關(guān)于廣告英語用詞的語用價值研究

摘要：廣告是社會生活中必不可少的宣傳手段，是經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)和社會文化的主要交流工具。廣告語是整個廣告活動過程中直接與消費(fèi)者所接觸的，一條經(jīng)典的廣告語不僅能讓人印象深刻并產(chǎn)生購買欲望，還能夠達(dá)到一定的藝術(shù)效果。隨著近年來外國商品大量引入中國，中國內(nèi)地的消費(fèi)者接觸到越來越多的英文廣告，由于中外文化的差異和英語語言本身的模糊性，使其表達(dá)方式和遣詞造句成為消費(fèi)者認(rèn)識廣告本身的關(guān)鍵所在。本文從三個方面，針對英文廣告的特點(diǎn)和廣告語中歧義詞對其效果的影響分別進(jìn)行了闡述。英文廣告中用詞的特殊性所產(chǎn)生的理解和所要表達(dá)出來的效果，實質(zhì)上是英文廣告選詞用詞在語用上的價值體現(xiàn)。而這種價值所體現(xiàn)的正是英文廣告能夠充分發(fā)揮其作用與效果的鍵所在。

關(guān)鍵詞：廣告英語；語用價值；效果

一、引言

廣告是一種旨在說服觀眾、讀者或聽眾采取行動的交流、宣傳方式。廣告既是商業(yè)工具，又是一門藝術(shù)，它是現(xiàn)代社會重要營銷傳播手段，是通過傳播的方式，來到達(dá)營銷的目的。隨著全球化的發(fā)展，多元文化的頻率交流，廣告在經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會交流中扮演著越來越重要的角色。在多元文化環(huán)境中，針對廣告英語的相關(guān)研究得到更多學(xué)者的重視，具有現(xiàn)實意義。

如今，隨著其更為廣泛的使用，廣告英語成為一種獨(dú)具特色和特點(diǎn)的應(yīng)用文。作為一種獨(dú)特的語言形式，廣告英語遵循正規(guī)的語法規(guī)則，也具有特殊的語言處理方法。由于所產(chǎn)生的直接經(jīng)濟(jì)效果，廣告英語比其他文學(xué)體裁更為重視語言的使用。

二、文獻(xiàn)綜述

（一）廣告英語中幽默修辭的研究

早在改革開放之處，中國的廣告英語研究已經(jīng)有所發(fā)展。人們普遍認(rèn)為，修辭手段是營造廣告英語幽默效果的關(guān)鍵因素。英語語言幽默來源于優(yōu)化的西部精神和能夠達(dá)到幽默效果的、適當(dāng)?shù)男揶o手段，這種修辭手段也是廣告英語的一個重要特征。周建華（2008）指出，幽默的英語廣告在產(chǎn)品宣傳和銷售中能夠起到巨大的推動作用。

廣告是一種勸說性活動，廣告語言是實現(xiàn)其勸說目的最為重要的手段。國內(nèi)外學(xué)者從語用學(xué)、語義學(xué)、社會語言學(xué)等角度，取得了具有實質(zhì)性和廣泛意義的研究成果。然而，從西方修辭學(xué)角度進(jìn)行廣告語言勸說手段的研究比較罕見，胡范鑄（1998）認(rèn)為，這源于漢語修辭學(xué)在此類研究中的“缺席”所致。他指出，修辭應(yīng)該體現(xiàn)于日常生活中。以廣告英語為例，將廣告主題和廣告讀者作為研究點(diǎn)來分析語言勸說方法是為了提出一個相對較新的研究課題。廣告是以交流溝通為目的的活動，因此廣告活動中相關(guān)的修辭手段是非常重要的。

（二）廣告英語的語言特征

廣告英語的第一個特征是詞匯特征。廣告英語在詞匯選擇方面是包容性強(qiáng)的、多種多樣的。政府文件或?qū)W校招生海報等一些廣告的用詞是相當(dāng)嚴(yán)肅的，但在更多情況下，其它廣告會傾向于選擇非正式的語言來表達(dá)，以達(dá)到幽默和諷刺的效果。與此同時，大量的俚語和非正式詞匯也出現(xiàn)在許多廣告中，使廣告更生動，更容易理解，從而加深讀者閱讀印象。此外，由于廣告中出現(xiàn)有名氣的人物或者地方能夠提升勸說效果，學(xué)術(shù)術(shù)語也被廣泛應(yīng)用于英語廣告中以吸引更多目標(biāo)人群的注意力。

第二點(diǎn)是不同句子結(jié)構(gòu)的使用，如最常用的祈使句。廣告開頭經(jīng)常出現(xiàn)一般疑問句，省略句和比較級在廣告中也比較常見。

三、廣告英語的語用價值

（一）勸說與誘惑

勸說和誘惑有時出于社會目的。一些成功廣告的誘惑性表現(xiàn)十分明顯。具有極強(qiáng)誘惑力的好廣告能夠激發(fā)人們的想象力，刺激人們的購買欲望，從而實現(xiàn)其產(chǎn)品銷售和服務(wù)的目的。在這里，由用詞表現(xiàn)出來的語用價值具有勸說和誘惑的特點(diǎn)，同時，該語用價值具有能以簡練的選詞傳達(dá)許多內(nèi)容的優(yōu)點(diǎn)。

歧義詞的運(yùn)用在實現(xiàn)勸說與誘惑的廣告英語中比較常見。廣告中的歧義詞對于消費(fèi)者而言，能夠帶來趣味性、藝術(shù)性和幽默感；對于廣告商而言，歧義詞有助于節(jié)約成本、保護(hù)廣告商以及幫助他們實現(xiàn)最終目標(biāo)。歧義詞能夠吸引人們的注意力，引發(fā)人們的想象力。能夠提升廣告用語語碼轉(zhuǎn)換的難度，增加時長，實現(xiàn)最終目的。

例如，“More sun and air for your son and heir”這句廣告語目的在于吸引游客，包含意義是父母應(yīng)該讓他們的孩子去海邊度假，因為那里有新鮮的空氣和明媚的陽光。這句話中有兩對詞形、發(fā)音相近的單詞，“sun＼son”和“air＼heir”。該廣告巧妙的結(jié)構(gòu)具有強(qiáng)大的說服力和高度的語言藝術(shù)，足以喚起為人父母人群的關(guān)注度，能使計劃旅行的人們潛意識受到影響：我們?nèi)ツ抢飳⑾硎艿匠渥愕年柟夂托迈r的空氣，有益于作為自己事業(yè)與財富接班人的子女的健康。還有什么廣告語能比這句話更有說服力。

當(dāng)然，勸說與誘惑也常常出于商業(yè)目的。在現(xiàn)代世界，高質(zhì)量廣告的花費(fèi)通常也很高。出于這個原因，廠商必須縮短廣告用詞長度以節(jié)省花費(fèi)，將其經(jīng)濟(jì)效應(yīng)最大化。

并且，富含誘惑性的、說服性的廣告語具有可以滿足人們追求高速、便捷的需求的特點(diǎn)。同時又能使廠商節(jié)省金錢、精力和時間成本。

舉一個典型的例子，“To Be different”是Meters Bonwe品牌服裝的廣告語，這句廣告語其實是“Meters Bonwe is different”的意思，但這句話隱去品牌名字，反而提升了廣告的勸說、產(chǎn)品推廣和銷售的效果，給人們以“該品牌獨(dú)一無二、與眾不同”的印象，這句廣告語也能作為人們在日常生活中的座右銘。

（二）幽默效果

幽默效果也可以由同音異形異義詞引發(fā)。在廣告英語中，如果經(jīng)常使用歧義詞，由于其生動的表達(dá)方式，廣告本身的幽默和吸引力將給讀者留下深刻的印象。

同音異形異義詞指的是兩個詞有相同的發(fā)音，但拼寫不同，詞義不同。例如一則電話廣告中 “Make your every hello a real good-buy”這句廣告語，可以看出這則廣告設(shè)計非常智慧，使用“good-bye”和“good-buy”這組同音異形異義詞來吸引消費(fèi)者的注意力以便推廣其商品。又如，關(guān)于B.C.松餅的食品廣告中“With so many carrots，Ill be a real gem.”這句廣告語。這段廣告使用相同發(fā)音的“carrot”和“carat”兩詞，強(qiáng)調(diào)后面“Ill be a real gem”。B.C.松餅是添加了胡蘿卜口味的糕點(diǎn)，這則廣告旨在突出其原材料選擇的用心，告訴消費(fèi)者該產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良，營養(yǎng)豐富。

幽默也可由一詞多義引發(fā)。一詞多義是英語語言應(yīng)用中常見的現(xiàn)象，除了一些專業(yè)術(shù)語，大多數(shù)英語單詞都包含多個含義，有的甚至有十多個詞義。在一些情況下，由于上下文的限制，只有一個確切的詞義被保留下來，而其他含義可以被排除在外。然而，還存在一些特殊的情況——以著名的KFC廣告為例，廣告語“We do chicken right”在全世界范圍內(nèi)被推廣采用。在此案例中，“right”一詞有多種含義，最直接的字面含義就是“烹飪雞肉的正確性”，深層次的意思包括KFC能夠“采用最適合、最優(yōu)秀的烹飪方式做出味道鮮美的雞肉”。因此，可以理解這則廣告的真正意義是“如果想要吃炸雞，KFC是您的最佳選擇”。

（三）廣告語的審美價值

不同的大眾媒體有著不同的藝術(shù)手法。一則好廣告本身必須是文學(xué)和藝術(shù)結(jié)合的產(chǎn)物。不僅能宣傳產(chǎn)品的信息，而且可以有效刺激消費(fèi)者對產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)的購買欲望。廣告語的審美價值能達(dá)到“建立起生產(chǎn)者和消費(fèi)者心靈之間的橋梁”這一目標(biāo)，使消費(fèi)者有“一定要購買該產(chǎn)品”的感受。

廣告中文字和圖像的使用使得消費(fèi)者在視覺聽覺上都有所感受，同時能夠提升消費(fèi)者購買欲。然而，不同的媒體選擇的廣告語是不盡相同的。諸如電視或互聯(lián)網(wǎng)等視覺媒體，通常在廣告語中使用祈使句。因此，情態(tài)動詞的使用頻率非常高。

舉例來說，一個洗發(fā)水品牌有這樣的一則廣告：“Beautify yourself start from the top”。在這則廣告中，“top”既可以理解為“新的開端”，也可以理解為身體上的頭部（頭發(fā)）。如果選取第一種意思理解，這句話應(yīng)該是“if you want to become beautiful，you should start from now on”這樣理解；如果是后者，這句話應(yīng)該為“if you want to become beautiful，you should start from your hair（by using our product）”的意思?？梢?，這則廣告充滿了機(jī)智的語言，給人們留下了深刻的印象。

四、結(jié)語

作為現(xiàn)代世界不可或缺的活動，廣告發(fā)揮了重要作用的社會，也體現(xiàn)了廣告語本身的語用價值。一則經(jīng)典的廣告可以令很多消費(fèi)者印象深刻，可以發(fā)揮引起消費(fèi)者購買愿望的作用，也在一定程度上達(dá)到一些藝術(shù)效果。隨著國外進(jìn)口產(chǎn)品數(shù)量的增加，國內(nèi)消費(fèi)者得到更多接觸英語廣告的機(jī)會，由于文化差異或者單詞本身的歧義，消費(fèi)者有時會對廣告英語的理解產(chǎn)生困惑。本文從三個方面詳細(xì)分析和闡述了廣告英語中的語用現(xiàn)象。隨著我國社會越來越多廣告英語的出現(xiàn)，相關(guān)的研究還將進(jìn)一步深入進(jìn)行。

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作者簡介：秦夢陽，女，（1989年2月——），河南鄭州人，職稱：助教，學(xué)歷：碩士，研究方向：英語教學(xué)。