劉尊禮　余明陽(yáng)

摘要：社會(huì)排斥是社會(huì)心理學(xué)研究的重要課題，但對(duì)消費(fèi)行為影響的實(shí)證研究還較為有限。文章通過(guò)實(shí)驗(yàn)研究，探討社會(huì)排斥對(duì)擬人化產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。結(jié)果表明，啟動(dòng)社會(huì)排斥感的被試更傾向于購(gòu)買(mǎi)或選擇擬人化產(chǎn)品；而對(duì)產(chǎn)品的類(lèi)社會(huì)特征感知在社會(huì)排斥與擬人化產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)之間起到中介作用。

關(guān)鍵詞：社會(huì)排斥；擬人化產(chǎn)品；類(lèi)社會(huì)特征

一、 文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

1. 社會(huì)排斥的產(chǎn)生及其行為反應(yīng)。社會(huì)排斥是一種不被他人或群體接納，個(gè)體歸屬需求受到阻礙的社會(huì)現(xiàn)象（Twenge et al.，2001），其產(chǎn)生源于個(gè)體對(duì)群體行為規(guī)則的違反或個(gè)體自身缺少足夠的人際吸引力（Baumeister & Tice，1990），表現(xiàn)為排斥、拒絕、孤立、無(wú)視等（杜建政和夏冰麗，2008），并嚴(yán)重影響人們的心理及身體健康，比如情緒低落、沮喪甚至自我否定。為規(guī)避社會(huì)排斥所產(chǎn)生的負(fù)面效應(yīng)，人們往往會(huì)調(diào)整自己的行為及處事方式，如受到社會(huì)排斥的人會(huì)通過(guò)迎合大眾的看法尋求新的歸屬感（Mead et al.，2011），或者與迎合大眾相反的行為，如減少幫助行為或采用叛逆的反社會(huì)行為來(lái)宣泄自己的不滿(mǎn)（Wan et al.，2014）。

2. 擬人化。擬人化是指賦予非人類(lèi)主體以真實(shí)或想象的人類(lèi)行為特點(diǎn)，使其具有類(lèi)似人的性格特征、動(dòng)機(jī)、意愿或情感（Epley et al.，2007）。汪濤和謝志鵬（2014）指出，擬人化有兩種邏輯：①企業(yè)主動(dòng)使用品牌角色，引導(dǎo)消費(fèi)者將品牌感知為人；②消費(fèi)者與生俱來(lái)便具有將物體擬人化的傾向。一旦產(chǎn)品被賦予人格特征，消費(fèi)者就可能與其產(chǎn)生聯(lián)系，進(jìn)而改變消費(fèi)者的產(chǎn)品體驗(yàn)。植入擬人化信息的產(chǎn)品，消費(fèi)者在使用時(shí)，會(huì)體驗(yàn)到更多的正面情感，并因此而對(duì)產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生依戀感（Wang et al.，2007）。

擬人化研究中，社會(huì)心理學(xué)主要關(guān)注影響人們賦予非人類(lèi)物品以人格特征的認(rèn)知和動(dòng)機(jī)因素（Epley et al.，2007）。消費(fèi)者行為研究中，更關(guān)注物品擬人化的結(jié)果，尤其是消費(fèi)者對(duì)于擬人化產(chǎn)品的態(tài)度、購(gòu)買(mǎi)行為等（Aggarwal & McGill，2012）。如當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為計(jì)算機(jī)具有與人類(lèi)類(lèi)似的智力特征時(shí)，其產(chǎn)品信任感得以增加，產(chǎn)品廣告信息說(shuō)服力得到增強(qiáng)（Nass et al.，2000）。Aggarwal和McGill（2007）則分析了擬人化效應(yīng)的形成機(jī)制，指出人類(lèi)圖式與非人類(lèi)主體人類(lèi)特征的匹配性提升了消費(fèi)者的產(chǎn)品評(píng)價(jià)。

3. 研究假設(shè)。

（1）社會(huì)排斥會(huì)影響擬人化產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)。人們?cè)趹?yīng)對(duì)社會(huì)排斥威脅的過(guò)程中，可以借助所消費(fèi)產(chǎn)品的象征性達(dá)到滿(mǎn)足其基本需求的目的。歸屬威脅的存在，使得被排斥者更可能購(gòu)買(mǎi)象征群體成員資格的產(chǎn)品（Mead et al.，2011）。激活人們的歸屬需求后，諸如過(guò)去流行的電影、電視節(jié)目等懷舊產(chǎn)品的選擇也會(huì)增加（Loveland et al.，2010）。社會(huì)聯(lián)系的缺失甚至能夠改變?nèi)藗兛创裏o(wú)生命物體的方式，如對(duì)科技設(shè)備，私人紀(jì)念品或照片以及寵物等，人們會(huì)表現(xiàn)出更多的依戀感（Epley et al.，2008）。賦予非人類(lèi)物體以人格特征在某種程度上可以滿(mǎn)足人們對(duì)于歸屬感的尋求（Kim & McGill，2011）。Gardner等（2005）指出社會(huì)關(guān)系的威脅會(huì)促使人們尋求其替代物，如為應(yīng)對(duì)孤獨(dú)感，人們會(huì)更加依戀于電視角色。從信息處理角度分析，人們受到社會(huì)排斥后，信息處理能力下降（Baumeister et al.，2002），降低的信息處理能力使得人們對(duì)簡(jiǎn)單或熟悉的信息表現(xiàn)出更為快速的處理能力。另一方面，經(jīng)歷過(guò)社會(huì)排斥或害怕受到社會(huì)排斥威脅的消費(fèi)者，傾向于尋求能夠滿(mǎn)足其歸屬需求的產(chǎn)品，原因在于產(chǎn)品不會(huì)對(duì)人類(lèi)產(chǎn)生情感要求，同時(shí)也不會(huì)對(duì)人們的種種行為表現(xiàn)出拒絕與排斥。據(jù)此，提出假設(shè)：

H1：與未受到排斥相比，受到排斥的消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買(mǎi)擬人化產(chǎn)品。

（2）類(lèi)社會(huì)特征感知的中介效應(yīng)。擬人化產(chǎn)品的使用能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)愉悅感（Wang et al.，2007）。消費(fèi)者本身具有的擬人化傾向，使其更傾向于關(guān)注所消費(fèi)對(duì)象的類(lèi)社會(huì)特征。類(lèi)社會(huì)特征，即物體所表現(xiàn)出的具有類(lèi)似社會(huì)性的特征，是人類(lèi)在社會(huì)互動(dòng)交往中對(duì)于互動(dòng)對(duì)象特征的感知（Cole & Leets，1999）。類(lèi)社會(huì)互動(dòng)，由Horton和Wohl提出，最初源于電視觀眾與演員之間關(guān)系的研究，即單邊的、由演員控制的并且不易于雙向發(fā)展的演員與觀眾之間親近的、面對(duì)面的、類(lèi)似于人際關(guān)系的關(guān)系（包敦安等，2011）。類(lèi)社會(huì)互動(dòng)的產(chǎn)生源于人們情緒的不穩(wěn)定、孤獨(dú)感、寂寞感、焦慮感及缺少足夠的休閑與社交活動(dòng)（Sood & Rogers，2000）。

受到排斥的個(gè)體會(huì)嘗試通過(guò)類(lèi)社會(huì)關(guān)系的選擇滿(mǎn)足其社會(huì)交往甚至歸屬的需求（Nordland，1978）。Koenig和Lessan（1985）指出，與熟悉的人相比，電視觀眾更傾向于認(rèn)為演員與其關(guān)系更為親密。當(dāng)消費(fèi)者經(jīng)歷過(guò)或產(chǎn)生社會(huì)排斥感之后，傾向于尋求心理的滿(mǎn)足感，此時(shí)與真實(shí)個(gè)體或群體交往時(shí)，消費(fèi)者的不安全感尚不足以得到緩解甚至得以強(qiáng)化，由于客觀物品并不具有主動(dòng)的排斥性，即不會(huì)對(duì)受排斥者產(chǎn)生威脅，同時(shí)，重新融入原群體與尋找新群體存在一定風(fēng)險(xiǎn)性，風(fēng)險(xiǎn)的增加提升了人們的產(chǎn)品擬人化傾向（Kim & McGill，2011）。據(jù)此，提出假設(shè)：

H2：對(duì)產(chǎn)品類(lèi)社會(huì)特征的感知在社會(huì)排斥與擬人化產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)間起到中介作用。即受到排斥的消費(fèi)者，其對(duì)產(chǎn)品類(lèi)社會(huì)特征感知越強(qiáng)，越愿意購(gòu)買(mǎi)擬人化產(chǎn)品。

二、 社會(huì)排斥對(duì)擬人化產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿的影響

研究1目的在于，檢驗(yàn)相對(duì)于未受到排斥，啟動(dòng)受到社會(huì)排斥的被試是否更傾向于購(gòu)買(mǎi)擬人化產(chǎn)品，即檢驗(yàn)假設(shè)1。

1. 樣本與實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。本次實(shí)驗(yàn)研究選擇了260個(gè)被試，男生135人，平均年齡22.92歲。

實(shí)驗(yàn)采用雙因素2（社會(huì)排斥：受到社會(huì)排斥vs.未受到社會(huì)排斥）×2（產(chǎn)品類(lèi)型：擬人化產(chǎn)品vs.非擬人化產(chǎn)品）的組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。實(shí)驗(yàn)分為三部分，首先啟動(dòng)被試的社會(huì)排斥感，然后測(cè)量被試對(duì)兩類(lèi)不同產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿，最后要求被試提供相應(yīng)的基本信息，并檢驗(yàn)其是否猜測(cè)出本次實(shí)驗(yàn)的目的。

2. 實(shí)驗(yàn)過(guò)程與刺激物。實(shí)驗(yàn)對(duì)社會(huì)排斥的操縱方法改編自Maner等（2007），通過(guò)情景回憶啟動(dòng)被試的社會(huì)排斥感。將被試隨機(jī)分配到受到排斥與未受到排斥兩組，受到社會(huì)排斥的被試被要求回憶一段有關(guān)其受到他人排斥的經(jīng)歷，而未受到排斥的被試被要求回憶一段其未被他人排斥的經(jīng)歷。社會(huì)排斥操縱完成后，所有被試被要求填寫(xiě)“感受到被排斥和被忽視的程度”（1=完全沒(méi)有，7=十分明顯）兩個(gè)用于進(jìn)行實(shí)驗(yàn)操縱檢驗(yàn)的問(wèn)題。隨后，采用PANAS量表測(cè)量了被試的情緒反應(yīng)（Watson et al.，1988），要求被試回答各詞語(yǔ)與其目前心情狀態(tài)的符合程度，詞語(yǔ)包括反應(yīng)積極情緒的（熱情的、興奮的、主動(dòng)的、自豪的等10個(gè)問(wèn)項(xiàng)）及反應(yīng)消極情緒的（害怕的、緊張的、內(nèi)疚的、懷有敵意的等10個(gè)問(wèn)項(xiàng)）兩類(lèi)（1=非常不符合，5=非常符合）。

借鑒Puzakova等（2013）的研究，通過(guò)產(chǎn)品形象的不同表現(xiàn)方式將產(chǎn)品賦予人格化特征。兩則廣告分別描述了海灘邊的一瓶橙汁飲料，廣告語(yǔ)均相同，擬人化條件下，被試看到一個(gè)戴了頂帽子并且斜靠在沙灘椅上看起來(lái)很悠閑的瓶子，而非擬人化條件下，被試看到的則是一個(gè)放在沙灘椅旁邊桌子上的瓶子。觀看過(guò)不同廣告后，被試表明對(duì)飲料的購(gòu)買(mǎi)意愿。預(yù)測(cè)試（N=58）表明，與非擬人化條件相比，擬人化條件下的產(chǎn)品表現(xiàn)形式更具有人的特征（M擬人化=5.483，M非擬人化=3.081，t=8.850，p<0.001）。被試對(duì)擬人化產(chǎn)品與非擬人化產(chǎn)品的喜愛(ài)度也沒(méi)有顯著差異（M擬人化=2.690，M非擬人化=2.310，t=0.809，p=0.422>0.1）。

3. 實(shí)驗(yàn)結(jié)果與討論。對(duì)社會(huì)排斥的啟動(dòng)進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果表明，啟動(dòng)社會(huì)排斥感的被試其被排斥感顯著高于未啟動(dòng)社會(huì)排斥感的被試（M受到排斥=4.345，M未受排斥=3.414，t=4.248，p<0.001）。這表明，社會(huì)排斥的操縱是成功的。接下來(lái)，又檢驗(yàn)了社會(huì)排斥的操縱對(duì)被試情緒的影響。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，被試積極與消極情緒均未受到排斥操縱的影響（積極情緒：M受到排斥=2.779，M未受排斥=2.726，t=0.521，p=0.603>0.1；消極情緒：M受到排斥=2.215，M未受排斥=2.328，t=-1.181，p=0.239>0.1）。

對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行方差分析，結(jié)果顯示，社會(huì)排斥的主效應(yīng)非常顯著（F（1，256）=4.674，p<0.05）；產(chǎn)品類(lèi)型的主效應(yīng)不顯著（F（1，256）=0.504，p=0.478>0.1）；社會(huì)排斥與產(chǎn)品類(lèi)型的交互作用顯著（F（1，256）=9.077，p<0.01）。進(jìn)一步分解交互作用，對(duì)于擬人化產(chǎn)品，受到排斥的被試對(duì)其購(gòu)買(mǎi)意愿顯著高于未受到排斥的被試（M受到排斥=3.337，M未受排斥=2.341，F(xiàn)（1，256）=13.283，p<0.001），假設(shè)1得以驗(yàn)證。對(duì)于非擬人化產(chǎn)品，受到排斥與未受排斥的被試對(duì)其購(gòu)買(mǎi)意愿并無(wú)顯著差異（M受到排斥=2.894，M未受排斥=3.058，F(xiàn)（1，256）=0.365，p=0.546>0.1）。各結(jié)果如圖1。

實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，假設(shè)1得到了驗(yàn)證。社會(huì)排斥與否會(huì)影響被試對(duì)擬人化產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿，而對(duì)非擬人化產(chǎn)品則未產(chǎn)生顯著影響，因此，對(duì)擬人化產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿會(huì)受到社會(huì)排斥的影響。由于社會(huì)排斥會(huì)影響人們對(duì)于關(guān)系的追求，當(dāng)社會(huì)關(guān)系尋求出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，人們可能通過(guò)轉(zhuǎn)移注意力的方式，將其關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)向不具備生命力的物品之中，消費(fèi)者的擬人化傾向則會(huì)強(qiáng)化被排斥者對(duì)物品類(lèi)社會(huì)特征的關(guān)注（汪濤、謝志鵬，2014），進(jìn)而促使消費(fèi)者傾向于選擇擬人化產(chǎn)品。實(shí)驗(yàn)二將進(jìn)一步研究社會(huì)排斥對(duì)消費(fèi)者擬人化產(chǎn)品選擇影響的內(nèi)在機(jī)理。

三、 類(lèi)社會(huì)特征的中介效應(yīng)

研究2的主要目的是檢驗(yàn)類(lèi)社會(huì)特征的中介作用。通過(guò)改變產(chǎn)品類(lèi)別，以排除產(chǎn)品本身特性對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果的影響，實(shí)驗(yàn)二并未測(cè)量被試的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿，而是讓被試完成對(duì)擬人化與非擬人化產(chǎn)品的選擇。

1. 樣本與實(shí)驗(yàn)方法。165個(gè)被試參與了實(shí)驗(yàn)二的研究，平均年齡為21.81歲。實(shí)驗(yàn)采用單因素（受到排斥vs.未受排斥）組間設(shè)計(jì)，將被試隨機(jī)分成兩組，分別參與社會(huì)排斥啟動(dòng)、擬人化產(chǎn)品選擇、產(chǎn)品類(lèi)社會(huì)特征感知測(cè)量及基本信息填寫(xiě)四部分的實(shí)驗(yàn)內(nèi)容。

首先，進(jìn)行社會(huì)排斥的操縱，操縱方法改編自Wan等（2014），兩組被試均看到一段描述“你很希望成為一個(gè)你渴望加入的學(xué)校社團(tuán)的成員，你向這個(gè)社團(tuán)提交了申請(qǐng)，請(qǐng)求加入”，幾天之后，被排斥組得到的回復(fù)是“這個(gè)社團(tuán)拒絕了你的申請(qǐng)”，而未受排斥組得到的回復(fù)是“這個(gè)社團(tuán)接受了你的申請(qǐng)”。操縱完成后，要求被試填寫(xiě)操縱檢驗(yàn)的問(wèn)題，填寫(xiě)PANAS量表。

接著，被試進(jìn)入產(chǎn)品選擇環(huán)節(jié)。通過(guò)廣告語(yǔ)及產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)對(duì)擬人化產(chǎn)品進(jìn)行描述（Puzakova et al.，2013）。實(shí)驗(yàn)二以3D數(shù)碼相機(jī)（雙鏡頭）為擬人化對(duì)象，非擬人化相機(jī)的兩個(gè)鏡頭上下排列，采用第三人稱(chēng)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行客觀描述。擬人化相機(jī)的兩個(gè)鏡頭并列排列，看起來(lái)像是人的眼睛，采用第一人稱(chēng)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行描述。觀看兩則廣告后，被試表明其產(chǎn)品選擇結(jié)果。預(yù)測(cè)試（N=42）表明，與非擬人化條件相比，擬人化條件下的產(chǎn)品表現(xiàn)形式更具有人的特征（M擬人化=5.175，M非擬人化=2.317，t=9.468，p<0.001）。被試對(duì)擬人化產(chǎn)品與非擬人化產(chǎn)品的喜愛(ài)度沒(méi)有顯著差異（M擬人化=2.762，M非擬人化=2.238，t=0.973，p=0.336>0.1）。

隨后，被試填寫(xiě)了類(lèi)社會(huì)特征感知量表，包括“被賦予人類(lèi)特征的物品讓我覺(jué)得舒服”、“我愿意看到被賦予人類(lèi)特征的物品”、“我愿意與被賦予人類(lèi)特征的物品講話(huà)”等6個(gè)問(wèn)項(xiàng)（Niemyjska & Drat-Ruszczak，2013）。

最后，要求被試提供相應(yīng)的基本信息，并檢驗(yàn)其是否猜測(cè)出本次實(shí)驗(yàn)的目的。

2. 結(jié)果與討論。實(shí)驗(yàn)二雖采用了不同的社會(huì)排斥操縱方法，但結(jié)果與實(shí)驗(yàn)一是一致的。與未受到排斥相比，受到排斥的被試感知到更高的排斥感（M受到排斥=4.548，M未受排斥=2.759，t=7.282，p<0.001），說(shuō)明社會(huì)排斥的操縱是成功的。對(duì)被試情緒的分析發(fā)現(xiàn)，被試的積極與消極情緒均未受到排斥操縱的影響（積極情緒：M受到排斥=2.616，M未受排斥=2.826，t=-1.641，p=0.103>0.1；消極情緒：M受到排斥=2.336，M未受排斥=2.143，t=1.606，p=0.110>0.1）。

采用回歸分析的方法對(duì)假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)，將性別作為控制變量，社會(huì)排斥作為自變量（1=受到排斥，0=未受到排斥），擬人化產(chǎn)品選擇與否作為因變量（1=選擇，0=未選擇）?；貧w結(jié)果表明，對(duì)于擬人化產(chǎn)品，受到排斥的被試其選擇的可能性更高（β=0.698，χ2=4.676，p<0.05）。將社會(huì)排斥作為自變量，類(lèi)社會(huì)特征感知作為因變量，結(jié)果表明受到排斥的被試類(lèi)社會(huì)特征感知更強(qiáng)（β=0.618，t=3.373，p<0.001）。最后，社會(huì)排斥作為自變量，類(lèi)社會(huì)特征感知作為中介變量，擬人化產(chǎn)品選擇作為因變量，檢驗(yàn)類(lèi)社會(huì)特征感知的中介作用。結(jié)果顯示，社會(huì)排斥對(duì)產(chǎn)品選擇的影響減小，且不再顯著（β=0.494，χ2=2.157，p=0.142>0.1）。采用Bootstrapping方法檢驗(yàn)類(lèi)社會(huì)特征感知的中介效應(yīng)，結(jié)果顯示，類(lèi)社會(huì)特征感知的中介效應(yīng)顯著（95%CI=0.061，0.598），表明消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品類(lèi)社會(huì)特征的感知在社會(huì)排斥與擬人化產(chǎn)品選擇間起到中介作用。假設(shè)2得到支持。

四、 研究結(jié)論與討論

1. 理論意義。以往社會(huì)排斥對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品選擇影響的研究很少涉及擬人化產(chǎn)品。本研究基于社會(huì)排斥理論，探究了社會(huì)排斥對(duì)消費(fèi)者擬人化產(chǎn)品選擇的影響效應(yīng)。實(shí)驗(yàn)一驗(yàn)證了與未受到排斥相比，受到社會(huì)排斥的消費(fèi)者擬人化產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿更高。實(shí)驗(yàn)二則通過(guò)產(chǎn)品選擇的方式驗(yàn)證了受到社會(huì)排斥的消費(fèi)者擬人化產(chǎn)品選擇概率更高，并且產(chǎn)品的類(lèi)社會(huì)特征感知是影響社會(huì)排斥對(duì)擬人化產(chǎn)品選擇的內(nèi)在機(jī)理。

本文的理論貢獻(xiàn)在于：第一，以往社會(huì)排斥雖關(guān)注了消費(fèi)者的產(chǎn)品選擇問(wèn)題，但并未關(guān)注社會(huì)排斥與擬人化產(chǎn)品的關(guān)系，本文拓展了社會(huì)排斥在消費(fèi)行為領(lǐng)域的研究。第二，本文豐富了擬人化營(yíng)銷(xiāo)的研究，即擬人化產(chǎn)品更會(huì)吸引那些有過(guò)社會(huì)排斥經(jīng)歷或害怕受到他人排斥的消費(fèi)者。第三，本文探討了消費(fèi)者產(chǎn)品類(lèi)社會(huì)特征感知在社會(huì)排斥與擬人化產(chǎn)品消費(fèi)間的作用路徑，檢驗(yàn)了類(lèi)社會(huì)特征的中介效應(yīng)，豐富了社會(huì)排斥與類(lèi)社會(huì)特征感知的研究?jī)?nèi)容。

2. 研究局限與展望。盡管本研究得出了一些有意義的啟示，但仍存在一定局限性。首先，本研究采用的是學(xué)生樣本，為提升研究的精確性及可擴(kuò)展性，未來(lái)的研究可以考慮更多的采用現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)研究的方式，提高研究的外部效度。其次，本研究并未過(guò)多地控制人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量，同時(shí)，為規(guī)避品牌熟悉度所帶來(lái)的影響，本研究并未使用真實(shí)品牌。未來(lái)的研究可以對(duì)此進(jìn)行拓展。最后，本研究的社會(huì)排斥，其影響源于對(duì)消費(fèi)者社會(huì)排斥的啟動(dòng)，然而現(xiàn)實(shí)生活中，對(duì)于有過(guò)或害怕社會(huì)排斥的消費(fèi)者則需結(jié)合大量調(diào)研或客觀數(shù)據(jù)分析加以識(shí)別，因此，今后的研究中，可能從大數(shù)據(jù)分析的視角，對(duì)這一問(wèn)題進(jìn)行進(jìn)一步研究。

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基金項(xiàng)目：國(guó)家自然科學(xué)基金重點(diǎn)項(xiàng)目（項(xiàng)目號(hào)：70832004）；國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目（項(xiàng)目號(hào)：71072062）；上海浦江人才計(jì)劃（項(xiàng)目號(hào)：13PIC071）；上海交通大學(xué)SMC-晨星青年學(xué)者獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃。

作者簡(jiǎn)介：余明陽(yáng)（1964-），男，漢族，浙江省寧波市人，上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師，研究方向?yàn)槠放乒芾?；劉尊禮（1980-），男，漢族，遼寧省大連市人，上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院博士生，研究方向?yàn)橄M(fèi)者行為與品牌管理。

收稿日期：2015-05-27。