盧嘉 戴佳

作為世界上經(jīng)濟(jì)最不發(fā)達(dá)的地區(qū)，非洲留給人們的第一印象總是貧窮。正是由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的滯后，非洲地區(qū)的媒體發(fā)展水平也遠(yuǎn)落后于世界上其他地區(qū)，但這無(wú)疑為眾多境外媒體提供了巨大的亟待開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)。從二十世紀(jì)八十年代開(kāi)始，形形色色的國(guó)際頻道開(kāi)始進(jìn)入并逐漸占領(lǐng)非洲電視市場(chǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1985年非洲播出的電視節(jié)目中約有55%是從外國(guó)進(jìn)口的，而到了1995年以后這個(gè)比例一直保持在90%以上。隨著國(guó)際電視媒體的大量涌入，非洲大陸已經(jīng)成為各國(guó)進(jìn)行對(duì)外傳播的重點(diǎn)地區(qū)，同時(shí)也是各國(guó)軟實(shí)力博弈的主要陣地。鑒于非洲的重要戰(zhàn)略地位，本文以CNN、BBC、AEJ（半島電視臺(tái)）等國(guó)際主流電視媒體為研究對(duì)象，探討它們?cè)诜侵薜陌l(fā)展策略，以期為我國(guó)主流媒體走出去戰(zhàn)略提供有益的幫助。本研究關(guān)注的發(fā)展策略主要包括節(jié)目?jī)?nèi)容制作和品牌推廣兩個(gè)方面的內(nèi)容。

在非洲，國(guó)際電視頻道的節(jié)目極大地豐富了當(dāng)?shù)孛癖姷奈幕瘖蕵?lè)需求，尤其是歐美電影、電視劇和娛樂(lè)節(jié)目受到了廣泛歡迎。但國(guó)際媒體向非洲輸出的大量電視節(jié)目中，不僅有娛樂(lè)、體育，更有政治新聞節(jié)目，甚至還有價(jià)值觀和意識(shí)形態(tài)的植入。由于非洲地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施相對(duì)落后，在一些國(guó)家甚至一度呈現(xiàn)出觀眾能夠通過(guò)衛(wèi)星收看國(guó)際頻道，卻無(wú)法收看到?jīng)]有上星的本國(guó)頻道的情況。這種局面使得一些非洲國(guó)家的政府在一段時(shí)間內(nèi)采取了抵制外來(lái)電視臺(tái)的舉措。而從觀眾的角度出發(fā)，隨著市場(chǎng)的逐漸規(guī)范和競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，即使是國(guó)際頻道，原封不動(dòng)地照搬外國(guó)節(jié)目已不能滿足非洲觀眾的需求。不論是節(jié)目制作方式上，還是內(nèi)容編排上，眾多國(guó)際頻道都采取了本土化轉(zhuǎn)型的方式來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)。

許多國(guó)際電視臺(tái)和頻道在非洲當(dāng)?shù)卦O(shè)立了記者站和制作中心，這不僅能夠降低成本，也成了為當(dāng)?shù)靥峁┚蜆I(yè)機(jī)會(huì)、提升品牌形象的好辦法。半島電視臺(tái)英語(yǔ)頻道已在非洲多個(gè)國(guó)家開(kāi)設(shè)了多家辦事處，如：南非約翰內(nèi)斯堡、埃及開(kāi)羅、肯尼亞內(nèi)羅畢、津巴布韋哈拉雷、科特迪瓦阿比讓。同時(shí)，半島電視臺(tái)阿拉伯語(yǔ)頻道在乍得、利比亞、毛里塔尼亞、摩洛哥、塞內(nèi)加爾、索馬里、南非和蘇丹等地也設(shè)立了辦事處，阿語(yǔ)頻道的辦事處可以和英語(yǔ)頻道的辦事處共享所有資源。2012年半島電視臺(tái)最新推出的斯瓦希里語(yǔ)頻道將建在肯尼亞首都內(nèi)羅畢，主要面向東非和大湖地區(qū)。為了提升在非洲地區(qū)的影響力，CNN也已于2008年開(kāi)設(shè)了其在南非、肯尼亞等地的記者站。

節(jié)目?jī)?nèi)容注重本土化和娛樂(lè)化

從節(jié)目?jī)?nèi)容上講，各大國(guó)際頻道在非洲主推的節(jié)目可分為新聞、娛樂(lè)和體育三大類。新聞節(jié)目一直是一些國(guó)際新聞?lì)l道搶占非洲市場(chǎng)的主要手段，其節(jié)目?jī)?nèi)容和制作水平都遠(yuǎn)勝于非洲當(dāng)?shù)氐碾娨暶襟w。而根據(jù)非洲觀眾的口味和非洲電視市場(chǎng)的傳統(tǒng)，娛樂(lè)節(jié)目和體育節(jié)目在非洲尤為受歡迎，各家國(guó)際媒體也不得不入鄉(xiāng)隨俗，在娛樂(lè)和體育節(jié)目上下足了功夫。

1. 新聞節(jié)目

目前，落地非洲的國(guó)際新聞?lì)l道仍主要以播出國(guó)際新聞為主，但一些頻道也逐漸增加了本地新聞的比重。比如CNN早在上世紀(jì)八十年代便開(kāi)始了本土化新聞的嘗試，從1988年開(kāi)始在西非一些國(guó)家播放法語(yǔ)新聞 。African Voices和Africa Inc則是CNN從2009年起專門(mén)針對(duì)非洲地區(qū)推出的新聞和經(jīng)濟(jì)類節(jié)目，重點(diǎn)關(guān)注非洲本土市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。當(dāng)然這樣的本土化新聞采編模式也意味著需要投入更多的成本，例如之前提到的建立當(dāng)?shù)赜浾哒竞椭谱髦行摹Ｗ鳛樾侣劰?jié)目本土化的措施，半島電視臺(tái)在非洲當(dāng)?shù)貜V泛建設(shè)記者站和新聞中心，能夠在突發(fā)事件發(fā)生時(shí)為其贏得更多時(shí)間和資源。在此基礎(chǔ)上，半島電視臺(tái)對(duì)于突尼斯和埃及沖突的報(bào)道大大提高了其在非洲的影響力。

針對(duì)非洲本地新聞的采寫(xiě)，在某些國(guó)家還需要獲得相關(guān)的牌照才能進(jìn)行。比如半島電視臺(tái)是在津巴布韋獲得經(jīng)營(yíng)執(zhí)照的唯一一個(gè)國(guó)際新聞?lì)l道，從而獲得了在非洲南部開(kāi)展新聞業(yè)務(wù)的特權(quán)。另外，如果說(shuō)在非洲播出國(guó)際新聞是為了使非洲觀眾了解世界的話，那么對(duì)于一些國(guó)際新聞?lì)l道來(lái)說(shuō)，增加非洲本土的新聞內(nèi)容，除了吸引非洲觀眾外，還達(dá)到了讓世界其他地區(qū)觀眾了解非洲這一目的。比如在非洲播出的CNN國(guó)際頻道與歐洲、中東地區(qū)共享一套節(jié)目，這也意味著CNN制作的非洲本地新聞，也能夠滿足歐洲、中東地區(qū)的觀眾了解非洲的需求。

2. 娛樂(lè)節(jié)目

影視娛樂(lè)類節(jié)目一直是非洲電視市場(chǎng)最重要的組成部分，通常數(shù)字電視運(yùn)營(yíng)商的自有頻道都選擇成本相對(duì)低廉而收視率高的娛樂(lè)節(jié)目進(jìn)行播出。比如非洲地區(qū)著名的電視運(yùn)營(yíng)商DSTV一開(kāi)始選擇的經(jīng)營(yíng)策略，就是只播出體育娛樂(lè)類節(jié)目而不涉及新聞節(jié)目。非洲觀眾對(duì)于某些娛樂(lè)節(jié)目的熱衷程度甚至超乎我們的想象，曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)觀眾因無(wú)法繼續(xù)收看新一季的娛樂(lè)節(jié)目而圍堵電視臺(tái)的事件。因此眾多國(guó)際電視臺(tái)都在非洲主打其影視和娛樂(lè)頻道，尤其以好萊塢電影和歐美電視劇最為流行。比如BBC自1999年與DSTV合作以來(lái)，一直在非洲主推的都是娛樂(lè)、美食、生活方式等頻道內(nèi)容，十幾年來(lái)雖然頻道內(nèi)容更新多次，但娛樂(lè)節(jié)目仍是其主要推廣的節(jié)目類型。STARTV的五個(gè)自制頻道中的中文頻道，則主要播放華語(yǔ)電影、電視劇及影視資訊，這也是中國(guó)影視劇在非洲唯一的展播平臺(tái)。這個(gè)頻道在非洲受到了廣泛的歡迎，據(jù)說(shuō)非洲觀眾甚至可以在沒(méi)有字幕翻譯的情況下津津有味地看中國(guó)電視劇。

3. 體育節(jié)目

如果一家新興的電視臺(tái)或頻道想在非洲與老牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪市場(chǎng)和觀眾群，那么最便捷、最奏效的方法就是與它們爭(zhēng)搶各大國(guó)際體育賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)。由于非洲人對(duì)體育比賽的狂熱，各家電視臺(tái)和數(shù)字電視運(yùn)營(yíng)商對(duì)于重大體育賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)的爭(zhēng)奪異常激烈。哪家電視臺(tái)得到了某項(xiàng)賽事的轉(zhuǎn)播許可也會(huì)成為民眾關(guān)注的大新聞。來(lái)自英國(guó)的付費(fèi)電視運(yùn)營(yíng)商GTV在進(jìn)入非洲市場(chǎng)初期從DSTV那里搶走了大批觀眾，就是因?yàn)槠渎氏鹊玫搅?0%以上的英超足球聯(lián)賽的轉(zhuǎn)播權(quán)。STARTV也迅速加入了在體育節(jié)目方面與本土運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)的行列，其在2011年8月取得了2012-2015年歐洲足球聯(lián)賽在撒哈拉以南地區(qū)的轉(zhuǎn)播權(quán)。甚至連以新聞節(jié)目見(jiàn)長(zhǎng)的半島電視臺(tái)都沒(méi)有放棄在體育節(jié)目領(lǐng)域的爭(zhēng)奪。2009年半島電視臺(tái)體育頻道花費(fèi)10億美元轉(zhuǎn)播阿拉伯廣播電視的體育內(nèi)容，其中包括2010年的足球南非世界杯和2014年在巴西舉辦的足球世界杯。在2011年半島電視臺(tái)又獲得了2018年俄羅斯世界杯和2022年卡塔爾世界杯在中東和北非地區(qū)的轉(zhuǎn)播權(quán)。但針對(duì)英國(guó)GTV在非洲地區(qū)的曇花一現(xiàn)，也有分析稱是由于其在體育比賽轉(zhuǎn)播權(quán)上投入了太多而導(dǎo)致了經(jīng)營(yíng)赤字，這也為它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們提供了前車(chē)之鑒。

準(zhǔn)確的品牌定位與推廣

非洲電視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，對(duì)于國(guó)際頻道和電視運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，想要在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)中占有一席之地絕非易事。CNN、BBC和半島電視臺(tái)在非洲都擁有較高的知名度和穩(wěn)定的觀眾群，準(zhǔn)確的品牌定位和有效的推廣手段是它們的共同點(diǎn)。

1. CNN——從高端市場(chǎng)入手

CNN登陸非洲的旅程既沒(méi)有選擇與當(dāng)?shù)卣献?，也沒(méi)有攜手當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)，而是從進(jìn)入高檔飯店開(kāi)始的。這意味著CNN將自己在非洲最初的受眾群體定義為商人和政界要員。在其后的幾十年間，CNN也一直保持著這種與生俱來(lái)的“優(yōu)越感”。不論是登陸大飯店，還是讓各國(guó)總統(tǒng)免費(fèi)收看其節(jié)目，CNN在開(kāi)拓非洲市場(chǎng)最初的幾年間順利實(shí)現(xiàn)了通過(guò)部分意見(jiàn)領(lǐng)袖和政界要員將自己的聲音傳遞到非洲大陸，并且為自己的新聞和政治評(píng)論節(jié)目贏得了良好的口碑。

雖然CNN已漸漸將自己的經(jīng)營(yíng)重心轉(zhuǎn)移至更廣泛的非洲受眾，并通過(guò)聘用當(dāng)?shù)厝诉M(jìn)行營(yíng)銷的方式打開(kāi)了市場(chǎng)，但多年來(lái)其在非洲電視市場(chǎng)的形象一直是專注于高質(zhì)量新聞制作的媒體。同時(shí)作為一家商業(yè)化企業(yè)，CNN在推廣過(guò)程中始終追求利潤(rùn)的最大化。在權(quán)衡是否為一國(guó)購(gòu)買(mǎi)衛(wèi)星訊號(hào)、是否為其制作本地化節(jié)目的決策時(shí)，首先考慮的也是在當(dāng)?shù)啬軌颢@取多大的利潤(rùn)。經(jīng)過(guò)多年的歷煉，CNN在非洲電視市場(chǎng)已經(jīng)站穩(wěn)了腳跟，成為了深受當(dāng)?shù)赜^眾信任的國(guó)際新聞媒體。在DSTV的頻道列表中，CNN總是作為唯一的國(guó)際新聞?lì)l道出現(xiàn)在價(jià)格最低廉的基礎(chǔ)服務(wù)套餐和各項(xiàng)新推出的服務(wù)中。

2. BBC——生活方式的締造者

雖然在英國(guó)本土和世界許多其他地區(qū)，BBC是以新聞節(jié)目見(jiàn)長(zhǎng)的，但在國(guó)際頻道競(jìng)爭(zhēng)激烈的非洲市場(chǎng)，BBC并沒(méi)有將重心放在新聞節(jié)目制作上。目前BBC在非洲播出的四個(gè)頻道為BBC Entertainment， BBC Knowledge， BBC Lifestyle 和 CBeebies，其內(nèi)容涵蓋娛樂(lè)、影視、美食、科普、教育和兒童等。而在這四個(gè)頻道推出之前，BBC在非洲主打的兩個(gè)頻道也都是娛樂(lè)和美食類的。從頻道類型上看，BBC在非洲傳播的是來(lái)自西方發(fā)達(dá)世界的影視作品、娛樂(lè)節(jié)目，以及生活理念和生活方式。同時(shí)BBC將其非洲業(yè)務(wù)授權(quán)給旗下的RedBee公司，打造了一系列完整的品牌形象和品牌策略。RedBee為BBC Knowledge等頻道制定了海外推廣戰(zhàn)略，并對(duì)其進(jìn)行完整包裝，使之擁有了明確的深入人心的品牌形象。

BBC不僅實(shí)現(xiàn)了將節(jié)目?jī)?nèi)容傳輸?shù)椒侵薜貐^(qū)，更在潛移默化間實(shí)現(xiàn)了文化上的，甚至是意識(shí)形態(tài)的傳輸。在歐美影視作品泛濫的非洲，許多業(yè)界人士不斷呼吁，應(yīng)該適當(dāng)?shù)叵拗七@些傳播西方價(jià)值觀的電視節(jié)目。他們認(rèn)為當(dāng)非洲觀眾打開(kāi)電視，屏幕上總是出現(xiàn)歐美發(fā)達(dá)國(guó)家繁華的大都市，愜意而富足的生活，這無(wú)疑為沒(méi)有接觸過(guò)外界環(huán)境的非洲觀眾營(yíng)造出一種美好的假象。但當(dāng)眾多非洲人民前仆后繼地前往那些國(guó)家尋找他們?cè)陔娨暺聊簧峡吹降拿烂钌顣r(shí)，殘酷的現(xiàn)實(shí)往往才真正顯露出來(lái)。

3. 半島電視臺(tái)——通過(guò)沖突贏得一席之地

與在國(guó)際舞臺(tái)的迅速崛起一樣，半島電視臺(tái)在非洲也僅僅用了五年左右的時(shí)間，就實(shí)現(xiàn)了與進(jìn)入非洲市場(chǎng)多年的CNN等國(guó)際新聞?lì)l道的抗衡。雖然為了商業(yè)利益考慮，半島臺(tái)也需要通過(guò)體育賽事的轉(zhuǎn)播吸引觀眾，但與來(lái)自歐美國(guó)家的各大媒體在非洲市場(chǎng)的溫和態(tài)度相比，半島臺(tái)無(wú)疑是更加積極，甚至是固執(zhí)的。這種并不溫和的態(tài)度，從其在幾年間多次被埃及等國(guó)政府抵制中可見(jiàn)一斑。

因?yàn)椴シ旁S多國(guó)家電視臺(tái)永遠(yuǎn)都不會(huì)公開(kāi)的反對(duì)政府的言論和態(tài)度，半島電視臺(tái)已經(jīng)惹惱了許多非洲國(guó)家。但正是由于其在突尼斯沖突等新聞中的及時(shí)報(bào)道，為其在非洲贏得了可以與CNN相抗衡的影響力。通過(guò)在非洲當(dāng)?shù)貜V泛建立記者站和制作中心，半島臺(tái)正在逐步鞏固其專業(yè)新聞?lì)l道的形象，而倍受矚目的斯瓦希里語(yǔ)頻道的推出，也許將為其在非洲的推廣之路贏得更多籌碼。

雖然BBC、CNN等國(guó)際媒體在非洲都采取了完全商業(yè)化的運(yùn)營(yíng)模式，并把盈利作為它們的首要目標(biāo)，但為了打開(kāi)非洲市場(chǎng)和贏得當(dāng)?shù)厥鼙姷恼J(rèn)可，各大國(guó)際媒體都在公益項(xiàng)目、提供就業(yè)機(jī)會(huì)等方面做足了功課。

1. 投身公益事業(yè)

在企業(yè)社會(huì)形象方面，對(duì)于急于提升品牌影響力的海外媒體來(lái)說(shuō)，CNN的成功案例提供了新的思路。其創(chuàng)辦的非洲記者獎(jiǎng)為其在業(yè)界贏得了廣泛贊譽(yù)，可謂一舉多得。CNN非洲記者獎(jiǎng)創(chuàng)辦于1995年，其創(chuàng)始人是Edward Boateng（前特納廣播集團(tuán)非洲地區(qū)主席）和已故的 Mohamed Amin，旨在表彰和鼓勵(lì)在非洲地區(qū)有影響力的媒體工作人員和作品。至2010年已經(jīng)評(píng)選了15屆，成為了非洲媒體業(yè)界最具知名度和影響力的獎(jiǎng)項(xiàng)。與不斷推出新節(jié)目、開(kāi)設(shè)記者站一樣，CNN將舉辦該評(píng)選作為其在非洲推廣品牌和業(yè)務(wù)的一個(gè)重要手段。每年的記者獎(jiǎng)評(píng)選和頒獎(jiǎng)，已然成為了非洲傳媒界的一件大事。

2. 保持與當(dāng)?shù)卣暮献?/p>

CNN的成功經(jīng)驗(yàn)告訴我們，與當(dāng)?shù)卣愫藐P(guān)系始終是國(guó)際媒體落戶非洲的前提。CNN一方面為各國(guó)總統(tǒng)府提供免費(fèi)的節(jié)目，雇傭有一定社會(huì)關(guān)系和政治經(jīng)濟(jì)人脈的、有一定新聞電視運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的當(dāng)?shù)厝俗鳛橥其N員；另一方面，在美國(guó)有CNN專門(mén)的負(fù)責(zé)人與當(dāng)?shù)氐闹匾宋锶〉寐?lián)系，游走在各個(gè)非洲國(guó)家駐美國(guó)的大使館之間，穿梭在亞特蘭大總部、紐約和華盛頓首府之間，了解新興的通訊衛(wèi)星的運(yùn)營(yíng)和管制情況，通過(guò)人際交往取得各個(gè)國(guó)家廣電政策的優(yōu)惠和信任。

3. 為當(dāng)?shù)靥峁└嗑蜆I(yè)機(jī)會(huì)

對(duì)于相對(duì)貧困的非洲各國(guó)，盡可能多地提供就業(yè)機(jī)會(huì)也是爭(zhēng)取當(dāng)?shù)孛癖娦湃蔚挠行Х椒?。而包括南非在?nèi)的一些國(guó)家的媒介法規(guī)也明確規(guī)定，外資媒體在當(dāng)?shù)孬@得牌照的基本條件之一便是給當(dāng)?shù)靥峁┮欢ǖ木蜆I(yè)機(jī)會(huì)。CNN和BBC在本土化的過(guò)程中都努力雇用當(dāng)?shù)厝恕６雿u臺(tái)最近在東非地區(qū)打出招聘廣告，高薪招聘記者，也成為當(dāng)?shù)孛襟w界關(guān)注的焦點(diǎn)。

（本文是國(guó)家廣播電影電視總局2012年度部級(jí)社科研究項(xiàng)目《中國(guó)電視國(guó)際傳播能力建設(shè)研究》的部分成果，項(xiàng)目編號(hào)：GD1201）

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