劉云良：永遠不要認為你比客戶聰明

楊彥波

如同變魔術(shù)一般有趣的“國內(nèi)首次C級奔馳拆解”，前幾天在華星奔馳樂山店上演。在為奔馳西區(qū)這次別具創(chuàng)意的體驗式營銷叫好的同時，大家也在尋找一些問題的答案：為什么在今天哀鴻遍野的豪車市場中，奔馳能做到逆勢增長？又是什么讓奔馳放下身段，甘愿與消費者赤忱相見？

在C級奔馳的拆解現(xiàn)場，汽車生活傳媒集群采訪了北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司西區(qū)總經(jīng)理劉云良，這位在梅賽德斯-奔馳工作多年的老兵，對中國豪華車市場以及奔馳自身的文化有著獨到的認知和見解，劉云良強調(diào)，造車就跟做人一樣，有實力、有內(nèi)涵才能做到處變不驚。對于一個負責(zé)任、真正有內(nèi)涵、有積淀的廠商來說，它的能量有可能在市場好的時候顯現(xiàn)得不夠明顯，但恰恰在市場不好的時候才能顯現(xiàn)出絕對的實力。永遠不要認為你比你的客戶聰明，踏踏實實做好他（客戶）看得見的看不見的基本工作，無論是產(chǎn)品還是服務(wù)，才能使你走過129年，還能有機會再走一遍129年，不然很可能是短暫的、表面的繁榮。

在過去，C級奔馳銷量暗淡，長年被競爭對手壓得無法翻身，但在全新的C級奔馳上市后，這一格局被迅速逆轉(zhuǎn)。西區(qū)銷量比去年同期增長了102.99%，“現(xiàn)在我們面臨供不應(yīng)求的‘甜蜜苦惱”。劉云良認為，C級奔馳是客戶在“同級車中最棒的一個選擇，沒有之一”，因為客戶的眼睛是雪亮的，產(chǎn)品力夠強，自然能贏得青睞。

劉云良向記者披露了一些鮮為人知的細節(jié)?！斑@款車設(shè)計之初的零號車，我們叫CUBING，它采用了高硬度、一體式鋁合金的結(jié)構(gòu)。零號車的精度誤差低于150微米，而頭發(fā)絲是120微米，我們在設(shè)計制造之初就堅持這樣的理念。12個中性鹽霧噴頭可以對車身腐蝕進行加速試驗。排放試驗室則負責(zé)讓全新長軸距C級車的排放情況無論在常溫、低溫還是蒸發(fā)密閉條件下都能達到最為嚴(yán)格的歐六標(biāo)準(zhǔn)。有客戶反映，奔馳的車身、外觀用了幾年，好好洗洗還那么亮，所以這也是有它的技術(shù)所在。”

在C級奔馳的資料中，我們亦不難發(fā)現(xiàn)其領(lǐng)先之處：比如全車使用超過62.4%的超高強度鋼材；油箱蓋和B柱的二維碼為救援人員提供了車輛詳細的救援信息；代號M274 缸內(nèi)直噴渦輪增壓發(fā)動機，是量產(chǎn)車中升功率最高的發(fā)動機，超過同級車型3升以上排量發(fā)動機的輸出，最不可思議的是，它的百公里油耗卻低至6.3升；它的7速增強版變速器可以在任何擋位鎖止傳動部件，這意味著傳動效率能超過90%——難怪奔馳用了10年還舍不得換掉；最有意思的是，全新C級車采用了目前最先進的航空黏合和激光焊接工藝，完美保留了鋼材的強度。

所有這些細節(jié)，只有把車徹底拆得七零八落，消費者才能發(fā)現(xiàn)。常規(guī)使用，哪怕用到車輛報廢，也沒人知道。奔馳這樣做，是不是太虧了？劉云良用了兩個字來回答——“慎獨”。他說，儒家精神對自我管理的至高境界就是慎獨，所謂“誠于中，形于外。故君子必慎其獨也?！本颖仨氃趧e人看不到的時候，看不到的地方，也仍然堅持很高的自我要求。這與梅賽德斯-奔馳對品質(zhì)的追求異曲同工。梅賽德斯-奔馳的C級車自1982年上市以來，歷經(jīng)了5代傳承，不斷超越，除了廣受褒獎的外觀和精致的內(nèi)飾做工外，尤其是在客戶看不見的地方，它依然擁有幾乎完美的內(nèi)部結(jié)構(gòu)。它內(nèi)外兼修，表里如一，細節(jié)精湛，是對品質(zhì)的最好的詮釋與呈現(xiàn)。

為什么一貫高冷的奔馳如今變得俯身向下，姿態(tài)親民了呢？這還得從它今年發(fā)布的中文品牌主張“心所向，馳以恒”一事說起。劉云良說，在“心所向，馳以恒”的品牌主張之上，他有一個愿景，“我們希望奔馳客戶不單是客戶，而是奔馳品牌和產(chǎn)品的粉絲。所謂粉絲就是說在你不好的時候，他會痛心，但依然對你充滿期待，依然會選擇你。當(dāng)你好的時候，他會很激動地分享喜悅。未來我們會嘗試來多做這樣的溝通?！?/p>

基于此，西區(qū)確定了“精準(zhǔn)營銷、深度體驗”的營銷思路，期待能用更加接地氣、體驗性更強的活動來引起客戶的共鳴，從而把客戶培養(yǎng)成“粉絲”。上半年，奔馳西區(qū)策劃了C—Class挑戰(zhàn)賽和各種各樣深度體驗的活動。下半年，西區(qū)還將聯(lián)合經(jīng)銷商，組織包括GLA、S—Class、E—Class等不同級別、覆蓋西區(qū)主要大城市的活動。

無論是對豪車市場的特點，還是對高端客戶心態(tài)的把握，以及奔馳全新的中文品牌主張的詮釋，劉云良都顯然有著深刻的理解。在他眼中，豪車市場正在發(fā)生變化，高端的客戶由追求外在符號性的東西，開始轉(zhuǎn)向?qū)?nèi)涵的追求，這在奔馳的客戶群體中尤為顯著。奔馳的客戶群體在不斷追求成功的同時，更加追求內(nèi)心的豐滿，追求夢想和生命的價值。借自于《離騷》的“亦余心之所向兮，雖九死其尤未悔”的全新中文品牌主張“心所向，馳以恒”傳遞出了一種積極向上、探索不已的情懷，更能與客戶產(chǎn)生共鳴。

“我想更多通過親身體驗的方式，向客戶傳遞我們的服務(wù)和產(chǎn)品?！眲⒃屏颊f，“作為擁有129年榮耀傳承的品牌，我們將繼續(xù)堅守梅賽德斯-奔馳的品牌承諾，在‘心所向，馳以恒的品牌新主張指引下，為客戶提供‘極質(zhì)品牌體驗。”

正是這種姿態(tài)的轉(zhuǎn)變，讓奔馳收獲不菲。剛剛過去的6月，奔馳在華銷量繼續(xù)保持兩位數(shù)的高速增長，而西區(qū)更是出類拔萃，銷量增長超過30%。奔馳正在以史無前例的犀利姿態(tài)向豪車品牌銷量冠亞軍發(fā)起挑戰(zhàn)。目前看來，奔馳今年大幅超過30萬輛的既定目標(biāo)，已經(jīng)勝券在握。