移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的顛覆與源動(dòng)力

徐銥璟

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們常用“地球村”來(lái)比喻現(xiàn)代科技大大縮短了時(shí)空距離，世界各個(gè)角落的人們通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)能夠便利地溝通交流，幾乎感覺(jué)不到地理上的阻隔。然而當(dāng)人們還在適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)不斷帶來(lái)的顛覆時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起又開(kāi)啟了一個(gè)新紀(jì)元。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大有全球大一統(tǒng)的勢(shì)頭，人們使用著同樣的手機(jī)操作系統(tǒng)，同樣的應(yīng)用，看著類(lèi)似的信息流廣告，分享著差不多角度的自拍和美食。對(duì)商業(yè)而言，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)重新劃定了一條起跑線，所有人都重新開(kāi)始，美國(guó)、歐洲不再是絕對(duì)的領(lǐng)跑者，中國(guó)、印度等新興市場(chǎng)獲得了比以往更多的機(jī)會(huì)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的是全新的商業(yè)模式和思考方式，其中一個(gè)最重要的影響就是，沒(méi)有人在思考自己的生意時(shí)可以忽視移動(dòng)化。

GMIC全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)見(jiàn)證了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的不斷壯大，已成為中國(guó)乃至全球最具影響力的行業(yè)大會(huì)。2015年的GMIC以“移”生萬(wàn)物為主題，代表了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)日常生活及商業(yè)活動(dòng)無(wú)所不在的深刻影響，今年的GMIC在8座城市舉辦，也說(shuō)明了移動(dòng)化浪潮席卷全球的勢(shì)頭。

移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)（MMS）是GMIC大會(huì)中一個(gè)分量很重的分會(huì)場(chǎng)，由中國(guó)領(lǐng)先的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)技術(shù)公司AdMaster（精碩科技）攜手GMIC主辦方長(zhǎng)城會(huì)聯(lián)合打造。本屆MMS主題為“移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，破繭未來(lái)”，表明雖然移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)深入滲透日常生活，但如何運(yùn)用它來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)可能還是一個(gè)新命題，需要廣大從業(yè)者共同探索，尋求“破繭”之道。

AdMaster首席運(yùn)營(yíng)官陳傳洽表示：“2014年是移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)爆發(fā)的元年，但是爆發(fā)的還不夠。從移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)看，未來(lái)移動(dòng)廣告的占比還將繼續(xù)增加，預(yù)計(jì)今年將實(shí)現(xiàn)移動(dòng)廣告曝光總量超過(guò)電腦?！蓖瑫r(shí)，他認(rèn)為驅(qū)動(dòng)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的有5個(gè)源動(dòng)力： 技術(shù)革新、市場(chǎng)認(rèn)可、可監(jiān)測(cè)性、價(jià)值體現(xiàn)、可規(guī)模化。

馮佳路 唯品會(huì)副總裁

新女性時(shí)代移動(dòng)電商制勝之道

唯品會(huì)用戶(hù)中超過(guò)80%為女性，貢獻(xiàn)了90%的收入，她們是所謂的新女性。中國(guó)的新女性新在哪里？

第一，中國(guó)的新女性更有錢(qián)、有權(quán)。中國(guó)大陸女性53%擁有信用卡，76%擁有銀行帳戶(hù)，亞洲平均水平是48%和 67%，同時(shí)91%的中國(guó)女性是家庭收入的來(lái)源之一。而且，中國(guó)女性在家庭購(gòu)物中有非常強(qiáng)的話語(yǔ)權(quán)，高于亞洲平均水平?？梢哉f(shuō)中國(guó)新女性是有錢(qián)、任性。

第二，新女性不再因?yàn)樾枰?gòu)買(mǎi)，64%的中國(guó)大陸女性每天至少登錄瀏覽購(gòu)物網(wǎng)站一次，80%的女性就算不購(gòu)物也會(huì)去購(gòu)物網(wǎng)站逛逛，此外值得注意的是有77%的女性把購(gòu)物網(wǎng)站作為獲取信息的重要渠道，這些數(shù)字都高于亞洲平均水平。

第三，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一二三四線女性的區(qū)別已經(jīng)消失。首先65%的女性獲取信息的來(lái)源是朋友圈和新聞網(wǎng)站，也就是說(shuō)一二三四線女性獲取的信息都是差不多的。并且，二三四線女性比一線女性多出65%的空余時(shí)間，所以她們對(duì)新資訊的掌握可能比一線城市的女性更加充分。此外，三四線城市女性對(duì)名牌的熱情和追求興趣也比一二線城市女性高出很多?；谶@些，我們認(rèn)為所謂的一二三四線區(qū)別已經(jīng)消失。

第四，新女性更愛(ài)美，但也不放棄性?xún)r(jià)比。減肥、美容、整容這些關(guān)鍵詞的熱搜，以及海淘的大幅增長(zhǎng)說(shuō)明了這一點(diǎn)。

第五，新女性不再僅僅要求功能，她們對(duì)唯美、情懷、輕奢的追求都大于功能。

最后，中國(guó)新女性愛(ài)分享，其實(shí)背后是愛(ài)炫耀。79%的中國(guó)女性會(huì)在朋友圈里秀照片，這個(gè)數(shù)字在美國(guó)是80%，幾乎是一致的。所以說(shuō)，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，怎樣能把炫耀的機(jī)會(huì)給到消費(fèi)者，也是贏得新女性的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

在這樣一個(gè)新女性消費(fèi)時(shí)代，要如何在營(yíng)銷(xiāo)中制勝呢？首先，傳統(tǒng)媒體不能忽視，TV+是非常重要的渠道。唯品會(huì)和湖南衛(wèi)視合作的《奇妙的朋友》以及《我是歌手》微信搖一搖的項(xiàng)目，都取得了單純?cè)趥鹘y(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道無(wú)法取得的成績(jī)。所以在移動(dòng)時(shí)代，如何通過(guò)傳統(tǒng)媒體和新媒體的互動(dòng)帶來(lái)新客增長(zhǎng)和品牌喜愛(ài)度提升是非常重要的思考。

第二，品牌制勝電子商務(wù)，要先營(yíng)銷(xiāo)再動(dòng)銷(xiāo)。唯品會(huì)月均覆蓋1.8億用戶(hù)，而《中國(guó)好聲音》每期對(duì)18-45歲女性的覆蓋是1.12億，其中看電視節(jié)目又注意到廣告的比例在25%-30%，也就是說(shuō)唯品會(huì)這樣的電商平臺(tái)每個(gè)月的覆蓋相當(dāng)于10-20期《中國(guó)好聲音》。品牌商有沒(méi)有想過(guò)如何利用這個(gè)資源來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)，而不僅僅是把電商當(dāng)做打折銷(xiāo)售的平臺(tái)？

第三，唯品會(huì)每天的交易額有75%來(lái)自移動(dòng)端，有28%的女性是在床上使用移動(dòng)電商，巔峰時(shí)刻是每天晚上睡前時(shí)間和周末早上，我們?cè)趺蠢眠@個(gè)來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)也是一個(gè)值得思考的問(wèn)題。

第四，3分鐘以?xún)?nèi)的短視頻成為一個(gè)潮流，現(xiàn)在消費(fèi)者買(mǎi)回去一個(gè)東西沒(méi)有人會(huì)看說(shuō)明書(shū)了，而網(wǎng)站上寫(xiě)太多文字說(shuō)明沒(méi)有人能看懂，怎么辦？短視頻演示是一個(gè)很好的方法。

黃偉 百威英博大中華區(qū)市場(chǎng)副總裁

品牌主要踩準(zhǔn)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)

移動(dòng)時(shí)代，我相信各大廣告主都會(huì)極大地增加對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的投入，一部分是在傳統(tǒng)手機(jī)投放的優(yōu)化上進(jìn)行一些工作。此外，是進(jìn)行各種移動(dòng)相關(guān)的創(chuàng)新。

我認(rèn)為有幾塊創(chuàng)新非常關(guān)鍵。第一、如何在現(xiàn)有基礎(chǔ)上，通過(guò)我們對(duì)移動(dòng)的了解和支持，以最基礎(chǔ)的方法進(jìn)行創(chuàng)新，來(lái)實(shí)現(xiàn)更大的廣告價(jià)值。第二、是技術(shù)創(chuàng)新，通過(guò)技術(shù)手段支持幫助我們更好地了解消費(fèi)者，當(dāng)然更重要的是如何去思考，如何去找到最有用的技術(shù)和消費(fèi)者需求結(jié)合，創(chuàng)造出一種真正意義上的技術(shù)創(chuàng)新，使技術(shù)革新產(chǎn)業(yè)化。第三、平臺(tái)創(chuàng)新，傳統(tǒng)行業(yè)也在發(fā)掘如何利用移動(dòng)打通消費(fèi)者，能夠在平臺(tái)層面上進(jìn)行有效創(chuàng)新，來(lái)提升平臺(tái)體驗(yàn)。

最后，即便我們不斷創(chuàng)新，也要做好很多基礎(chǔ)層面的優(yōu)化，包括廣告的優(yōu)化，平臺(tái)選擇的優(yōu)化，針對(duì)目標(biāo)群體定向的優(yōu)化，等等，在現(xiàn)有的被證明有效的基礎(chǔ)上不斷優(yōu)化，就像現(xiàn)在我們依然在不斷優(yōu)化電視廣告的制作和投放一樣，要并駕齊驅(qū)往前推進(jìn)。

移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)的機(jī)遇，我認(rèn)為有兩種：一種是看得到、想不到的機(jī)遇，第二種是看得到、想得到、還摸不著的機(jī)遇。第一種是說(shuō)現(xiàn)在有很多好的技術(shù)，但是如何能夠把現(xiàn)有技術(shù)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化，能夠?yàn)槠放浦魉?，還需要廣告主、媒體、技術(shù)運(yùn)營(yíng)商、4A公司等多方共同來(lái)交流探討，能夠真正意義上把好的技術(shù)、好的想法對(duì)接，大家共同去創(chuàng)新。我認(rèn)為現(xiàn)在這種交流的機(jī)制在行業(yè)內(nèi)還沒(méi)有真正建立起來(lái)，是一個(gè)挑戰(zhàn)，也是機(jī)會(huì)。第二種是指移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在不斷創(chuàng)新中，沒(méi)有人知道下一個(gè)新東西是什么，這種摸不著的時(shí)候我們一定要踩趨勢(shì)，做營(yíng)銷(xiāo)的一定要跟上，而不是怯懦。