阮芙蓉

本文通過對合肥市場中電影消費者偏好的調(diào)查分析，發(fā)現(xiàn)他們在電影類型、產(chǎn)地、檔期、觀看渠道等方面上的偏好差異，據(jù)此進行分析和探究，并嘗試提出一些營銷策略，

為相關(guān)決策者提供參考。

隨著我國對于文化體制改革的不斷加深，電影產(chǎn)品作為文化產(chǎn)業(yè)中的重要組成部分也迎來了發(fā)展新機遇，合肥市作為安徽省省會，近幾年在經(jīng)濟、政治、文化方面都呈現(xiàn)著迅速發(fā)展的態(tài)勢，另一方面其作為一座擁有2200多年歷史的古廬州城，深厚的文化底蘊對于其文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展也有重要的促進作用。近五年，各大知名影院紛紛落戶合肥，搶占優(yōu)勢地段，合肥電影市場正呈現(xiàn)破竹之勢的發(fā)展，并于2011年成功舉辦了素有“中國奧斯卡”之稱的中國金雞百花電影節(jié)（第20屆），這無疑是對于合肥文化氛圍和電影發(fā)展的一個肯定。然而，在這樣的發(fā)展背景下，對合肥市電影消費者的研究卻少之又少，僅有一些成果報道卻鮮有深入研究，這對于其進一步發(fā)展電影、影視產(chǎn)業(yè)是具有局限性的?；诖?，本文通過對合肥市民的調(diào)查分析，對于其在選擇電影產(chǎn)品上的一些消費偏好進行研究探析，得出相關(guān)的研究結(jié)論并提出一些概要性的營銷策略，以期為相關(guān)決策者提供參考并帶來實際效益。

電影消費者及調(diào)查分析方法

消費者在市場營銷學(xué)中被定義為具有購買動機、購買欲望和購買能力的群體。在電影產(chǎn)業(yè)中，是指通過付費對某部電影進行觀賞、觀看的觀眾。（劉振華，2007）電影消費者通過一些觀看渠道根據(jù)個人的消費偏好對選擇部分電影進行觀看。

本文主要通過在線問卷調(diào)查和實地問卷調(diào)查相結(jié)合的方式進行信息收集，并通過問卷的回收進行基礎(chǔ)性分析與相關(guān)思考。調(diào)查問卷共設(shè)15個問題，內(nèi)容涉及電影消費者在電影類型、檔期、產(chǎn)地、觀看渠道等方面的偏好選擇，采取預(yù)調(diào)查與正式調(diào)查相結(jié)合的方式。

合肥電影消費市場現(xiàn)狀

在我們的調(diào)查中，通過回收問卷的數(shù)據(jù)可以很容易地發(fā)現(xiàn)目前在合肥市場中，平時有觀影習(xí)慣的群體絕大部分年齡階層屬于80后、90后，他們偏好于選擇看電影的方式來放松心情，同時也可以學(xué)習(xí)不同的文化，另一方面，城鄉(xiāng)間的差異也較大，約占87%的觀影人員均是城區(qū)市民，而那些鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村地區(qū)僅有一些年輕人表示有觀影行為，大多數(shù)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民表示電影這一類精神享受型的產(chǎn)品對于他們而言不具有較多需求，這與他們的文化氛圍和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面的較落后有一定的關(guān)系。性別方面，合肥市目前的電影消費市場中，女性觀影者稍多于男性，但基本上持平，所以選擇電影產(chǎn)品在性別上的差異性并不算顯著。

合肥市場電影消費者偏好分析

電影類型偏好分析。根據(jù)回收的調(diào)查問卷可以發(fā)現(xiàn)，合肥市電影消費者普遍偏愛的電影類型是喜劇片、愛情片、科幻超自然片，分別占總調(diào)查人數(shù)的70.37%、59.26%、55.56%，相應(yīng)的，倫理片、動畫片、紀實文藝片僅對于一部分有特定消費趨向的人群有吸引力，合肥市民觀影的普遍傾向依然是一些能夠愉悅心情的電影，這與他們的消費動機——“能夠在帶來精神享受的同時放松心情”是一致的，另一方面，該調(diào)查結(jié)果也說明，盡管現(xiàn)在處在一個追求自由、主張個性的時代中，在精神文化產(chǎn)品中的某些消費趨向仍然具有一定的一致性，一些傳統(tǒng)的但是經(jīng)典的產(chǎn)品仍然存在著很大的市場活力，值得我們不斷地去加以創(chuàng)新，推陳出新。

電影檔期偏好分析。在電影的檔期選擇上，合肥市民呈現(xiàn)出了一個較為極端化的選擇，即約97%的被調(diào)查者表示，他們并不在意電影的檔期安排，重要是電影本身值得去看，只有相當(dāng)少的一部分消費者表示對于新春賀歲檔的電影比較偏愛和期待，另外一些近兩年備受關(guān)注的檔期，如情人節(jié)，國慶節(jié)等調(diào)查中卻無人問津，這一現(xiàn)象與合肥市民的觀影頻率有著直接的關(guān)系，觀影頻率的調(diào)查中顯示，合肥市民中平均兩周一次觀影行為的電影消費者占絕大多數(shù)，觀影頻率的增加，使得電影消費者不再需要對電影進行一些精挑細選再去觀看，而更多情況是根據(jù)個人心情進行一些電影的觀看消費行為，另一方面，隨著市民經(jīng)濟水平和文化素質(zhì)的不斷提高，人們對于影視產(chǎn)品有了越來越多的個人的理解和賞析，于是對于用來宣傳制造噱頭的檔期問題所受的影響也越來越少，取而代之的是個人主觀的意見選擇。所以綜合多方面的因素，就呈現(xiàn)出了一種對待電影檔期較不關(guān)注的現(xiàn)象。

電影產(chǎn)地偏好分析。電影產(chǎn)地對于一部電影的觀眾期待度具有十分直接的影響，例如美國所制作的一些科幻大片通常備受電影消費者青睞，在我們的問卷調(diào)查中也顯示，合肥市民偏好的電影產(chǎn)地前兩位為美國、中國，分占總調(diào)查人數(shù)的96.3%、 74.07%，可以看出，美國大片對于合肥市民具有不可撼動的吸引力，一方面這與美國悠久的電影制作歷史、制作科技以及電影內(nèi)容有關(guān)系，另一方面，美國電影中通常都彰顯了濃厚的個人英雄主義情懷以及充分自由的想象力，這對于具有文化差異性的電影消費者來說具有很強的吸引力。

電影觀看渠道偏好分析。對于合肥市民在電影觀看渠道上的調(diào)查顯示，通過網(wǎng)絡(luò)和電影院觀看電影人數(shù)分占總調(diào)查人數(shù)的92.59%和81.48%，隨著近些年來網(wǎng)絡(luò)信息科技的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)觀影成為了一種快捷、便利、低消費的觀影方式，電影消費者們對于一些觀看欲望不強但是影評很好的電影通常會選擇進行網(wǎng)絡(luò)觀看，而一些提供槍版電影的網(wǎng)站的出現(xiàn)也給電影消費者帶來了“福音”，但是在卻同時給各大影院帶來了發(fā)展壓力，在對電影消費者能接受的影院票價調(diào)查中，48.15%的被調(diào)查者能接受20～49元的票價，37.04%的被調(diào)查者能接受10～29元的票價，這表明，現(xiàn)在影院的普遍定價70～120元一場的電影對于絕大多數(shù)消費者來說是很難接受的，當(dāng)然，影院近些年也不斷地通過一些團購網(wǎng)站、辦理會員卡等方式進行著票價的改革，以此來提高競爭力吸引消費者。

基于偏好分析對電影產(chǎn)品營銷策略的思考

通過以上對于合肥市民在電影類型、檔期、觀看渠道和產(chǎn)地方面的偏好分析，我們對合肥市的電影產(chǎn)品市場在營銷策略的制定與改革上提出了以下幾點思考。

實行差異化營銷策略，提高產(chǎn)品競爭力。對于一些提供觀影行為的網(wǎng)站以及實體存在的電影院，針對目前合肥市場電影消費者在電影需求方面的差異化以及消費者相對趨同的消費偏好，進行專門性的營銷策略的制定，以此來吸引消費者進行電影消費。

注重品牌建設(shè)，形成品牌忠誠度。合肥電影市場中，近兩年來，各大知名連鎖影院的落戶給電影市場注入了新鮮活力，同時對于各大影院來說，其市場競爭壓力也不斷增加，在這樣一個品牌眾多的市場中，形成自己的品牌優(yōu)勢格外重要，這便要求企業(yè)要及加強自身品牌建設(shè)，形成自己的品牌內(nèi)涵，以此提高自身的市場競爭力，同時，企業(yè)應(yīng)該重視消費者忠誠度的鞏固和提高，定期可以進行一些觀影回饋活動，加強企業(yè)和消費者之間的感性聯(lián)系，提高消費者對于品牌的忠誠度，另一方面也可以對自身已有會員進行隨機回訪，充分收集顧客意見，進行更加全面的改善和建設(shè)，來給消費者提供更加舒適和滿意的消費環(huán)境。

創(chuàng)新內(nèi)部體制，完善內(nèi)部規(guī)范管理。影視企業(yè)可充分利用政策優(yōu)勢進行內(nèi)部體制的創(chuàng)新改革，提高內(nèi)部規(guī)范化管理程度，制定相關(guān)有利于促進銷售的策略，在票價、餐飲品等方面上制定更貼合消費者需求的制度。

【基金項目】本文系安徽財經(jīng)大學(xué)大學(xué)生科研創(chuàng)新基金項目研究成果，項目編號：

XSKY1526ZD。）

（作者單位：安徽財經(jīng)大學(xué)）