趙永紅

[摘 要]作為中國旅游城市的主體，城市旅游最大的特點是旅游的發(fā)展與城市文化發(fā)展的融合，本文通過分析文旅融合的基本理論，論證旅游產業(yè)轉型升級與文化產業(yè)融合的相關性，從文旅融合的必要性、現狀、問題，找出潮州市旅游產業(yè)轉型升級的途徑。

[關鍵詞]文旅融合；轉型升級；潮州市旅游；發(fā)展研究

10 13939/j cnki zgsc 2015 51 247

潮州歷史文化資源豐富，為文旅融合促進旅游產業(yè)轉型升級創(chuàng)造了優(yōu)越的條件，好多學者贊譽潮州“歷史文化厚重、地方文化獨特、自然風光旖旎”。有歷史厚重的名城古鎮(zhèn)文化、著名的廣濟橋是國家級重點保護文物，開元寺、韓文供詞、鳳凰塔等11處屬于省級保護文物，更有特色的是潮州的茶文化、陶瓷、飲食等。潮州的刺繡工藝、潮州方言也是豐富多彩的非物質文化。這些對旅游開發(fā)都具有很重要的價值。2013年，潮州市旅游收入比上年增長21%，海內外游客達到590 4萬人次，其中海外游客61萬人次，旅游產品的開發(fā)主要以古城文化旅游、傳統(tǒng)工藝、自然風光等品牌。市委、市政府做出重大部署，建設新城的同時保護好古城，將潮州市旅游產業(yè)做大做強，帶動區(qū)域性經濟結構優(yōu)化升級，推動潮州文化旅游產業(yè)的互動融合發(fā)展打下扎實的實踐基礎。

1 潮州市文旅融合發(fā)展存在的問題

1 1 體制不夠健全，機制運行不暢

從管理體制上來看，旅游與文化隸屬不同的部門，受部門權限、職能所制，難以將二者統(tǒng)籌考慮，各自為政的現象難以規(guī)避。目前，潮州市旅游管理還存在很多漏洞，資源的管理權限分散，多頭管理，分別歸屬不同的部門。另一方面，宣傳教育方面欠缺，市民文物保護意識差，整體素質不高，全民參與意識淡薄，認為游客跟自己無關，對待游客不熱情，如牌坊街牌坊上經常會出現一些小廣告，濱江長廊臟亂差現象嚴重，垃圾隨意丟，這些不僅不利于景區(qū)、景點的保護，而且嚴重影響著游客的心情，減少逗留時間，甚至斷絕回頭客。直接破壞潮州旅游的形象，體制機制的不健全，嚴重制約潮州旅游文化的發(fā)展。

1 2 缺乏整體規(guī)劃

搞好規(guī)劃是實現文化產業(yè)與旅游互動融合發(fā)展的前提和先導。潮州市多數景點規(guī)模較小且較為分散，相互之間缺乏聯系，沒能串點成線，串珠成鏈。目前潮州市的旅游線路體現不出潮州市特有的文化特色。其應該以文化專題來劃分線路，潮州的景點、景區(qū)主要集中在廣濟橋、韓文公祠、牌坊街、開元寺一帶，游客只需半日內全部觀光完畢，其他的景點非常零散且跟這些景區(qū)之間沒有什么聯系和互動，而且路道狹窄，行車、停車均不方便。由于缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃布局，外地游客來潮州都很難品嘗到這些正宗的潮州菜潮州小吃，潮州豐富的文化資源沒有在短時間內展現在游客面前。

1 3 旅游產品結構單一，游客參與體驗項目少

旅游產品應是一個旅游目的地的門面，也是一個旅游發(fā)展城市的名片。潮州市雖有豐富的旅游資源，但是大多數旅游產業(yè)都已老化，而且產品的升級換代速度較慢，

高品位的旅游產品、特色項目及鮮明的主題沒有形成。景區(qū)體驗項目較少，潮州的景區(qū)和景點沒有處理好靜與動的結合，旅游者到這些景點都僅僅是簡單走馬觀花式的游覽，并沒有互動，吸引力大打折扣，如紀略黃公祠內的木雕等內涵豐富，文物價值極高，但這些靜的物品難以與動的游人互動?；仡^客很少，缺乏較強的吸引力，景點娛樂性、參與性不強。

1 4 景區(qū)知名度不高，宣傳力度不到位

從潮州市旅游發(fā)展及外界的反映來看，潮州市旅游在宣傳方面還處于初期階段，沒有科學的營銷宣傳策劃及營銷渠道，特別是在旅游產業(yè)競爭非常激烈的今天，僅有優(yōu)秀的旅游產品及豐富的旅游文化資源是不能吸引游客的，還必須具有科學的宣傳規(guī)劃和有力的宣傳渠道。雖然潮州市近幾年加大宣傳力度，創(chuàng)造了城市歌曲，城市宣傳片，舉辦粵東僑博會等各類大型活動，但城市知名度、影響力還遠遠不夠，來潮州的旅游者基本都是廣東省內和幾個隔壁省份的，遠程游客不多，更沒有年輕人驢友慕名而來，潮州文化旅游在開發(fā)和培育品牌上，缺乏前瞻性、創(chuàng)新性，主題不清晰，導致旅游品牌效應較低，制約知名度和美譽度的提升。

1 5 旅游服務發(fā)展滯后，文化旅游人才匱乏

旅游業(yè)會帶動吃、住、行、游、購、娛等產業(yè)的發(fā)展，是一項綜合性產業(yè)。

據統(tǒng)計，與旅游直接相關的行業(yè)就有20多個，間接相關行業(yè)有10多個，旅游發(fā)展程度不僅取決于產品的開發(fā)程度，而且依賴于其他產業(yè)，當前，潮州市接待游客住宿的酒店還不能滿足文化旅游產業(yè)的需求，五星級酒店沒有，四星級酒店還不多，服務的質量更需要提高，整體接待能力較差，這樣就會導致大量游客不留宿，或者是流入附近的汕頭市，直接為潮州市旅游經濟造成極大的損失。加上旅游配套設施不足，就導致游客在潮州市的消費力大打折扣。

市場競爭，歸根到底是人才競爭，然而目前潮州市培育旅游人員的院校寥寥無幾，目前較具規(guī)模的僅有韓山師范學院、潮州高級技工學校，潮州職業(yè)技術學校，其中專門成立旅游專業(yè)的學校少之又少。

2 推動文旅融合，促進潮州市旅游產業(yè)轉型升級的對策

2 1 轉變管理職能，理順管理機制

當前，文化部門和旅游部門是由不同的機構進行管理，文旅融合要想順利發(fā)展，首先最重要的就是政府對文旅兩個部門進行規(guī)劃，成立專門的文旅領導小組，協調雙方的工作，在管理方面要轉變管理職能，加強合作，由專門成立的領導小組統(tǒng)一領導、審批項目、規(guī)劃、管理等。第二，要理清管理體制、理順工作關系、消除多頭管理和行業(yè)壁壘，盡量減少互相推諉、相互扯皮的現象，進一步消除發(fā)展障礙；徹底改變潮州市目前旅游景點多頭管理的復雜局面。第三，落實部門責任，進一步規(guī)范旅游市場秩序，工商、質檢、物價、公安、交通、文物旅游等部門各司其職，加強管理，分工合作，形成合力，啟動旅游協會協調機制。

2 2 編制文旅深度融合發(fā)展專項規(guī)劃，構建潮州文旅融合體系

依據《潮州國民經濟發(fā)展和社會發(fā)展十二五規(guī)劃》、《潮州市旅游業(yè)發(fā)展十二五規(guī)劃》的發(fā)展綱要，根據當前潮州市旅游文化資源的背景、市場占有情況、空間發(fā)展等，編制潮州文化旅游專項規(guī)劃，科學布局，創(chuàng)新潮州旅游文化品牌，構建潮州旅游文化體系。文化旅游的融合，涉及內容寬泛，行業(yè)較多，因此在規(guī)劃時應統(tǒng)一布局，總體規(guī)劃，整合資源，規(guī)劃成一個集食、住、行、游、購、娛為一體的大旅游區(qū)。將潮州市所有景區(qū)景點、各類旅游資源結合在起來，統(tǒng)一規(guī)劃，對資源分配、信息溝通等各方面加以協調、平衡，串點成線，串珠成鏈，借助各景點、景區(qū)的知名度和吸引力，形成資源共享、優(yōu)勢互補、共同發(fā)展的旅游新格局。

2 3 深度挖掘旅游商品潛力，開發(fā)旅游體驗項目

旅游商品在旅游開發(fā)中占有非常重要的內容，旅游商品是游覽的延伸，要求具有地方性特色，潮州是“中國瓷都”、中國不銹鋼制品之鄉(xiāng)、中國民族民間藝術之鄉(xiāng)，旅游商品開發(fā)潛力大，開發(fā)富有“潮味”的旅游商品是發(fā)展潮州文化旅游的重要組成部分。例如，潮州陶瓷、木雕、潮繡、泥塑、不銹鋼等都可開發(fā)成旅游商品，再結合潮州的標志性建筑將其制作為旅游紀念品，這些紀念品不僅讓游客留下永久的紀念，同時還凸顯出潮州的特色。此外，旅游食品也是潮州的另外一道亮點，讓游客不僅欣賞到潮州深厚的文化資源，同時又能品嘗到潮州小吃，因此，要不斷立足于顧客價值創(chuàng)造、挖掘消費新需求、倡導開拓新的消費空間，激發(fā)消費者的潛在需求，推動文旅融合雙贏合作發(fā)展。

2 4 加大宣傳營銷力度

潮州市文化旅游產業(yè)之所以處于低谷狀態(tài)，一個非常重要的因素就是忽略了宣傳力度，應通過借助各種媒體的力量，對潮州市文旅產業(yè)大力宣傳，充分利用電視、報紙、廣播、互聯網、雜志及戶外廣告等宣傳推介潮州文化旅游。特別是在當今信息發(fā)達的社會，通過互聯網與旅游產業(yè)進行結合，不僅加快了旅游產業(yè)的發(fā)展，同時也帶動了網絡媒體產業(yè)的快速發(fā)展。有計劃選擇央視、鳳凰衛(wèi)視、旅游衛(wèi)視、廣東衛(wèi)視及南方日報、羊城晚報、廈門日報等媒體通過專題策劃、專題報道等方式推介潮州的美食、文化和休閑旅游。同時舉辦好各種節(jié)慶活動，通過舉辦民間潮樂大賽、僑博會、生態(tài)旅游節(jié)、美食節(jié)等活動為載體，邀請嘉賓參加，媒體采訪報道，積極推介潮州文化旅游產品，努力擴大潮州旅游知名度和影響力。

2 5 提高文旅服務質量，加大文旅復合人才培養(yǎng)力度

文旅融合產屬于第三產業(yè)，主要的賣點就是精神產品，通過向游客提供高質量、高品味的服務，讓游客感受到在不同的文化氛圍中享受特色的服務，對潮州的旅游具有很大的吸引力，首先在交通方面，潮州應根據自身特點采用新的旅游交通形式，潮州旅游景點主要集中在老城區(qū)，街道相對狹窄但沿街風格獨特，景點間距離不遠，可采用腳踏車、自行車、電瓶車及人力三輪車等交通工具，前提是整頓、規(guī)范當前雜亂無章的秩序，采取各種手段和方法提高工作人員的整體素質，確保游客的安全和服務質量。其次就是住宿，潮州市應改變當前的住宿面貌，根據當地的特色和文化來進行設計，讓游客親身體驗感受當地文化、生活與眾不同，使旅游者感到很溫馨、刺激，潮州也可以將住宿改為住古城的客棧，休閑時再吃潮州小食或者聽一段潮州音樂，別有一番吸引力，讓游客來到潮州有一種古城恬靜、休閑、溫馨的感覺，是真正的效果。第三就是飲食和旅游購物，潮州的小食遠近聞名，但是由于目前特色的小食都設在偏僻的小巷，不利于游客品嘗，政府應將這些有名的小食統(tǒng)一規(guī)劃，相對集中一條街，這樣有利于游客游客一飽口福，多帶走一些對潮州的綿長回味。

潮州市政府應采取措施加大人才培養(yǎng)力度，這樣才能促進旅游產業(yè)快速發(fā)展。首先，應加強與旅游高校緊密聯系，制定出系列優(yōu)惠政策，根據復合人才的特點，修改相關的專業(yè)培養(yǎng)方法和教學大綱，有針對性的培養(yǎng)急需人才，可以依托韓山師范學院、潮州高級技工學校及潮州職業(yè)技術學校設立旅游專業(yè)，加快旅游人才的培養(yǎng)步伐，實施旅游人才教育工程。擴大規(guī)模，加快旅游專業(yè)在校學生的培養(yǎng)，爭取早日培養(yǎng)成才，符合條件，輸送到工作崗位。

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