國內(nèi)旅游目的地社交營銷的問題及對策分析

胡廣梅

內(nèi)容提要：旅游社交平臺在國內(nèi)旅游目的地營銷組合中的價值已經(jīng)初步展現(xiàn)，而如何粘住旅游者并激發(fā)他們故地重游成為其運(yùn)作機(jī)制的核心內(nèi)容，同時也是旅游者點(diǎn)評的商業(yè)價值體現(xiàn)，旅游社交平臺的國內(nèi)運(yùn)作模式與國外成熟模式相比還有很大差距，為此首先探討了旅游目的地社交營銷的發(fā)展現(xiàn)狀及其現(xiàn)實(shí)定位，其次明確了旅游者點(diǎn)評在旅游社交平臺“用戶生成內(nèi)容”機(jī)制中的重要地位，最后重點(diǎn)分析了當(dāng)前國內(nèi)旅游目的地社交營銷中存在的主要問題并嘗試提出相關(guān)對策。

關(guān)鍵詞：旅游目的地；社交營銷；用戶生成內(nèi)容；旅游者點(diǎn)評

中圖分類號：F592.68

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1003-4161（2015）05-0140-04

社交平臺對旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營銷貢獻(xiàn)巨大。AirPlus 2010年調(diào)查發(fā)現(xiàn)，通過實(shí)時信息分享社交平臺可以增加旅游者滿意度，了解旅游者需求。環(huán)球旅訊調(diào)查顯示，有78%的旅游網(wǎng)站認(rèn)為社交平臺是其主要流量來源之一，表明人們離開旅游網(wǎng)站后通常會返回社交平臺，這就意味著旅游網(wǎng)站已構(gòu)成社交平臺體驗(yàn)的一個環(huán)節(jié)，社交平臺已成為旅游者衡量及反饋旅游目的地消費(fèi)體驗(yàn)的主渠道之一，與此同時，旅游目的地也需要借助社交平臺將營銷轉(zhuǎn)化為服務(wù)并有效管理其目的地的品牌聲譽(yù)。國內(nèi)旅游社交營銷從無到有，伴隨自助游市場規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)容，社交平臺已展現(xiàn)出自身在旅游目的地營銷組合中的商業(yè)價值，而旅游者點(diǎn)評則構(gòu)成了其運(yùn)作機(jī)制——“用戶生成內(nèi)容”（users gen-erate contents，簡稱UGC）模式的信源主體，表明旅游社交營銷的關(guān)鍵就在于激發(fā)更多旅游者原創(chuàng)并分享更豐富、更真實(shí)的目的地體驗(yàn)。盡管當(dāng)前國內(nèi)社交平臺發(fā)展空前繁榮，但在旅游目的地營銷應(yīng)用方面還存在不少問題，嚴(yán)重影響到目的地營銷傳播的效果乃至目的地品牌的口碑，為此本文嘗試分析造成問題的原因并提出相關(guān)解決思路。

一、國內(nèi)旅游社交營銷的發(fā)展現(xiàn)狀及其現(xiàn)實(shí)定位

國內(nèi)旅游社交營銷最早是從開心網(wǎng)的social game植入起步的，維珍航空、新西蘭旅游局、洛杉磯旅游局、菲律賓旅游局等均有入駐，而人人網(wǎng)也有漢莎航空、港龍航空、瑞士旅游局、香港旅游局等各類旅游機(jī)構(gòu)進(jìn)駐。國內(nèi)旅游社交平臺的運(yùn)作主要以旅游達(dá)人為中心，以長篇旅游攻略為載體。勁旅智庫監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，螞蜂窩、窮游網(wǎng)用戶覆蓋數(shù)遙遙領(lǐng)先，其中螞蜂窩用戶覆蓋數(shù)高達(dá)313人/百萬人，從而穩(wěn)居國內(nèi)旅游社交網(wǎng)站榜首?？傮w可將國內(nèi)旅游社交平臺分為五類：一是點(diǎn)評類，如驢評網(wǎng)、到到網(wǎng)等；二是社交類，如一起玩、蜻蜓網(wǎng)等；三是攻略類，如螞蜂窩、窮游、一起游等；四是計(jì)劃類，如途客圈等；五是各個旅游地自建的社交主頁，如新浪或騰訊上的官方微博，其核心都是由旅游者點(diǎn)評衍生而來，充分表明國內(nèi)旅游社交平臺主要圍繞點(diǎn)評而構(gòu)建，而如何粘住游客使其故地重游就是目的地點(diǎn)評彰顯自身商業(yè)價值之處，為此旅游目的地營銷者應(yīng)實(shí)時監(jiān)測點(diǎn)評，并以此完善旅游目的地產(chǎn)品或服務(wù)細(xì)節(jié)，從而優(yōu)化旅游者的目的地感知。目前，國內(nèi)旅游社交平臺大多遵循“少部分人帶著大家看世界，大部分人在圍觀”的傳統(tǒng)運(yùn)作模式，而國外成熟模式則是將真實(shí)朋友圈融入旅游計(jì)劃，也更強(qiáng)調(diào)朋友間對旅游體驗(yàn)的平等分享。

各類旅游社交平臺基于功能差異為旅游者提供多個角度的旅游建議，但多數(shù)旅游者仍認(rèn)為最佳旅游建議還是來自“曾去過該地旅游的”好友的旅途展示，包括照片、視頻及點(diǎn)評，旅游者從中可以找到更合意的景點(diǎn)、更有趣的玩法，并通過與之互動來充分評估這種旅游是否真正適合自己，筆者認(rèn)為這才算得上是真正有社交意義的旅游目的地推薦。旅游社交平臺運(yùn)作的商業(yè)模式就在于利用社交圈建議、幫助旅游者用最少預(yù)算獲得最佳旅游體驗(yàn)，亦即當(dāng)旅游者發(fā)現(xiàn)一個新的旅游地時，該地旅游社交主頁可借助自身的用戶資源去激發(fā)其旅游靈感，幫助其安排旅游行程，鼓勵其分享旅游體驗(yàn)，而旅游目的地社交營銷的本質(zhì)就是依靠社交關(guān)系來互助分享最真實(shí)的旅游目的地信息。這種線上交流與線下交流相比會聚集更多人氣，成本也會更低，既能解決信任問題也可通過更多人參與給予旅游者更多的目的地決策建議，因此，綜合考慮國外發(fā)展經(jīng)驗(yàn)及國內(nèi)消費(fèi)環(huán)境這兩類因素，強(qiáng)調(diào)依托社交關(guān)系資源去鼓勵旅游者互動分享旅游體驗(yàn)就成為國內(nèi)旅游目的地社交營銷的現(xiàn)實(shí)定位。

二、旅游者點(diǎn)評構(gòu)成旅游目的地社交營銷的信源基礎(chǔ)

數(shù)字營銷公司Text100發(fā)布的《旅游業(yè)數(shù)字指數(shù)》調(diào)查報(bào)告顯示，亞太地區(qū)休閑旅游者在選擇目的地城市時有57%會首先查看旅游點(diǎn)評，還特別強(qiáng)調(diào)了這一指標(biāo)在中國的比例更是高達(dá)71%。旅游目的地社交營銷通常會遵循UGC運(yùn)作模式，亦即旅游者以自媒體形態(tài)對目的地旅游信息進(jìn)行選擇性剪輯和生成，表明旅游者點(diǎn)評構(gòu)成旅游目的地社交營銷的信源基礎(chǔ)。無論是伴隨旅游全過程的旅游點(diǎn)評、旅游結(jié)束后的旅游攻略還是前期的旅游計(jì)劃，其實(shí)質(zhì)都可以歸類于旅游者點(diǎn)評，因此，探析“點(diǎn)評經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展歷程就成為旅游目的地社交營銷研究的重要前提。

寫評論最初是源于旅游規(guī)劃類網(wǎng)站，而社交平臺的興起則使得輕量級點(diǎn)評和移動點(diǎn)評愈發(fā)普遍，旅游者對撰寫重量級目的地點(diǎn)評大多缺乏時間和耐心，但在點(diǎn)評網(wǎng)站上簽到并簡單點(diǎn)評一下卻饒有興趣，這種最真實(shí)且實(shí)時的用戶反饋為旅游目的地營銷傳播提供了有效的決策依據(jù)。網(wǎng)絡(luò)上人人都是“媒體”，旅游者的目的地決策依據(jù)也在不斷改變，充分理解從“網(wǎng)友評論”到“好友評論”再到“有過體驗(yàn)的好友評論”的這種變化對旅游目的地社交營銷至關(guān)重要。國內(nèi)各類旅游社交平臺對旅游目的地點(diǎn)評、景區(qū)點(diǎn)評、旅游線路點(diǎn)評、購物點(diǎn)評、娛樂點(diǎn)評的內(nèi)容開發(fā)還在摸索中，這主要表現(xiàn)在可能會影響旅游者滿意度的評估指標(biāo)體系構(gòu)建不夠具體和全面，表明有關(guān)目的地點(diǎn)評的內(nèi)容要素設(shè)計(jì)還需進(jìn)一步強(qiáng)化和完善。傳統(tǒng)上旅游目的地營銷者習(xí)慣于依賴旅游者滿意度調(diào)查和神秘客戶體驗(yàn)來改善各種目的地旅游要素的品質(zhì)，而旅游社交平臺目前已成為有關(guān)旅游目的地最真實(shí)的旅游者的意見來源地，旅游目的地營銷者與目標(biāo)旅游者的每一次接觸和互動都是完善目的地品牌內(nèi)涵的良機(jī)，尤其是缺乏目的地體驗(yàn)的旅游者更加需要旅游社交平臺的信息引導(dǎo)，而目的地品牌化也會更加有助于旅游者快速決策，旅游者點(diǎn)評已經(jīng)成為城市旅游體驗(yàn)設(shè)計(jì)流程的一部分，借助社交點(diǎn)評持續(xù)優(yōu)化目的地旅游服務(wù)細(xì)節(jié)能帶給旅游者遠(yuǎn)超預(yù)期的目的地體驗(yàn)，這就意味著對目的地營銷者而言真正的挑戰(zhàn)是監(jiān)聽社交平臺上的旅游者點(diǎn)評，并善于從中提煉出真知灼見，以改善目的地品牌聲譽(yù)。

三、國內(nèi)旅游目的地社交營銷中存在的主要問題

（一）社交營銷定位存在偏差

國內(nèi)很多旅游目的地都在嘗試投入社交營銷，但運(yùn)作效果卻不盡理想，其實(shí)社交營銷遠(yuǎn)非拋出一個目的地旅游話題那么簡單，而是要基于目的地旅游定位及品牌主題進(jìn)行長期戰(zhàn)略規(guī)劃。社交媒體使用與傳統(tǒng)媒體使用有著很大的不同，首先要理解品牌曝光度和品牌參與度這兩類指標(biāo)存在區(qū)別，前者追求的是傳統(tǒng)媒體傳播的短效性和淺表性，而后者追求的是社交媒體傳播的長效性和深入性，衡量傳統(tǒng)媒體傳播效果的永遠(yuǎn)是覆蓋率和曝光度，而社交媒體最關(guān)注的則是如何吸引用戶參與討論并激發(fā)其互動分享。

許多旅游目的地營銷者都開始學(xué)會到社交平臺上近距離傾聽旅游者心聲，但錯誤在于對實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)抱有過高期望，因而導(dǎo)致其社交主頁內(nèi)容過多涉及產(chǎn)品促銷，卻很少事關(guān)目的地信息與品牌理念的溝通。其實(shí)，目的地營銷社會化的本意是借助社交平臺保持目的地品牌與旅游者的日常互動，但現(xiàn)實(shí)卻是社交平臺在提升目的地旅游信息服務(wù)品質(zhì)、帶動旅游者分享及傳播目的地體驗(yàn)等方面的優(yōu)勢遠(yuǎn)未得到發(fā)揮。盡管社交平臺可以無限拓展傳播渠道和空間，但只有傳播有價值的內(nèi)容才會受到更多旅游者關(guān)注并換來他們對目的地的忠誠，明白這一點(diǎn)至關(guān)重要，但還是有很多的目的地營銷者未能透徹理解這一核心理念，也未將其貫穿于目的地社交營銷中。

（二）對社交營銷缺乏專業(yè)化運(yùn)作

處在新媒體發(fā)展的早期階段，內(nèi)容往往是知名博主和記者們的“拿手活”，而社交平臺的出現(xiàn)則使得很多“草根網(wǎng)民”變得搶手，因?yàn)橹挥凶銐颉敖拥貧狻钡穆糜文康牡伢w驗(yàn)才是受歡迎的社交內(nèi)容，在回應(yīng)旅游者需求上“草根網(wǎng)民”顯然也比“媒體人”來得更加通俗，這主要體現(xiàn)在其思維方式與后者相比具有很大差別。目前國內(nèi)旅游目的地的社交主頁交由所謂“臨時人員”負(fù)責(zé)非常常見，其媒體運(yùn)作思維大多停留在“寫段子”、“大拼盤”等初級階段，內(nèi)容往往缺乏旅游常識，更遑論有何經(jīng)驗(yàn)之談了，總是緊追社會流行話題卻不管其與目的地品牌理念之間有何關(guān)聯(lián)。這里的“專業(yè)化”更多是一種經(jīng)營理念和運(yùn)作思路的調(diào)整與創(chuàng)新，如果抱著過多的傳統(tǒng)媒體思維來管理目的地營銷的社交主頁，只會換來一個人氣稀薄的結(jié)果，目前很多旅游目的地社交主頁無論從內(nèi)容分析角度還是從粉絲參與程度來看都不盡理想，更多表現(xiàn)為一種自說自話、自我作秀，從本質(zhì)上講還屬于一種傳統(tǒng)媒體傳播，只有在策劃推出征集類活動時才能夠體現(xiàn)出一些網(wǎng)友參與的成分。殊不知，社交媒體的傳播屬性就是“UGC”，對這一本質(zhì)理解的缺失導(dǎo)致很多的目的地營銷者未能充分利用用戶的群體智慧，把每天定時發(fā)表完全沒有新意的內(nèi)容演變?yōu)橐环N“出力不討好”的負(fù)擔(dān)，使一個本應(yīng)發(fā)揮實(shí)時溝通優(yōu)勢的平臺淪落為一處單向發(fā)布無關(guān)當(dāng)?shù)芈糜涡畔⒌膹V播站。

（三）未能正確認(rèn)知忠誠旅游者的價值

在傳統(tǒng)媒體時代甚至新媒體的初級階段，旅游目的地營銷者對更大程度地開發(fā)利用忠誠旅游者的傳播價值表現(xiàn)出無能為力，因?yàn)槟菚r的口碑傳播主要還局限于親朋好友之間的線下小范圍，無論正面或負(fù)面都還不至于引起什么“蝴蝶效應(yīng)”。然而，社交媒體環(huán)境中這種狀況發(fā)生了很大改變，忠誠成為在旅游目的地營銷中可利用旅游者所需具備的一個必要條件但卻并非充分條件，傳統(tǒng)的CRM策略是單向度的，并以客戶生命周期價值作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，而網(wǎng)絡(luò)影響力就是此時此刻那個判斷忠誠旅游者價值的充分條件。一個普通的忠誠旅游者與一個“大V”的忠誠旅游者對旅游目的地營銷的價值絕不能等同對待，對這一點(diǎn)很多的旅游目的地營銷者還缺乏一個清醒的認(rèn)知。他或她的背后必須擁有一個可以不斷拓寬的網(wǎng)絡(luò)社交圖譜，以最大限度地發(fā)揮他或她有關(guān)旅游目的地主題的正面言論的營銷價值，這種有社交網(wǎng)絡(luò)影響力的忠誠旅游者對旅游目的地營銷者而言才是最需要拉攏和維護(hù)的那部分“關(guān)鍵旅游者”。

（四）旅游評價及推薦系統(tǒng)有待完善

“旅游者點(diǎn)評決定旅游目的地聲譽(yù)”這一觀點(diǎn)早已不容置疑，僅從旅游者在行前查找信息的角度來看，其難易程度是與旅游社交網(wǎng)站點(diǎn)評信息生成機(jī)制及產(chǎn)品化程度直接相關(guān)的，而目前國內(nèi)旅游社交網(wǎng)站多以“頂”、“獻(xiàn)花”、“精華”等方式或顯示點(diǎn)評用戶等級來反映點(diǎn)評質(zhì)量，點(diǎn)評內(nèi)容總體上還停留在簡單的旅游者推薦層次，旅游者反饋需要長期累積才能發(fā)揮指導(dǎo)效應(yīng)，這些都在一定程度上影響到了對旅游者點(diǎn)評的商業(yè)價值開發(fā)?，F(xiàn)階段國內(nèi)旅游目的地社交營銷普遍缺乏對相關(guān)旅游者點(diǎn)評內(nèi)容的深入挖掘和后續(xù)提煉，這其實(shí)就體現(xiàn)了旅游點(diǎn)評信息產(chǎn)品化程度的低下，導(dǎo)致旅游者真正需要的有關(guān)旅游目的地的實(shí)用性推薦信息不多且搜索不便，主要可以歸咎于目的地旅游社交主頁的信息內(nèi)容過“重”，模式單一而呆板，游記攻略多是一些長篇大論，內(nèi)容龐雜而很難為旅游者直接利用。

四、國內(nèi)旅游目的地社交營銷策略分析

（一）明確溝通和互動導(dǎo)向

筆者建議那些在社交網(wǎng)站上過度提供旅游消費(fèi)折扣和熱衷使用單向傳播方式的目的地營銷者們深入反思，“旅游者是否會僅僅因?yàn)檎劭鄱蔀槟康牡氐闹艺\旅游者？優(yōu)惠活動是否會有損忠誠旅游者與目的地品牌之間的情感聯(lián)結(jié)？”等一系列問題。目的地營銷者將社交平臺視為一個客戶關(guān)系維護(hù)空間反倒會更易于獲得目的地聲譽(yù)，同時也要對旅游者單純索求低價的不理性消費(fèi)需求善加引導(dǎo)，積極創(chuàng)造出對旅游者有價值且與目的地品牌相關(guān)的內(nèi)容再給予戲劇化呈現(xiàn)，從而構(gòu)建出一個具有高關(guān)注度和高活躍度的目的地旅游社區(qū)。

對旅游目的地營銷者來講，能夠正確認(rèn)知社交營銷的“雙面性”特征非常關(guān)鍵，一方面，旅游者的角色和作用會比以往更加主動和強(qiáng)勢，他們在社交網(wǎng)站上可以自由表達(dá)想法并對目的地聲譽(yù)產(chǎn)生重要影響；另一方面，也要準(zhǔn)備好隨時應(yīng)對可能出現(xiàn)的目的地負(fù)面口碑。筆者以為，目的地建立社交主頁本身并不會改變什么，但卻方便了目的地營銷者們實(shí)時把握目的地品牌的聲譽(yù)控制權(quán)，因?yàn)槁糜蜗M(fèi)類問題在社交網(wǎng)站上一向來得快也去得快，這一特點(diǎn)使得牽涉其中的旅游目的地必須正視并隨時應(yīng)對。以筆者之見，旅游目的地營銷者應(yīng)該正確看待社交營銷的利與弊，Zappos和Dell等其他行業(yè)的知名企業(yè)品牌在這方面已先行一步，其經(jīng)驗(yàn)無不啟示著目的地營銷者無須害怕與旅游者進(jìn)行真誠而透明的在線交流，反而應(yīng)感謝社交平臺幫助自己及時捕捉到了目的地品牌的瑕疵，并有機(jī)會第一時間制止由此可能帶來的目的地負(fù)面口碑。

（二）理解社交傳播的本質(zhì)和運(yùn)作規(guī)律

為了實(shí)現(xiàn)旅游者一目的地品牌、旅游者一旅游者之間圍繞目的地品牌的充分互動，目的地營銷者一定要理解社交營銷是一項(xiàng)投資不多，但卻非常耗費(fèi)心力的長期性、專業(yè)性任務(wù)，一旦進(jìn)駐某個社交主頁就必須交由專業(yè)團(tuán)隊(duì)精心打造。尤其是在初始階段更應(yīng)確知并主動適應(yīng)旅游社交平臺的運(yùn)作規(guī)則，了解目的地品牌所在社交平臺用戶的網(wǎng)絡(luò)習(xí)慣和旅游習(xí)慣，加強(qiáng)對目標(biāo)旅游者之間、目標(biāo)旅游者與目的地品牌之間互動的管理。一個旅游目的地品牌在各類社交平臺上的溝通戰(zhàn)術(shù)也應(yīng)有所不同，為此目的地營銷者應(yīng)充分理解各類旅游者群體所關(guān)注的不同利益點(diǎn)，并著重為其提供一些有關(guān)目的地品牌的特殊價值及原創(chuàng)內(nèi)容。目前，國內(nèi)最大的兩家旅游社交網(wǎng)站——螞蜂窩和窮游網(wǎng)在用戶屬性、行為習(xí)慣、內(nèi)容偏好上就存在差異，考慮到旅游目的地品牌屬性和社交平臺類型的多元化，目的地營銷組織可構(gòu)建起一個“社交網(wǎng)站內(nèi)容矩陣”，以保證目的地品牌特點(diǎn)與各類社交平臺傳播優(yōu)勢的適配性。

（三）基于網(wǎng)絡(luò)影響力區(qū)分忠誠旅游者

筆者建議旅游目的地社交營銷擯棄傳統(tǒng)的CRM理念，并代之以SCRM（social CRM）理念，更加強(qiáng)調(diào)的是實(shí)時互動及分享。所謂忠誠，已不僅僅是旅游者對某一旅游目的地的偏愛和迷戀，而是具有一種更高的時代要求，那就是將自己對目的地的忠誠轉(zhuǎn)化為一種正面的口碑去影響周圍盡可能多的人，既可以是線下的真實(shí)社交關(guān)系也可以是線上的非現(xiàn)實(shí)社交網(wǎng)絡(luò)。忠誠旅游者的影響力大小既可以其粉絲數(shù)作為簡單的衡量標(biāo)準(zhǔn)，也可借助社交網(wǎng)站后臺開放數(shù)據(jù)綜合考慮其粉絲數(shù)、發(fā)文數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)及互動頻率等多重因素綜合計(jì)算得出。對一位到訪目的地的KOL型旅游者，目的地營銷者可給予更多重視并盡可能為其提供特殊禮遇，因?yàn)槁糜谓Y(jié)束后他在社交平臺上對目的地正面體驗(yàn)的主動分享將會顯著提升目的地在其粉絲及其社交圈中的聲譽(yù)，而如果他分享的是負(fù)面體驗(yàn)則會嚴(yán)重有損于其粉絲和社交圈對旅游目的地的積極看法。目的地營銷者可以依照網(wǎng)絡(luò)影響力大小將社交平臺用戶分為目的地旅游的非粉絲、粉絲及互動粉絲，或進(jìn)一步細(xì)分忠誠旅游者為非粉絲但有一定影響力、有一定影響力的粉絲、互動且有一定影響力的粉絲、非粉絲名人、名人粉絲、互動的名人粉絲等。

（四）挖掘和提升旅游者點(diǎn)評的商業(yè)價值

筆者建議目的地營銷者與所在旅游社交網(wǎng)站合作，自己負(fù)責(zé)初步篩選目的地點(diǎn)評信息，再與后者合力構(gòu)建起一套基于專家評分、第三方評分及網(wǎng)友自評的多層次、多維度的目的地口碑系統(tǒng)，尤其是要深入挖掘評論數(shù)據(jù)，以確定旅游者個性偏好和關(guān)鍵利益點(diǎn)，從而進(jìn)一步提升目的地社交營銷的效果，其實(shí)這種挖掘從本質(zhì)上講就是目的地品牌與旅游者之間的一種良性互動。目的地營銷者應(yīng)隨時監(jiān)控旅游社交網(wǎng)站上相關(guān)旅游者的互動，以便及時了解旅游者反饋并給予積極處理，但需要注意對監(jiān)控的“度”的把握，亦即公正性和獨(dú)立性的博弈。此外，還應(yīng)努力踐行“保證旅游者點(diǎn)評的真實(shí)性是旅游社交網(wǎng)站制勝的前提”這一重要原則，并與所在旅游社交網(wǎng)站達(dá)成共識，后者保證不刪除其網(wǎng)頁上出現(xiàn)的目的地負(fù)面點(diǎn)評，及時提醒目的地營銷者與相關(guān)旅游者第一時間進(jìn)行溝通和解釋。目的地營銷更需要轉(zhuǎn)換一下思路，看看是否能夠從正面去積極引導(dǎo)信息互動，畢竟事前引導(dǎo)相較事后補(bǔ)救更為有效，通過培養(yǎng)KOL型旅游者來主動傳播目的地正面口碑，以提升旅游目的地社交營銷的效果，而“意見領(lǐng)袖”的遴選則要綜合考慮旅游點(diǎn)評者在旅游社區(qū)中的等級和發(fā)帖的支持率以及與目標(biāo)旅游者特征相近等多項(xiàng)因素。

五、結(jié)語

由上述分析可知，旅游目的地社交營銷的關(guān)鍵在于追蹤旅游者及其好友動態(tài)，表明目的地營銷不再是一個僅以目的地營銷者需求為導(dǎo)向的獨(dú)立外部流程，而是需要持續(xù)追蹤更具個性化和針對性的旅游者需求趨勢并隨之而變的交互環(huán)路。旅游者的旅游全過程包括旅游靈感、旅游計(jì)劃、旅游預(yù)訂和旅游分享4個階段，對旅游目的地營銷者而言，旅游計(jì)劃環(huán)節(jié)和旅游分享環(huán)節(jié)顯然更具價值，而無論計(jì)劃還是分享其核心內(nèi)容都離不開目的地點(diǎn)評的形成及其利用。旅游目的地社交營銷就是借助社交網(wǎng)絡(luò)來激發(fā)旅游者互動討論目的地營銷者所預(yù)設(shè)的目的地品牌議題，這體現(xiàn)為“旅游目的地品牌一生活方式一旅游者”的彼此互動，具體講就是旅游目的地品牌輸出生活方式給目標(biāo)旅游者，目標(biāo)旅游者為生活方式創(chuàng)造內(nèi)容再反哺給旅游目的地品牌，因此，旅游目的地社交營銷成功的關(guān)鍵其實(shí)就是如何提升旅游者點(diǎn)評的商業(yè)價值。旅游社交平臺的出現(xiàn)使得目的地營銷不再是單向傳播，而是開始對旅游者原創(chuàng)內(nèi)容有了吸收、聚合、內(nèi)化、回推的欲求，導(dǎo)致目的地品牌一旅游者供需關(guān)系的內(nèi)涵日趨豐富且平等，從而實(shí)現(xiàn)旅游目的地社交營銷的終極目標(biāo)——“讓旅游者自組織”。

責(zé)編：魯雪峰