“坐好一點(diǎn)”一堂有關(guān)“愛”的營(yíng)銷課

薛羽

“接什么接，你媽還沒老呢！”“老公你忙吧，我自己可以回……”2014年年底，很多去觀看電影《一步之遙》的人，在電影尚未開始的時(shí)候，就已經(jīng)被兩支貼片廣告惹得淚崩了。這是滴滴專車拍攝的兩條品牌TVC。

在去年的出租車補(bǔ)貼大戰(zhàn)結(jié)束后，專車出行市場(chǎng)會(huì)通過(guò)什么手法贏得用戶的認(rèn)同，成為業(yè)內(nèi)共同關(guān)注的焦點(diǎn)。2014年年末，滴滴專車發(fā)起的“今天坐好一點(diǎn)”暖心營(yíng)銷戰(zhàn)役席卷線上線下，2支品牌TVC《感謝自己篇》和《感謝最愛篇》正式上線。這是國(guó)內(nèi)商務(wù)專車領(lǐng)域首次大規(guī)模品牌營(yíng)銷投放。兩支TVC依靠感人的視頻、創(chuàng)意的手法和驚人的營(yíng)銷效果讓人印象深刻，成為2015年初的一大亮點(diǎn)。滴滴看似在推行“專車出行”的方式，實(shí)際上則是在傳達(dá)一份關(guān)愛自己或者關(guān)愛重要人的、有關(guān)“愛”的課堂。

這將是滴滴成立兩年多來(lái)，在品牌方面首次發(fā)起的最大規(guī)模營(yíng)銷投放，也是中國(guó)移動(dòng)出行領(lǐng)域最大的一輪品牌營(yíng)銷案例。營(yíng)銷大師菲利普·克科勒在他的不朽名著《營(yíng)銷管理》里說(shuō)：星巴克賣的不是咖啡，是休閑；法拉利賣的不是跑車，賣的是一種近似瘋狂的駕駛快感和高貴；勞力士賣的不是表，是奢侈的感覺和自信。這段信條適用于所有成功的營(yíng)銷案例。而滴滴專車的兩條TVC在上線以來(lái)獲得的肯定，就是對(duì)這句話的另一種呈現(xiàn)。

TVC直擊痛點(diǎn)引發(fā)愛的沖擊

此次滴滴專車上線的2支品牌TVC由國(guó)內(nèi)著名導(dǎo)演王礪珉執(zhí)導(dǎo)拍攝，TVC投放的媒介包括各大院線、主流視頻網(wǎng)站，專車平面廣告也在地鐵、公交及其他戶外框架廣告平臺(tái)陸續(xù)投放，總費(fèi)用超億元。

TVC《感謝自己篇》主要講述了都市白領(lǐng)忙碌一天、身心俱疲的狀態(tài)下，通過(guò)搭乘滴滴專車，有一個(gè)短暫放松、回歸自由、安靜休息的新獨(dú)立空間，“把車外的，留在車外；把自己的，還給自己”；而TVC《感謝最愛篇》呼吁大家關(guān)注每一個(gè)你愛的人，無(wú)論是年邁的母親、懷孕的妻子還是放學(xué)回家的孩子，為他們提供一個(gè)高品質(zhì)的出行接送方式，則是最好的回報(bào)。

出于對(duì)用戶群的深刻洞察，此次滴滴專車TVC正式上線投放，傳遞的核心品牌理念就是呼吁那些不斷為生活、命運(yùn)、未來(lái)趕跑的“趕跑族”，能夠適當(dāng)?shù)赝Ｏ聛?lái)，放緩“趕跑”的腳步，懂得關(guān)愛自己。另一方面也是想借此呼吁更多人，關(guān)注“趕跑族”的生活狀態(tài)，關(guān)愛自己的同時(shí)，也關(guān)愛家人，關(guān)愛他人，至少在這個(gè)寒冷的冬季，在出行方面都可以“今天坐好一點(diǎn)”。

滴滴公關(guān)副總裁朱平豆在接受本刊專訪時(shí)，對(duì)TVC中的核心受眾“趕跑族”進(jìn)行了說(shuō)明：“‘大城市病是當(dāng)下的一線城市是個(gè)普遍現(xiàn)象，尤其是在交通出行領(lǐng)域，每個(gè)人都深有體會(huì)，急需創(chuàng)新、多元、移動(dòng)、智能的交通出行方式去緩解。有一群人，他們非常辛苦，為了明天拼命工作，卻永遠(yuǎn)距離明天一步之遙，只能不停趕跑，他們從來(lái)不懂得看看當(dāng)下的自己，關(guān)愛一下自己。滴滴希望他們，在傳統(tǒng)的公交、地鐵、出租車等出行方式之外，還可選擇更有尊嚴(yán)的商務(wù)專車方式出行?！?由于目前的都市上班族或多或少的均具有“趕跑族”的特征，TVC一經(jīng)推出，就引發(fā)了強(qiáng)烈的心理認(rèn)同感。

情感共鳴被熱議

在成功調(diào)動(dòng)起社會(huì)各界的廣泛關(guān)注和期待后，兩支TVC和戶外框架廣告通過(guò)影院、網(wǎng)絡(luò)視頻、電視進(jìn)行全方位廣告投放，并以Social和PR進(jìn)行聯(lián)合傳播，發(fā)起猛烈的情感攻勢(shì)。圍繞核心廣告語(yǔ)“把車外的留在車外，把自己的還給自己”、“逞強(qiáng)的背后都是愛”進(jìn)行創(chuàng)意包裝，發(fā)起傳播活動(dòng)，推動(dòng)TVC的廣泛傳播分享。

為吸引更多用戶的互動(dòng)參與，滴滴專車圍繞兩支TVC發(fā)起了滴滴體造句大賽，并發(fā)布“如果生活是苦逼的，至少車上是牛逼的，全力以赴的你，今天坐好一點(diǎn)！”的官方版本，隨后號(hào)召大批明星和企業(yè)積極響應(yīng)和參與定制滴滴體海報(bào)。

與此同時(shí)，以“滴滴體”海報(bào)為范本，微博上也掀起了最火的造句運(yùn)動(dòng)，先后有騰訊、聯(lián)想、京東等五十多家企業(yè)參與進(jìn)來(lái)，發(fā)布各自的“滴滴體”海報(bào)；更贏得了朗朗、范冰冰、韓紅、angelababy、黃曉明及網(wǎng)絡(luò)紅人大鵬等近三十位明星的紛紛響應(yīng)支持，這種跨界合作的方式，瞬間把“滴滴體”造句推上了“高潮”。

經(jīng)過(guò)一系列的運(yùn)作之后所取得效果也是驚人的，在騰訊視頻平臺(tái)，兩支專車品牌TVC網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)播量達(dá)到接近三千萬(wàn)，其中《感謝自己篇》點(diǎn)擊1581.8萬(wàn)次，《感謝最愛篇》點(diǎn)擊1246.8萬(wàn)次。通過(guò)新浪微博平臺(tái)發(fā)起的“今天坐好一點(diǎn)”位列24小時(shí)榜單排名第三位，微博話題總閱讀數(shù)突破4.8億，總討論數(shù)高達(dá)8萬(wàn)次。

之所以能夠在短時(shí)間內(nèi)，贏得如此廣泛的熱議關(guān)注，恰恰是由于作為這次營(yíng)銷大戰(zhàn)的核心的兩支TVC真正做到了以情動(dòng)人，喚起了當(dāng)代都市人深刻的心理共鳴。兩支TVC被分別稱為“一支每個(gè)人都能從中找到自己的廣告”和“全天下父母和愛人最想?yún)s最不敢讓你看的視頻”。

滴滴專車此次推出走溫情路線的TVC，意味著滴滴不再局限于傳統(tǒng)發(fā)紅包補(bǔ)貼營(yíng)銷策略，而是希望通過(guò)情感溝通和真誠(chéng)打動(dòng)用戶的方式。兩條TVC不僅告知了用戶可以選擇新的出行方式，同時(shí)還激發(fā)用戶對(duì)當(dāng)下生活狀態(tài)的主動(dòng)反思。

滴滴的品牌“組合拳”

在TVC發(fā)布后，滴滴專車之所以能在品牌塑造上取得如此多的好評(píng)，在于其抓住了四大核心要點(diǎn)。第一，堅(jiān)持人文關(guān)懷。通過(guò)抓住具有穿透力的社會(huì)情緒洞察，做出話題和影響力，以激發(fā)更廣泛的社會(huì)情感共鳴。第二，堅(jiān)持互動(dòng)。以微信為主要平臺(tái)，利用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容激發(fā)用戶轉(zhuǎn)發(fā)分享，創(chuàng)造更多UGC內(nèi)容達(dá)到全民刷屏的效果。第三，合作共贏。單個(gè)的力量是有限的，滴滴專車通過(guò)攜手明星企業(yè)共創(chuàng)滴滴體，攜手江蘇衛(wèi)視進(jìn)行全民搖一搖，互相借力合作，大事件大話題。第四，紅包新招。通過(guò)可定制化的個(gè)人紅包分享領(lǐng)取，聯(lián)手江蘇衛(wèi)視創(chuàng)造了H5互動(dòng)與“滴滴紅包”嫁接的新模式，最終實(shí)現(xiàn)1+1大于2的效果。

更重要的是，通過(guò)兩組TVC，滴滴傳播了一種企業(yè)文化與社會(huì)責(zé)任感。滴滴專車希望為都市人出行困難提供緩解辦法，所以探索出一種創(chuàng)新、多元、移動(dòng)、智能的商務(wù)專車方式，依托移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)，在服務(wù)模式、用戶體驗(yàn)上大大優(yōu)化和提升，并不斷以用戶需求為導(dǎo)向，提升服務(wù)水平，未來(lái)，專車可能更加便捷、安全、劃算。

面對(duì)“趕跑族”們遇到的種種困難，滴滴品牌總監(jiān)侯家琪說(shuō)：“滴滴已經(jīng)成為移動(dòng)本地生活服務(wù)入口，滴滴利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)，創(chuàng)新交通出行服務(wù)模式，整合市場(chǎng)資源，搭建起商務(wù)專車的信息服務(wù)平臺(tái)，滿足和提升市民多元化出行需求服務(wù)，關(guān)心‘趕跑族群體生活現(xiàn)狀同樣也是滴滴的責(zé)任所在。”

TVC上線四個(gè)月后，滴滴人欣喜地看到，滴滴專車正成為解決城市運(yùn)力的最有效出行選擇。滴滴專車現(xiàn)在已經(jīng)覆蓋到了北上廣深等40個(gè)大型城市，城市數(shù)量還在進(jìn)一步擴(kuò)張中，日訂單數(shù)量已經(jīng)突破100萬(wàn)單。滴滴也由此成為中國(guó)商務(wù)專車領(lǐng)域，發(fā)展最快，規(guī)模最大的公司。滴滴還會(huì)帶給我們什么驚喜呢？