余曉文

案例重現(xiàn)

20%，這是不久前CHANEL（香奈兒）宣佈在中國市場的平均降價幅度，以及在歐洲市場的提價幅度。一款經(jīng)典款香奈兒11.12手袋在中國大陸的售價從先前的3.82萬元（人民幣，下同）降到3萬元，與漲價後的歐洲價格相比，價差從1.47萬元縮小到1800元；LeBoy手袋在中國大陸的售價，從先前的3.27萬元降到2.6萬元，與漲價後的歐洲價格相比，價差從1.2萬元縮小到1400元。

降價令一出，從杭州大廈到上海國金中心，從成都國際金融中心到北京新光天地，從香港到歐洲……凡是有香奈兒專賣店的地方，都出現(xiàn)了顧客排長隊等待進店搶購的現(xiàn)象，甚至直到晚上20時30分，顧客依然眾多。據(jù)不完全統(tǒng)計，平均排隊時間需要1.5～2小時。

香奈兒如此定義這次行動的目標(biāo)：「協(xié)調(diào)全球各個市場的價格差距，最終價差控制在5%左右，顧客無論在何地，都能以相近的價格購買到香奈兒的產(chǎn)品。此項『價格協(xié)調(diào)』將會在2015年對所有產(chǎn)品系列陸續(xù)調(diào)整。」

鑒於香奈兒在奢侈品界的行業(yè)地位，當(dāng)她在中國市場開啟全面降價模式後，其他奢侈品牌無疑將跟風(fēng)效行。LVMH旗下高端腕表品牌宇舶、真力時、豪雅在2014年就先後挑起香港、內(nèi)地同價大旗，希望啟動內(nèi)地市場。世界第二大奢侈品巨頭曆峰旗下奢華腕表品牌積家也表示，不同地區(qū)，包括中國市場在內(nèi)都會有價格調(diào)整。

中國區(qū)遭遇滑鐵盧無奈之舉能否救贖

近5年每年提價近1 5 %的香奈兒，這一次主動降低中國區(qū)售價，提出縮小全球市場價差?！敢郧安淮嬖谌蚪y(tǒng)一價的說法。因為各地區(qū)的物流、稅收等標(biāo)準(zhǔn)不一樣。」前愛馬仕中國區(qū)商務(wù)總監(jiān)、後升任BOTTEGAVENETA中國區(qū)總裁的高峰說。

他表示：「價差懸殊的原因，首先，稅費上有比較高的稅率，特別是消費稅；二、國內(nèi)流通成本過高，物流成本高；三、外國品牌商對華的定價策略。而定價策略是以品牌發(fā)源地，如歐洲及鄰近地區(qū)的價格為參考，然後加上稅收、物流等成本，中國大陸就以香港為參照?！垢叻逭f，以往品牌方樂於看到各地價差的存在，這有利於平衡全球市場。比如歐洲作為成熟市場增長緩慢，中國作為新興經(jīng)濟體，會帶來大量海外購物。但中國奢侈品市場在近兩年內(nèi)發(fā)生了逆轉(zhuǎn)。反腐風(fēng)潮嚴(yán)重削減了一大批習(xí)慣購買奢侈品作為禮品的客戶群體；近期歐元大幅貶值近30%，令海內(nèi)外價格鴻溝愈拉愈大，這更是讓奢侈品在中國大陸的銷售急劇下滑雪上加霜。

奢侈品專業(yè)研究機構(gòu)財富品質(zhì)研究院最新發(fā)佈的報告稱，中國消費者2014年在本土的奢侈品消費額明顯下降，為250億美元，同比下降11%；但中國人的海外購物卻每年以20%的速度增長，2014年達到810億美元，即中國約有76%的奢侈品消費發(fā)生在境外。

大量的中國奢侈品門店淪為看板、展示店和試衣間——多數(shù)人選擇在中國的專櫃試好尺寸、顏色，等待去歐洲旅遊時購買或由海淘帶回。「這些年來品牌方在中國大開門店，運營費用高漲，投入巨大，但銷售不升反降，嚴(yán)重拖累了公司利潤收益。所以，價格調(diào)整是不得已而為之?！挂韵隳蝺簽槔?，2013年銷售收入49.8億歐元，約合66億美元，比2012年的63億美元略有增長，但淨(jìng)利潤卻從2012年的11.5億歐元急劇下跌到7.26億歐元。世界三大奢侈品集團LVMH、曆峰和開雲(yún)都存在類似情況，尤其是男裝和腕表業(yè)務(wù)，2013年和2014年的下降幅度分別達到13%和11%。既然稅收、物流等影響價格的因素不受品牌方控制，她們只能在自己力所能及的定價範(fàn)圍內(nèi)做出變革。

因為中國區(qū)銷售低迷，削減中國區(qū)的市場費用，成為眾多品牌的一致選擇。各品牌的中國區(qū)管理層更加怨聲載道，多次向總部抗議中國區(qū)的定價策略?！稌r尚COSMO》副主編劉閱微撰文說，一個奢侈品牌中國市場傳訊總監(jiān)在被總部要求縮減在中國的廣告投放時，回應(yīng)道：只要你們不擔(dān)心全球銷量一起下降！最後，廣告預(yù)算不減反升。

消除價差 連鎖反應(yīng)能否引發(fā)蝴蝶效應(yīng)

《中國奢侈品報告》稱，2014年中國消費者全球奢侈品消費達1060億美元（約合6400多億人民幣），占全球奢侈品市場總?cè)萘?320億美元的46%。但僅有250億美元，約占24%的消費份額發(fā)生在中國境內(nèi)。所以，香奈兒有底氣在中國區(qū)降價——反正他們原來就較少在國內(nèi)購買。

當(dāng)歐洲和大陸的差價只有1400元時，還會有大量的中國消費者專門飛到歐洲血拚，或是選擇冒假貨風(fēng)險的海外代購嗎？答案應(yīng)該是否定的。事實上，香奈兒就是想讓中國消費者在本國購買。因為，同樣買一只LeBoy手袋，原先在歐洲買是2.05萬元，如今歐洲漲價國內(nèi)降價後，不去歐洲買了，改在國內(nèi)買，2.6萬元，香奈兒從中多賺5500元。所以，與其說香奈兒在國內(nèi)降價了，不如說以後在任何地方都買不到售價低的香奈兒了。

縮小價差、提升利潤的同時，「抑制海外代購市場對於品牌形象的影響」被寫進香奈兒關(guān)於此次價格協(xié)調(diào)的聲明中。

根據(jù)貝恩諮詢的數(shù)據(jù)，中國海外代購奢侈品的規(guī)模約為550億～750億元。代購業(yè)的繁榮，賺取了原本屬於品牌商的價差利潤，以香奈兒為例，代購費行價約為3000元。更大的問題是，因為利益可觀，有大批假貨湧入代購市場，嚴(yán)重影響品牌形象。

在香奈兒宣佈中國區(qū)降價、歐洲區(qū)漲價後，代購業(yè)「應(yīng)聲倒下」。在淘寶上搜索「香奈兒代購」，多數(shù)商家已經(jīng)不再代理已經(jīng)調(diào)價的那三款手袋。一位代購表示，這是砸了他們的飯碗。

令香港感到棘手的大陸遊客、水客問題，也有望被品牌商的一紙調(diào)價文件解決。在南京德基廣場，一名背著LeBoy系列的姑娘懊惱地說：「我這個小包是今年2月在香港買的，當(dāng)時折算成人民幣是3萬元。今天一看，國內(nèi)只要2.6萬元，竟然比香港還便宜4000塊?！怪車櫩吐犙灾睋u頭，「以後不用跑出去買包包了?！?/p>

顯然，旅遊業(yè)也將發(fā)生變化。據(jù)統(tǒng)計，2014年中國出境遊人數(shù)達1.17億人次，人均境外購物消費632美元，為全球最高，主要是奢侈品消費。貝恩諮詢預(yù)測稱，如果奢侈品的大陸售價出現(xiàn)普降，未來中國人的境外奢侈品消費將會降低，體驗式消費，如度假村、SPA、私人飛機、遊艇類消費將會上升。

香奈兒有了危機感，希望借此改變銷售模式，她們提出的目標(biāo)是，提升顧客在精品店內(nèi)的購物體驗。知名奢侈品評論人盧曦說：「零售公司都有自己的CRM（客戶關(guān)係管理），如果你的CHANEL是代購來的，你就始終游離在系統(tǒng)之外，品牌不知道怎樣與你建立情感聯(lián)繫，如何改進對你的服務(wù)。成功的零售最講究『長久』、『就近』、『一對一』的密切關(guān)係，旅遊購物很難抓住這一精髓。所以，最棒莫過於你在家門口購物?！?/p>

義大利奢侈品協(xié)會秘書長Armando Branchini先生曾建議中國政府減關(guān)稅，以縮小奢侈品海內(nèi)外價差。他認(rèn)為這樣會鼓勵歐洲的企業(yè)到中國來投資，直接投資生產(chǎn)以及開店，提供就業(yè)崗位，進行更多的公關(guān)宣傳，對中國的經(jīng)濟帶來更多貢獻。