周淼

摘要：本文面向公眾進(jìn)行檔案館愛(ài)國(guó)主義教育基地品牌印象調(diào)查，通過(guò)調(diào)查結(jié)果，筆者認(rèn)為公眾品牌印象與品牌形象訴求不完全一致，應(yīng)根據(jù)結(jié)果重新定位或修正愛(ài)國(guó)主義教育基地的品牌形象，以推動(dòng)檔案館愛(ài)國(guó)主義教育基地的品牌發(fā)展。

關(guān)鍵詞：檔案館愛(ài)國(guó)主義教育基地品牌印象

一、調(diào)查方法及內(nèi)容

品牌印象不同于品牌形象，品牌印象是品牌如何被感知，即公眾如何看待檔案館，反映的是發(fā)展現(xiàn)狀；而品牌形象則體現(xiàn)期待的品牌狀態(tài)，即檔案館希望公眾如何看待自己，反映的是發(fā)展目標(biāo)。因?yàn)楸敬握{(diào)查強(qiáng)調(diào)的是公眾如何看待檔案館，所以將其定位為品牌印象。

本次調(diào)查是為了更好地了解公眾對(duì)檔案館愛(ài)國(guó)主義教育基地（以下簡(jiǎn)稱愛(ài)教基地）品牌及相應(yīng)活動(dòng)的想法和感受，進(jìn)而提煉出品牌應(yīng)有的核心精神，準(zhǔn)確、詳細(xì)地描述公眾對(duì)愛(ài)教基地的品牌聯(lián)想以及對(duì)品牌的反應(yīng)。課題組從世界品牌研究領(lǐng)域的權(quán)威學(xué)者凱文·萊恩·凱勒（Kevin Lane Keller）教授制定的品牌探索定性研究方法表[1]中選取了自由聯(lián)想及形容詞評(píng)定量表兩種方法，針對(duì)“品牌功能”、“品牌印象”、“品牌感受”三方面內(nèi)容設(shè)計(jì)問(wèn)卷，主要圍繞品牌名稱和教育活動(dòng)設(shè)定具體問(wèn)題，允許受訪者有充分的自我表現(xiàn)機(jī)會(huì)，以便獲取大量數(shù)據(jù)來(lái)評(píng)估品牌印象。[2]

通過(guò)隨機(jī)發(fā)放問(wèn)卷和采訪的方式，課題組向參加昌平區(qū)檔案館教育活動(dòng)的公眾收集品牌印象，要求每位受訪者至少提供5個(gè)詞語(yǔ)。此次調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷90份，回收90份，回收率100%。收集到的詞語(yǔ)共計(jì)453個(gè)。受訪者全部是在校大學(xué)生，九成以上本科在讀，大約一成為研究生在讀，均未從事過(guò)檔案專業(yè)學(xué)習(xí)。其中，調(diào)查者中有五成以上（53%）表示第一次參加檔案館活動(dòng)，其他的（47%）表示曾多次參加檔案館活動(dòng)。

為進(jìn)一步明確評(píng)價(jià)品牌認(rèn)知和品牌聯(lián)想的強(qiáng)度、偏好、獨(dú)特性，課題組還將收集到的詞語(yǔ)進(jìn)行最大程度地語(yǔ)意歸納，與問(wèn)卷中“功能”、“印象”、“感受”相對(duì)應(yīng)，按照“品牌功能”、“品牌描述性修飾語(yǔ)”、“品牌情感性修飾語(yǔ)”三方面進(jìn)行定量研究分析，并得到相應(yīng)結(jié)論。

二、調(diào)查結(jié)果分析

（一）館藏資源是公眾最關(guān)注的品牌功能

受訪者對(duì)昌平區(qū)檔案館品牌功能描述中“資源豐富”（37%）占比最高，其次是“服務(wù)”（30%），再次是“保護(hù)”（24%），以上三項(xiàng)占比總和達(dá)91%。由此可見(jiàn)，受訪者認(rèn)為昌平區(qū)檔案館愛(ài)教基地的主要功能體現(xiàn)在資源、服務(wù)、保護(hù)三個(gè)方面。如圖1所示。

相比“實(shí)體保存”和“信息查閱”這兩項(xiàng)檔案館應(yīng)該具備的基本功能來(lái)說(shuō)，公眾更關(guān)心館藏資源情況。在對(duì)“品牌功能類”詞語(yǔ)的統(tǒng)計(jì)中，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，涉及“資源豐富”語(yǔ)意的有“館藏豐富、卷帙浩繁、汗牛充棟、信息全面的、齊全的、信息量大、設(shè)施齊全、資料完備、完整、信息準(zhǔn)確的”等，其具體描述共計(jì)24個(gè)，占品牌功能類詞語(yǔ)數(shù)的37%；涉及“保護(hù)”語(yǔ)意的有“存史、存檔、保存資料、存放資料、記錄、保密、據(jù)實(shí)立檔”等，共計(jì)16個(gè)，占此類詞語(yǔ)數(shù)的24%；涉及“查詢”語(yǔ)意的有“查詢、供人查閱”等3個(gè)，占比為4%?？梢?jiàn)，公眾更看重檔案館館藏資源豐富程度的品牌功能。值得注意的是，在“品牌功能類”詞語(yǔ)中，還有對(duì)檔案館“育人”、“資史”功能表述的詞語(yǔ)，其中各有1個(gè)，占比為1%。盡管“育人”是愛(ài)教基地的主要功能訴求，但公眾對(duì)這一功能的認(rèn)同度并不高。

此外，公眾更傾向于認(rèn)為愛(ài)教基地是“服務(wù)機(jī)構(gòu)”而不是“政府機(jī)關(guān)”。調(diào)查結(jié)果顯示，此次調(diào)查共收集到描述愛(ài)教基地性質(zhì)或者是愛(ài)教基地提供的體驗(yàn)和價(jià)值形式的詞語(yǔ)共計(jì)67個(gè)，約占總詞語(yǔ)數(shù)的15%。其中，表達(dá)“服務(wù)”語(yǔ)意的有“為人民服務(wù)的、服務(wù)于民、惠民利民、服務(wù)周到”等，共計(jì)20個(gè)，占品牌功能類詞語(yǔ)數(shù)的30%；表達(dá)“政府機(jī)關(guān)”語(yǔ)意的有2個(gè)，僅占3%?？梢?jiàn)受訪者更傾向于將區(qū)檔案館認(rèn)定為“服務(wù)機(jī)構(gòu)”，而不是“政府機(jī)關(guān)”。

（二）公眾對(duì)愛(ài)教基地品牌印象不統(tǒng)一課題組將既能體現(xiàn)愛(ài)教基地品牌性質(zhì)，又能表達(dá)受訪者對(duì)受教基地印象的詞語(yǔ)歸納為“品牌描述性修飾語(yǔ)”。在本次調(diào)查中，共收集此類詞語(yǔ)336個(gè)，約占總詞語(yǔ)數(shù)的74%。同時(shí)，課題組還將“品牌描述性修飾語(yǔ)”進(jìn)一步歸納為“直觀印象”、“抽象印象”及“行為印象”三個(gè)方面。其中，直觀印象包括“整潔、安靜”等詞語(yǔ)，共計(jì)76個(gè)，占此類詞語(yǔ)數(shù)的23%；抽象印象包括“莊嚴(yán)肅穆、文化氣息、安全、高端、客觀、溫馨、信息化、可信賴”等詞語(yǔ)，共計(jì)74個(gè)，占此類詞語(yǔ)數(shù)的22%；行為印象包括“認(rèn)真嚴(yán)謹(jǐn)、規(guī)范、熱情、高效、耐心、責(zé)任、平易近人、團(tuán)隊(duì)合作、勤奮、奉獻(xiàn)”等詞語(yǔ)，共計(jì)187個(gè)，占此類詞語(yǔ)數(shù)的55%。

1.受訪者在不受限制的狀態(tài)下，對(duì)愛(ài)教基地的印象不統(tǒng)一?！靶袨橛∠蟆钡脑~語(yǔ)表達(dá)中，“認(rèn)真嚴(yán)謹(jǐn)”是受訪者對(duì)工作人員最為認(rèn)可的語(yǔ)意表達(dá)，共計(jì)73個(gè)，占比為22%；其次對(duì)“直觀印象”中“整潔”的認(rèn)可，達(dá)48個(gè)，占比為14%；再次為對(duì)“安靜”、“規(guī)范”、“熱情”、“莊嚴(yán)肅穆”、“文化氣息”等的認(rèn)可，占比均約為7%；“高效”、“簡(jiǎn)單方便”、“耐心”、“責(zé)任”、“平易近人”、“團(tuán)隊(duì)合作”、“安全”、“高端”的數(shù)量較為接近，占比均低于3%；其他詞語(yǔ)則較為分散，可忽略不計(jì)。

2.行為印象是影響公眾對(duì)品牌印象描述的最重要因素。直觀印象是公眾對(duì)愛(ài)教基地環(huán)境的感知，排名前兩位是“整潔”（14%）、“干凈”（7%）；抽象印象表達(dá)了公眾對(duì)教育活動(dòng)氛圍的感知，排名前兩位是“莊嚴(yán)肅穆”（7%）、“文化氣息”（7%）；行為印象主要描述了公眾對(duì)工作人員行為舉止的感知，排名前兩位是“認(rèn)真嚴(yán)謹(jǐn)”（22%）、“規(guī)范”（7%）?？梢?jiàn)，相較于環(huán)境衛(wèi)生、活動(dòng)氛圍而言，公眾更關(guān)注愛(ài)教基地工作人員的行為舉止、態(tài)度和綜合素質(zhì)。相關(guān)數(shù)據(jù)也印證了這一觀點(diǎn)：行為印象（55%）占比超過(guò)半數(shù)，高于直觀印象（23%）及抽象印象（22%）。盡管受訪者對(duì)品牌印象描述的分散度較高，沒(méi)有統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，但歸納后可以看到：行為印象比直觀印象、抽象印象更能對(duì)公眾產(chǎn)生品牌影響，即工作人員素質(zhì)是影響品牌印象描述的最重要因素。見(jiàn)圖2。

（三）公眾對(duì)愛(ài)教基地的品牌感受不容樂(lè)觀

為了更好地表達(dá)公眾對(duì)檔案館品牌印象更深層次的理解，課題組將表達(dá)受訪者對(duì)愛(ài)教基地品牌感受的詞語(yǔ)歸納為品牌情感性修飾詞，包括正面、負(fù)面和中性情感三種，共收集到此類詞語(yǔ)50個(gè)，占總詞語(yǔ)數(shù)的11%。表達(dá)正面情感的詞語(yǔ)有“重要、自由、貼心、激動(dòng)、快樂(lè)、輕松、充實(shí)”等10個(gè)，占此類詞語(yǔ)數(shù)的20%；表達(dá)中性情感的詞語(yǔ)有“慢節(jié)奏、任務(wù)多、忙碌、復(fù)雜、單一、規(guī)模小、平淡”等18個(gè)，占此類詞語(yǔ)數(shù)的38%；表達(dá)負(fù)面情感的有“不起眼、冷清、枯燥、無(wú)聊、煩悶”等22個(gè)，占此類詞語(yǔ)數(shù)的42%。通過(guò)上述比例可知，負(fù)面情感（44%）大于中性情感（36%）和正面情感（20%）。產(chǎn)生負(fù)面情感與中性情感的公眾高達(dá)80%，產(chǎn)生正面情感的公眾占比僅為20%?？梢哉f(shuō)公眾對(duì)昌平區(qū)檔案館愛(ài)教育地的品牌感受不容樂(lè)觀。

三、啟示

從調(diào)查結(jié)果中可以得出公眾對(duì)昌平區(qū)檔案館愛(ài)教基地的品牌印象圖，如圖3所示。在此基礎(chǔ)上，課題組整理得出公眾對(duì)昌平區(qū)檔案館愛(ài)教基地的品牌印象：“昌平區(qū)檔案館愛(ài)國(guó)主義教育基地館藏資源豐富，工作人員認(rèn)真嚴(yán)謹(jǐn)、行為規(guī)范、熱情高效，環(huán)境安靜整潔，是莊嚴(yán)肅穆、具有文化氣息的服務(wù)機(jī)構(gòu)?！边@一描述，可以幫助課題組對(duì)愛(ài)教基地進(jìn)行更好的品牌定位。

（一）對(duì)愛(ài)教基地品牌的精確定位

通過(guò)上述表述，筆者認(rèn)為一要消除推出展覽、教育活動(dòng)的盲目性，提高品牌影響力。二要以品牌核心精神為指導(dǎo)鎖定目標(biāo)人群，有針對(duì)性地選擇宣傳方式。如活動(dòng)若以青年大學(xué)生為主要對(duì)象，則應(yīng)選擇新媒體為傳播方式進(jìn)行宣傳；若以老年人為主要對(duì)象，則應(yīng)選擇報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體進(jìn)行宣傳。三要注重日常工作，如工作人員尤其是接待人員的形象儀表、語(yǔ)言表達(dá)、應(yīng)答方式等。

（二）愛(ài)教基地的公眾品牌印象與自身品牌形象訴求不完全一致，應(yīng)根據(jù)調(diào)查結(jié)果修正愛(ài)教基地的品牌形象

《國(guó)家檔案館愛(ài)國(guó)主義教育基地工作規(guī)范》將愛(ài)教基地定義為：“（國(guó)家檔案館愛(ài)國(guó)主義教育基地）以館藏檔案為主要資源，向社會(huì)開(kāi)展愛(ài)國(guó)主義、革命傳統(tǒng)教育和國(guó)情、省情、市情、區(qū)情、縣情教育及科技文化知識(shí)教育的活動(dòng)場(chǎng)所?！盵3]這奠定了愛(ài)教基地的品牌形象基礎(chǔ)，即“資源豐富”、“教育功能”。調(diào)查結(jié)果中對(duì)“資源豐富”的印象描述基本符合品牌的形象訴求，但“教育功能”只得到極少的公眾認(rèn)可。因此，愛(ài)教基地品牌發(fā)展的方向應(yīng)當(dāng)是提高公眾對(duì)檔案館教育功能認(rèn)知的廣度和深度。

（三）推動(dòng)愛(ài)教基地品牌發(fā)展，應(yīng)優(yōu)先開(kāi)展行為識(shí)別建設(shè)

品牌是一個(gè)有機(jī)的系統(tǒng)，視覺(jué)識(shí)別和行為識(shí)別都是可采用的品牌建設(shè)模式。調(diào)查結(jié)果表明，人的因素是愛(ài)教基地品牌發(fā)展的最主要因素。愛(ài)教基地在組織社會(huì)公益文化活動(dòng)、公共關(guān)系、宣傳活動(dòng)時(shí)，應(yīng)優(yōu)先通過(guò)行為識(shí)別即行為舉止的一致性來(lái)傳達(dá)品牌理念，包括建立完善的組織制度、管理規(guī)范、工作人員行為規(guī)范及培訓(xùn)機(jī)制，以獲得社會(huì)公眾對(duì)品牌形象和價(jià)值主張的廣泛認(rèn)同，消除負(fù)面評(píng)價(jià)。

注釋及參考文獻(xiàn)：

[1][美]凱文·萊恩·凱勒，戰(zhàn)略品牌管理[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2009：112-119.

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[3]國(guó)家檔案局檔案館（室）業(yè)務(wù)指導(dǎo)司，檔案館工作文件匯編[M].北京：中國(guó)文史出版社，2013：277.