凌云霄

電商和電影院實(shí)際結(jié)算的價(jià)格要高于票面價(jià)，最后票房還是按實(shí)際的影城結(jié)算價(jià)來(lái)計(jì)算的，中間的差價(jià)由一方或者幾方來(lái)承擔(dān)。

Low-price Film Tickets Make a Costly Way

“價(jià)格便宜，買票也方便?！弊罱?，王先生帶著兒子看了一回《超能陸戰(zhàn)隊(duì)》，影院現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)票80元，在網(wǎng)上訂票直接半價(jià)40元，讓他大呼“很值得”。

其實(shí)，從2014年開(kāi)始，格瓦拉、淘寶、貓眼、糯米、微信等電子購(gòu)票平臺(tái)集體掀起了一場(chǎng)電影票價(jià)格戰(zhàn)，尤其是節(jié)假日期間競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，一些電商甚至打出了“9.9元看大片”的超低票價(jià)。

就在觀眾沉浸在低價(jià)觀影的喜悅中時(shí)，一些業(yè)內(nèi)人士坐不住了，“通過(guò)電商的低價(jià)票可以帶動(dòng)市場(chǎng)人氣，提升影院上座率，但火爆的背后卻給影院帶來(lái)重重隱患?！?/p>

《中國(guó)經(jīng)貿(mào)聚焦》記者了解到，2014年，全國(guó)的票房接近300億，其中有近半數(shù)的票房都是通過(guò)電商售出，電影業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。

電商低票價(jià)來(lái)勢(shì)洶洶

朋友罔有這樣的段子，小A購(gòu)票看電影，誰(shuí)知電影沒(méi)有想象中精彩，眼見(jiàn)中途有人離場(chǎng)，他為了不浪費(fèi)電影票依然堅(jiān)持到最后，這時(shí)身邊兩人開(kāi)口：“還好我買的是一分錢的電影票……”

當(dāng)越來(lái)越多的電商平臺(tái)與影院和片方合作，推出各類優(yōu)惠活動(dòng)——10元、9.9元甚至1元、1分都能看場(chǎng)電影時(shí)，許多人開(kāi)始有了“超過(guò)10元電影不看”的心理。

實(shí)際上，9.9元電影票的促銷概念很早就出現(xiàn)了。去年雙11期間，已經(jīng)有多家電商平臺(tái)這樣做了，比如l1月上映的《全城通緝》、《露水紅顏》、《單身男女2》等電影，淘寶電影就推出19.9元兩張票的活動(dòng)，貓眼電影、百度糯米也不甘示弱，推出9.9元電影票的優(yōu)惠。

有的電商還打起了明星效應(yīng)。去年國(guó)慶檔，黃渤有《痞子英雄2》、《親愛(ài)的》、《心花路放》三部電影上映，這期間，“黃渤套票”概念應(yīng)運(yùn)而生——觀眾花75元，就能買到三張電影票。該套票首批1萬(wàn)張，推出一天即售罄。

更早在2010年，團(tuán)購(gòu)發(fā)展迅速，電商的“百團(tuán)大戰(zhàn)”開(kāi)始，電影票成了電商熱點(diǎn)。經(jīng)過(guò)幾年的飛速發(fā)展，團(tuán)購(gòu)售票的電商平臺(tái)倒了不少，但在剛剛過(guò)去的2014年，以貓眼、格瓦拉、微信電影、淘寶電影為首的幾家電商平臺(tái)卻越戰(zhàn)越勇，并對(duì)電子購(gòu)票市場(chǎng)進(jìn)行了新一輪洗牌。

目前，越來(lái)越多的年輕人通過(guò)網(wǎng)絡(luò)篩選，確定觀看的影片、時(shí)間、場(chǎng)次，僅留出三分鐘在取票機(jī)取票?？措娪埃谥斑€算奢侈消費(fèi)，近年來(lái)卻成了一種正常的生活方式。

格瓦拉生活網(wǎng)副總裁顧瑩介紹：“雖然團(tuán)購(gòu)讓很多人因?yàn)榈蛢r(jià)走進(jìn)電影院，但真正讓電影發(fā)展的還是在線選座?！?/p>

眼下，各大電商平臺(tái)幾乎都開(kāi)放了在線選座功能，給消費(fèi)者提供更加廉價(jià)票價(jià)的同時(shí)，還讓消費(fèi)者避開(kāi)了排隊(duì)兌換選座的中間環(huán)節(jié)，很大程度上節(jié)省了觀眾的時(shí)間。

雖然這樣的低價(jià)票對(duì)于消費(fèi)者是喜聞樂(lè)見(jiàn)的，但是對(duì)于行業(yè)來(lái)講算良性競(jìng)爭(zhēng)么？顧瑩介紹，任何行業(yè)如果是這樣的競(jìng)爭(zhēng)都不是良性競(jìng)爭(zhēng)，業(yè)內(nèi)并不提倡用低價(jià)的方式去做營(yíng)銷，畢竟電影屬于文化，電影賣得太廉價(jià)對(duì)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展是有很大的影響。

“在很多大電商平臺(tái)加入后，一定會(huì)出現(xiàn)這樣短暫的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，它是整個(gè)行業(yè)發(fā)展的階段性必經(jīng)之路?！鄙虾騽W(xué)院教授、上海電影家協(xié)會(huì)副主席石川告訴《中國(guó)經(jīng)貿(mào)聚焦》記者。

那低價(jià)攻勢(shì)會(huì)不會(huì)造成觀眾只看便宜電影的習(xí)慣呢？石川說(shuō)，雖然有一定占比的觀眾會(huì)受價(jià)格影響特別大，但大數(shù)據(jù)顯示，票價(jià)高的影院票房更高，大多數(shù)用戶會(huì)更傾向于質(zhì)量而非價(jià)格。

“用戶并不是兇低價(jià)才去看電影，而是會(huì)考慮到整個(gè)觀影體驗(yàn)，座椅、等候區(qū)是否舒適。其實(shí)未來(lái)電影營(yíng)銷不單單是用低價(jià)去影響用戶，如果讓用戶養(yǎng)成一個(gè)10元以下才能看電影的習(xí)慣，那就是整個(gè)行業(yè)的悲哀。”他說(shuō)。

而且，低價(jià)票做多了，觀眾很容易形成慣性，一旦恢復(fù)原價(jià)后有的影院票房馬上跌。石川強(qiáng)調(diào)，電商類需要加強(qiáng)的是服務(wù)意識(shí)，而不要僅僅通過(guò)低價(jià)去吸引用戶，比如：給觀眾的停車場(chǎng)提醒、影廳最近路線提醒，如何最快在影廳內(nèi)到達(dá)白己的座位，以及提醒哪些影片有彩蛋等。

三方掏腰包回饋觀眾

不可否認(rèn)，電商們的低價(jià)票帶動(dòng)了市場(chǎng)人氣，提升了影院上座率，但影院經(jīng)營(yíng)者同時(shí)也發(fā)現(xiàn)，觀眾在影院前臺(tái)買票的越來(lái)越少，觀眾都去電商那里買票了。很多人困惑，為什么這些電商賣的電影票這么便宜？

記者了解到，中國(guó)電影票房目前的分賬模式是電影院拿50%的票房，發(fā)行方和院線分10%，余下的錢，扣掉稅款和其他費(fèi)用，都?xì)w制片方。以去年最火爆的電影《變形金剛4》為例，這部影片的觀影人次大約有4000萬(wàn)，平均票價(jià)四五十元，最終拿到了接近20億的電影票房。

如果票價(jià)是9.9元的話，票房會(huì)縮水到4億左右，無(wú)論是電影院還是制片方，都是不能接受的。尤其是制片方，為了保障成本的回收和相應(yīng)的利潤(rùn)，會(huì)根據(jù)不同的電影和放映城市定最低票價(jià)，要求電影院不能低于這個(gè)價(jià)格賣票。

那么原價(jià)50-80元的影片，為何會(huì)賣出1元、10元的低價(jià)呢？一位院線負(fù)責(zé)人透露：“從影院的運(yùn)營(yíng)成本來(lái)看，作為電影的銷售終端，電影票的價(jià)位不可能降到1元甚至10元，盡管觀眾享受的都是低價(jià)影片，但最終入票房的價(jià)格依然是至少33-35元以上?！?/p>

那么其中的差價(jià)到底是誰(shuí)在出？真實(shí)的情況是，電商和電影院實(shí)際結(jié)算的價(jià)格要高于票面價(jià)，最后票房還是按實(shí)際的影城結(jié)算價(jià)來(lái)計(jì)算的，中間的差價(jià)由一方或者幾方來(lái)承擔(dān)。

“從影片方面來(lái)看，主要是片方本身和合作品牌方，影片的宣傳可以借助電商平臺(tái)發(fā)布，比起路牌、平面廣告而言，他們能看到更多購(gòu)票、轉(zhuǎn)發(fā)等直觀的觀眾行為，因而不少片方愿意貼錢?！鳖櫖摻榻B。

還有一些與電影有合作的品牌方，他們希望借助影片的上映做些宣傳，通過(guò)廣告宣傳的形式合作;此外，電商還借助一些支付體系，比如銀聯(lián)、支付寶之類的，或者通過(guò)此類第三方合作來(lái)補(bǔ)差價(jià)。

當(dāng)然電商本身也會(huì)白掏腰包回饋客戶。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，電商高價(jià)從電影院買票，再低價(jià)從自己的平臺(tái)上賣給觀眾。

一位電商廣告從業(yè)人員告訴記者，電商這么做就是希望在短時(shí)間大規(guī)模地培養(yǎng)用戶。用戶是電商最大的資本，用戶一旦在某個(gè)電商注冊(cè)，就會(huì)習(xí)慣性地在該平臺(tái)上消費(fèi)。而該用戶在某電商上注冊(cè)并消費(fèi)的時(shí)間，是不會(huì)花在另一個(gè)電商上的。電商占有了市場(chǎng)，可以得到廣告客戶的青睞，也有了融資的資本，才能形成良性循環(huán)。

既然是為了搶奪用戶、占有市場(chǎng)，電商就不可能永遠(yuǎn)這么低價(jià)優(yōu)惠下去。目前，9.9元電影票大戰(zhàn)雖然還沒(méi)有結(jié)束，但也沒(méi)有之前力度那么大。雖然優(yōu)惠活動(dòng)不冉密集，但類似“9.9元電影票”的活動(dòng)還會(huì)不定期地持續(xù)下去。

“你不做，別人也會(huì)做”，片方、電商、電影院的回答基本一致。目前，各個(gè)電商網(wǎng)站或者APP依然有各種電影票促銷活動(dòng)，即使不是9.9元，但19.9元、29.9元這樣的票價(jià)同樣吸引大批觀眾。

或倒逼影院排片

對(duì)觀眾來(lái)說(shuō)，當(dāng)你在電商平臺(tái)購(gòu)買便宜票價(jià)的同時(shí)，你的個(gè)人信息也被電商掌握，包括電話、看片喜好等。在某些平臺(tái)，還需要進(jìn)行注冊(cè)等一系列繁瑣的動(dòng)作。當(dāng)然，和去電影院看影訊、排隊(duì)買票相比，這種通過(guò)手機(jī)就能簡(jiǎn)單便捷買到電影票的方式更吸引入。

據(jù)騰訊提供的數(shù)據(jù)顯示，幾輪價(jià)格大戰(zhàn)后，2014年全國(guó)電商售票的比例達(dá)到全年票房的40%。上海某影院王經(jīng)理介紹，40%這個(gè)售票比例，對(duì)于電影院來(lái)說(shuō)是一條警戒線，假如長(zhǎng)期高于這個(gè)數(shù)字，那么一旦離開(kāi)電商的補(bǔ)貼，電影院的客戶就會(huì)大幅降低，甚至無(wú)法維持日常運(yùn)作，“這意味著電影院將被電商綁架?！?/p>

“一旦和電商合作，電商就會(huì)要求影院首日包多少票、排多少場(chǎng)次，對(duì)其他片子就不公平?！蓖踅?jīng)理稱。

除了要看著電商分走自己的利潤(rùn)，電商的參與也讓影院的優(yōu)勢(shì)越來(lái)越弱。工經(jīng)理說(shuō)，未來(lái)當(dāng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)票比例進(jìn)一步擴(kuò)大時(shí)，電商勢(shì)必會(huì)進(jìn)一步爭(zhēng)奪話語(yǔ)權(quán)，甚至爭(zhēng)奪分成比例，這對(duì)已經(jīng)喪失售票主動(dòng)權(quán)的影院來(lái)說(shuō)，那時(shí)的日子勢(shì)必會(huì)更難過(guò)。

電商愿意為差價(jià)買單，表面看上去，觀眾實(shí)現(xiàn)了低價(jià)觀影，影院的上座率提高了，是皆大炊喜的事情，但一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，電商這種近似瘋狂的促銷舉動(dòng)，其實(shí)就是變相的團(tuán)購(gòu)行為。通過(guò)打價(jià)格戰(zhàn)，在短時(shí)間內(nèi)提升客戶量，看起來(lái)很繁榮，但對(duì)整個(gè)電影市場(chǎng)的發(fā)展不是好事。

“通過(guò)這種低價(jià)團(tuán)購(gòu)方式賣票，片方分不到錢，長(zhǎng)此以往勢(shì)必會(huì)影響到整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)?，F(xiàn)在電商這種促銷方式，就是通過(guò)燒錢搶占端口，綁走觀影人，而這種方式到底能走多遠(yuǎn)，還是個(gè)未知數(shù)?！蓖踅?jīng)理說(shuō)。

“電商不會(huì)甘于只做打工者，從馬云布局電影產(chǎn)業(yè)來(lái)看，未來(lái)電商恐怕要插手電影的全產(chǎn)業(yè)鏈?！币幻麡I(yè)內(nèi)人士說(shuō)，“可以試想，如果一家電商做大了，它完全可以直接做自己的電影發(fā)行渠道，可以跟片方談合作，也可以跟影院淡場(chǎng)次，不但可以獲得更多的票房分成，同時(shí)還能省去不少宣傳費(fèi)?！?/p>

他認(rèn)為，對(duì)于影院來(lái)說(shuō)，與電商拼渠道并不是明智之舉，“未來(lái)影院和電商可以進(jìn)行整合，也可以互相依賴，形成互助生存的關(guān)系。”

先天缺陷明顯

有觀點(diǎn)認(rèn)為，電商進(jìn)軍電影業(yè)打得轟轟烈烈，未來(lái)幾年電商或?qū)⒅髟准s半數(shù)的中國(guó)電影票房。電商的規(guī)模無(wú)疑會(huì)越來(lái)越大，并將持續(xù)改變中國(guó)傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)格局。

毫無(wú)疑問(wèn)，電商發(fā)行電影票有諸多優(yōu)勢(shì)。根據(jù)電影票預(yù)售情況，片方可以提前獲知某一區(qū)域的發(fā)行情況。

比如，電商會(huì)與片方聯(lián)合舉行多輪點(diǎn)映活動(dòng)，讓片方逐步明確哪些影片在哪些地區(qū)受歡迎，是否要增加或減少該地區(qū)的線下投放等。這些數(shù)據(jù)可以輔助片方節(jié)約很大一部分線下投入成本，達(dá)到更好的后期收效。

以前一部電影要做發(fā)行，可能會(huì)交給幾大發(fā)行公司操辦，但今后很可能直接給電商，而電商也可以用僅幾人的團(tuán)隊(duì)、極低成本就完成發(fā)行。若是在電影上映前才去電影院里鋪廣告，會(huì)發(fā)現(xiàn)已經(jīng)被電商搶了先機(jī)，很多觀眾來(lái)之前就已經(jīng)買好了票。

另外，電商還可以為片方帶來(lái)一定增量市場(chǎng)。作為片方，當(dāng)然希望不是導(dǎo)演或主演粉絲的觀眾也能注意到影片，這類“淺度”影迷對(duì)于電商來(lái)說(shuō)也是目前尤其要爭(zhēng)取到的客戶。比如，阿里巴巴有8億支付寶、淘寶、天貓的注冊(cè)用戶，這8億用戶無(wú)疑都將成為淘寶售票的目標(biāo)群體。

“但電商也有自己的短板和先天缺陷，如制片方生產(chǎn)的內(nèi)容永遠(yuǎn)是電影產(chǎn)業(yè)的核心;賣票賣出再多花樣，最終也得走進(jìn)實(shí)體電影院里觀看，這些都是電商無(wú)法全盤接手的?！笔ǜ嬖V記者。

電商既然如此擅長(zhǎng)發(fā)行，那未來(lái)會(huì)否架空傳統(tǒng)發(fā)行公司，威脅其生存？業(yè)內(nèi)人士幾乎都給出了否定回答，認(rèn)為兩者應(yīng)該是相輔相成的關(guān)系。

安樂(lè)（北京）電影發(fā)行公司總經(jīng)理張晗說(shuō)：“我不太贊成提所謂的傳統(tǒng)發(fā)行以及互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行，其實(shí)就是發(fā)行在電商介入后，進(jìn)入了一個(gè)新的階段而已?！?/p>

張晗解釋，這里面既有傳統(tǒng)發(fā)行需要繼續(xù)做的工作，比如影院的噴繪征訂及路演，也有因?yàn)殡娚痰慕槿攵姓{(diào)整的部分，比如各種售票網(wǎng)站會(huì)吃掉一部分預(yù)算。借助這些電商售票平臺(tái)，片方也多了一種宣傳營(yíng)銷及發(fā)行的渠道，“所以我更把電商看作一種補(bǔ)充，不是取代，更不是顛覆?！?/p>