劉晶 萬玉婷

全球化時(shí)代，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。因企業(yè)追求利益的本性使然，某種商品受到市場(chǎng)親睞，其模仿者便蜂擁而至，直到市場(chǎng)飽和再另尋其他，新娛樂營(yíng)銷作為應(yīng)對(duì)產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的一種新營(yíng)銷方式應(yīng)運(yùn)而生。新媒體時(shí)代，由于互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速普及，使得新娛樂營(yíng)銷也進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展階段。豐富多彩的媒體類型將受眾的注意力持續(xù)分割，碎片化的傳媒時(shí)代已經(jīng)到來，傳統(tǒng)的娛樂營(yíng)銷顯然已經(jīng)不能發(fā)揮原來的營(yíng)銷功效。因此，基于這種經(jīng)濟(jì)傳媒背景，本文結(jié)合具體的案例提出新娛樂營(yíng)銷策略，希望能夠幫助企業(yè)更好地運(yùn)用新娛樂營(yíng)銷策略，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

一、新娛樂營(yíng)銷的概念和特征

1.新娛樂營(yíng)銷的定義

新娛樂營(yíng)銷是企業(yè)在新媒體環(huán)境下具有鮮明特點(diǎn)的營(yíng)銷方式，即在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下以?shī)蕵窞橹饕蛩氐膭?chuàng)新營(yíng)銷理念。從策略上看，新娛樂營(yíng)銷將娛樂性質(zhì)的內(nèi)容與新媒體相整合，內(nèi)容的豐富性和媒介的多樣性之間組合成趣味性強(qiáng)、方式新穎的多種策略，形成融合傳播的局面。在操作層面，將娛樂理念注入營(yíng)銷活動(dòng)中，以一種新穎、個(gè)性、獨(dú)特的方式與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，利用娛樂、生動(dòng)、有趣的特性來開展?fàn)I銷，使消費(fèi)者在不知不覺中記住企業(yè)的品牌，建立消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知與好感度。營(yíng)銷娛樂化強(qiáng)調(diào)娛樂因素在營(yíng)銷中的重要作用，通過趣味性的廣告、娛樂性的營(yíng)銷方式來吸引消費(fèi)者的注意力。企業(yè)更注重考慮人文因素對(duì)營(yíng)銷的影響，從消費(fèi)心理學(xué)的角度了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的心理需求，讓消費(fèi)者在產(chǎn)品消費(fèi)過程中能獲得精神上的愉悅和放松，同時(shí)更好地接受企業(yè)的品牌價(jià)值理念。

2.新娛樂營(yíng)銷的特點(diǎn)

內(nèi)容平民化。由于新娛樂營(yíng)銷在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的背景下孕育而生，以消費(fèi)者體驗(yàn)為主導(dǎo)，在平凡大眾作為主要消費(fèi)者的前提下，營(yíng)銷活動(dòng)的內(nèi)容必然趨于平民大眾。新娛樂營(yíng)銷的營(yíng)銷娛樂內(nèi)容通俗易懂，貼近廣大平凡消費(fèi)者的生活，迎合大多數(shù)消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)需求，大多數(shù)的受眾都能在這種活動(dòng)中獲得心理認(rèn)同也樂于接受。這也體現(xiàn)消費(fèi)者在消費(fèi)行為時(shí)的人人平等，任何人都是生產(chǎn)者與消費(fèi)者，都有享受愉悅消費(fèi)的權(quán)利。

全媒體傳播。新娛樂營(yíng)銷和傳統(tǒng)娛樂營(yíng)銷的一大區(qū)別就是在營(yíng)銷傳播媒介上是多種媒介混合使用形成的全媒體媒介狀態(tài)。依托web2.0時(shí)代網(wǎng)絡(luò)的交互性，新興媒體在信息傳播上具有其他傳統(tǒng)媒介難以企及的優(yōu)越性。在人人都有話語權(quán)，人人都可以成為傳播媒介的時(shí)代，娛樂營(yíng)銷方式以一種社群營(yíng)銷方式快速傳播——依托朋友圈的營(yíng)銷方式可以精確而廣泛地實(shí)施營(yíng)銷，人際關(guān)系的擴(kuò)散和互聯(lián)網(wǎng)的交互性使得微信營(yíng)銷迅速擴(kuò)張。

大眾式娛樂。新娛樂營(yíng)銷改變傳統(tǒng)的精英傳播文化，雖然“意見領(lǐng)袖”在當(dāng)前仍然掌握話語權(quán)，但是新媒體的發(fā)展使得自媒體快速擴(kuò)張，消費(fèi)者進(jìn)入全民娛樂的時(shí)代，人人都可以通過自媒體發(fā)聲，人人都可以分享娛樂訊息。消費(fèi)者由單一的欣賞變成雙向的互動(dòng)，新媒體的互動(dòng)特點(diǎn)也為這種雙向互動(dòng)提供了便捷，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的興起就證明了大眾的口碑傳播在企業(yè)營(yíng)銷中扮演著至關(guān)重要的角色。

3.新娛樂營(yíng)銷與傳統(tǒng)娛樂營(yíng)銷的異同點(diǎn)

相同點(diǎn)：在經(jīng)濟(jì)環(huán)境上，兩者都是在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下產(chǎn)生的一種營(yíng)銷方式，在這種經(jīng)濟(jì)背景下講究的都是消費(fèi)者體驗(yàn)；在利益訴求上，企業(yè)開展娛樂營(yíng)銷的最終目的都是為了盈利，二者最終的歸宿都是為了幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)利益，以便長(zhǎng)期持續(xù)發(fā)展；在傳播手段上，傳播方式的重合，使現(xiàn)今環(huán)境下的新娛樂營(yíng)銷方式仍然還會(huì)采用廣播、電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體，雖然傳統(tǒng)媒體的傳播地位在下降，但我們不能否認(rèn)其作為過去傳媒主導(dǎo)的影響力。

不同點(diǎn)：過去企業(yè)強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷中要體現(xiàn)產(chǎn)品的理性價(jià)值，今天則要重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)感性價(jià)值，而且是感觸價(jià)值——感受和觸摸的價(jià)值。傳統(tǒng)的娛樂營(yíng)銷更看重的是銷售額等有具體衡量?jī)r(jià)值的實(shí)際值，由于銷售額意味著一個(gè)企業(yè)的盈利，過去的企業(yè)會(huì)更加看重這些硬性指標(biāo)，而新娛樂營(yíng)銷則以提高企業(yè)的信譽(yù)度、美譽(yù)度等企業(yè)的軟實(shí)力作為著重點(diǎn)。但由于信譽(yù)度、美譽(yù)度具有很強(qiáng)的主觀色彩，在衡量上具有很大的主觀性。在傳播方式上，前者是以傳統(tǒng)媒介為主的單向式傳播，而后者在營(yíng)銷媒介上采用新媒體與傳統(tǒng)媒體結(jié)合的方式，傳播模式雙向化和多樣化。在消費(fèi)者參與營(yíng)銷的互動(dòng)性上，傳統(tǒng)娛樂營(yíng)銷活動(dòng)中，企業(yè)往往處于主導(dǎo)地位，甚至很有可能變成企業(yè)自導(dǎo)自演、自?shī)首詷返臓I(yíng)銷鬧??；而在新娛樂營(yíng)銷中，借助新媒體交互性的特點(diǎn)，使得消費(fèi)者可以充分參與企業(yè)之間的互動(dòng)，企業(yè)也可以更好地實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者之間的溝通。

二、新娛樂營(yíng)銷的CNR策略

新媒體時(shí)代應(yīng)該采取新娛樂營(yíng)銷的CNR組合策略，即customer（消費(fèi)者）、new media（新媒體）和recreation（娛樂）三者結(jié)合。

1.消費(fèi)者策略

首先，消費(fèi)者是新娛樂營(yíng)銷活動(dòng)的主要參與者，目標(biāo)消費(fèi)群體是新娛樂營(yíng)銷活動(dòng)的核心和靈魂。所謂customer策略，就是指新娛樂營(yíng)銷活動(dòng)在準(zhǔn)備初期一切都要以目標(biāo)消費(fèi)群體為核心，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的特點(diǎn)、個(gè)性和喜好來完成整個(gè)娛樂營(yíng)銷的后續(xù)策劃?；ヂ?lián)網(wǎng)品牌三只松鼠、羅振宇的羅輯思維、小米手機(jī)等品牌的成功都是基于對(duì)消費(fèi)者的深刻洞悉，因而能打造出屬于品牌自身的娛樂專屬基因，才能在較短的時(shí)間內(nèi)贏得眾多的粉絲追捧。

其次，消費(fèi)者是評(píng)估娛樂營(yíng)銷活動(dòng)成功與否的關(guān)鍵。一個(gè)完整的新娛樂營(yíng)銷策劃必然包括營(yíng)銷活動(dòng)的效果評(píng)估，而消費(fèi)者作為營(yíng)銷活動(dòng)的主要參與者，其參與人數(shù)和參與互動(dòng)的熱情度都將成為娛樂營(yíng)銷成功與否的衡量尺度。因此，企業(yè)在開展新娛樂營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)要明白營(yíng)銷活動(dòng)的主角并不是企業(yè)本身，相反，之前不受重視的目標(biāo)受眾才是營(yíng)銷活動(dòng)的焦點(diǎn)。企業(yè)自?shī)首詷返臓I(yíng)銷方式明顯不符合新娛樂營(yíng)銷的受眾策略，成功的新娛樂營(yíng)銷方式應(yīng)該從引起消費(fèi)者廣泛關(guān)注走向消費(fèi)者熱情參與。

再次，消費(fèi)者是新娛樂營(yíng)銷活動(dòng)的終極目標(biāo)。新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)的成功已不再是銷售額的增長(zhǎng)這一物化的定量數(shù)額，企業(yè)知名度和美譽(yù)度等品牌競(jìng)爭(zhēng)力已然成為企業(yè)成功的關(guān)鍵標(biāo)志。傳統(tǒng)的娛樂營(yíng)銷往往以實(shí)現(xiàn)銷售額的增長(zhǎng)、品牌知名度的提高為主要目的，而在當(dāng)下激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，這種僅僅提高知名度的目標(biāo)顯然無法適應(yīng)環(huán)境的需求，企業(yè)必須建立受眾對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和認(rèn)可度，才能在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟、長(zhǎng)期生存。

2.新媒體策略

新媒體資源是新娛樂營(yíng)銷的重要手段。傳統(tǒng)娛樂營(yíng)銷與新娛樂營(yíng)銷的一個(gè)重要區(qū)別就是媒介方式的差異，建立在新媒體資源上的新興娛樂營(yíng)銷活動(dòng)是新娛樂營(yíng)銷策略上的重點(diǎn)。然而新媒體資源數(shù)量龐大，各具特色，因此企業(yè)在開展新娛樂營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，需要根據(jù)營(yíng)銷整體規(guī)劃選擇適合企業(yè)的新媒體運(yùn)用方式，充分利用新媒體的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)富媒體傳播。建立在新媒體資源上的新娛樂營(yíng)銷活動(dòng)往往以媒介為依托，媒體在整個(gè)營(yíng)銷過程中扮演著十分重要的角色。新娛樂營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮新媒體傳播信息及時(shí)、互動(dòng)良好等優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)富媒體傳播的良好效果。以杜蕾斯微信、微博營(yíng)銷為例，2013年杜蕾斯模仿2048這一APP游戲，結(jié)合其商品特點(diǎn)，向受眾推送微信游戲，成功通關(guān)的關(guān)注者可以截圖免費(fèi)領(lǐng)取杜蕾斯產(chǎn)品。這一活動(dòng)很好地抓住了人類挑戰(zhàn)自我的心理特點(diǎn)，而企業(yè)通過低成本的運(yùn)營(yíng)很好地實(shí)現(xiàn)了企業(yè)知名度的推廣，真可謂“小投資大回報(bào)”。借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，充滿個(gè)性與趣味性的杜蕾斯娛樂營(yíng)銷在眾多營(yíng)銷案例中始終走在前列。

新娛樂營(yíng)銷要將媒介娛樂化，實(shí)現(xiàn)最大的注意力價(jià)值。生活在信息社會(huì)的我們被數(shù)以萬計(jì)的信息包圍，部分受眾在日常生活中已經(jīng)形成了廣告屏蔽體系，對(duì)大多數(shù)的廣告不聞不問，甚至排斥或厭惡。因此，準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的心理，將傳媒同樣娛樂化，通過娛樂化的方式吸引消費(fèi)者的關(guān)注，實(shí)現(xiàn)注意力的最大經(jīng)濟(jì)價(jià)值才是新娛樂營(yíng)銷在新媒體策略上的最佳選擇。

3.娛樂策略

首先，選擇恰當(dāng)?shù)膴蕵贩绞健Ｋ^recreation策略就是指新娛樂營(yíng)銷在開展時(shí)的各種娛樂性內(nèi)容和娛樂措施。娛樂是新娛樂營(yíng)銷的重點(diǎn)，正因?yàn)樾聤蕵窢I(yíng)銷活動(dòng)所具有的娛樂特質(zhì)，才能讓消費(fèi)者在消費(fèi)體驗(yàn)中獲得與傳統(tǒng)營(yíng)銷不一樣的樂趣。新娛樂營(yíng)銷活動(dòng)的開展必須以企業(yè)文化、品牌理念、產(chǎn)品特點(diǎn)以及目標(biāo)受眾的消費(fèi)心理需求為基石，選擇最恰當(dāng)?shù)姆绞较蚴鼙妭鬟f產(chǎn)品信息。依托新媒體平臺(tái)開展的企業(yè)新娛樂營(yíng)銷活動(dòng)層出不窮，現(xiàn)有的娛樂營(yíng)銷方式主要有品牌聯(lián)合、品牌授權(quán)、產(chǎn)品合作開發(fā)、借勢(shì)營(yíng)銷等等。在多樣的娛樂營(yíng)銷方式之間，企業(yè)必須有所取舍，應(yīng)該根據(jù)自身產(chǎn)品的特點(diǎn)以及綜合各方面因素的考量，選擇利于自己的娛樂方式或方式組合。

其次，互動(dòng)性是新娛樂營(yíng)銷的重點(diǎn)。新媒體與娛樂性之間相輔相成，共同構(gòu)成新娛樂營(yíng)銷的recreation策略。新媒體的交互性和多種傳播方式混合的多樣性，使新娛樂營(yíng)銷在營(yíng)銷活動(dòng)中的互動(dòng)性可以更加突出企業(yè)、消費(fèi)者、媒介一體的特點(diǎn)。在web2.0的時(shí)代，要想更好地開展?fàn)I銷就要充分與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。趣味性與實(shí)用性的內(nèi)容通過社交媒體發(fā)布出來，可以很好地實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者之間的溝通。企業(yè)通過廣泛調(diào)研策劃出符合消費(fèi)者心理的營(yíng)銷活動(dòng)，讓消費(fèi)者樂于參與，且能夠獲得更深有體會(huì)的娛樂體驗(yàn)。

再次，娛樂內(nèi)容的平民化。企業(yè)在開展新娛樂營(yíng)銷活動(dòng)過程中，娛樂內(nèi)容的選擇必須貼近消費(fèi)者，內(nèi)容平民，便于消費(fèi)者接受。由于新娛樂營(yíng)銷是一種大眾文化而非精英文化，這就注定了其內(nèi)容平民性的特點(diǎn)。選擇利于傳播、利于理解、貼近受眾的娛樂內(nèi)容，才是新娛樂營(yíng)銷在娛樂策略的關(guān)鍵。2013年11月，Nike企業(yè)以自己廣告詞just do it為基礎(chǔ)點(diǎn)，推出“跑了就懂”這一活動(dòng)，強(qiáng)調(diào)跑步是一項(xiàng)大多數(shù)人都會(huì)也樂于參與的互動(dòng)活動(dòng)，而這種平凡、普通的活動(dòng)獲得了受眾廣泛的參與熱情。

新娛樂營(yíng)銷媒介高度互動(dòng)的特點(diǎn)和媒介娛樂化的趨勢(shì)滿足了當(dāng)前消費(fèi)者緩解壓力、追求感官享受的心理，用娛樂元素打開消費(fèi)者的心扉，用新媒體更好地和消費(fèi)者互動(dòng)，并進(jìn)行傳播，新娛樂營(yíng)銷正在用它自身的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷新動(dòng)向。不過值得注意的是，由于新娛樂營(yíng)銷要通過個(gè)性化的娛樂活動(dòng)來達(dá)成營(yíng)銷目的，因此在營(yíng)銷活動(dòng)的執(zhí)行過程中也較容易出現(xiàn)過于重視娛樂活動(dòng)本身，而忽視了營(yíng)銷的最終目的。企業(yè)在將娛樂性加入營(yíng)銷時(shí)一定要掌握好產(chǎn)品和娛樂因素之間的安全閥值，從而實(shí)現(xiàn)新娛樂營(yíng)銷的最大利益。