廣告主，你為什么選擇程序化購買？

Infectious Media首席執(zhí)行官和共同創(chuàng)始人馬汀·凱利預計：“2015年，程序化廣告將不再只是一個利基產(chǎn)業(yè)（細分市場，規(guī)模不大），而將成為營銷者在制定數(shù)字廣告目標時的一個可用的選擇。” 有些人不禁要問，程序化購買到底具有怎樣的魔力？使得廣告主紛紛轉(zhuǎn)向、紛紛加大投放比例。

要說2014年，當屬數(shù)字廣告最為熱門;要說哪種數(shù)字廣告最熱，當屬程序化購買。從初試RTB、再到了解程序化購買的內(nèi)涵和外延，相信經(jīng)過幾年的市場教育，大多數(shù)廣告主對于程序化購買已并不陌生，一部分廣告主更是已從理論進入到了實踐階段。

Infectious Media首席執(zhí)行官和共同創(chuàng)始人馬汀·凱利預計：“2015年，程序化廣告將不再只是一個利基產(chǎn)業(yè)（細分市場，規(guī)模不大），而將成為營銷者在制定數(shù)字廣告目標時的一個可用的選擇?！倍?015年初《2014中國DSP行業(yè)發(fā)展研究報告》也指出，2014年，中國程序化展示廣告市場規(guī)模達到48.4億元，增長率為216.5%，占到中國展示廣告整體的8.9%。預期到2017年，中國程序化購買市場整體規(guī)模將達到282.7億元，占中國展示廣告市場的比例將達到28.2%。顯然，程序化營銷已經(jīng)成為全球廣告業(yè)的重要趨勢，尤其隨著RTB、PDB等廣告平臺投放技術(shù)的不斷發(fā)展和更新，它將成為未來用戶對廣告支付的最主要方式之一，成為廣告主影響消費者營銷投放的標配之一。

透過這些數(shù)字，有些人不禁要問，程序化購買到底具有怎樣的魔力？使得廣告主紛紛轉(zhuǎn)向、紛紛加大投放比例。

寶潔為何重金砸向程序化購買？

——從真正理解程序化購買開始

去年夏天，一則重磅消息引爆了程序化購買市場：世界最大媒體購買方之一的寶潔公司計劃到年末，將70%到75%的預算用于美國數(shù)字媒體程序化購買。

寶潔之外，其實在2014年，還有很多大廣告主加入了程序化購買的陣營，美國運通公司則宣布所有廣告花費都將進行程序化購買。國內(nèi)方面，海爾從2012年起采用DSP平臺，京東則已將20%～30%的預算用于程序化購買。顯然，程序化購買已經(jīng)不僅僅只有“效果”一項功能。

AOL Platforms的營銷總監(jiān)Allie Kline指出發(fā)行商和廣告商已經(jīng)適應(yīng)程序化購買的整體速度，以及數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)的變革潛力。但是，廣告商和發(fā)行商需要更多的采用程序化購買以促進其發(fā)展進入下一個階段?！氨仨毐ＷC他們之間的關(guān)系不僅僅是傾銷庫存，不只是獲得最佳報價的工具?！?/p>

其實，這下一個階段已經(jīng)到來。也是去年，IAB美國互動廣告局，從資源售賣角度，針對數(shù)字廣告投放的程序化交易的四種方式進行了劃分和定義。程序化購買不再與RTB混淆在一起。提到程序化購買，人們不再只聯(lián)想到“剩余流量”。電通安吉斯集團旗下程序化交易平臺安納特董事總經(jīng)理溫道明指出：“如今固定廣告位的程序化購買使得優(yōu)質(zhì)資源入駐交易平臺的進程大大加快了?！?012年僅8%的流量來自艾瑞排在前一百的網(wǎng)站，而今這個數(shù)字已經(jīng)攀升到了78%?，F(xiàn)在78%的流量來自艾瑞在各個領(lǐng)域里排名前10名的網(wǎng)站，新浪、騰訊、搜狐、優(yōu)酷、愛奇藝等網(wǎng)站已經(jīng)把自己的主要售賣資源放在了交易平臺里。

廣告主知道，原來他們可以在更好的廣告位與自己的消費者“相遇”，可以以更加靈活的方式加入到技術(shù)大軍，從而做到削減人工、精準投放、流程可控與投放效果保證。程序化購買也不再被歸入“精準營銷”的類別，而是一種全新的營銷模式，能夠真正承擔了廣告投放過程的自動化、數(shù)據(jù)化與智能化，甚至是可以幫助廣告主做到與消費者深度交流，提升品牌美譽度。

既然大家都在關(guān)注程序化購買

——那么，它適合我嗎？

在過去的2014年，電商、快消、汽車，以及其他許多充分競爭的行業(yè)都將預算大幅度轉(zhuǎn)向了程序化購買，傳統(tǒng)行業(yè)也開始加入到這股潮流中。盡管程序化購買已經(jīng)越發(fā)普及，但相信還是有些廣告主會問：流行的就是最好的嗎？就是適合我的嗎？這可能是所有廣告主在面對程序化購買時都會思考的問題。

效果類廣告主 仍是中流砥柱

從RTB剛剛興起，首先吸引的就是游戲、電商、APP下載等追求廣告實效類的廣告主。直到現(xiàn)在，對于DSP市場而言，效果類廣告主仍是市場投放的主力。DSP按受眾購買的方式精準性強、實時監(jiān)控能力強，對于效果有更直接的反饋，因此效果類客戶營銷訴求仍是推動市場發(fā)展的重要力量。

當品牌依托DSP、PDB為消費者提供更多細化貼心服務(wù)時，其背后需要的是足夠強大的大數(shù)據(jù)挖掘，以及技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)品工具的支持。而數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)、能力都依舊還是效果類程序化購買的增長點。而跨屏、移動以及大數(shù)據(jù)技術(shù)的挖掘應(yīng)用，也讓這一領(lǐng)域得到了更多廣告主的關(guān)注。所以，我們將會看到，隨著數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)的不斷縱深、細化，效果類廣告主接下來將通過程序化購買獲得更為準確、高效的投放體驗。

品牌廣告主 成為新力量

相比于效果類廣告主，品牌廣告主思考的則為另外一些問題：如何借助程序化購買實現(xiàn)更優(yōu)的廣告投放效果？程序化購買如何幫助廣告主加強受眾對其品牌的喜愛度，構(gòu)建一個品牌與用戶之間強有力的情感紐帶？程序化購買如何拋開數(shù)字導向的思路，同樣關(guān)注到品牌的樹立與塑造？

大多數(shù)人不知道的是，程序化購買從一開始就具備這些作用，寶潔也正是基于這樣的洞察才會發(fā)生重大投放轉(zhuǎn)向的。

品牌廣告主不希望盲目進行程序化購買，而是更想回歸到廣告的本質(zhì)，即旨在創(chuàng)作有價值的、創(chuàng)新的品牌信息，并通過智能化的方式把這些信息傳遞給用戶，以深化同消費者的情感關(guān)系。為了建立忠誠持久的良好消費者關(guān)系，廣告主必須學會合理使用大數(shù)據(jù)、觸達目標人群，選擇更為適宜的廣告環(huán)境，有效地將品牌信息傳遞給相關(guān)的用戶。只有這樣才能在一個優(yōu)良的環(huán)境里和正確的受眾產(chǎn)生有意義的聯(lián)系，使受眾切身體會到品牌創(chuàng)新信息的價值，從而與品牌進行積極的互動。

與效果類廣告主不同的是，品牌廣告主對價格的敏感度稍低，但對廣告的投放環(huán)境、穩(wěn)定性和安全性要求很高，當然付出的費用相對而言也不低。但隨著品牌廣告主對程序化購買認識程度的加深，反過來也推動了程序化購買產(chǎn)業(yè)鏈上各方參與者，程序化直接購買、私有市場PMP等未來將漸成趨勢。品牌廣告主對于廣告創(chuàng)意、高度的需求，也推動了一些策劃公司、創(chuàng)意公司等轉(zhuǎn)入程序化購買行業(yè)。同時，為品牌廣告主服務(wù)的各家代理公司，也正在積極融入程序化購買，溫道明談到：“我們不只是為廣告主收集數(shù)據(jù)，還負責策劃等為整體性的籌劃工作?！弊鳛橐环N重要廣告形式，程序化購買行業(yè)也正變得更全面、更完整。

基于消費者洞察

——程序化購買 到底能為你做些什么？

可以說，程序化購買在國內(nèi)已初現(xiàn)體系，框架搭建已基本完成，正在逐漸進入“裝修”階段。如何能夠搭建的更有吸引力？如何添加吸引廣告主的軟性優(yōu)勢？如何幫助廣告主更好地洞察消費者？想必也是廣告主最想知道答案的問題。

找到那些你想找的人

以前我們購買的是媒體，不惜為各大媒體砸下重金，卻無法估計在電視機前收看廣告的人是不是我們的目標客戶群。程序化購買解決的就是這個問題，程序化購買的是人而不是媒體，它擁有強大的受眾識別和購買能力，通過DMP（數(shù)據(jù)管理平臺）的數(shù)據(jù)分析，人群標簽化，實現(xiàn)受眾購買，將廣告投放到會購買你產(chǎn)品的消費者眼前，但這還只是第一步。

大面積覆蓋消費者

提到程序化購買，大家首先想到的是精準營銷，但事實上，“新用戶獲取”才是RTB廣告真正的營銷優(yōu)勢。在過去幾年，利用好RTB廣告，程序化購買已能夠為品牌新品上市獲得更多新用戶。而在移動程序化購買中呢，情況又不盡相同。在移動互聯(lián)網(wǎng)，有像微信、微博這種超強覆蓋能力的應(yīng)用，也有各個細分領(lǐng)域的明星應(yīng)用，加之其他應(yīng)用，如果布局得當，完全可以在移動端做到擴大消費者覆蓋。

獲得營銷洞察新爆點

大數(shù)據(jù)營銷時代，消費者行為屬性的重要性已經(jīng)遠遠高于物理屬性。而只有通過大數(shù)據(jù)分析，我們才能獲得消費者的行為屬性，得到傳統(tǒng)調(diào)查所發(fā)現(xiàn)不了的營銷洞察。根據(jù)某奶粉客戶投放數(shù)據(jù)的分析，我們發(fā)現(xiàn)很多對廣告感興趣的人，并不見得是奶粉品牌定義的媽媽（物理屬性），還有很多其他的屬性，如關(guān)注軍事、運動的奶爸們。在物理屬性的營銷價值逐漸弱化的趨勢下，大數(shù)據(jù)行為屬性分析將提供更多有營銷價值的新洞察，推動新營銷的發(fā)展。

與消費者進行深度溝通

隨著私有化程序化購買、移動程序化購買等新形式的新發(fā)展，幫助廣告主實現(xiàn)與消費者進行深度溝通的可能性也會越來越多。如在私有化程序購買中，不但可以輕松實現(xiàn)跨媒體頻控，廣告主甚至可以不用再事先做好所有的廣告創(chuàng)意文件，利用PMP（私有化程序購買）動態(tài)生成創(chuàng)意并推送到自己的廣告位上即可。再如移動程序化購買，可以融合時間、地點等多維環(huán)境因素，做到更了解消費者，更利于增強廣告創(chuàng)意的貼合性。

2015程序化購買新變數(shù)

——你準備好了嗎？

一方面是廣告主對于程序化購買的本能要求，另一方面是程序化購買自身發(fā)展的原動力，在這雙重引擎的推動下，2015年，程序化購買在幾個方面都將體現(xiàn)出更強勁的發(fā)展態(tài)勢。

從“多屏”到“跨屏”

在這樣一個被碎片化的時代中，廣告主如果想要更好地抓住消費者的興趣點，必須考慮多屏整合的數(shù)字營銷方式，程序化購買也不例外。目前，如品友互動、優(yōu)易互通等多家公司都已著眼多屏程序化購買，幫助廣告主覆蓋更多屏幕。但是從“多屏”到“跨屏”，也并不簡單，是針對同一消費者ID的跨屏？還是針對同一廣告主廣告的跨屏？這其中的學問大不一樣，也成為程序化購買一重要技術(shù)難點。

從“PC端”到“移動端”

隨著產(chǎn)業(yè)鏈逐步成熟和移動趨勢的深化，2014年起，移動程序化購買紛紛出現(xiàn)。隨著人們使用媒體、終端的方式越來越碎片化、多樣化，廣告主想要的也正是貼合用戶習慣。因此移動程序化購買也將更加適應(yīng)移動端用戶多樣化、碎片化的使用習慣，并提供給用戶即時準確的廣告互動體驗。同時，相比之前的移動廣告，移動程序化購買引入數(shù)據(jù)等分析技術(shù)，將會使移動廣告變得更為友好、人性化。

從RTB到“私有程序化”

消費者需求的多元化，也是廣告主不得不思考的痛點。品牌廣告主大量入場，針對他們的品牌需求，程序化購買就要開啟適合品牌廣告主的投放模式——私有程序化購買。這樣滿足了廣告主的專屬廣告位的排他性優(yōu)勢，保證了廣告內(nèi)容的個性化展示和投放頻次的綜合性控制。例如，對于某些擁有多個產(chǎn)品線的品牌而言，私有程序化的購買可以幫助這些品牌在不同的時間、不同的人群、不同的位置發(fā)布不同的廣告，甚至可以區(qū)分人群，而選擇與產(chǎn)品的匹配。借助不同的創(chuàng)意與不同的用戶溝通，品牌的美譽度自然就變成了現(xiàn)實。

從“找數(shù)據(jù)”到“用數(shù)據(jù)”

當品牌依托DSP、PMP為消費者提供更多細化貼心服務(wù)時，其背后需要的是足夠強大的大數(shù)據(jù)挖掘，以及技術(shù)創(chuàng)新與工具支持。大數(shù)據(jù)不僅僅是建立數(shù)據(jù)庫，而是對有用的數(shù)據(jù)進行分析、建模，對無用的數(shù)據(jù)進行清洗，最后要回歸到目的上，即提升目標用戶的體驗，幫廣告主提升廣告的營銷效果。

沒錯，跨屏、私有化、移動等趨勢都將成為2015年程序化購買市場的新變數(shù)，也是新機遇。此外，原生程序化購買、電視程序化購買等順應(yīng)廣告主需求的新形式，也都將在2015年有所展露。總之，程序化購買正以顛覆傳統(tǒng)的媒介采購及投放模式為廣告主帶來優(yōu)質(zhì)回報。程序化購買也正在回歸廣告的本質(zhì)，以“人”為中心的基礎(chǔ)之上，做好流量整合、做好技術(shù)深挖、做好行業(yè)整合。