向寧 向志強

摘??要：隨著互聯(lián)網技術的迅速發(fā)展，網絡徹底改變了人際之間信息傳播的方式，新媒體的高度信息擴散和多向互動特點給網絡熱點事件的傳播搭建了一條民間通道。本文通過對柴靜霧霾深度調查紀錄片《穹頂之下》在網絡上迅速走紅的回顧，從傳播學的角度審視事件的始末，以拉斯韋爾的5W（傳播者、傳播內容、傳播渠道、受眾、傳播效果）模式為框架，并且結合經典傳播學理論對《穹頂之下》走紅進行解讀和研究。

關鍵詞：柴靜;霧霾;5W模式

中圖分類號：G206????????????文獻標識碼：A???????????文章編號：1672-8122（2015）04-0042-02

2015年2月28日，柴靜自費拍攝的一部視頻《柴靜霧霾調查：穹頂之下》再次成為焦點。該視頻在人民網、優(yōu)酷網聯(lián)合首發(fā)后，從各大門戶網站首頁推薦到微博、微信朋友圈刷屏轉發(fā)，將視頻360度全覆蓋推送給網民。視頻推出當天就在優(yōu)酷獲得600萬次的播放量，被點贊6萬多次，48小時內全網播放量達到驚人的2億人次，《穹頂之下》跨平臺的穿透力和引發(fā)的探討，堪稱2015年第一場“全民熱議”。本文通過拉斯韋爾的“5W”傳播模式進行分析，結合傳播學相關理論，解讀《穹頂之下》何以走紅？

“5W模式”也稱“拉斯韋爾程式”，是美國學者拉斯韋爾1948年首次提出的一種傳播模式。拉斯韋爾認為大眾傳播過程包括五個基本要素，即誰、說了什么、通過什么渠道、對誰說、產生了什么效果。《穹頂之下》走紅的“5W”模式分析如下。

一、名人效應，成就巔峰

《穹頂之下》柴靜的團隊就是這段視頻的初始傳播者。“可信度效果”的概念說明，樹立良好的公眾形象獲取受眾的信任是傳播者改進傳播效果的前提條件[1]。柴靜作為前央視主持人和知名記者，十幾年央視記者的經歷，在業(yè)內有一定的知名度。她曾長期報道環(huán)境污染問題，經驗豐富并且在環(huán)保領域積累了大量的資源和人脈。視頻中柴靜談及女兒出生時就患有腫瘤的親身經歷引起大眾的共鳴，強調這次調查是她與霧霾之間的“私人恩怨”，中國基因里的母性更增強了柴靜敘述的說服力。

除了柴靜的團隊，傳播者還有別人?！恶讽斨隆酚刹耢o、人民網和優(yōu)酷聯(lián)合首發(fā)，優(yōu)酷網PC和移動端都給了頭條位置，并在官方微博、微信進行推送，播放量評論量數(shù)據(jù)搶眼。騰訊視頻上線比優(yōu)酷晚14分鐘，但播放量、評論量最驚人。騰訊視頻不僅有首頁推薦，更有騰訊網、新聞客戶端、微信的聯(lián)動，多產品線同時發(fā)力。搜狐、愛奇藝、樂視三家視頻網站強勢跟進。再加上白巖松、崔永元、羅永浩等微博大V們的鼎力支持，名人效應是這部視頻迅速傳播的助推器。

可見，《穹頂之下》的傳播者陣容無比強大。柴靜團隊、人民網、騰訊視頻打頭陣，各大門戶網站、名人和微博大V們緊隨其后加力助推，而社交新媒體網民的“全民刷屏”將這段視頻推向巔峰。今天，關于柴靜個人和霧霾的話題還在持續(xù)發(fā)酵，甚至出現(xiàn)10只環(huán)保股票“漲?！钡默F(xiàn)象，在資本市場還出現(xiàn)了“柴靜概念股”的新名詞。新的傳播者還在持續(xù)加入中……

二、內容制作，專業(yè)精良

《穹頂之下》是柴靜用一年時間，通過現(xiàn)場調研、查閱文獻、拜訪專家、自費100萬拍攝的一部長達103分鐘的霧霾深度調查紀錄片。該紀錄片讓數(shù)千萬乃至上億人再次認識到霧霾的危害，并且形象化地對霧霾的構成做了解讀，通過柴靜的行為來告訴我們自己可以做些什么。

視頻中，柴靜走訪多個污染現(xiàn)場尋找霧霾根源，并多國實地拍攝治污經驗。這次關于霧霾的調查，被認為是“非機構、非記者所做的信源最權威、信息最立體、視野最開闊、手段最豐富、最有行動感的霧霾調查”。

當然，和柴靜總能引起爭議、霧霾總能引起爭議一樣，《穹頂之下》的熱議網友反應不一。拋開關于視頻的一些爭議不論，就視頻本身而言，《穹頂之下》的確是一部制作專業(yè)精良的“大制作”。在如今的新媒體時代，每天可看的內容很多，但大多是粗制濫造的信息，像柴靜這般大制作來打造這么一部片子的做法還是很少見的，仔細看看《穹頂之下》的片尾字幕，就知道它的投入有多大了。首先映入眼簾的是眾所周知的《看見》原團隊，然后是羅永浩以及他的錘子團隊，還有大V記者、調查記者等智囊團。同時，柴靜在全片中運用的21個演講技巧，也幾乎堪稱案例教學。這些元素的存在讓《穹頂之下》走紅成為可能。

三、社交媒體，“全民刷屏”

《穹頂之下》的走紅與網絡媒體密不可分。首先是視頻網站，正如前文所述，《穹頂之下》上線當天就在優(yōu)酷獲得600萬次的播放量，被點贊6萬多次，24小時全網播放量近億。截止3月1日早上9點，各大視頻網站統(tǒng)計的《穹頂之下》數(shù)據(jù)是：騰訊視頻7426萬，頂4316，踩56;樂視網1063萬;優(yōu)酷1006萬，頂12萬，踩365;搜狐視頻203萬，頂4506，踩101;愛奇藝109萬，頂18110，踩939;鳳凰視頻69萬，頂530，踩10;土豆網63萬，評論39444，合計播放9939萬，頂15萬，踩1471。

其次是微博、微信等社交媒體。經過20年的發(fā)展，中國已擁有6.3億網民，5億微博、微信用戶，每天信息發(fā)送量超過200億條。網絡徹底改變了人際之間信息傳播的方式，正是眾多名人們微博、微信對《穹頂之下》支持轉發(fā)，名人們的粉絲開始關注和追捧，至此，《穹頂之下》如注入強心劑般爆紅。

新媒體的高度信息擴散和多向互動特點給《穹頂之下》的傳播搭建了一條民間通道，使《穹頂之下》避開審核程序繁瑣的傳統(tǒng)媒體，迅速在互聯(lián)網走紅。新媒體還發(fā)揮著及其特殊的作用，尤其是在輿論監(jiān)督方面。正如視頻中柴靜在采訪工地揚塵時工人說的一句話：“我們老板不怕你，是怕你手中的相機！”《穹頂之下》播出之后，許多大眾拿起手中的相機，拍攝身邊污染環(huán)境的企業(yè)照片，轉發(fā)給12369的官微，或是撥打12369環(huán)保熱線。因此，社交媒體，尤其是微信的病毒式傳播和視頻網站的傳播平臺促使《穹頂之下》刷爆朋友圈。

四、意見領袖，追捧助力

20世紀60年代著名的傳播學奠基人拉扎斯菲爾德等人提出了社會關系論。社會關系論認為，受眾都有自己的生活圈，屬于不同的社會團體，團體內各成員往來關系復雜，團體成員的各種社會關系左右著他們對媒介信息的選擇，從而制約著大眾傳播的效果[2]。在受眾的媒介接觸中，社會關系經常既能加強也能削弱媒介的影響。社會關系論更關注在社會群體內部中，以群體壓力、群體規(guī)范或者意見領袖的作用所表現(xiàn)出的相同性。人際關系和意見領袖在《穹頂之下》的受眾拓展過程中發(fā)揮了關鍵作用。

隨著互聯(lián)網技術的飛速發(fā)展，各領域的領軍人物也逐漸擔任起“意見領袖”的角色。大眾通過意見領袖微博、微信所發(fā)布與分享的信息，更加快速和全面地知曉大眾身邊所發(fā)生的事件和變化[3]。在此次事件中，柴靜及身邊的名人好友們起到了意見領袖的重要作用，他們通過微博和微信平臺，對《穹頂之下》進行轉發(fā)和支持，與粉絲互動，將信息擴散給大眾，對他們施加影響，呼吁大眾關注和轉發(fā)該視頻，形成了信息傳遞的兩級傳播，加速了全國受眾對《穹頂之下》的關注。

群體壓力理論認為，群體壓力能夠影響受眾對媒介內容的接受。人們通常會選擇與自己意見相投的團體，團體對意見的認同會加強個人關于此意見的信心。因此，當身邊的團體都在支持和轉發(fā)《穹頂之下》時，你還沒看過該視頻？霧霾是什么？從哪里來？你還不知道？部分受眾質疑柴靜行為甚至被好友拉黑朋友圈，并遭到柴靜粉絲們抨擊。迫于這種群體壓力之下，《穹頂之下》的受眾不斷擴大。

五、關注大眾，追隨主流

柴靜、霧霾，都是大眾話題，兩者結合在一起碰撞出的火花不能不吸引公眾視線，何況還有“穹頂之下”這樣一個略帶壓抑的標題。微妙的是，三天后，全國兩會開幕，環(huán)保也是“穹頂之下”的我們關注的最熱門議題之一?！恶讽斨隆飞暇€當天就在優(yōu)酷獲得600萬次的播放量，被點贊6萬多次，24小時全網播放量近億。霧霾、治污再次被推到輿論的風口浪尖。對此，履新剛滿48小時的中國環(huán)境保護部部長陳吉寧3月1日在北京回應，“我想向她表示感謝，她從公眾健康的視角喚醒公眾對環(huán)境的關注，我想值得我們敬佩”。

德國女傳播學家伊麗莎白·諾埃勒-諾依曼在20世紀70年代提出了一種描述輿論形成的理論假設——“沉默的螺旋”?！恶讽斨隆分毛@得如此多的關注可以用“沉默的螺旋”來合理解釋。當人民網、優(yōu)酷聯(lián)合首發(fā)該視頻時，贊美聲便如約而至。大片出現(xiàn)，再加上意見領袖的轉發(fā)支持，粉絲受眾看到自己贊同的觀點，并且受到廣泛歡迎，就會積極參與瘋狂轉發(fā)，這些行為都是在為肯定的聲音增勢，支持《穹頂之下》的觀點越發(fā)大膽地發(fā)表和擴散。而對立面的觀點有時候會遭到群體意見的攻擊，即使有人持有反對觀點，亦會保持沉默。因此，反對《穹頂之下》一方的沉默造成支持一方意見的增勢。這種此消彼長循環(huán)往復的螺旋發(fā)展過程，最終促使了柴靜和《穹頂之下》在互聯(lián)網迅速走紅。

綜上所述，可以看出，柴靜和《穹頂之下》之所以能在這么短的時間內迅速走紅，是因為在“5W”傳播模式中傳播者、傳播內容、傳播媒介、受眾和傳播效果的每一個“W”要素都做了充分的思考和準備。再加上名人意見領袖的傳播影響，粉絲受眾的瘋狂轉發(fā)，新媒體的保駕護航，柴靜和霧霾之間的“私人恩怨”迅速蔓延，喚醒了大眾的問題意識，這其實是我們每個人與霧霾之間的“恩怨”。

參考文獻：

• 郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，1999.
• 邵培仁.傳播學[M].北京：高等教育出版社，2007.
• 李開復.微博改變一切[M].上海：上海財經大學出版社，2011.