劉骃姍

摘??要：數(shù)字信息時代，傳統(tǒng)出版業(yè)持續(xù)唱衰，數(shù)字出版如火如荼。我國傳統(tǒng)出版與新興出版的融合初見成效。在洶涌的數(shù)字化浪潮中，傳統(tǒng)出版業(yè)能否力挽狂瀾、扭轉乾坤，成為關乎其命運的大事。老牌出版強國德國在保留傳統(tǒng)優(yōu)勢的同時全面進軍數(shù)字出版，筆者從蘭登書屋的發(fā)展之路管窺德國出版業(yè)在數(shù)字化背景下的轉型策略，以此為我國的數(shù)字出版提供借鑒。

關鍵詞：數(shù)字出版;德國出版業(yè);蘭登書屋

中圖分類號：G239????????????文獻標識碼：A????????????文章編號：1672-8122（2015）04-0064-02

一、引?言

《2014年度中國出版業(yè)發(fā)展報告》中指出，我國傳統(tǒng)出版與新興出版的融合初見成效。盡管如此，傳統(tǒng)出版業(yè)危機四伏的現(xiàn)狀依舊沒得到扭轉。在洶涌的數(shù)字化浪潮中，傳統(tǒng)出版業(yè)能否力挽狂瀾、扭轉乾坤成為關乎其命運的大事。德國出版業(yè)，一直被奉為業(yè)界標桿。德國既有淵源悠久的出版?zhèn)鹘y(tǒng)，又有源源不斷的推陳出新。

現(xiàn)如今，德國已經(jīng)成長為全國擁有2000多家出版社、每年出版新書8萬多種、書店年銷售額近百億歐元的超級出版大國。每年10月舉辦的法蘭克福書展成為國際出版業(yè)最重要的盛會。老牌德國在保持其出版業(yè)的傳統(tǒng)核心優(yōu)勢時，不斷引入各種創(chuàng)新理念，利用新技術開發(fā)多元化產(chǎn)品，為自己的出版王國注入新鮮的血液。

蘭登書屋，從最初崛起于美國，1998年被德國媒體集團貝塔斯曼收購，到2012年與英國的企鵝出版社合并共組企鵝蘭登書屋，成為全球出版業(yè)的超級航母，至此德國的出版業(yè)已經(jīng)大面積覆蓋世界版圖。本文以蘭登書屋的發(fā)展之路管窺德國出版業(yè)在數(shù)字化背景下的轉型策略，以期為彷徨中的中國出版業(yè)提供可借鑒之處。

在德國，出版業(yè)界始終呈現(xiàn)出多元的書業(yè)生態(tài)，既有像蘭登書屋這樣的大型出版社，也有眾多小而美的獨立出版社，它們共同為讀者構建了豐富多樣的閱讀世界[1]。即使在數(shù)字時代，出版社依然肩負著文化傳播的偉大使命。蘭登書屋亦是在深耕主業(yè)的同時多元開拓。作為蘭登書屋母公司的貝塔斯曼集團表示，將在未來5至10年進行轉型，首要目標是通過數(shù)字化和國際業(yè)務讓公司更快發(fā)展。早在20世紀70年代，蘭登書屋便開始邁出數(shù)字化的步伐。時至今日，數(shù)字業(yè)務節(jié)節(jié)攀升，數(shù)字產(chǎn)品的銷售額已經(jīng)成為維持其業(yè)務增長不可小覷的力量，初步形成電子書、有聲書、游戲和影視四大數(shù)字出版格局。

二、開拓電子書疆域

五十年前的蘭登書屋，曾經(jīng)創(chuàng)造了輝煌一時的出版神話。然而現(xiàn)在，聽上去更像是傳說。愛潑斯坦寫道：“那時，暢銷書我們當然也樂見，但不像今天這樣，成了一件生死攸關的事了。蘭登書屋的暢銷書一般會在我們的平裝常銷書系列中度過一段相當長的二次生命，這些常銷書會擺在不管是城市還是鄉(xiāng)村里成百上千的獨立書店的架子上。”實體書店破產(chǎn)倒閉，傳統(tǒng)出版業(yè)一片唱衰，數(shù)字革命背景下走向轉型道路似乎是唯一的選擇，就像塞內加所說的，“愿意的，命運領著他走，不愿意的，命運拽著他走”。順應人們閱讀習慣的改變，越來越多的出版社啟動了電子書項目。德國近80%的實體書店在銷售電子書或電子閱讀器。

2000年，蘭登書屋出版了20本以AtRandom命名的系列電子書。所有電子書只在線銷售或按需印刷，并不在實體書店出售。電子書售價按紙質平裝本標準來定。每出售一本電子書，作者可獲得15%的版稅，按需印刷，則獲得7.5%的版稅[2]。蘭登書屋希望通過此舉進軍電子書市場，但因時機尚不成熟，市場反響并不如意，次年蘭登便放棄了此項電子書計劃。蘭登書屋對電子書的研發(fā)并未止步。此后，蘭登書屋依托其在大眾圖書市場的內容優(yōu)勢，從讀者角度出發(fā)，全方位、多渠道建設電子書。

1.“文藝復興”：喚醒經(jīng)典圖書與紙媒的二次生命

文藝復興時期，在先進知識分子的帶領下人們重新將目光投注于古希臘、羅馬的藝術文化，從而翻開了歐洲近代歷史的嶄新篇章。世紀之交，蘭登書屋將“沉睡”的經(jīng)典名著與沒落的紙媒搭載上數(shù)字技術的“火箭”，掀起一場圖書出版業(yè)的“文藝復興”，同時也促成出版業(yè)與紙媒的“聯(lián)姻”。

Loveswept是九十年代美國最受歡迎的言情小說品牌。在蘭登書屋集團各國分支機構的共同努力下，電子書在北美、英國和其他英語國家同步發(fā)行。電子書仍然沿用很多最初的元素，意在喚醒讀者的懷舊之情。

在與紙媒的“聯(lián)姻”中，蘭登書屋將報社記者的文章開發(fā)成電子書。這些記者不僅是家喻戶曉的新聞界明星，同時也是網(wǎng)絡紅人，這無疑為電子書線上線下集聚大量關注。此外，蘭登書屋還將新聞調查以及各大媒體的熱門文章制作成電子書，既延長了新聞的生命力，也為媒體愛好者提供豐富的閱讀資料。

2.以人為本：不斷優(yōu)化讀者閱讀體驗

蘭登書屋始終秉承“讓任何消費者通過任何形式方便地獲得我們所提供的內容”的理念。紙質圖書時代，蘭登書屋經(jīng)歷了從精裝書到平裝書的策略轉型，滿足社會大眾各個階層的需求。電子書時代，蘭登書屋繼續(xù)從讀者角度出發(fā)，推出一系列改進用戶體驗的策略，微件戰(zhàn)略就是其中之一。早在WEB2.0時代蘭登就率先提出UEO（User?Experience?Operation，用戶體驗優(yōu)化）理念。例如，當用戶在蘭登搜索引擎輸入某個關鍵詞，不僅可以看到有哪些書包含這個關鍵詞，并且還能知道首次出現(xiàn)該關鍵詞的上下文語境，讀者可以直接找到原文。人性化的搜索體驗廣受讀者的青睞，潤物細無聲地培養(yǎng)了用戶對品牌的忠誠度。

3.唯變適從：廣開銷售渠道

蘭登書屋對電子書的定價方式一直保守的。2010年，蘋果推出ipad平板電腦，大型出版社紛紛轉向電子書代理定價模式。或許是出于謹慎的考慮，時隔一年，蘭登書屋才決定加入他們的行列。定價代理制是一把雙刃劍，雖然可以借助蘋果、亞馬遜、谷歌等平臺來擴大宣傳、增加銷路，但制定出合理的電子書價格則成了出版商頭疼的事情，定價混戰(zhàn)時有發(fā)生。德國實行固定的圖書定價協(xié)議，因而免去了不少爭端。盡管代理定價還存在諸多問題，但面對競爭愈發(fā)激烈的互聯(lián)網(wǎng)世界，出版商只有獲得更多讀者青睞才能站穩(wěn)腳跟。固步自封只會自取滅亡，唯變適從才是生存法則。

三、開發(fā)有聲書產(chǎn)業(yè)

在開發(fā)多元數(shù)字產(chǎn)品方面，有聲書可以說是蘭登書屋一塊精耕細作的領域。早在1999年，蘭登書屋就收購了有聲書公司聆聽圖書館（Listening?Library），并將其打造成為旗下兒童有聲書系列出版商[3]。如今，每年出版的有聲書超過300種，還有許多珍貴的音像資料都可以下載。

1.細分讀者群體

數(shù)字時代要求準確定位。蘭登書屋將有聲書作了詳細分類，劃分出包括藝術、電腦、教育、科學、宗教等40多種類型，依據(jù)此架構分門別類打造有聲書系列。在讀者群體方面，蘭登書屋有兩條主線，分別是面向兒童和面向成人的。兒童讀者還細分成年幼聽眾、中等年級聽眾、青少年聽眾。如此專業(yè)的分類足以顯示蘭登書屋的資深老練。在把握大眾暢銷書物方面，蘭登書屋也是獨具慧眼?！肮げㄌ叵盗小憋L靡全球，紙質書暢銷，電影受追捧，蘭登書屋抓住時機推出該系列有聲讀物，銷量一路飄紅。

2.轉變版權保護觀念

數(shù)字出版一直面臨盜版侵權問題。蘭登書屋率先放開個人讀者市場的數(shù)字版權加密保護措施。實驗數(shù)據(jù)表明，數(shù)字版權保護措施與盜版情況之間不存在必然的因果聯(lián)系。網(wǎng)絡經(jīng)濟時代，信息的準入門檻越來越低，市場占有率事關企業(yè)命脈，轉變版權觀念既對零售商利好，也對讀者有益。iPad和手機用戶可以將有聲書下載后自由地轉換成相應格式的數(shù)字文檔，以便于永久保存。

四、有效整合資源，實現(xiàn)跨媒體出版

數(shù)字技術為整合圖書、視頻、游戲等娛樂媒介資源提供了無限可能。蘭登書屋注重開發(fā)自身優(yōu)勢內容，進行多角度利用，整合資源，優(yōu)化資源配置，延長企業(yè)價值鏈。

2010年，蘭登書屋開始與其他媒體公司合作，為游戲、社交網(wǎng)絡、手機平臺等創(chuàng)作故事內容。蘭登書屋聚攏了一批優(yōu)秀的科幻小說家，他們可以為游戲的故事情節(jié)設計提供有力支持[4]。此外，蘭登書屋還對游戲攻略加大投入，研發(fā)出一系列游戲指南，配以電子書和制作精良的策略視頻，在世界范圍內廣為傳播，積累了一大批活躍用戶。

蘭登書屋擁有自己的電影制作部門，后與福克斯電影公司聯(lián)合。即便如此，審慎的蘭登書屋計劃每年至多推出兩部作品，每部進行2000萬美元的適度投資。這些影片其實是將蘭登書屋出版的作品搬上熒屏，以電影的媒介表現(xiàn)來宣傳。雖然合作的影片并未造成轟動，但這種圖書與電影的結合也是傳統(tǒng)出版業(yè)大亨跨媒介的創(chuàng)新嘗試。

五、總?結

數(shù)字化浪潮浩浩蕩蕩，傳統(tǒng)出版業(yè)能否借勢找到出路，轉危為安，結果尚未可知。德國的圖書出版業(yè)，既帶有獨特的本土文化，又是行業(yè)佼佼者，從而受到世人矚目。蘭登書屋的發(fā)展之路濃縮了德國傳統(tǒng)出版業(yè)在數(shù)字化背景下轉型的特征。目前數(shù)字出版已基本形成電子書、音像、游戲、電影電視的格局。蘭登書屋的數(shù)字轉型之路始終以讀者為本，充分將自身傳統(tǒng)圖書的優(yōu)勢與新技術新媒介結合，重新點燃書籍的二次生命，逐步形成“深耕主業(yè)，多元開拓，加快轉型，融合發(fā)展”的發(fā)展戰(zhàn)略。在數(shù)字革命的叫囂中，蘭登書屋沒有隨波逐流，迷失自我，而是審時度勢，步步為營，實現(xiàn)自我超越。

目前，我國的數(shù)字出版呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢頭。電子閱讀器、智能手機、平板電腦等便攜式終端的普及，使數(shù)字化閱讀迅速流行起來。數(shù)字出版內容開始走向深加工、定制化、多終端開發(fā)，提高數(shù)字產(chǎn)品與市場的契合度。但同時另一方面，傳統(tǒng)出版商在數(shù)字化轉型中缺乏規(guī)模實力、網(wǎng)絡投送平臺競爭激烈、大眾娛樂化的沖擊、版權問題、標準規(guī)范缺失、資源整合難等現(xiàn)實問題依舊嚴峻。他山之石可以攻玉，我國數(shù)字出版既要借鑒行業(yè)領先者的成功經(jīng)驗，也要結合本國的實際國情，找到一條屬于自己的快速發(fā)展之路。

參考文獻：

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• 劉光輝，徐麗芳.蘭登書屋網(wǎng)絡營銷策略[J].出版參考，2014（19）.