摘 要：本課題探討了運(yùn)用“微商”信息技術(shù)改善、促進(jìn)杭州傳統(tǒng)女裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，提出“微商”將作為服裝網(wǎng)絡(luò)銷售的新趨勢(shì)，未來3-5年微商將迎來大爆發(fā)。未來零售行業(yè)將呈現(xiàn)電商、微商和傳統(tǒng)零售三種形態(tài)，沒有任何一股勢(shì)力能完全占主導(dǎo)地位，淘寶不可能完全顛覆傳統(tǒng)零售，微商也不可能顛覆淘寶，三者一定是長期共存關(guān)系?！拔⑸獭毙畔⒓夹g(shù)將滿足消費(fèi)者個(gè)性、支持消費(fèi)個(gè)體的自主創(chuàng)新活動(dòng)，來滿足人們?nèi)找嬖鲩L的生活方式需求，運(yùn)用“微商”信息技術(shù)為如何保持杭州傳統(tǒng)服裝產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)服裝產(chǎn)業(yè)區(qū)域品牌管理和品牌建設(shè)，建立電子商務(wù)服裝區(qū)域品牌，促進(jìn)杭州傳統(tǒng)女裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展，對(duì)于杭州傳統(tǒng)女裝產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)保增長、調(diào)結(jié)構(gòu)、促發(fā)展具有重要意義。

關(guān)鍵詞：“微商”；信息技術(shù)；傳統(tǒng)女裝產(chǎn)業(yè)；發(fā)展

1 “微商”概念與形成

微商是一種社會(huì)化移動(dòng)社交電商模式。它是企業(yè)或者個(gè)人基于社會(huì)化媒體開店的新型電商，主要分為兩種：基于微信公眾號(hào)的微商成為B2C微商，基于朋友圈開店的成為C2C微商。微商和淘寶一樣，有天貓平臺(tái)（B2C微商）也有淘寶集市（C2C微商）。所不同的是微商基于微信“連接一切”的能力，實(shí)現(xiàn)商品的社交分享、熟人推薦與朋友圈展示。微商模式最大的好處便是將N種渠道所接觸的客戶匯聚起來，形成一個(gè)屬于企業(yè)自己的大數(shù)據(jù)庫，從而實(shí)現(xiàn)個(gè)性推薦、精準(zhǔn)營銷。而微信是一個(gè)絕佳的客戶管理平臺(tái)，將各渠道的客戶匯聚進(jìn)來后便能實(shí)現(xiàn)暢通無阻的通道模式，直接消除了一切中間障礙，商家在公眾號(hào)上就能和消費(fèi)者建立直接接觸的能力。當(dāng)消費(fèi)者使用企業(yè)的產(chǎn)品后，發(fā)覺價(jià)格、效果均不錯(cuò)，可以通過企業(yè)統(tǒng)一搭建的微信商城入口申請(qǐng)成為微客，微客可以分享商品鏈接到朋友圈、微博、QQ空間等社會(huì)化媒體上，實(shí)現(xiàn)基于熟人推薦方式的裂變式分銷。微店絕非簡單的朋友圈賣貨，單純的朋友圈賣貨在產(chǎn)品的質(zhì)量、品類的選擇，物流、維權(quán)等方面幾乎為零，充斥著大量非法暴力的三無產(chǎn)品。隨著微信官方對(duì)朋友圈惡意營銷的嚴(yán)厲打擊和用戶對(duì)微商廣告的深惡痛疾，新的移動(dòng)電商平臺(tái)的崛起使朋友圈賣貨必將走向消亡。

目前許多商家已經(jīng)開始利用微信維持和老客戶之間的關(guān)系。國內(nèi)許多服裝品牌的收銀臺(tái)都有顯著的微信二維碼，用戶掏出手機(jī)用微信掃描上面的二維碼就可以在微信上關(guān)注品牌的賬號(hào)。服裝品牌會(huì)不時(shí)向其忠實(shí)客戶推送一些信息，到了假日促銷季，這種推送會(huì)相當(dāng)有效，商家可以向其忠實(shí)客戶推送促銷活動(dòng)信息，而且微信是一種成本很低的推廣方式。服裝企業(yè)可以利用運(yùn)用“微商”信息技術(shù)，讓消費(fèi)者不受時(shí)間、空間的限制，可以方便獲得購買信息和服務(wù)。消費(fèi)者可以在手機(jī)上試衣服造型，到門店里消費(fèi)，再回到博客、微博、微信群里跟粉絲一起分享，巧妙的讓實(shí)體購物的體驗(yàn)不因此而終止，還繼續(xù)延伸到虛擬世界，是服裝消費(fèi)的新型方式。

2 杭州傳統(tǒng)女裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

杭州傳統(tǒng)女裝行業(yè)的主要特點(diǎn)是企業(yè)多、規(guī)模小，線下銷售渠道多是實(shí)體專賣店。近一半的服裝品牌已經(jīng)形成實(shí)體店加網(wǎng)店銷售渠道，并設(shè)有專門（專業(yè)）的電子商務(wù)部門。大多數(shù)品牌選擇互聯(lián)網(wǎng)的原因是因?yàn)殚_設(shè)網(wǎng)店、微店成本低，要減少庫存，多數(shù)電商覺得網(wǎng)站的制作、推廣、運(yùn)營很重要。影響和制約微店?duì)I銷發(fā)展的主要原因：人才問題、渠道沖突、售后問題、產(chǎn)品價(jià)格的問題等。作者對(duì)杭州傳統(tǒng)女裝企業(yè)服裝品牌經(jīng)營品類、風(fēng)格、主營方向和銷售渠道、對(duì)微商的需求，對(duì)微商技術(shù)的需求、電商形式調(diào)研、營銷的觀念、運(yùn)營狀況、微商的制約因素、微商營銷的發(fā)展方向等多個(gè)角度對(duì)分布在杭州的多家中小服裝企業(yè)進(jìn)行了詳細(xì)的調(diào)研，調(diào)研結(jié)果顯示：現(xiàn)階段許多服裝企業(yè)仍然對(duì)微店持觀望態(tài)度，很多杭州傳統(tǒng)女裝產(chǎn)業(yè)微店實(shí)現(xiàn)起來具有難度，存在以下問題：缺乏微店網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)驗(yàn)，資金短缺成企業(yè)“觸網(wǎng)”瓶頸，對(duì)新階段“觸電”微店的時(shí)機(jī)感到疑惑，無法維持線下渠道和線上渠道平衡的兩難境界等。

3 實(shí)現(xiàn)途徑

3.1 樹立線上訂貨線下體驗(yàn)的微店形象滿足消費(fèi)者個(gè)性

事實(shí)上，在有著“政策風(fēng)向標(biāo)”之稱的國務(wù)院常務(wù)會(huì)議上，與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的議題早已是“常客”，“互聯(lián)網(wǎng)+”無疑是最具想象空間的議題之一。加號(hào)后面是廣闊的天地，意味著中國經(jīng)濟(jì)升級(jí)發(fā)展的巨大空間。李克強(qiáng)總理指出：“中國有近7億網(wǎng)民，互聯(lián)網(wǎng)市場巨大。集眾智可以成大事，要充分發(fā)揮‘中國智慧的疊加效應(yīng)，通過互聯(lián)網(wǎng)把億萬大眾的智慧激發(fā)出來。”“微商”將作為服裝網(wǎng)絡(luò)銷售的新趨勢(shì)，未來3-5年微商將迎來大爆發(fā)。未來零售行業(yè)將呈現(xiàn)電商、微商和傳統(tǒng)零售三種形態(tài)，沒有任何一股勢(shì)力能完全占主導(dǎo)地位，淘寶不可能完全顛覆傳統(tǒng)零售，微商也不可能顛覆淘寶，三者一定是長期共存關(guān)系。開發(fā)服裝行業(yè)手機(jī)終端APP以及微信公眾號(hào)，在消費(fèi)者不斷向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)中，服裝企業(yè)需要這樣有力的工具來跟進(jìn)消費(fèi)需求的變化；倡導(dǎo)店員玩“指尖上的營銷”背后是服裝公司以微營銷聚人氣、強(qiáng)化品牌服務(wù)提升品牌形象的營銷戰(zhàn)略。2014年，雅戈?duì)栭_始試點(diǎn)微店模式，在寧波銀泰推出了首家200平方的大型服飾體驗(yàn)館進(jìn)行微信預(yù)售和線上訂購等服務(wù)推廣。雅戈?duì)柾ㄟ^在該店采用“微營銷”手段，已經(jīng)在指尖世界網(wǎng)住了近萬名會(huì)員。通過訂閱，“雅粉”們每隔幾天就能收到新品搭配知識(shí)、品牌動(dòng)向和活動(dòng)信息等在內(nèi)的各種消息，“掃一掃，衣服送回家”已經(jīng)變成現(xiàn)實(shí)；消費(fèi)者不僅僅可以通過手機(jī)掃描二維碼或者直接點(diǎn)擊微信在線上訂購商品，還可以在體驗(yàn)店預(yù)約量體定制服務(wù)?！拔⑸獭睂⒆鰹閭鹘y(tǒng)女裝行業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)，將滿足消費(fèi)者個(gè)性、支持消費(fèi)個(gè)體的自主創(chuàng)新活動(dòng)。

3.2 微店和實(shí)體店緊密結(jié)合，本地化服務(wù)原則

對(duì)于服裝行業(yè)而言，線上渠道的數(shù)據(jù)挖掘、精準(zhǔn)營銷、提升客戶體驗(yàn)、擴(kuò)展陳列空間以及吸引客戶流量等方面擁有其天然優(yōu)勢(shì)；而線下實(shí)體渠道的服務(wù)以及通過視、聽、嗅、觸覺給消費(fèi)者帶來全面體驗(yàn)的功能更是無法替代，開設(shè)微店可以較好的打通、整合線上線下的資源，是未來行業(yè)發(fā)展方向。隨著“互聯(lián)網(wǎng)”變得愈發(fā)炙手可熱，直營店在推進(jìn)微店方面具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。線上平臺(tái)營銷大量為線下引流，線上線下實(shí)現(xiàn)雙贏。以“拉夏貝爾”為例：它的一大創(chuàng)新之處就是開設(shè)線上店鋪后，不在全國新的電商倉庫備貨，而是在各個(gè)門店備貨，消費(fèi)者下單后，系統(tǒng)自動(dòng)分配離其最近的門店發(fā)貨，大大縮短了發(fā)貨方和消費(fèi)者之間的距離，根本解決了快遞拖延的問題。除了物流服務(wù)質(zhì)量也是微店經(jīng)營的關(guān)鍵因素：在“拉夏貝爾”，無論消費(fèi)者以何種方式購買，如果需要退換貨都可以直接就近在門店退換貨。那么如何提高門店的積極性呢？微店和實(shí)體店緊密結(jié)合，訂單按照歸屬地分配，本地化服務(wù)原則。

2015年4月份，雅戈?duì)柾瞥隽艘环?0億元的定增方案。其中30億元用于打造微店?duì)I銷平臺(tái)，打通并整合雅戈?duì)柗b產(chǎn)業(yè)的線上線下資源。以會(huì)員為核心，根據(jù)會(huì)員在線上線下不同渠道接觸點(diǎn)的軌跡和業(yè)務(wù)場景，搭建多平臺(tái)會(huì)員互動(dòng)支持系統(tǒng)，靈活營銷互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不斷變化的營銷需求，全方位采集會(huì)員信息。

今天的中國服裝行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)復(fù)雜多變的“新常態(tài)”階段，在服裝業(yè)整體疲軟的的大環(huán)境下，通過“零售基因”與“電商基因”的有機(jī)結(jié)合，塑造一個(gè)新的營銷平臺(tái)，不失為一條突破瓶頸之道。杭州傳統(tǒng)女裝產(chǎn)業(yè)將運(yùn)用“微商”信息技術(shù)采取多種創(chuàng)新發(fā)展途徑，來滿足人們?nèi)找嬖鲩L的生活方式需求。

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作者簡介：拜云瑩（1968，7-），大學(xué)講師，香港理工大學(xué)碩士，研究方向：服裝營銷與管理，現(xiàn)任杭州職業(yè)技術(shù)學(xué)院達(dá)利女裝學(xué)院專業(yè)教師。