鐘進(jìn) 李文麗

2015年新年伊始，中國(guó)汽車互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)產(chǎn)生了史上最大單筆投資，易車和京東、騰訊簽訂三方合作協(xié)議，易車將獲得京東及騰訊以現(xiàn)金和資產(chǎn)形式的投資共計(jì)約15.5億美元，騰訊和京東將正式成為易車主要股東。獲得騰訊和京東價(jià)值15.5億美元的投資入股后，創(chuàng)立15年后的易車或?qū)⒉饺胗忠粋€(gè)加速期。這意味著一個(gè)新的汽車電商巨頭即將形成。

如果說(shuō)2013年是汽車電商元年，2014年，非汽車類垂直網(wǎng)站和傳統(tǒng)電商，如新浪汽車、搜狐汽車、天貓等網(wǎng)站的加入，把汽車電商推上了新的量級(jí)。但與此同時(shí)，汽車電商也遭受著“偽電商”的質(zhì)疑：線下轉(zhuǎn)化率低、無(wú)法完成交易閉環(huán)、尚未實(shí)現(xiàn)常態(tài)化經(jīng)營(yíng)……汽車電商的道路，似乎也不那么好走。

當(dāng)前的汽車和汽車互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，變數(shù)可謂無(wú)處不在。新車市場(chǎng)限購(gòu)、二手車市場(chǎng)限遷、汽車電子商務(wù)真?zhèn)坞y分、移動(dòng)終端網(wǎng)民數(shù)量超越PC終端，銷售線索和轉(zhuǎn)換率成為汽車互聯(lián)網(wǎng)的重中之重。而面對(duì)挑戰(zhàn)，易車公司董事長(zhǎng)兼CEO李斌總是舉重若輕，一副運(yùn)籌帷幄的儒將風(fēng)范。李斌一直在下一盤(pán)很大的棋，和一些關(guān)注短期財(cái)務(wù)指標(biāo)、急于變現(xiàn)的汽車垂直網(wǎng)站不同，易車強(qiáng)調(diào)的是未來(lái)的產(chǎn)業(yè)布局和產(chǎn)業(yè)生態(tài)共贏，果斷投入，戰(zhàn)略布局，水到渠成打造自己持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力，并讓整個(gè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)的節(jié)點(diǎn)都能夠從中獲益。

從2000年創(chuàng)業(yè)初始做簡(jiǎn)單加法，到精兵簡(jiǎn)政后紐交所上市，再到近年來(lái)的平臺(tái)化戰(zhàn)略和產(chǎn)業(yè)布局升級(jí)，易車走了一條過(guò)程曲折，但把握和順應(yīng)趨勢(shì)，甚至引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)潮流的路。在這個(gè)過(guò)程中，易車董事長(zhǎng)兼CEO李斌喜歡說(shuō)一句話，“與眼前的利潤(rùn)相比，易車有更長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)。因此我們敢于做別人不愿意做，也不敢做的事。易車要的是最終的勝利，要的是汽車及汽車互聯(lián)網(wǎng)的正能量和良性生態(tài)?！?/p>

臨門(mén)一腳 助力二手車市場(chǎng)井噴

有數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)二手車的交易量是新車的3倍，而在中國(guó)，二手車的交易量不到新車交易量的1/4，這反映出中國(guó)二手車交易市場(chǎng)巨大的市場(chǎng)潛力。

有人說(shuō)中國(guó)是全球最大的汽車市場(chǎng)，李斌認(rèn)為這種說(shuō)法不準(zhǔn)確，“只能說(shuō)中國(guó)是最大的新車市場(chǎng)?？雌囀袌?chǎng)的整體規(guī)模，不能不考慮二手車，中國(guó)二手車市場(chǎng)的規(guī)模大概只有美國(guó)的1/8。新車加二手車的銷量，美國(guó)是5500萬(wàn)輛左右，中國(guó)不到2500萬(wàn)輛，中國(guó)汽車市場(chǎng)的規(guī)模仍遠(yuǎn)小于美國(guó)?！?/p>

易車對(duì)中國(guó)二手車市場(chǎng)有著戰(zhàn)略層面的明確判斷。在2006年易車就開(kāi)始涉足二手車市場(chǎng)，旗下淘車網(wǎng)為二手車買(mǎi)賣雙方提供車輛出售、求購(gòu)信息發(fā)布、網(wǎng)上議價(jià)交流、最新車源查看、車源對(duì)比、專家在線指導(dǎo)、市場(chǎng)資訊、估價(jià)等服務(wù)內(nèi)容和相關(guān)功能。目前，淘車網(wǎng)已經(jīng)發(fā)展成為中國(guó)最大的二手車交易信息網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。

李斌覺(jué)得二手車市場(chǎng)可以做的事情還有很多，比如二手車估值服務(wù)。在汽車產(chǎn)業(yè)成熟市場(chǎng)，消費(fèi)者能夠依靠公開(kāi)的用車歷史、維修和保險(xiǎn)理賠等記錄來(lái)決定買(mǎi)或賣。但在我國(guó)二手車交易的鑒定評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)沒(méi)有統(tǒng)一的規(guī)范，基本依靠鑒定評(píng)估師的主觀經(jīng)驗(yàn)來(lái)判斷車輛的車況、是否發(fā)生過(guò)損傷等，每個(gè)評(píng)估師給出的結(jié)論可能都不一樣，很難做到客觀公正。而這直接導(dǎo)致了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)信心不足。由此，2013年11月，易車與美國(guó)權(quán)威的新車及二手車內(nèi)容提供商Kelley Blue Book（簡(jiǎn)稱：KBB）和中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)（CADA）三方達(dá)成戰(zhàn)略合作，以成立合資公司的形式發(fā)力中國(guó)二手車估值服務(wù)市場(chǎng)，致力于向消費(fèi)者、汽車廠商、經(jīng)銷商、保險(xiǎn)公司、金融公司以及其他需要汽車估值服務(wù)的公司提供覆蓋全國(guó)的汽車估值產(chǎn)品。

李斌表示：“我們通過(guò)合資公司所提供的產(chǎn)品和服務(wù)能讓用戶快捷、準(zhǔn)確地獲取最貼近市場(chǎng)的汽車估值信息，幫助消費(fèi)者在車輛交易中做出明智的決定，同時(shí)為經(jīng)銷商獲取二手車價(jià)格信息提供最佳的輔助工具。”估值標(biāo)準(zhǔn)的確立，必將破解二手車市場(chǎng)目前存在的最大難題——信息不透明，從而大大提升二手車交易的效率和規(guī)模。通過(guò)這次合作，勢(shì)必推動(dòng)二手車行業(yè)的發(fā)展，并使消費(fèi)者受益。

而在自身積極布局的同時(shí)，李斌對(duì)二手車交易的規(guī)范化方面也有所期待，他認(rèn)為“有兩件事情必須解決，否則規(guī)模化交易就上不來(lái)“。 一是取消二手車交易過(guò)程中的過(guò)戶費(fèi)，在流通環(huán)節(jié)4S店繳納增值稅；二是在流通環(huán)節(jié)，二手車必須作為商品狀態(tài)存在，給予二手車臨時(shí)牌照。

業(yè)內(nèi)專家預(yù)測(cè)，最遲到2015年，我國(guó)二手車交易將迎來(lái)一千萬(wàn)輛級(jí)的交易窗口期；2018年到2019年將會(huì)迎來(lái)兩千萬(wàn)輛規(guī)模的到來(lái)。屆時(shí)我國(guó)汽車市場(chǎng)將形成新車和二手車的聯(lián)動(dòng)，二手車交易從而真正成為推動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新引擎。李斌對(duì)未來(lái)表示了同樣的樂(lè)觀，“屆時(shí)我們會(huì)真正發(fā)力，現(xiàn)在所做的都是布局，為了發(fā)力時(shí)能夠占據(jù)行業(yè)第一?！?/p>

移動(dòng)互聯(lián)矩陣 打造消費(fèi)“閉環(huán)”

根據(jù)工信部數(shù)據(jù)，2013年上半年，我國(guó)手機(jī)用戶突破 11億，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶達(dá)到8.2億，已經(jīng)超過(guò)6億的固定互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)，位居世界第一。而且這一增長(zhǎng)勢(shì)頭越來(lái)越快，截止2013年第三季度，我國(guó)手機(jī)用戶很快突破了12億。而移動(dòng)電商的成績(jī)單更讓人興奮：2013第三季度，中國(guó)移動(dòng)購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模達(dá)433億，同比增長(zhǎng)141.9%，增長(zhǎng)迅猛；淘寶雙11手機(jī)支付寶成交額53.5億，占整體的15.3%，是去年的5.6倍。

針對(duì)汽車互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)化這一大趨勢(shì)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的特定基因，易車很早就啟動(dòng)了移動(dòng)化戰(zhàn)略。李斌透露，易車移動(dòng)端用戶在2013年12月已經(jīng)超過(guò)了50%，估計(jì)兩三年之后，易車給經(jīng)銷商帶去的銷售線索中約80%將來(lái)自移動(dòng)端。目前，圍繞著用戶選車、買(mǎi)車、用車、賣車以及置換整個(gè)生命周期，易車形成了以明星APP產(chǎn)品為主的15款移動(dòng)產(chǎn)品矩陣。其中，僅一款汽車報(bào)價(jià)大全APP安卓端累計(jì)用戶量已超過(guò)2000萬(wàn)。截止目前，汽車報(bào)價(jià)大全在APP store超過(guò)5萬(wàn)用戶給予五星評(píng)價(jià)，3次蟬聯(lián)總榜榜首。

據(jù)李斌介紹，和那些把PC內(nèi)容直接照搬到APP上的做法不同，汽車報(bào)價(jià)大全是一款很單純的輕量級(jí)應(yīng)用，就是詢價(jià)、報(bào)價(jià)。只要一分鐘就能查到自己關(guān)注的車型的海量報(bào)價(jià)，找出最低的。同時(shí)其功能非常實(shí)用，比如，“詢問(wèn)底價(jià)”可以一分鐘內(nèi)收到賣家對(duì)此車的實(shí)際底價(jià)，省去討價(jià)還價(jià)之周折；而“語(yǔ)音搜索”在移動(dòng)輸入不便時(shí)查詢更為容易。當(dāng)然，在這背后是易車獨(dú)特的資源，汽車報(bào)價(jià)大全囊括近2.5萬(wàn)款車型，覆蓋全國(guó)超過(guò)95%的經(jīng)銷商，每天10萬(wàn)條最新汽車報(bào)價(jià)信息。輕量級(jí)應(yīng)用+剛性需求，讓汽車報(bào)價(jià)大全具備了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的基因。

“我們移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品戰(zhàn)略還是比較清晰的，即堅(jiān)持最核心的買(mǎi)車環(huán)節(jié)的服務(wù)功能。移動(dòng)端的產(chǎn)品戰(zhàn)略是，做好我們自己能做好的，同時(shí)投資我們還不太擅長(zhǎng)的或者我們的精力顧不過(guò)來(lái)的。投資方向主要圍繞汽車車主服務(wù)?！崩畋蟊硎?，基于移動(dòng)基因、輕量級(jí)內(nèi)容和應(yīng)用化導(dǎo)向，易車形成了以汽車報(bào)價(jià)大全為代表，覆蓋用戶選車、買(mǎi)車、用車、賣車及置換整個(gè)生命周期的移動(dòng)產(chǎn)品矩陣，從而形成全面的移動(dòng)戰(zhàn)略布局，完成了對(duì)消費(fèi)者的“閉環(huán)”，黏住用戶。

不竭創(chuàng)新，再立汽車電商潮頭

過(guò)去不久的2013年被稱為中國(guó)汽車電商元年，在這一年9月，易車憑借自身資源優(yōu)勢(shì)打造出了國(guó)內(nèi)首個(gè)汽車電商平臺(tái)，成功鑄就了汽車網(wǎng)購(gòu)的“奧特萊斯”模式。這一創(chuàng)舉引來(lái)了諸多汽車廠商、經(jīng)銷商及汽車互聯(lián)網(wǎng)公司的關(guān)注，在這番初試牛刀后，易車也交出了一份相當(dāng)不錯(cuò)的答卷，僅雙十一當(dāng)天通過(guò)易車網(wǎng)“購(gòu)車狂歡季”活動(dòng)產(chǎn)生的訂單量超9萬(wàn)。但在這份成績(jī)單前，易車仍然保持著清醒的認(rèn)識(shí)，李斌表示：“網(wǎng)上賣車這個(gè)事，如果滿分是100分的話，現(xiàn)在大概只做到1分。”

李斌認(rèn)為，真正妨礙汽車網(wǎng)上交易的是格局。他舉了自己購(gòu)買(mǎi)特斯拉的例子。特斯拉是全球首個(gè)依托互聯(lián)網(wǎng)銷售的汽車品牌，在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，有兩點(diǎn)讓李斌印象深刻，一是價(jià)格統(tǒng)一、透明；二是用戶享有更多主動(dòng)權(quán)，自行選擇顏色、配置，支付定金等，全部環(huán)節(jié)在網(wǎng)上完成。

但這兩點(diǎn)在中國(guó)目前的汽車市場(chǎng)根本無(wú)法實(shí)現(xiàn)。根據(jù)我國(guó)現(xiàn)行的《汽車品牌銷售管理辦法》，汽車銷售必須獲得廠家授權(quán)，開(kāi)設(shè)統(tǒng)一形象的店面，并提供售后服務(wù)。近年來(lái)，這條法規(guī)一直在醞釀修改，但遲遲不見(jiàn)落地。換句話說(shuō)，今天的第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)還無(wú)法拋開(kāi)4S店獨(dú)立銷售汽車，而且，最多只能是幫助4S店進(jìn)行銷售。

那么，汽車產(chǎn)業(yè)的電子商務(wù)之路該如何破局呢？拋開(kāi)汽車用品、二手車的網(wǎng)上銷售，李斌將整車電子商務(wù)分為兩大類，即品牌電商和平臺(tái)電商。品牌電商就是汽車廠商自己來(lái)做，從目前的發(fā)展趨勢(shì)看，基本處在一個(gè)概念營(yíng)銷的階段，真正實(shí)現(xiàn)汽車電子商務(wù)還有很長(zhǎng)的一段路要走。而平臺(tái)電商就是像易車、京東、天貓這樣的第三方平臺(tái)。李斌認(rèn)為，在汽車電子商務(wù)方面，易車作為垂直細(xì)分網(wǎng)站更具優(yōu)勢(shì)。

首先，易車擁有更多的精準(zhǔn)用戶?！耙总囉幸蝗f(wàn)多經(jīng)銷商的合作，在國(guó)內(nèi)幾百個(gè)城市開(kāi)展業(yè)務(wù)，我們當(dāng)然會(huì)比別人做的更好、更專業(yè)?！崩畋蟊硎荆俗陨矸e累的優(yōu)勢(shì)，易車目前推進(jìn)平臺(tái)化戰(zhàn)略布局也是開(kāi)放的思維，例如易車不久前和京東商城簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，就是一次優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的合作，雙方試圖為汽車電商的產(chǎn)業(yè)破局找到新的思路和發(fā)展方向；其次，易車擁有優(yōu)秀的服務(wù)DNA，能夠給未來(lái)的汽車電商用戶帶來(lái)更好的消費(fèi)體驗(yàn)。

依托以上優(yōu)勢(shì)，易車勢(shì)必在汽車電子商務(wù)的道路上越走越遠(yuǎn)，越走越穩(wěn)，必將推動(dòng)汽車電商的快速前行。

放牛娃的創(chuàng)業(yè)史

從6歲起，每天少年李斌都要放不同的牛。小學(xué)四年級(jí)，他的家鄉(xiāng)開(kāi)通了一條簡(jiǎn)易的公路，課余時(shí)，他一邊放牛，一邊在山區(qū)的簡(jiǎn)易公路上玩他自己制作的木制小推車。那時(shí)的他，肯定不會(huì)想到20年后會(huì)創(chuàng)辦一家汽車網(wǎng)站。

李斌自小跟外公外婆生活在一起。外公家在安徽大別山區(qū)，牛是當(dāng)?shù)刂匾纳a(chǎn)資料。外公是四里八鄉(xiāng)販牛的好手，最拿手的是一摸牛的牙齒就知道牛的精準(zhǔn)年齡。少年李斌是外公的勞動(dòng)力，負(fù)責(zé)“包裝”找到最肥沃的草場(chǎng)，帶著牛去吃個(gè)飽，再一頭不落地趕回來(lái)。

在不需要販牛的季節(jié)，外公還賣酒藥。從江蘇買(mǎi)來(lái)酒藥，回來(lái)后再分銷給村里農(nóng)戶，中間還有一級(jí)代理、二級(jí)代理。李斌則幫忙收錢(qián)記賬。外公給了李斌最為樸素的商業(yè)啟蒙。

易車的存在是一個(gè)小奇跡。2000年左右正值互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅期。易車的前身，易車電子商務(wù)公司也快撐不下去了。大股東是一家國(guó)有汽車企業(yè)的經(jīng)銷商，股份占了6成多。一看互聯(lián)網(wǎng)泡沫破了，決定撂挑子。大股東撤出易車電子商務(wù)，李斌以負(fù)債的形式擁有了整個(gè)公司的股權(quán)，為了生存，他重操舊業(yè)，帶著幾個(gè)人編程序。一家汽車公司的經(jīng)銷商管理軟件的項(xiàng)目讓他賺了200萬(wàn)。在此之前，李斌打過(guò)50多份工，命運(yùn)似乎早已安排好，李斌走上了北大就立下的創(chuàng)業(yè)理想，成為連續(xù)創(chuàng)業(yè)者。

然后，2003年初，易車開(kāi)始給一汽馬自達(dá)做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)，建網(wǎng)站，去門(mén)戶網(wǎng)站投廣告?！澳菚r(shí)候，我只能什么掙錢(qián)干什么?！崩畋蠡貞浀?。這期間，李斌創(chuàng)建新意互動(dòng)，現(xiàn)在已經(jīng)是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)公司。

2004年是易車發(fā)展的一個(gè)分水嶺。之前，易車嚴(yán)重地偏離了當(dāng)初的設(shè)計(jì)軌道。

之后，李斌重新發(fā)布了易車的定位。易車網(wǎng)用于新車導(dǎo)購(gòu)，新意互動(dòng)主要做汽車互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷服務(wù)，加上后來(lái)的優(yōu)卡網(wǎng)，是二手車交易服務(wù)平臺(tái)。這三塊業(yè)務(wù)是易車三大核心業(yè)務(wù)。那一年，李斌不僅知道了易車是誰(shuí)，還知道互聯(lián)網(wǎng)是什么。