朱景瑞

進(jìn)入新世紀(jì)以來，大陸的馬拉松賽事呈井噴式增長，從上世紀(jì)末全年不超過10場，到2014年的53場，保守估計市場規(guī)模在300億元人民幣左右。馬拉松賽事熱度逐年升溫，包括體育場館設(shè)施、體育旅遊、運動功能飲料、營養(yǎng)保健食品研發(fā)製造，馬拉松所帶來的產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)容極為豐富，商業(yè)大餅也正在不斷被分食。

2011年，大陸一共舉辦了22場馬拉松；2014年，這一數(shù)據(jù)上升到了53場?，F(xiàn)在，幾乎每個城市都在大力打造自己的馬拉松品牌。同時，諸如女性馬拉松、親子馬拉松等特色路跑賽事也層出不窮。馬拉松火爆的背後，離不開資本運作的支持。嗅覺敏銳的商家、負(fù)責(zé)運作的賽事策劃公司……火爆的馬拉松運動背後，究竟有哪些社會效益與經(jīng)濟(jì)效益？

大陸城市

掀起馬拉松熱潮

近幾年在大陸但凡舉辦一場馬拉松，官網(wǎng)因點擊率過高而癱瘓、成千上萬名額不到一小時被搶空的狀況屢見不鮮。資料顯示，大陸在田協(xié)註冊的馬拉松賽事2011年為22場，2012年為33場，2013年39場，2014年就有53個，增長趨勢明顯，其中27個全馬、10個半馬，其餘為其他距離的跑步比賽。2013年大陸馬拉松年會曾透露，全大陸39場馬拉松及相關(guān)運動賽事的參賽者達(dá)到75萬人次，其中參加半程和全程馬拉松的也有20萬人次。馬拉松在大陸進(jìn)入供不應(yīng)求的爆發(fā)期。

同樣地，國外馬拉松熱也在持續(xù)升溫中。2011年美國馬拉松賽事200場，2012年780場，2013年1100場，逐年增長趨勢明顯。但相比2013年美國馬拉松賽事1100場，臺灣211場，大陸與之差距較大。

目前開展的馬拉松及相關(guān)運動賽事，已經(jīng)涵蓋了大陸4個直轄市、17個省、自治區(qū)的34個大中城市。大陸已有70%的省市擁有1場或多場馬拉松及相關(guān)運動賽事，近3年大陸省市覆蓋率年漲幅穩(wěn)定在10%左右，2014年省市覆蓋率將接近80%。

2011年，北京馬拉松3萬個名額在啟動報名第6天被報滿；2012年，縮短到4天；2013年，只用了13個小時；2014年，主辦方採取兩次搖號方式，搖出參加半程馬拉松的人。2012年，李寧10公里路跑聯(lián)賽在大陸只有3站比賽，平均每一站的報名人數(shù)為1000人左右，而2014年，已經(jīng)擴(kuò)大到10站，平均每站報名人數(shù)約為5000人。2014年4月，上海浦東金橋8公里賽迎來了超過6000名參賽者，其中40%以上是外籍人士，而2002年第一屆，僅有200名參與者。

馬拉松為何如此火爆？據(jù)大陸體質(zhì)健康調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)階段大陸以走、跑形式鍛煉的群體占總體育人口的60%。跑步已經(jīng)從單調(diào)、乏味的運動逐漸演變成一種時尚的生活方式。人們跑步既是強身健體、減肥去脂，也是進(jìn)入一種社交場景。名人們會在書籍或社交媒體中介紹他們的路跑體驗；普通人也在跑步過程中拍照分享成績或者心情，並成為習(xí)慣。而參加長距離的跑步——馬拉松，還能讓參賽者體會自我超越、克服極限和挑戰(zhàn)自我的感覺。這讓馬拉松被貼上了一種「炫酷」的標(biāo)籤。

在北京、四川、香港、芝加哥等多地舉行的馬拉松中，已經(jīng)有越來越多的知名公司的總裁們加入。比如萬科集團(tuán)高級副總裁、北京萬科總經(jīng)理毛大慶、曾經(jīng)供職於李寧等公司的關(guān)鍵體育價值研究院院長張慶等。在他們看來，馬拉松既可以鍛煉身體，又可以提升品牌的美譽度，一舉兩得。也正是看到了這樣的趨勢，特步早在幾年前就已進(jìn)入跑步市場，成為馬拉松贊助商。

百億蛋糕

馬拉松產(chǎn)業(yè)方興未艾

官方數(shù)據(jù)顯示，2013年全球體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模大概8000億美元左右，業(yè)內(nèi)人士估算，跑步市場占全部體育產(chǎn)業(yè)的1/8，即1000億美元。參照其他行業(yè)（比如IT），中國區(qū)一般占全球營收的5%～10%，保守估計大陸跑步市場會在50億美元，即300億元（人民幣，下同）左右。

「杭馬」承辦商智美公司數(shù)據(jù)顯示，「杭馬」成本1200萬，收入2000萬。按每場馬拉松利潤800萬元估算，2014年全大陸53場馬拉松將有4億多利潤空間。相比美國2013年1100場馬拉松，中國大陸還有1047場的差距，存在著近84億的利潤空間，而且中國人口遠(yuǎn)超美國，未來馬拉松賽事利潤上百億並非天方夜譚。

2014年10月，國務(wù)院印發(fā)的《關(guān)於加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費的若干意見》（下稱《意見》）指出，2025年大陸體育產(chǎn)業(yè)將達(dá)到5萬億元規(guī)模。而此前，國務(wù)院在2009年頒佈實施了《全民健身條例》後，又在2011年頒佈實施了《全民健身計畫》。

根據(jù)相關(guān)部門公佈的數(shù)字，大陸體育產(chǎn)業(yè)呈總體上升趨勢，在2005年的規(guī)模是約1000億元人民幣，2009年2000億元人民幣左右，2013年3500億元人民幣左右，2014年估計可以達(dá)到4000億元人民幣。

美國媒體公佈的數(shù)字顯示，2013年全球體育產(chǎn)業(yè)年增加值在8000億美元左右，美國為3000億～4000億美元。同年，美國的GDP是16.8萬億美元，體育產(chǎn)業(yè)占GDP的4%左右；而大陸2013年GDP為9.24萬億美元，體育產(chǎn)業(yè)約554億美元，約占GDP的0.6%。2013年，全美跑鞋銷量4625萬雙，銷售額30.9億美元。公開材料顯示，目前大陸人均運動鞋擁有量為0.4雙，距美國人均4.3雙、歐洲3.7雙、日本4.4雙相差甚遠(yuǎn)。

種種數(shù)據(jù)表明，大陸馬拉松賽事對應(yīng)的產(chǎn)業(yè)空間非常大，而且《意見》也指出：「通過市場機(jī)制積極引入社會資本承辦賽事，鼓勵大型體育賽事充分進(jìn)行市場開發(fā)。」

政府力推

馬拉松運動「寸土寸金」

如果對於跑步愛好者們而言，馬拉松是一個聚會的好方式，那麼對於品牌商而言，馬拉松就是一塊好的看板，比賽現(xiàn)場更可謂「寸土寸金」。廣告業(yè)人士分析稱，在馬拉松賽花1塊錢可以達(dá)到3塊錢的廣告效果，尤其是跑步相關(guān)產(chǎn)品。特步在2014年贊助的馬拉松大約有十幾場，包括廈門、香港、重慶、廣州、鄭州、杭州、揚州、合肥、天津、尚湖馬拉松及貴州的黔東南超跑等，約占全大陸馬拉松賽事20%的份額。

經(jīng)濟(jì)收益是賽事運營商和贊助商瘋狂投入馬拉松賽事的內(nèi)在驅(qū)動力。有媒體估計，目前大陸排名靠前的馬拉松賽事（如北馬、廈馬、上馬等）合計贊助費在2000萬～3000萬。而2014年的杭州馬拉松，以1200萬元的成本，2000餘萬元的收入，高達(dá)67%的毛利引起廣泛關(guān)注。獨家買斷杭馬4年運營權(quán)的智美集團(tuán)在2014年的中期報告中稱：「體育賽事進(jìn)入高增長期，體育文化市場是中國文化市場的下一個藍(lán)海?！箖H在過去的一年中，該集團(tuán)的賽事運營收入就上漲30倍，從230萬元增至7130萬元，占智美集團(tuán)總收入的22.8%，毛利率從31.6%增至65.8%。此外，包括體育場館設(shè)施、體育旅遊、運動功能飲料、營養(yǎng)保健食品研發(fā)製造，馬拉松所帶來的產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)容極為豐富。

國家體育總局田徑運動管理中心馬拉松辦公室主任張永良在首屆「深馬」新聞發(fā)佈會上就曾坦言，世界上評選最佳居住城市，擁有一項大型體育賽事必不可少，馬拉松就是首選?！格R拉松比賽到底能帶來什麼？每年到美國參加夏威夷馬拉松賽的日本人有1萬人，實際上到馬拉松比賽那天是3萬人。廈門辦馬拉松前後一個月，全市創(chuàng)收7000萬元，你拿出1000萬元，還賺了6000萬元，餐飲、旅遊這些隱性收入更多?！苟唐诘貋砜?，馬拉松對促進(jìn)GDP的增長是一時的；但從長期來看，馬拉松賽事對提升城市的形象和知名度、增強居民城市滿意度以及促進(jìn)其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展等方面的意義重大。

「相比其他賽事，通過賽道設(shè)置和廣泛的市民參與，馬拉松可以在短時間內(nèi)集中展現(xiàn)深圳人文面貌和市民對於健康生活的追求?！股钲趪H馬拉松賽運營商安琪集團(tuán)總裁助理鐘偉呈認(rèn)為，「馬拉松經(jīng)濟(jì)不只在當(dāng)天，通過賽事將深圳面貌更好地對外展示出來，今後也能正面帶動和吸引外商投資?！?/p>