吳維庫 孟菲

吳維庫：清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院教授 孟菲：清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院案例中心研究助理 2014年2月，博陽雙良集團成立（簡稱博陽雙良、雙良集團或雙良），集團旗下?lián)碛邪藗€子公司。17年前創(chuàng)立并帶領(lǐng)公司一路走來的王國良出任集團董事長。坐在寬敞的辦公室中，王國良回顧起自1997年初涉飼料行業(yè)以來的艱辛發(fā)展歷程。 今天，雙良已成為中國毛皮動物飼料領(lǐng)域的領(lǐng)航人，在國內(nèi)的飼料行業(yè)獲得了一席之地。在以毛皮動物飼料為主營業(yè)務(wù)的同時，積極向相關(guān)產(chǎn)業(yè)延伸，形成了集毛皮動物飼料、獸藥、種源、皮張收購、裘皮加工等綜合業(yè)務(wù)的集團化企業(yè)，被業(yè)界評為最具投資價值的特種飼料產(chǎn)業(yè)鏈模式。專注、專營、專業(yè)的經(jīng)營理念在雙良的發(fā)展歷程中得到了充分的體現(xiàn)，也成為其在細分市場取勝的不二法寶。

門外漢闖入飼料行業(yè)

生于上世紀50年代末的王國良，是那個年代里進取青年的典型代表：在沈陽高中畢業(yè)后下鄉(xiāng)當了知青，后又參加招工進了工廠，同年即考入遼寧廣播電視大學(xué)就讀模擬電子技術(shù)專業(yè)，畢業(yè)后進入沈陽衡器廠技術(shù)開發(fā)科。不久，輕工業(yè)部委托該廠承接一個國家重點項目，而當時中國的計量技術(shù)還比較落后，需要從廠里選派幾個人去美國考察，王國良是其中最年輕的一位。

1986年，王國良來到美國威斯康星電器公司學(xué)習(xí)。在半年多的時間里，美國的人文環(huán)境、企業(yè)員工的思想風貌都深深地影響了王國良?；貒?，思想活躍的他在老國企中顯得格格不入，于是不顧家人和朋友的反對，毅然辭職，創(chuàng)辦了沈陽雙良機電工程有限公司。當時，威斯康星電器公司正試圖開拓中國市場，王國良成為其中國代理商，并幸運地得到了當時位列中國飼料行業(yè)老大的外資企業(yè)正大集團的訂單，獲得了第一桶金。

1994年，河南信陽潢川縣糧食局找到王國良，與他合作創(chuàng)辦了河南亞美飼料有限公司，主要生產(chǎn)豬飼料。當時對飼料行業(yè)一竅不通的王國良只是將自己代理的設(shè)備作為投資份額參與合作，并不參與管理。亞美經(jīng)歷了前期的生意紅火期之后開始出現(xiàn)虧損，王國良不得已只好撤資。不過，在對飼料行業(yè)初探之后，王國良發(fā)現(xiàn)了這個行業(yè)的商機，從此開始了他的飼料行業(yè)生涯。

1997年，王國良在吉林成立了公主嶺雙良飼料有限公司，主要生產(chǎn)豬飼料和雞飼料。1987-1997年這十年間，國內(nèi)的飼料行業(yè)持續(xù)高速增長，市場供不應(yīng)求，利潤豐厚。期間，一些大型企業(yè)集團紛紛建立。公主嶺雙良飼料廠建廠時剛好趕上好時機，1998年就賺了盆滿缽盈。旗開得勝后，意氣風發(fā)的王國良緊接著于1999年建立了沈陽雙良飼料有限公司。但是好景不長，飼料行業(yè)形勢快速逆轉(zhuǎn)，由供不應(yīng)求變?yōu)楣┻^于求。受此影響，王國良的飼料公司開始處于虧損狀態(tài)，公主嶺雙良飼料廠被迫關(guān)閉。雖然沈陽雙良飼料廠勉強堅持了下來，卻像無頭蒼蠅一樣，豬飼料、魚飼料、牛飼料、兔飼料、羊飼料、鹿飼料和狐貍飼料等等，只要有生意就做。業(yè)務(wù)范圍雖涉及多個品種，但是一個月的銷量卻只有一兩千噸，企業(yè)艱難地在原地打轉(zhuǎn)。

2006年，王國良開始在清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院進修。通過與老師和同學(xué)的交流，王國良漸漸想明白了像自己這種中小型企業(yè)，可以選擇一個大企業(yè)不愿意做、小企業(yè)又做不來的領(lǐng)域。王國良此前處于萌芽狀態(tài)的思想產(chǎn)生了飛躍，企業(yè)開始進行戰(zhàn)略調(diào)整。

在進行深入的市場調(diào)查后王國良發(fā)現(xiàn)，當時遼寧的飼料市場上，豬料、肉雞料和蛋雞料都已有先行者占領(lǐng)了市場。在對整個飼料行業(yè)以及飼料產(chǎn)品反復(fù)研究后，王國良決定走一條差異化和專業(yè)化的道路——專業(yè)生產(chǎn)狐貍等毛皮動物飼料。有了清晰的定位后，王國良開始大刀闊斧砍掉了年產(chǎn)數(shù)千噸的魚飼料、雞飼料和奶牛飼料。當時，這些產(chǎn)品銷量雖然不是很大，但仍在發(fā)展階段，很多經(jīng)銷商、公司員工甚至同行都很不解，為之惋惜。

其實，之所以考慮生產(chǎn)狐貍料，是因為它在飼料業(yè)里有一定的門檻。狐貍、貉子和水貂這些特種毛皮動物不像豬、牛等動物，這類動物的咀嚼功能比較差，主要為舔食。2003年，狐貍和貉子的全國飼養(yǎng)總量大約在3000萬只，是一個巨大的飼養(yǎng)群體，但是當時國內(nèi)還一直沿用傳統(tǒng)的大鍋煮粥的方式飼喂。雖然王國良非專業(yè)出身，不懂動物營養(yǎng)，也不懂動物醫(yī)學(xué)，但是由于早期在設(shè)備行業(yè)的知識積累，當看到街邊蹦爆米花的時候，突然有了靈感。他萌生的想法是：能不能將這種蹦出來的爆米花粉碎，然后加涼水成糊狀？王國良立即請技術(shù)人員進行試驗，結(jié)果真的成功了。就這樣，沈陽雙良廠開始研制膨化機，最后做出的飼料很受市場歡迎。

毛皮動物飼料同時也符合王國良心中瞄準的“大企業(yè)不愿意做，小企業(yè)做不來”的定位。在狐貉飼料制作過程中，首先要把玉米膨化熟了，然后加入糖蜜，黏糊的糖蜜不好混，因此還要預(yù)混，把膨化的玉米和油、糖放在一起攪拌，而一般的攪拌機不能將其很好地混合，還要用高速攪拌機先預(yù)混一遍，因此整個生產(chǎn)工藝非常復(fù)雜。大型飼料企業(yè)追求規(guī)模效益，對這種要經(jīng)過復(fù)雜工序生產(chǎn)的產(chǎn)品往往不感興趣；對于小企業(yè)，這種飼料的生產(chǎn)工藝顯然又是一道門檻。王國良據(jù)此決心切入這個細分市場。

毛皮動物飼料的領(lǐng)航人

市場定位調(diào)整后，雙良在毛皮動物飼料生產(chǎn)領(lǐng)域逐漸小有名氣。不過，王國良也面臨著兩家專門做狐貉飼料的企業(yè)的強勁競爭。其中一家是提出要“成為中國毛皮動物飼料航母”的博微集團，另一家是技術(shù)實力雄厚的華隆飼料公司，其愿景是要做中國毛皮動物養(yǎng)殖的護航人。面對強大的競爭對手，王國良并沒有退卻，提出“做毛皮動物飼料的領(lǐng)航人”的目標。那么，又該如何在激烈的競爭中突圍，實現(xiàn)“領(lǐng)航人”的目標？

為了避免和強勢企業(yè)的正面沖突，王國良決定走高質(zhì)高價的路，這與其“領(lǐng)航人”的定位也是相符的。2003-2006年國內(nèi)毛皮市場發(fā)生變化，至2006年出現(xiàn)前所未有的低潮。2007年，皮毛行情出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機，好的皮毛和差的皮毛價差很大。王國良親自帶領(lǐng)團隊打市場，將配方直接拿給客戶看，讓客戶一目了然，而且現(xiàn)場為客戶作比對，對于相同價格的飼料，有的倒入少量的水就滿了，而雙良的飼料膨化度高，可以加很多的水，毛皮動物吃了這樣的飼料長得快。高質(zhì)高價的策略因此獲得了市場的認可。當沈陽雙良廠在2004年開始嘗試生產(chǎn)狐貍飼料時，當年的銷量是7000噸，專注特種毛皮動物飼料生產(chǎn)之后，每年銷量幾乎翻番，2013年狐貉飼料銷量達到15萬噸。

在研發(fā)出狐貉飼料的生產(chǎn)工藝后，王國良又將目光投向了水貂飼料。水貂對動物蛋白的消化能力高于對植物蛋白的消化能力，適合狐貍和貉子的干粉飼料并不適合水貂。國內(nèi)的養(yǎng)殖戶一直沿用傳統(tǒng)的方式，自己購買魚和肉后，進行儲存、攪拌和加工，存在著人工成本高、飼料品質(zhì)差、產(chǎn)仔率低、毛皮質(zhì)量不好等諸多問題。王國良很早就發(fā)現(xiàn)了這個商機，2008年兩次派出技術(shù)團隊到毛皮動物飼養(yǎng)水平先進的丹麥、芬蘭等國家考察學(xué)習(xí)。

在這些北歐國家，水貂的飼料原料，如魚排、雞架、動物內(nèi)臟、雞爪等等非常豐富，而且當?shù)厝瞬怀裕蟽r格便宜，工廠都是集約化養(yǎng)殖，鮮飼料配送物流方便。但在國內(nèi)，這些原料人也會食用，因此價格高，并且養(yǎng)殖分散，配送不便利。在公司內(nèi)部項目風險評估分析會議上，大家認為這個項目雖然有前景，但時機還不成熟。同時，國內(nèi)還沒有企業(yè)引進這樣的項目，沒有經(jīng)驗可供借鑒，因此雙良也會面臨資金、技術(shù)、團隊等諸多問題，所以，公司內(nèi)部員工都不看好它。王國良卻認為正因為水貂鮮料在當時的市場仍是一片空白，才是難得的發(fā)展機遇。他克服萬難，力排眾議，引進了芬蘭的設(shè)備。鮮飼料的出現(xiàn)，提升了水貂毛皮的質(zhì)量，受到市場歡迎。

除了在飼料的開發(fā)研制上，在飼喂方法上王國良也努力創(chuàng)新，而且還獲得了意外的收獲。由于普通養(yǎng)殖戶喂食水貂都是讓它低著頭吃，這樣由于光照時間不同，水貂的背部和腹部毛的顏色也會不同，毛的長短和毛絨都不相同。王國良嘗試著將水貂的飼料放在籠子蓋上，水貂在吃食物時要站起來吃，這樣經(jīng)常站立使其腹部光照時間相對變長，毛皮質(zhì)地均勻，可利用率高。這個創(chuàng)新想法不僅獲得了更高質(zhì)量的毛皮，后來發(fā)現(xiàn)讓水貂經(jīng)常站立還產(chǎn)生了另一種奇妙的作用：經(jīng)常站立使水貂后腿較以前更加有力，因此配種之后，水貂配種率增加，減少了空懷率。

中國水貂飼養(yǎng)總量的3/4分布在山東，每年有180萬噸的飼料需求量。2009年，王國良成立山東威海雙良飼料有限公司，后又于2014年在山東諸城籌建了第二家工廠。

2010年，當年雙良的主要競爭對手博微集團已被拆分為多個企業(yè)，華隆也業(yè)績平平。王國良趁勢擴張，于2011年成立沈陽博陽飼料有限公司，其擁有目前國內(nèi)最大的毛皮動物飼料專業(yè)化生產(chǎn)線。為加快毛皮產(chǎn)業(yè)的布局和產(chǎn)業(yè)鏈條的延伸，2013年又在黑龍江成立雙良飼料有限公司，隨后在沈陽成立英良貿(mào)易公司。在此基礎(chǔ)上，王國良于2014年2月成立博陽雙良集團公司，下轄八個子公司，并聘任職業(yè)經(jīng)理人于曉兵出任集團總裁。

隨著雙良在重要的養(yǎng)殖區(qū)完成布局，以及銷售網(wǎng)絡(luò)在中國北方地區(qū)的不斷擴大，王國良為雙良制定了更為廣闊的藍圖：向上下游行業(yè)拓展，打造集毛皮動物種源、獸藥及飼料研發(fā)生產(chǎn)、皮張收購、裘皮加工綜合于一體產(chǎn)業(yè)鏈的集團企業(yè)。

一體化發(fā)展

隨著飼料行業(yè)發(fā)展水平的明顯提升，養(yǎng)殖終端的客戶也越來越“挑剔”。在由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變的過程中，中小企業(yè)的盈利空間正受到全方位擠壓，生存環(huán)境日趨嚴峻。數(shù)據(jù)顯示，2009年全國共有飼料加工企業(yè)12，291家，同比減少1321家，下降幅度為9.7%；2010年企業(yè)數(shù)量為10，843家，同比減少1448家，下降幅度為11.8%。

很多飼料企業(yè)開始認識到，實行從育種到孵化、飼料供應(yīng)到防疫滅病、養(yǎng)殖到屠宰加工的一體化經(jīng)營，才能分散企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營風險。四川新希望打造了豬禽養(yǎng)殖、飼料生產(chǎn)、食品加工等完整的產(chǎn)業(yè)鏈，正邦、艾格菲等近年大舉進入養(yǎng)豬領(lǐng)域，建設(shè)豬產(chǎn)業(yè)鏈，其它一些企業(yè)或是涉足畜禽養(yǎng)殖，或是涉足獸藥、疫苗生產(chǎn)和食品加工領(lǐng)域，等等。已經(jīng)度過了艱難創(chuàng)業(yè)期的雙良，到了相對穩(wěn)定的階段，開始在皮毛動物產(chǎn)業(yè)鏈上伸展拳腳。

飼料的原料是糧食，為了確保穩(wěn)定的飼料產(chǎn)品供應(yīng)，雙良首先向種植業(yè)延伸。由于飼料的原料成分50%為玉米，其余主要為豆粕，而豆粕主要以國外進口為主，所以雙良成立了玉米專業(yè)合作社，種植玉米。

王國良深知，要想在農(nóng)民的土地上開展經(jīng)營活動，就必須和當?shù)剞r(nóng)民建立良好的合作關(guān)系。沈陽博陽雙良飼料廠地處沈陽市遼中縣老大房鎮(zhèn)，建廠招工時盡量以當?shù)剞r(nóng)民為先。農(nóng)民每家都有田地，以種地收入為生，但是各家種各家的地，種類也不同，難以形成規(guī)模效應(yīng)。而且，雖然國家大力補貼農(nóng)業(yè)機械，但一般的農(nóng)民家庭仍沒有足夠的資金去購買，雙良就和當?shù)卮迕駞f(xié)議，農(nóng)民把土地租給雙良種植，雙良則按農(nóng)民田地面積補給他們正常情形下的收成。這樣一來，雙良既能利用國家農(nóng)業(yè)補貼政策為農(nóng)民助力，同時還能規(guī)模化生產(chǎn)飼料原料。

農(nóng)民們不用種地就有收入，雙良飼料廠又把一些年青的農(nóng)民招到企業(yè)隊伍當中。對于年長的農(nóng)民，雙良則試圖引導(dǎo)他們?nèi)ヰB(yǎng)殖狐貉等毛皮動物。因為東北有庭院，院子特別大，而且狐貍需要冷資源才容易上絨，所以特別適合養(yǎng)殖狐貉。為了打消當?shù)剞r(nóng)民的疑慮，雙良組織他們到河北參加每年一次的毛皮會議，讓他們親身去感受和了解市場。農(nóng)民們看到養(yǎng)殖狐貍的盈利空間，回去之后就干勁十足地加入養(yǎng)殖隊伍。如今，雙良飼料廠周邊的老百姓養(yǎng)殖狐貉獲得了實實在在的利益，實現(xiàn)了雙贏的良性循環(huán)。

由于毛皮動物產(chǎn)業(yè)還不像豬和雞的產(chǎn)業(yè)那么完善，疫情變化很難控制，雙良如今還是堅持讓老百姓來養(yǎng)殖。為了能更好地應(yīng)對疫情，雙良在毛皮動物養(yǎng)殖密集的省份山東，成立了動物疾病防治中心，同時在河北昌黎成立了英良獸藥公司。

在育種上，王國良也面臨著難題。近年來，國內(nèi)的狐貉種都是從芬蘭等北歐國家引進，但中國養(yǎng)殖戶都以盲目賺錢為目的，在最初養(yǎng)殖時并沒有建立譜系，隨意交配，經(jīng)過幾代的繁衍后，一整個村子的狐貉都是同一個譜系，生出的狐貉質(zhì)量就差了很多。而且，隨著中國狐貍皮的出口量逐年增多，對芬蘭狐貍市場的沖擊很大，芬蘭開始限制向中國出口狐貍種。為了掌握先進的養(yǎng)殖技術(shù)，王國良計劃通過股權(quán)互換的方式將養(yǎng)殖技術(shù)引入到中國，以建立自己的種狐廠，繁育優(yōu)良的品種。

除了拓寬上游業(yè)務(wù)范圍，雙良還積極開拓飼料產(chǎn)業(yè)的下游市場。英良貿(mào)易公司的成立就是為了加快毛皮的貿(mào)易流通，疏通產(chǎn)業(yè)鏈。英良貿(mào)易公司和很多養(yǎng)殖戶建立了合作關(guān)系，并且開創(chuàng)了新的商業(yè)模式。養(yǎng)殖戶選擇雙良飼料，待動物長大后，英良公司從養(yǎng)殖戶中以略高于市場價回收皮張，條件是收皮張的錢暫時不給養(yǎng)殖戶，而是下一年用雙良的飼料來交換。由于雙良飼料已經(jīng)建立起知名度，這種品牌效應(yīng)使養(yǎng)殖戶非常信賴雙良，彼此間的長期合作關(guān)系得以建立。

皮張收完后需要推向市場，英良貿(mào)易公司成立不久，產(chǎn)品還都是毛皮市場上比較簡單的飾品。不過，在毛皮市場的高端產(chǎn)品領(lǐng)域，雙良也已開始有所動作。王國良找到國內(nèi)毛皮知名品牌“華斯”的總設(shè)計師刁梅，在沈陽建立了刁梅工作室，做高端私人定制；同時和服裝廠建立合作，把設(shè)計圖片加工為實物產(chǎn)品。此外，雙良正計劃將皮革商品銷售與旅游結(jié)合起來，在沈陽棋盤山民俗村每天都有一些表演，前來旅游觀光的游客很多，雙良希望在此設(shè)立類似蘇寧或國美的門店，為各個服裝品牌建立一個平臺，進而與各服裝廠建立良好的合作關(guān)系，以門店的形式促進整個裘皮業(yè)的發(fā)展。

2014年，中國人民大學(xué)的畜牧飼料產(chǎn)業(yè)研究中心組織國內(nèi)外專家學(xué)者利用經(jīng)濟學(xué)方法，針對國內(nèi)幾十種農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈開展具有針對性的案例研究，利用投入產(chǎn)

出模型，詳細分析中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈不同模式的效率和效益，評選出最具價值的中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈模式。博陽雙良集團被評為“中國最具投資價值特種飼料產(chǎn)業(yè)鏈模式”。

挑戰(zhàn)

初涉特種毛皮動物飼料領(lǐng)域時，雙良并沒有遇到真正強大的競爭對手，但隨著這個市場的成熟，此前對這個市場不甚重視的大型企業(yè)、上市公司等也已開始覬覦這塊肥沃的細分市場。與國內(nèi)排名前十的綜合飼料企業(yè)相比，在規(guī)模上雙良還無法與他們一較高下。雖然雙良已經(jīng)實現(xiàn)了當年王國良定下的“毛皮動物飼料的領(lǐng)航人”的目標，但在未來如何面對來勢洶洶的強有力的競爭者，還需拭目以待。

本文責任編輯：周揚

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