李倩坤

摘 要：隨著社會文化背景發(fā)生變化，媒介融合成為必然，在此期間傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)固有的輿論引導模式正在轉(zhuǎn)變，媒體在媒介融合最重要陣地網(wǎng)絡中的輿論引導權(quán)也在慢慢流失。本文試圖從心理學視角引入心理環(huán)境概念，建設(shè)媒介通過影響心里環(huán)境間接實現(xiàn)輿論引導的道路。

關(guān)鍵詞：媒介融合;輿論引導;心理環(huán)境

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2015）02-0020-02

新世紀以來，輿論的載體被分為傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)兩塊陣地，兩塊陣地既各自作戰(zhàn)也相互合作。從最早的“孫志剛案”到“廈門PX事件”再到“躲貓貓事件”，在多次的網(wǎng)絡事件中，互聯(lián)網(wǎng)陣地表現(xiàn)了網(wǎng)絡輿論越來越強的社會影響力，隨之而來的則是非理性言論的蔓延，本文試圖通過建立心理環(huán)境影響模式引導網(wǎng)絡輿論。

一、概念與研究理論

輿論有狹義和廣義之分，廣義的輿論主要指“社會輿論”，是信念意見態(tài)度的總和，而狹義的輿論是指“共同意見”，如李良榮在《新聞學概論》一書中將輿論定義為“在特定的時間空間里，公眾對于特定的社會公共事務公開表達基本一致的意見或態(tài)度?！眲⒔駝t認為“輿論，是顯示社會整體知覺和集合意識、具有權(quán)威性的多數(shù)人的共同意見”。網(wǎng)絡輿論是處于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的民間輿論，網(wǎng)絡輿論的聚集仍是對特定焦點的趨勢性意見表達，基本呈現(xiàn)出“沉默的螺旋”的表達特點，因此，筆者認為，網(wǎng)絡輿論應是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，多數(shù)網(wǎng)民的具有傾向性的、有影響力的趨勢性意見表達。本文將試圖運用影響心理環(huán)境的方式影響這種意見表達。

德國心理學家勒溫首先在拓撲心理學中提出“心理環(huán)境”這個概念，他指出心理環(huán)境指人腦中對人的一切活動發(fā)生影響的環(huán)境事實，也即對人的心理事件發(fā)生實際影響的環(huán)境。我國學者林之達認為“心理環(huán)境”是指“影響人的心理的物質(zhì)條件和精神條件的總和”。勒溫主要強調(diào)精神的影響，但輿論的主體網(wǎng)民同時也是生活在社會中的，物質(zhì)也對其有著不可忽略的影響。因此，本文將采用林之達的觀點，將人的心理放在物質(zhì)和精神的雙重影響下研究。

二、網(wǎng)絡輿論主體的特征和網(wǎng)絡輿論的特征

公信力越高輿論引導能力越強的恒定模式在新媒體中被打破，公信力的強弱在特定人群中會出現(xiàn)反相關(guān)，即公信力越高的媒體在新媒體中輿論引導能力越弱。這種現(xiàn)象的產(chǎn)生筆者認為有兩個因素：第一，傳統(tǒng)媒體沒能掌握互聯(lián)網(wǎng)的傳播規(guī)律，致使在新媒體中話語權(quán)旁落;第二，伴隨著科技水平的提高，受眾的獨立思維能力也隨之提升，某些媒體不公開透明的言語方式消磨了受眾對傳統(tǒng)媒體的信任，最終導致公信力在新媒體時代下降，因此要想在媒介融合背景下有效的引導網(wǎng)絡輿論，應對網(wǎng)絡輿論主體和網(wǎng)絡輿論的特征有所了解。

1.網(wǎng)絡輿論主體的特征。（1）能動性，網(wǎng)絡輿論事件信息源的多元化主要體現(xiàn)在網(wǎng)民將符合自身價值判斷或不符合的事件放上網(wǎng)引起討論，充分發(fā)揮了自身的主觀能動性;（2）多面性，表現(xiàn)在兩個方面，網(wǎng)上與網(wǎng)下的多重身份，網(wǎng)上的多重身份。網(wǎng)民通常在網(wǎng)上有多重身份是眾所周知的，這被稱為“馬甲”，但是，在網(wǎng)絡輿論中，出于某種目的，網(wǎng)民會利用不同的馬甲發(fā)出完全相反的聲音，這種現(xiàn)象已經(jīng)超出了之前對網(wǎng)民認識的線上線下的多面性，表現(xiàn)出的是個人意見的不確定性和隱匿性;（3）極端性，網(wǎng)民的發(fā)聲的觀點通常會和前面鄰近的帖子、評論相似或完全相反。這樣的表達方式通常被認為會更易引起關(guān)注，吸引注意力;（4）探索性，某一個事件一旦引起關(guān)注，就會引起網(wǎng)民強烈的探索心理。探索包括對事件真假、事件相關(guān)人物、事件周邊人物、事件相關(guān)背景等各個方面。“人肉搜索”這種現(xiàn)象是最好的例證。

2.網(wǎng)絡輿論的特征。（1）多元性，充分發(fā)揮能動性網(wǎng)民，接收到的外界刺激直接地反映在其網(wǎng)絡的表現(xiàn)上，因此，信息源的拓展必將導致輿論的多元;（2）復雜性，網(wǎng)民身份的多面性，導致其言論的隨意性和激情性，不同時間地點的碰撞，會產(chǎn)生不同的看法，因此，在監(jiān)管相對較弱的網(wǎng)絡中，言論的自由和低責任度致使了網(wǎng)絡輿論的復雜性。這也印證了，網(wǎng)絡輿論不一定是一致的意見;（3）沖突性，網(wǎng)民的極端贊成或極端反對表現(xiàn)出的非理性態(tài)度，讓網(wǎng)絡輿論的沖突性更強，極易分成兩派甚至多派進行罵戰(zhàn)。最為明顯的應屬“腦殘粉”這個稱呼的產(chǎn)生;（4）放大性，抱著求知、八卦、無聊、質(zhì)疑等等各類態(tài)度的網(wǎng)民的探索性特點，帶來的幾乎是對事件的放大。就如同拿著放大鏡去尋找事件中的蛛絲馬跡，再將這些蛛絲馬跡放上網(wǎng)絡引發(fā)更多的討論和爭議。

三、從心理環(huán)境入手提升輿論引導能力的途徑探索

根據(jù)心理環(huán)境的定義，輿論引導應從影響受眾心理的物質(zhì)條件和精神條件雙管齊下：一方面改造外在的網(wǎng)絡環(huán)境，樹立媒體在網(wǎng)絡中的公信力，建立理性的網(wǎng)絡環(huán)境;另一方面，通過掌握網(wǎng)民的心理機制，有的放矢地進行引導，作用于網(wǎng)民心理，將外在的媒體引導內(nèi)化為網(wǎng)民的心理意識，進一步提升網(wǎng)民的媒介素養(yǎng)。

1.轉(zhuǎn)變引導對象。將輿論引導對象從普通受眾向平臺交流中的意見領(lǐng)袖轉(zhuǎn)變，改造的是受眾心理環(huán)境中外在依賴的對象。媒介融合趨勢下，受眾的心理環(huán)境受到現(xiàn)實環(huán)境、傳統(tǒng)媒體創(chuàng)造的擬態(tài)環(huán)境和新媒體創(chuàng)造的擬態(tài)環(huán)境三方面的影響。三個環(huán)境互有交叉的同時又有表現(xiàn)出相反的地方，因此，受眾會因為獲取信息的渠道、內(nèi)容的親疏等因素選擇環(huán)境，其中，現(xiàn)實環(huán)境是人們無法左右的，傳統(tǒng)媒體的擬態(tài)環(huán)境已經(jīng)成熟，而新媒體創(chuàng)造的擬態(tài)環(huán)境并不穩(wěn)定，所以，對傾向于使用新媒體的受眾的心理環(huán)境的改造可以從轉(zhuǎn)變引導對象開始。

新媒體時代“傳受關(guān)系”正在發(fā)生著改變，新媒體為“傳者為中心”向“受者為中心”的轉(zhuǎn)變提供了足夠的互動平臺和反饋機制。同時，新媒體的世界里沒有了“三審制”的管控措施，使得時效性大大增強，削弱報紙廣播電視等載體的差異，模糊了傳者與受者的界限，自媒體的發(fā)展成為了必然。雖然，自媒體的真實性、權(quán)威性和責任感還有待加強，但不可否認的是，自媒體能夠傳播出比傳統(tǒng)媒體更直觀、更迅捷的社會突發(fā)類新聞，并且作為一種更易發(fā)布的渠道更有利于弱勢群體的發(fā)聲。因此，在媒介融合和自媒體蓬勃發(fā)展的時代下，輿論引導的對象應從單一的通過議程設(shè)置、擬態(tài)環(huán)境、意見表達等方式對新聞信息的受眾進行引導，轉(zhuǎn)向?qū)π畔l(fā)布者和信息受眾并行引導的思路。

通過資源共享、功能互通等方式，加強對互聯(lián)網(wǎng)本身的信息發(fā)布者進行引導，尤其是他們中的“意見領(lǐng)袖”，包括公共知識分子、傳媒人等，使得受眾獲取信息源的外在環(huán)境發(fā)生改變。

2.用互聯(lián)網(wǎng)思維改造心理環(huán)境?；ヂ?lián)網(wǎng)注重社會化的思維，在“用戶至上”的潮流中，傳統(tǒng)媒體需要做到既不自命清高，也不趨炎附勢，而是一個社會的服務者。要將受眾當做有思想有獨立意識的人看待，為受眾提供詳實的判斷依據(jù)和導向依據(jù)，著重在打造媒介的品牌和形象上，通過樹立為社會服務的、公正親民的形象，建立細分市場上的品牌，增強公信力。由此才能在網(wǎng)絡輿論中占據(jù)主導權(quán)，不至于在網(wǎng)絡輿論出現(xiàn)非理性局面時，媒體無力理性引導。另外，運用“平臺+用戶”的互聯(lián)網(wǎng)核心思維方式，提供一個公平的具有交互性的平臺作為渠道，結(jié)合大數(shù)據(jù)思路，了解輿論動向，在引導時，做到以受眾為中心，用媒體的責任感，以公開透明的發(fā)布方式，增強媒介在網(wǎng)絡中的高公信力和在互聯(lián)網(wǎng)的品牌影響力，有效降低網(wǎng)民的抵抗敵對情緒。

3.利用本地優(yōu)勢。地緣親近是影響受眾心理環(huán)境的一個重要要素，受眾潛意識里更愿意關(guān)心身邊的信息，而在這方面當?shù)氐男侣劽襟w則比互聯(lián)網(wǎng)更具有發(fā)言權(quán)和可信度。同時，還應注意到受眾現(xiàn)在對本地信息的需求并不是社會新聞而是資訊服務類新聞。因此，當?shù)孛襟w無論是以報紙、廣播、電視、雜志為載體還是互聯(lián)網(wǎng)為載體，都應該減少那些并不具有新聞價值而且人人都可以做的報道，而應加強深度報道，發(fā)揮本地優(yōu)勢深入挖掘和求實探索有價值的新聞線索。而那些新聞價值不強的事件，自媒體能比傳統(tǒng)媒體做得更好，無論是時效性、切身感還是形象化，如某居民樓中發(fā)現(xiàn)流浪貓被困樓上，居民如何解救;又如貨車發(fā)生側(cè)翻事故等等新聞。同時，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)新聞常常以負面新聞為主的特點，傳統(tǒng)媒體應該做出合理引導，不應該給受眾造成這個社會人人自危的輿論導向，而應該更多的行使監(jiān)督權(quán)，在新聞報道中體現(xiàn)出新聞媒體的素質(zhì)和能力。同時，地方媒體還可以通過建立一個全媒體的“媒介中樞”，將深度報道發(fā)布在網(wǎng)絡平臺中，利用互動性和受眾參與感提升自己的數(shù)據(jù)量和品牌形象。由此，給媒介融合下的受眾創(chuàng)造出一個當?shù)孛襟w對當?shù)匦侣劦膱蟮栏釉敱M和可信的心理意識。

4.利用近同遠異心理。受眾對與自己觀點相近的信息更容易產(chǎn)生認同感，對與自己觀點相反的觀點則表現(xiàn)得難以接受。這是影響受眾心理環(huán)境的一個內(nèi)在因素，因此在對受眾進行輿論引導時，應遵循受眾的這一心理，從與其相近的、觀點類似的、易于理解的事情開始，逐步進行引導，將輿論引導的目標拆分成幾個小塊，首先獲取受眾對幾個小塊的認同，也就是完成對影響心理環(huán)境的內(nèi)在因素進行改造，再引導受眾向最終的引導目標轉(zhuǎn)向，直至完成引導。這種引導方式，對受眾來講是由內(nèi)之外的，利用親近性原理，加深受眾本身的認同感，由此，自然的符合引導要求，讓輿論向期望的方向發(fā)展。

四、小 結(jié)

輿論引導是媒體從業(yè)者的責任。媒介融合時代，傳統(tǒng)媒體和新媒體的界限正在消解，從業(yè)者應在各種浪潮的沖擊下，仍保持冷靜的頭腦，不和自媒體比快，應比真;不和自媒體比奇，應比深。重新學習把握受眾心理，遵循互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律，利用對內(nèi)在和外在心理環(huán)境的改造實習有效傳播，秉持媒體人的責任，揚長避短，穩(wěn)固和提升輿論引導能力。

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