劉香麗

摘 要：廣告是為了吸引人們所采用的一種傳播手段，通過廣告所傳達的信息可以看出本國社會的文化價值觀。由于民族習(xí)慣、歷史文化等原因，使得中美兩國的人民在個性、思維、人生態(tài)度等方面存在著較大的差異性。本文通過分析中美兩國的廣告，探討了中美兩國社會文化價值的差異性。

關(guān)鍵詞：中美廣告；文化價值觀；差異

廣告是根據(jù)某種特定需要利用媒體傳播途徑進行宣傳的一種手段，廣告的設(shè)計是為了吸引消費者的需求，或者是向民眾傳達一種理念。廣告對人們生活的影響非常重要，它的創(chuàng)造必須來源于社會文化價值觀。社會文化價值觀是人民普遍存在的文化價值取向，影響到人民的道德、價值、審美、思維方式等。廣告的傳播應(yīng)當(dāng)依據(jù)不同的文化價值觀，才能與被傳播者獲得共鳴。中美兩國的社會文化價值觀的差異造成了中美兩國廣告的存在著不少的異同，從以下幾方面來比較中美廣告中所體現(xiàn)的文化價值觀。

一、民族個性的比較

中國民族文化強調(diào)集體凝聚力、家庭和諧、孝道等，“獨樂樂不如眾樂樂”的中國傳統(tǒng)的民族特性在社會文化價值觀中反映得十分深刻。中國人受傳統(tǒng)文化的影響，有一種從眾的心理，跟隨群體的步伐，不要夸張，不搞特殊。在中國人的民族文化中，強調(diào)愛國、愛家、歸屬感等，在中國廣告中，這種民族文化的特性表現(xiàn)得特別突出。如金龍魚調(diào)和油廣告的宣傳語口號是“為健康中國加油”。再如，孔府家酒的在廣告宣傳中特別強調(diào)了愛家，喝孔府家酒，讓人更想家。用愛家、想家吸引消費者的購買。

美國民族特性中強調(diào)了個人的權(quán)利、自由。美國歷史發(fā)展僅有兩百多年，他們是移民之國，在人與人之間的關(guān)系中看重的個人的價值與需要。在美國社會生活中，人與人之間的交往喜歡AA制。這種方式的產(chǎn)生是因為美國社會的人口流動性大，今天在飯桌上見到一個人，離開后可能一輩子都不會再見面。所以，他們更側(cè)重AA制的生活。在美國的廣告中，個人主義也是體現(xiàn)得比較突出。如耐克的廣告中“Just Do It”宣傳做自己，體現(xiàn)出自己的特性；蘋果公司的廣告中“Apple thinks different”表明蘋果的產(chǎn)品是標(biāo)新立異的，改變世界的溝通方式；福特汽車的廣告中“Unique in the world”表明了自己企業(yè)生產(chǎn)的汽車是世界上獨一無二的。美國社會也比較尊重個人的權(quán)利與自由，在廣告宣傳語中體現(xiàn)出本企業(yè)的特色，與眾不同，標(biāo)新立異，這種更能夠吸引美國消費者。

二、思維方式的比較

中國人的思維方式是形象思維。在廣告中可以看出，當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)時必須有相關(guān)的場景配置，在廣告中用旁白解說商品信息。這種方式讓消費者在短時間內(nèi)獲得更多的信息量。如果廣告中沒有直接表現(xiàn)出產(chǎn)品信息，讓很多中國消費者感到不可思議，看不懂等現(xiàn)象的出現(xiàn)。如新蓋中蓋高鈣片邀請了中國女星張凱麗作為廣告代言人，在廣告片中一直在解說高鈣片的作用如何好、如何強身健體等信息。這些廣告的宣傳上，用重復(fù)性的詞語加強消費者的記憶。如恒源祥的廣告中“羊羊羊”重復(fù)了三遍。

美國人的思維方式的抽象思維。我們中國人看美國廣告常常會出現(xiàn)廣告播完如果不出字幕不知道宣傳什么產(chǎn)品。美國人的抽象思維讓廣告設(shè)計更多地傾向于想象空間，如蘋果公司的產(chǎn)品iphone手機廣告，其中一則廣告是拍攝不同膚色的人正在使用iphone，整個廣告下來沒有一句旁白，著重體現(xiàn)人們使用iphone時感受，用手機傳遞愛和感到等等。再如寶潔公司的旗下的潘婷洗發(fā)水的廣告，講述了一個小女孩拉小提琴的故事，整支廣告下來只在最后出現(xiàn)了潘婷的洗發(fā)水，它的意境在于向觀眾傳達潘婷給予女孩更多的自信。美國廣告中體現(xiàn)出了他們的思維方式，以及怎么能夠利用這種抽象思維的廣告形式去吸引美國的消費者去接受產(chǎn)品等。

三、傳統(tǒng)與未來的比較

中國人特別注重歷史。悠久的文化在中國人的心目中根深蒂固，中國人的文化價值觀被歷史文化所影響著。中國人民在生活中喜歡有悠久歷史的產(chǎn)品，特別是傳統(tǒng)的有歷史故事的事物，大多數(shù)人不喜歡嘗試新的事物。如中國的酒業(yè)，張裕葡萄酒在廣告中宣傳“百年張?！?；劍南春在廣告中宣揚酒的歷史用了“唐時宮廷酒”的詞語等等，在中國的商品中，常常出現(xiàn)百年老字號、百年老店等詞語，去吸引消費者，在一個側(cè)面體現(xiàn)出他們商品質(zhì)量的保證，從而加強消費者的信心。中國人常對未來持有不確定的心理，感到未來的事情是沒有保證的。

美國人看重的是未來。他們國家大多數(shù)人信仰基督教，基督教中宣傳人不能夠回歸，往后看是沒有出路的，只有向前再向前才會獲得希望。在美國社會中也常常出現(xiàn)對未來的憧憬。美國文化中對未來期望遠遠大于現(xiàn)在，特別少的會提到歷史。在美國廣告中，他們對產(chǎn)品的未來的描述特別多。如美國雪佛蘭在廣告中使用了“Future for my future”意思是你們的未來就是我的未來，體現(xiàn)了他們對消費者的重視。

四、消費方式的比較

中國人比較保守，投資冒險精神低。中國老百姓在日常消費時一般傾向于物美價廉的商品。在中國廣告中，一般都會體現(xiàn)出該商品的性價比高，有質(zhì)量保證。因為中國人對商家或企業(yè)常常持有懷疑的態(tài)度，如果商家或企業(yè)沒有給予相應(yīng)的保證，他們肯定不會嘗試的。

美國人比較開放，敢于投資冒險，一般傾向于超前消費。由于美國社會的主流思想，他們的敢于嘗試，如百事可樂的廣告宣傳中“我年輕、我快樂”；雪佛蘭在廣告宣傳中提出“一起去探索”等，體現(xiàn)出美國人在消費習(xí)慣方面比較大膽，善于打破常規(guī)。

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