馬丹

摘 要：隨著新媒體技術(shù)的高速發(fā)展，媒體間的界限逐漸模糊。視頻網(wǎng)站開始擺脫以往在內(nèi)容領(lǐng)域的角色定位，紛紛進(jìn)擊內(nèi)容產(chǎn)業(yè)上游，開始了與電視媒體在內(nèi)容領(lǐng)域的競爭。在“內(nèi)容為王”的篤定信念下，視頻網(wǎng)站與電視媒體開始各取所長，紛紛意識到融合即為發(fā)展。視頻網(wǎng)站與電視媒體不僅在內(nèi)容生產(chǎn)上有了融合之舉，更是開拓了內(nèi)容衍生設(shè)計(jì)的融合之路。

關(guān)鍵詞：視頻網(wǎng)站;電視媒體;內(nèi)容融合

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2015）02-0117-02

視頻網(wǎng)站與電視媒體作為現(xiàn)有的兩大視頻體系，裹挾在新媒體時(shí)代里，蘊(yùn)藏了不同往日的性情。視頻網(wǎng)站強(qiáng)于內(nèi)容的個(gè)人性、互動(dòng)性，電視媒體強(qiáng)于內(nèi)容的大眾性、專業(yè)性。在視頻網(wǎng)站與電視媒體的內(nèi)容融合進(jìn)程中，視頻網(wǎng)站紛紛進(jìn)入內(nèi)容產(chǎn)業(yè)上游，擺脫了以往簡單的平移式內(nèi)容合作，電視媒體也開始了更具新媒體特性及互聯(lián)網(wǎng)基因的有益嘗試。

一、內(nèi)容生產(chǎn)的融合

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)受眾的急劇增長，視頻網(wǎng)站與電視媒體開始嘗試在策劃和制作過程中聯(lián)合制作，互換資源，擴(kuò)展影響力，從而更好發(fā)揮二者的內(nèi)容效應(yīng)。不僅實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容共制，還進(jìn)行了有益的內(nèi)容反哺，整合行業(yè)優(yōu)勢資源，促進(jìn)視聽媒體在內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域的有益發(fā)展。

（一）內(nèi)容共制

1.網(wǎng)臺聯(lián)合制作。近年來，不少電視媒體與視頻網(wǎng)站開始了網(wǎng)臺聯(lián)合制作的有益嘗試，并皆取得了不錯(cuò)的成績。其實(shí)早在視頻網(wǎng)站發(fā)展之初就開始了與電視媒體的聯(lián)合制作，如，如早期土豆網(wǎng)與福建東南電視臺共同打造的《視頻分享風(fēng)暴》，但礙于當(dāng)時(shí)UGC內(nèi)容的發(fā)展后勁不足等問題并未引起較大的社會反響。近兩年來隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展和視頻網(wǎng)站自制水平的提高，二者的聯(lián)合投資制作有了新的成就。筆者在下表中列舉了2013年以來，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)的視頻網(wǎng)站與電視媒體聯(lián)合制作的節(jié)目，如表1所示。

視頻網(wǎng)站與電視媒體聯(lián)合市場投資制作節(jié)目，既可以充分利用電視媒體的內(nèi)容優(yōu)勢和品牌化效應(yīng)，又可以充分使用視頻網(wǎng)站所具有的廣達(dá)的宣傳資源。我們以2013年河南衛(wèi)視聯(lián)合愛奇藝打造的文化類綜藝節(jié)目聯(lián)《漢字英雄》為例，作為中國熒幕第一檔漢字類節(jié)目，讓普通觀眾既享受了其綜藝娛樂性，更是獲知了漢字文化知識，徜徉于中華之美，實(shí)現(xiàn)了娛樂與文化的兼容性。通過相關(guān)數(shù)據(jù)調(diào)查，《漢字英雄》同時(shí)段收視率在當(dāng)時(shí)一直處于0.5%以上，河南衛(wèi)視一度處于同時(shí)段衛(wèi)視收視前三，愛奇藝乘熱打鐵，開發(fā)同名的手機(jī)APP，獲得了不俗收益。不僅如此，愛奇藝還打造了多屏互動(dòng)的網(wǎng)臺聯(lián)動(dòng)模式，讓全國觀眾全方位參與到節(jié)目線上線下的互動(dòng)中，包括參與選手投票、發(fā)表網(wǎng)民觀點(diǎn)等。

2.大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)內(nèi)容合作。大數(shù)據(jù)，以一種前所未有的方式，通過對海量數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，獲得有巨大價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，或深刻的洞見[1]。大數(shù)據(jù)的發(fā)展，可以讓一檔電視節(jié)目借助于視頻網(wǎng)站的數(shù)據(jù)分析能力，促使其二者的聯(lián)動(dòng)更具實(shí)用性。如湖南衛(wèi)視的綜藝節(jié)目《快樂大本營》，從頭到尾都有明確的環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)節(jié)目，視頻網(wǎng)站能記錄哪些環(huán)節(jié)被快進(jìn)或者被跳過，如果這些數(shù)據(jù)解析后能夠反饋給欄目組，那么欄目組就可以參考數(shù)據(jù)對某些環(huán)節(jié)進(jìn)行改短甚至剔除。

視頻節(jié)目的精品化、品牌化一直是需要去突破的方向，而行業(yè)內(nèi)的相互合作，相互融合，才能促進(jìn)整個(gè)行業(yè)的良性發(fā)展，這樣的媒體環(huán)境，才不會不孚眾望。因此，這也促進(jìn)著視頻網(wǎng)站與電視媒體基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的融合可行性。視頻網(wǎng)站和電視媒體可以基于大數(shù)據(jù)分析的技術(shù)優(yōu)勢，充分發(fā)揮二者的傳播差異性和優(yōu)勢，合力制作出符合視頻網(wǎng)站與電視媒體受眾需求的優(yōu)質(zhì)節(jié)目內(nèi)容。

（二）內(nèi)容反哺

在新媒體技術(shù)高速發(fā)展的時(shí)代背景下，雖然視頻網(wǎng)站的帶寬成本得到了一定程度的緩解，但是視頻網(wǎng)站的版權(quán)價(jià)格卻一直居高不下。視頻網(wǎng)站意識到內(nèi)容版權(quán)的重要性，紛紛篤定內(nèi)容為王，高舉自制大旗。如此背景下，視頻網(wǎng)站與電視媒體間在內(nèi)容合作上有了轉(zhuǎn)變。除了由電視媒體向視頻網(wǎng)站輸入優(yōu)質(zhì)內(nèi)容外，近年來，視頻網(wǎng)站開始了對電視媒體的內(nèi)容反哺。

視頻網(wǎng)站成立之初，電視媒體開始了和視頻網(wǎng)站的內(nèi)容合作，但只是停留在簡單的內(nèi)容平移。視頻網(wǎng)站只是作為電視媒體的補(bǔ)充平臺，并不能充分發(fā)揮其自身優(yōu)勢。臺網(wǎng)的內(nèi)容融合也僅僅是停留在形式層面，所謂的“拿來主義”。電視媒體利用視頻網(wǎng)站來擴(kuò)大其收視群體，而視頻網(wǎng)站也是利用電視媒體的優(yōu)質(zhì)資源來提升其廣告收益。然而近年來，隨著“內(nèi)容為王”優(yōu)勢地位的逐步凸顯，視頻網(wǎng)站開始加強(qiáng)自身內(nèi)容陣地建設(shè)，并有所成就，主要表現(xiàn)在視頻網(wǎng)站開始向電視媒體輸出自身優(yōu)勢節(jié)目，如表2所示。

視頻網(wǎng)站不僅反哺電視臺，也給電視媒體提供節(jié)目資源與素材，許多電視臺的節(jié)目（如才藝表演類）都會從視頻網(wǎng)站上進(jìn)行資源搜集。視頻網(wǎng)站進(jìn)軍內(nèi)容產(chǎn)業(yè)上游，其影視劇等內(nèi)容生產(chǎn)能力大幅提升。從2015年視頻網(wǎng)站與電視媒體的推介資源會上我們看到，在2015年的電視熒屏上，我們將看到由愛奇藝所制作的多檔綜藝節(jié)目，這也預(yù)示著視頻網(wǎng)站的反哺能力愈加強(qiáng)大。

二、內(nèi)容衍生設(shè)計(jì)的融合

當(dāng)社會進(jìn)入轉(zhuǎn)型發(fā)展的時(shí)期，原有的社會階層被解構(gòu)，新的社會關(guān)系開始形成，不同價(jià)值觀念形成不同的小群體，個(gè)體開始發(fā)聲，社會開始出現(xiàn)分眾化現(xiàn)象。在這樣的社會背景下，電視收視人群也開始日漸分化。隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，市場對新的原創(chuàng)電視節(jié)目有著越來越大的需求。電視媒體是一種“時(shí)間性貨架”的存在，這種貨架本身不具有可延伸性（播出時(shí)間不超過24小時(shí)），決定了只有少數(shù)“產(chǎn)品”（節(jié)目）能夠進(jìn)入這個(gè)貨架，進(jìn)入“黃金段”（黃金時(shí)間）[2]。因此，電視媒體沒有足夠多的頻道和時(shí)長來承載大量的內(nèi)容，視頻網(wǎng)站則為廣大受眾提供了一個(gè)電視媒體無法提供的渠道，并且與電視媒體充分利用節(jié)目資源，擴(kuò)展影響力，從而維持與電視媒體良好的協(xié)同效應(yīng)，“長尾”內(nèi)容平臺得以開拓。

視頻網(wǎng)站開始大刀闊斧地投入了內(nèi)容自制陣營中，已然擺脫了以往的“拿來主義”。在二者融合進(jìn)程中開始了內(nèi)容衍生的設(shè)計(jì)，即不再簡單地對電視媒體的版權(quán)內(nèi)容進(jìn)行平移，而是依托節(jié)目內(nèi)容自制一些新的節(jié)目類型，既保留節(jié)目本身在電視播出的獨(dú)立性，又增強(qiáng)了節(jié)目在視頻網(wǎng)站上的影響力;既豐富了視頻網(wǎng)站的節(jié)目內(nèi)容，又促進(jìn)了雙方的收視率和點(diǎn)擊率。

（一）自身新媒體平臺內(nèi)容衍生設(shè)計(jì)

芒果TV作為湖南衛(wèi)視的官方新媒體平臺，在2014年4月份宣布獨(dú)播戰(zhàn)略。至此，電視媒體開始揮手告別長久以來為他人做“嫁衣”的歲月，從最開始的為民營商業(yè)視頻網(wǎng)站導(dǎo)流，走向了著力發(fā)展自身新媒體平臺之路。

《爸爸去哪兒》是湖南衛(wèi)視的一檔堪稱現(xiàn)象級的綜藝節(jié)目，其IP價(jià)值也是不容小覷。當(dāng)《爸爸去哪兒》在各大電視熒幕上刮起一陣陣親子旋風(fēng)之時(shí)，湖南衛(wèi)視的新媒體平臺芒果TV也沒有享受這“大樹底下好乘涼”的安逸，而是積極制作衍生內(nèi)容，與電視媒體形成良好的優(yōu)勢互補(bǔ)。既豐富了節(jié)目內(nèi)容，又培育了自身新媒體平臺。

在芒果TV平臺上，我們可以看到，除了有節(jié)目正片播映外，還增加了“精彩片段”、“獨(dú)家彩蛋：未播出片段”、各個(gè)家庭的精彩集錦以及“‘果媽精彩盤點(diǎn)”等衍生內(nèi)容。這些內(nèi)容設(shè)計(jì)，一方面可以彌補(bǔ)電視媒體對內(nèi)容播出的時(shí)長性限制，另外一方面可以無限滿足廣大網(wǎng)友對節(jié)目的多樣化、碎片化及趣味性的收視需求，充分發(fā)揮視頻網(wǎng)站的傳播優(yōu)勢，使得其與電視媒體產(chǎn)生良好的協(xié)同效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)更好的內(nèi)容融合。

（二）商業(yè)視頻網(wǎng)站內(nèi)容衍生設(shè)計(jì)

以前，視頻網(wǎng)站獲得一檔優(yōu)秀電視欄目的網(wǎng)絡(luò)播映權(quán)后，只是簡單地對其節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行平移式的呈現(xiàn)。近年來，隨著視頻網(wǎng)站與電視媒體內(nèi)容融合的深入，視頻網(wǎng)站自身內(nèi)容儲備的需要，以及視頻網(wǎng)站自身自制水平的提升，其與電視媒體的內(nèi)容融合出現(xiàn)了變化。

《中國好聲音》是浙江衛(wèi)視引進(jìn)荷蘭的一檔歌唱選秀類節(jié)目，因?yàn)槠涔?jié)目中特殊的競賽形式、情感化的節(jié)目編排以及完美的收視體驗(yàn)在國內(nèi)產(chǎn)生巨大的收視奇觀。2014年，騰訊視頻一舉拿下了《中國好聲音3》的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播版權(quán)。值得關(guān)注的是，騰訊視頻為此制作了一系列相關(guān)衍生節(jié)目，產(chǎn)生了與客廳中的好聲音完全不同的收視體驗(yàn)，產(chǎn)生了“電視臺+視頻網(wǎng)站=內(nèi)容+播出渠道+新內(nèi)容產(chǎn)生”的深層次互動(dòng)。視頻網(wǎng)站通過依靠衛(wèi)視的王牌節(jié)目，不僅增加了其自制版圖，衍生設(shè)計(jì)還形成了視頻網(wǎng)站發(fā)展的差異化，增加了收益和品牌影響力，充分發(fā)揮了視頻網(wǎng)站的長尾價(jià)值。同時(shí)，這也為電視媒體積攢了受眾人群，提升了節(jié)目關(guān)注度和影響。根據(jù)視頻網(wǎng)站的數(shù)據(jù)顯示，其原創(chuàng)衍生內(nèi)容總播放量達(dá)9.6億次，節(jié)目累積網(wǎng)絡(luò)觀看人數(shù)達(dá)10億。

隨著視頻網(wǎng)站在內(nèi)容自制投入的愈演愈烈，如何形成內(nèi)容呈現(xiàn)的差異化一直是值得視頻網(wǎng)站關(guān)注和思考的地方。視頻網(wǎng)站應(yīng)該加強(qiáng)與電視媒體的內(nèi)容融合，背靠電視媒體現(xiàn)象級節(jié)目的品牌效應(yīng)和用戶影響力，在自身平臺進(jìn)行內(nèi)容衍生設(shè)計(jì)的在創(chuàng)作，形成不同于電視熒幕的網(wǎng)絡(luò)熒幕收視力量，既能補(bǔ)充視頻網(wǎng)站自身的節(jié)目儲備，更能與其他視頻網(wǎng)站形成有效差異化，增強(qiáng)自身品牌形象建設(shè)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)效益價(jià)值。

參考文獻(xiàn)：

[1]（英）維克托·邁爾-舍恩伯格著.袁杰譯.大數(shù)據(jù)時(shí)代[M].杭州：浙江人民出版社，2013.

[2]（美）克里斯·安德森著.喬江濤，石曉燕譯.長尾理論[M].北京：中信出版社，2012.

[責(zé)任編輯：艾涓]