馬毅

[摘要]隨著張家口實(shí)施“文化大市”的建設(shè)，張家口經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式正在發(fā)生著重大的改變，在我國(guó)改革開發(fā)大潮下，廣告產(chǎn)業(yè)作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的具體形態(tài)，能否在張家口市區(qū)域經(jīng)濟(jì)下得到很好的發(fā)展，是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)，提高企業(yè)、城市乃至地區(qū)形象的重要因素，同時(shí)這也順應(yīng)了“文化大市”具體要求，實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化配置和可持續(xù)發(fā)展的基本思路。本文首先對(duì)全國(guó)各區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)下廣告產(chǎn)業(yè)融合與發(fā)展的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，然后結(jié)合張家口市區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的歷史進(jìn)程及廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀及制約因素。針對(duì)這些問題從組織引領(lǐng)、廣告專業(yè)、領(lǐng)軍企業(yè)、政策扶植四個(gè)方面全面闡述廣告產(chǎn)業(yè)融合與發(fā)展的解決思路。最后暢想我市廣告產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的前景。

[關(guān)鍵詞]組織引領(lǐng)；專業(yè)廣告；領(lǐng)軍企業(yè)；政策扶植

[DOI] 10. 13939/j. cnki. zgsc. 2015. 16. 115

1 全國(guó)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)和廣告產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀

1.1 全國(guó)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)

自十一屆三中全會(huì)以來的三十多年的改革開放，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力得到了飛速的發(fā)展，綜合國(guó)力有了顯著的提高。從1953年制訂的第一個(gè)五年計(jì)劃到現(xiàn)在已陸續(xù)完成十一個(gè)“五年計(jì)劃”，在取得舉世矚目成就的同時(shí)，為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)和理論基礎(chǔ)。但是我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不均衡性尤為突出，先進(jìn)和落后的地區(qū)差距、東部地區(qū)的高速發(fā)展、老工業(yè)區(qū)的升級(jí)改造以及中東部地區(qū)的快速崛起都存在著突出的問題。所以在力求全球經(jīng)濟(jì)一體化的今天，區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化以及區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展就尤為重要。我國(guó)自20世紀(jì)90年代末期起，陸續(xù)出臺(tái)了多項(xiàng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的發(fā)展戰(zhàn)略。區(qū)域指向也越來越明確，如中原經(jīng)濟(jì)區(qū)、長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)區(qū)、珠三角經(jīng)濟(jì)區(qū)、江蘇沿海經(jīng)濟(jì)區(qū)、皖江城市帶、成渝經(jīng)濟(jì)區(qū)等。近些年推出的京津冀一體化即首都經(jīng)濟(jì)圈的新開發(fā)概念。經(jīng)濟(jì)區(qū)域的不均衡發(fā)展和不同的區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的政策隨之而來的也產(chǎn)生了不同的廣告產(chǎn)業(yè)格局與發(fā)展水平。

1.2 全國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

“廣告”是伴隨著我國(guó)改革開發(fā)的步伐逐漸走進(jìn)我們的日常工作與生活。早期的廣告代理，是應(yīng)媒體自身發(fā)展的需要，以媒體代理者的身份出現(xiàn)的。由于市場(chǎng)的擴(kuò)展和日益繁雜化，企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)營(yíng)銷意識(shí)與廣告意識(shí)的不斷提升，不論媒體自身的廣告推廣部門，還是單純的媒介代理，其服務(wù)內(nèi)容已很難滿足廣告客戶的要求，因此急需既具有媒體專門知識(shí)又能向廣告客戶提供廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告設(shè)計(jì)與制作、廣告調(diào)查等多方面服務(wù)的廣告代理公司來全面代理其廣告業(yè)務(wù)。于是促進(jìn)廣告代理由單純的媒介代理向不僅是獨(dú)立的而且是多樣化的專門化的代理演進(jìn)。由早期的媒介代理向客戶代理轉(zhuǎn)變，尤其是出現(xiàn)了為廣告客戶提供全面廣告代理服務(wù)的綜合型廣告代理公司，標(biāo)志著廣告產(chǎn)業(yè)的第一次升級(jí)。專業(yè)廣告代理公司的出現(xiàn)，大大加速了現(xiàn)代廣告產(chǎn)業(yè)化的進(jìn)程，使廣告從媒介的依附地位迅速發(fā)展成為獨(dú)立的新興產(chǎn)業(yè)。從此，廣告業(yè)逐步走上了規(guī)范化的代理服務(wù)，其服務(wù)功能由早期的單純媒介代理逐步拓展為以營(yíng)銷為目的，包括市場(chǎng)調(diào)查、策劃、創(chuàng)意、制作、廣告的媒介發(fā)布與效果監(jiān)測(cè)等一系列活動(dòng)在內(nèi)的全面代理，從根本上提升了廣告業(yè)的專業(yè)代理水平。由于市場(chǎng)的擴(kuò)展和日益繁雜化，企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的加劇，歐美廣告產(chǎn)業(yè)由早期的媒介代理向客戶代理的轉(zhuǎn)變，尤其是出現(xiàn)了為廣告客戶提供全面廣告代理服務(wù)的綜合型廣告代理公司；隨著市場(chǎng)環(huán)境和傳播環(huán)境的日漸復(fù)雜，企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的加劇，使得企業(yè)產(chǎn)生了包括廣告、促銷、公關(guān)、CI策劃等在內(nèi)的整合營(yíng)銷傳播代理的需求，代理服務(wù)也從廣告運(yùn)作層面的代理走向企業(yè)整合營(yíng)銷傳播的代理。從此，國(guó)際廣告產(chǎn)業(yè)已完成了兩次重大的升級(jí)。

廣告成為獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)之后，產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，業(yè)務(wù)水平不斷提高，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中扮演著重要的角色。我國(guó)的廣告產(chǎn)業(yè)完全不是一個(gè)成熟的產(chǎn)業(yè)。隨著行業(yè)的成熟，行業(yè)中的資源會(huì)向優(yōu)勢(shì)行業(yè)集中，資本運(yùn)作和并購(gòu)可能成為一種常見的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。所以隨著我國(guó)廣告市場(chǎng)的發(fā)展，逐漸會(huì)淘汰出局一些廣告公司。在廣告業(yè)完全對(duì)外開放以后，本土廣告公司的規(guī)模與實(shí)力根本無法和國(guó)外的廣告公司競(jìng)爭(zhēng)，本土廣告公司的資金實(shí)力和國(guó)外的廣告公司相差甚遠(yuǎn)，國(guó)外廣告公司的運(yùn)作更加成熟和程式化。在外資廣告公司進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)后，會(huì)把一些經(jīng)營(yíng)不善的本土廣告公司淘汰掉，那些有競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的本土廣告公司會(huì)保留下來，繼續(xù)做大做強(qiáng)。外資廣告公司進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，會(huì)加劇我國(guó)市場(chǎng)淘汰的過程。隨著社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、信息化的加強(qiáng)，廣告在整個(gè)社會(huì)中的地位將得到進(jìn)一步的鞏固與提高。黨的十七屆六中全會(huì)明確指出文化產(chǎn)業(yè)將成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)，廣告業(yè)歸屬為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，成為國(guó)家重點(diǎn)支持和發(fā)展的行業(yè)。一系列利好措施都促進(jìn)了廣告業(yè)自身發(fā)展，加上外界對(duì)廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步關(guān)注，帶動(dòng)了廣告投放量的增長(zhǎng)。黨的十七屆六中全會(huì)通過的《中共中央關(guān)于深化文化體制改革推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》指出，壯大廣告等傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)；國(guó)家“十二五”規(guī)劃綱要提出，“促進(jìn)廣告業(yè)健康發(fā)展”；國(guó)家《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄（2011）》，已把“廣告創(chuàng)意、廣告策劃、廣告設(shè)計(jì)、廣告制作”列為鼓勵(lì)類；2012年6月，國(guó)家工商總局正式印發(fā)《廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃》，該《規(guī)劃》是“十二五”期間國(guó)家服務(wù)業(yè)發(fā)展規(guī)劃體系的重要組成部分，也是我國(guó)首個(gè)納入國(guó)民經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展規(guī)劃體系的廣告業(yè)中長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃。隨后，根據(jù)全國(guó)各地區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展情況和各地廣告產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)及一體化目標(biāo)，國(guó)家工商總局制定出臺(tái)了《國(guó)家廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)認(rèn)定和管理暫行辦法》，明確國(guó)家級(jí)廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)、認(rèn)定程序和工商部門的管理職責(zé)，2012年5月首批認(rèn)定了9個(gè)國(guó)家廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)，6月增加11個(gè)廣告園區(qū)為第二批試點(diǎn)單位。至此，國(guó)家廣告產(chǎn)業(yè)試點(diǎn)園區(qū)達(dá)20個(gè)，分布于16個(gè)省、自治區(qū)、直轄市的20個(gè)城市，中央財(cái)政先期支持8億元。國(guó)家工商總局會(huì)同財(cái)政部，確定在北京、上海、廣東等地的9個(gè)廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)開展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)試點(diǎn)，重點(diǎn)支持廣告業(yè)發(fā)展工作。更為振奮人心的是，2014年8月，習(xí)近平總書記在《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》中強(qiáng)調(diào)，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、一體發(fā)展，堅(jiān)持先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面的深度融合，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。

2 張家口區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)程及廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀

2.1 張家口區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)程

張家口地處河北省西北部，東臨北京和承德地區(qū)，西與山西相連，南與保定地區(qū)交界，西北與內(nèi)蒙古接壤總面積37463.5平方公里。自古以來做為兵家必爭(zhēng)之地，是重要的戰(zhàn)略地域，捍衛(wèi)著京畿的西北大門。地理位置的特殊性也給張家口市帶來了古“絲綢之路”的美稱，是古代鮮為人知的旱碼頭，她是中原內(nèi)地通往蒙俄以及東歐市場(chǎng)的陸路商埠。解放前是察哈爾省省會(huì)所在地，也是華北地區(qū)重要的工業(yè)基地。新中國(guó)成立后，張家口行政區(qū)域歸屬河北省，由于地理位置的戰(zhàn)略重要性，國(guó)家對(duì)于張家口經(jīng)濟(jì)的開發(fā)一直沒有投入大量的資金，改革開放后隨著工作任務(wù)的轉(zhuǎn)移，張家口的區(qū)域經(jīng)濟(jì)也追隨著全國(guó)的發(fā)展腳步向前邁進(jìn)。近幾年張家口市立足區(qū)位、資源、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)等優(yōu)勢(shì)，按照科學(xué)發(fā)展觀要求，積極探索建立符合張家口實(shí)際的現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系，在綜合考慮國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策導(dǎo)向和未來發(fā)展趨勢(shì)等因素基礎(chǔ)上，按照“京冀晉蒙交界區(qū)域中心城市”發(fā)展定位，明確提出做大做強(qiáng)旅游服務(wù)、新型能源、食品加工、裝備制造四大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，積極培育現(xiàn)代物流、電子信息、礦產(chǎn)品精深加工三大成長(zhǎng)性產(chǎn)業(yè)的“4+3”現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)發(fā)展定位，加快構(gòu)建以“四大基地（裝備制造基地、新型能源基地、食品加工供應(yīng)保障基地、礦產(chǎn)品精深加工基地）、一個(gè)中心（區(qū)域物流中心）、兩條產(chǎn)業(yè)帶（環(huán)京津休閑旅游產(chǎn)業(yè)帶、環(huán)京津高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)帶）”為支撐的產(chǎn)業(yè)格局。隨著河北省“環(huán)京津休閑旅游產(chǎn)業(yè)帶”和“環(huán)首都綠色經(jīng)濟(jì)圈”的打造、旅游服務(wù)業(yè)為張家口市第一主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的政策出臺(tái)等，都為張家口旅游發(fā)展提供了良好機(jī)遇。近年來，張家口旅游業(yè)已初具規(guī)模，基本形成了集休閑度假、觀光避暑、運(yùn)動(dòng)康體和商務(wù)會(huì)議為一體的旅游產(chǎn)業(yè)體系。但是在發(fā)展中也存在著很多問題，比如發(fā)展速度緩慢、沒有充分的利用地理優(yōu)勢(shì)盡可能的廣泛融合其他區(qū)域經(jīng)濟(jì)、基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)水平落后、區(qū)域人才缺乏等。

2.2 張家口廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀及制約因素

張家口市的文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)伴隨著改革開放和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不斷優(yōu)化，特別是通過《張家口市文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃綱要（2010-2015年）》后，形成了各具特色，各具優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)業(yè)體系，成為全市經(jīng)濟(jì)重要的核心增長(zhǎng)極，特別是北京張家口聯(lián)合申辦2022年國(guó)際冬奧會(huì)和京津冀一體化河北承接首都外移產(chǎn)業(yè)的利好信息，更為張家口廣告產(chǎn)業(yè)提供了更大的舞臺(tái)與機(jī)會(huì)。相對(duì)來說，張家口廣告產(chǎn)業(yè)正處于萌芽階段，其實(shí)真正意義上只能稱之為廣告行業(yè)，雖然發(fā)展空間足夠廣闊，但也存在著各種人為和機(jī)制上的問題。目前該區(qū)域的廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展，還是分散型的廣告市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，初級(jí)單一的行業(yè)組織結(jié)構(gòu)模式和低水準(zhǔn)的廣告專業(yè)服務(wù)成為廣告市場(chǎng)的主要問題，也成為制約廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要瓶頸。產(chǎn)業(yè)組織的目標(biāo)就是維護(hù)市場(chǎng)的有效競(jìng)爭(zhēng)，以提高產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的資源培植效率。產(chǎn)業(yè)組織處于既能夠保持產(chǎn)業(yè)內(nèi)部各企業(yè)之間的適度競(jìng)爭(zhēng)，又能獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)的效益，即可以兼容競(jìng)爭(zhēng)活力和規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的競(jìng)爭(zhēng)。首先區(qū)域行政沒有一部保護(hù)規(guī)范性的廣告行業(yè)法規(guī)政策。廣告協(xié)會(huì)性組織機(jī)構(gòu)沒有建立，廣告市場(chǎng)管理與建設(shè)依靠工商行政管理的處室。更甚的是，戶外廣告管理體制不健全，多頭管理、多頭審批、多頭收費(fèi)、無規(guī)劃，除按廣告法規(guī)定工商行政管理部門外，城建、市容、環(huán)衛(wèi)、園林綠化、交通、公安等部門也都管，審批拆除存在著嚴(yán)重的長(zhǎng)官意識(shí)和隨意性，被批準(zhǔn)發(fā)布的戶外廣告隨意被拆除不加以補(bǔ)償，廣告公司只有義務(wù)，利益卻得不到保障等；國(guó)際上通行的較為先進(jìn)的廣告運(yùn)營(yíng)機(jī)制代理制，在河北省還沒真正實(shí)行。廣告公司是廣告業(yè)的經(jīng)營(yíng)主體，但現(xiàn)在是媒體起主導(dǎo)作用。1993年河北省推行廣告代理制，目的是使廣告公司能夠在良好的市場(chǎng)環(huán)境中健康發(fā)展。但事實(shí)上，媒體自辦廣告公司，企業(yè)也自辦廣告公司，出現(xiàn)肥水不流外人田的狀況，這妨礙了廣告經(jīng)營(yíng)公司的發(fā)展，使廣告代理制和行業(yè)細(xì)化沒有發(fā)展起來，媒體仍左右著廣告市場(chǎng)。雖然省政府對(duì)媒體辦廣告公司和廣告主辦廣告公司現(xiàn)象有所控制，但問題仍沒有從根本上解決。廣告公司沒能起到廣告業(yè)的中堅(jiān)作用；擁有獨(dú)立地位的行業(yè)設(shè)立的廣告公司，如電視、電臺(tái)、報(bào)紙、公交、郵政等系統(tǒng)設(shè)立的廣告公司、大眾傳媒設(shè)立的廣告公司，不同程度獨(dú)占著系統(tǒng)的廣告資源，壟斷著行業(yè)的廣告業(yè)務(wù)或廣告媒體。這些特殊主體的存在，加上權(quán)力廣告、關(guān)系廣告、非法回扣等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。同時(shí)由于廣告公司供過于求，廣告主的無知和廣告公司的遷就，使廣告資源無法集中，無法實(shí)現(xiàn)廣告整合效果。低質(zhì)低價(jià)的劣質(zhì)廣告公司大量存在，也加強(qiáng)了不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

在專業(yè)化程度上，半數(shù)以上的廣告公司在規(guī)模和專業(yè)化水平，調(diào)查、策劃、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)制作以及媒介購(gòu)買等專業(yè)技能上，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于廣告主的要求，顯得力不從心。由于廣告行業(yè)比較其他行業(yè)來說，具有投入少，風(fēng)險(xiǎn)低，業(yè)務(wù)市場(chǎng)大的特點(diǎn)。因此，許多投資者紛紛跨入這個(gè)行業(yè)，以求分一杯羹。廣告公司的經(jīng)營(yíng)范圍大多很狹窄，同質(zhì)化極為嚴(yán)重，有時(shí)候一條街上都是制作廣告標(biāo)識(shí)的公司，而以噴繪制作為主的公司更是多如牛毛。這樣也導(dǎo)致了廣告公司之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，打價(jià)格戰(zhàn)，互相拆臺(tái)，最后導(dǎo)致利潤(rùn)空間越來越小，無數(shù)的廣告公司老板在微薄的利潤(rùn)中苦苦掙扎。廣告公司中，能為廣告主提供高層次、多功能、全方位綜合服務(wù)的屈指可數(shù)。相當(dāng)多的廣告公司還停留在一般的承攬制作型的初級(jí)階段，無明確的經(jīng)營(yíng)方向和準(zhǔn)確的科學(xué)定位。在廣告運(yùn)作中不需要市場(chǎng)調(diào)查、廣告策劃、廣告創(chuàng)意、文案寫作、設(shè)計(jì)制作，只是簡(jiǎn)單的手工作坊。有些專門設(shè)計(jì)制作的廣告公司有一些專業(yè)的設(shè)計(jì)人員，但都是應(yīng)付廣告主，只要廣告主滿意，不需要有藝術(shù)上的追求。而如何做大做強(qiáng)，卻成了遙不可及的夢(mèng)想，嚴(yán)峻的生存環(huán)境已經(jīng)赤裸裸的擺在了廣告公司老板們的面前，能否繼續(xù)生存，或者改變經(jīng)營(yíng)思路，已經(jīng)是迫在眉睫的問題。特別是缺乏高水準(zhǔn)的廣告經(jīng)營(yíng)管理和專業(yè)技術(shù)人員，廣告的設(shè)計(jì)制作水平低。那些在實(shí)際操作方面有多年工作經(jīng)驗(yàn)，既熟悉廣告服務(wù)環(huán)節(jié)的各項(xiàng)業(yè)務(wù)，又對(duì)廣告主所在行業(yè)具有較深理解的人才大多數(shù)去外城市就業(yè)。廣告專業(yè)大學(xué)本科或大專畢業(yè)生占不到職工總數(shù)的3%。只有近1/10的從業(yè)人員取得了廣告專業(yè)資格證書。廣告業(yè)的行業(yè)是知識(shí)密集、技術(shù)密集、人才密集的新興行業(yè)。廣告業(yè)要求從業(yè)人員具有扎實(shí)的廣告專業(yè)基礎(chǔ)理論、基本知識(shí)和廣博的市場(chǎng)、商品及與廣告有關(guān)的各種知識(shí)，需要有較為熟練的廣告策劃、創(chuàng)意、制作技巧和市場(chǎng)營(yíng)銷傳播及公關(guān)能力。但目前張家口廣告隊(duì)伍專業(yè)人員少、文化素質(zhì)低的客觀現(xiàn)狀與市場(chǎng)的實(shí)際需要很不相適應(yīng)。

另外張家口沒有特別著名的大型企業(yè)，不太認(rèn)可本土廣告公司，都紛紛到北京和天津請(qǐng)廣告公司服務(wù)，導(dǎo)致大量廣告資金外流。只有中小型企業(yè)才請(qǐng)本土廣告公司服務(wù)，然而這些企業(yè)的廣告投入又很少，而且大量廣告經(jīng)費(fèi)又直接流向壟斷的省市級(jí)廣告媒體。這樣做的結(jié)果是，本土廣告公司得不到資金扶持，很難發(fā)展壯大起來。由此，如何解決張家口廣告產(chǎn)業(yè)所面臨的深層次問題，我們需要從發(fā)展和融合上進(jìn)行深層次的探討。然而面對(duì)目前廣告產(chǎn)業(yè)普遍改革的浪潮，思考張家口廣告產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新之路也有其重要的價(jià)值：它既順應(yīng)了目前我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，進(jìn)一步增強(qiáng)區(qū)域文化的軟實(shí)力，也能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，提升區(qū)域的經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)力。

3 張家口區(qū)域經(jīng)濟(jì)下的廣告產(chǎn)業(yè)融合與發(fā)展探討

綜上分析張家口目前廣告產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)實(shí)發(fā)展?fàn)顩r，我認(rèn)為張家口廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與融合可以通過以下幾個(gè)步驟來實(shí)現(xiàn)。第一，依靠政府針對(duì)產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)制定廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的培育政策扶植廣告市場(chǎng)的發(fā)展和壯大。第二，政府幫助建立張家口廣告協(xié)會(huì)組織，起到引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)組織機(jī)構(gòu)。第三，組建包含社會(huì)體系成員的張家口廣告?zhèn)髅轿幕瘓F(tuán)做為張家口廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的領(lǐng)軍企業(yè)。第四，以產(chǎn)業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)和產(chǎn)業(yè)組織的聯(lián)動(dòng)形成巨大的中心平臺(tái)，做大產(chǎn)業(yè)鏈。第五，借助廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)政策實(shí)現(xiàn)集群化發(fā)展的模式。第六，以基礎(chǔ)園區(qū)帶動(dòng)幾個(gè)園區(qū)以及外區(qū)域園區(qū)的規(guī)?；l(fā)展與融合。

3.1 政策保障做產(chǎn)業(yè)發(fā)展的后盾

3.1.1 規(guī)劃保障

縱觀國(guó)內(nèi)外廣告產(chǎn)業(yè)的成長(zhǎng)過程，可以發(fā)現(xiàn)地方政府在產(chǎn)業(yè)的形成與發(fā)展過程中非常重要的作用。在張家口確立文化建市的政策理念下，以文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)為基礎(chǔ)，增設(shè)廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)區(qū)，會(huì)充分為廣告產(chǎn)業(yè)群的可持續(xù)發(fā)展提供基于市場(chǎng)化的公共服務(wù)。張家口目前的廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展市場(chǎng)化程度不高，因此，在廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)基礎(chǔ)上構(gòu)建廣告產(chǎn)業(yè)集群的框架時(shí)，應(yīng)該充分重視政府的扶持和推動(dòng)，并在初期以政府扶持為主。從而在國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策的導(dǎo)向下，促進(jìn)區(qū)域內(nèi)傳媒企業(yè)基于有效合作的競(jìng)爭(zhēng)，通過充分合作實(shí)現(xiàn)區(qū)域內(nèi)廣告資源的優(yōu)化配置和區(qū)域創(chuàng)新能力的提升。

3.1.2 政策保障

政府除了提供優(yōu)越的軟硬環(huán)境，吸引資金和人才的流入，還要鼓勵(lì)張家口自身廣告產(chǎn)業(yè)組織的繁殖和衍生，促進(jìn)外來傳媒同行扎根本地，加強(qiáng)同行之間的交流和合作，提高行業(yè)整體水平，與本地廣告產(chǎn)業(yè)組織結(jié)成緊密的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)。為了推進(jìn)張家口廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，政府部門要培育傳媒業(yè)創(chuàng)新要素以及刺激其發(fā)揮作用，構(gòu)建廣告產(chǎn)業(yè)集群創(chuàng)新的支持機(jī)制。加強(qiáng)人才引進(jìn)和激勵(lì)機(jī)制的建立，完善創(chuàng)新成果的產(chǎn)權(quán)保護(hù)機(jī)制，加強(qiáng)金融、稅收政策的優(yōu)惠，向傳媒企業(yè)提供貸款扶持等，以促進(jìn)張家口廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

3.2 產(chǎn)業(yè)組織做產(chǎn)業(yè)提升的引領(lǐng)

英國(guó)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家馬歇爾在1890年出版的《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》中首次提出這一概念，產(chǎn)業(yè)組織是指同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)部各企業(yè)間在進(jìn)行經(jīng)濟(jì)活動(dòng)時(shí)所形成的相互聯(lián)系及其組合形式。因各產(chǎn)業(yè)及企業(yè)間相互聯(lián)系機(jī)制和形式的不同，對(duì)資源利用效率及產(chǎn)出效益都有直接的影響，因而利用經(jīng)濟(jì)政策改善產(chǎn)業(yè)組織，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)組織的合理化，并借此達(dá)到資源有效利用，收益公平分配等經(jīng)濟(jì)政策一般目標(biāo)，便成為產(chǎn)業(yè)組織政策的首要任務(wù)。

在目前的政策扶持和資源優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上，由張家口的廣告主、廣告發(fā)布者、與廣告業(yè)有關(guān)的企、事業(yè)單位、廣告經(jīng)營(yíng)者、社團(tuán)法人等具備一定資質(zhì)條件的人群組建成立張家口廣告產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)或張家口廣告?zhèn)髅缴虝?huì)，承擔(dān)著抓自律、促發(fā)展，指導(dǎo)、協(xié)調(diào)、服務(wù)、監(jiān)督的基本職能，制定行業(yè)自律規(guī)定，規(guī)范經(jīng)營(yíng)行為，開展?fàn)巹?chuàng)文明先進(jìn)單位活動(dòng)，促進(jìn)廣告市場(chǎng)健康有序的發(fā)展，開展企業(yè)資質(zhì)評(píng)審活動(dòng)，扶植優(yōu)勢(shì)企業(yè)發(fā)展，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化調(diào)整。做好廣告行業(yè)專業(yè)培訓(xùn)工作，確保從業(yè)人員的上崗資質(zhì)，努力提高從業(yè)人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)，與教育部門聯(lián)合共同進(jìn)行廣告專業(yè)大專班、本科班、研究生班的招生教學(xué)工作，評(píng)選創(chuàng)意制作精良、廣告效果好的優(yōu)秀廣告作品，推舉新人，樹立廣告界的良好形象，促進(jìn)廣告業(yè)的發(fā)展。以其產(chǎn)業(yè)組織的引領(lǐng)者的角色帶動(dòng)廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)和領(lǐng)頭企業(yè)的設(shè)立與組建，更好地規(guī)范地方廣告資源和外埠區(qū)域的文化交流。

3.3 領(lǐng)軍企業(yè)做產(chǎn)業(yè)集群的核心

張家口廣告產(chǎn)業(yè)當(dāng)前面臨的核心問題之一就是集中度低的問題，也就是廣告公司缺乏規(guī)模效應(yīng)。就想要提高廣告公司規(guī)模和廣告市場(chǎng)的集中度，首先解決在短時(shí)期內(nèi)廣告公司規(guī)?；膯栴}，也就是組建廣告行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)的問題，使之成為帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)集聚的核心和輻射平臺(tái)，以領(lǐng)軍企業(yè)及其周圍的網(wǎng)絡(luò)為主的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，作為一個(gè)合理的產(chǎn)業(yè)集群網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，更有利于產(chǎn)業(yè)集群創(chuàng)新氛圍的形成，從而帶動(dòng)傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)集群從低成本型向創(chuàng)新型升級(jí)?？梢哉f，在各種類型的產(chǎn)業(yè)集群中，領(lǐng)軍企業(yè)帶動(dòng)型最有利于集群的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

領(lǐng)軍企業(yè)的建立。通過廣告行業(yè)組織的引領(lǐng)下，在全市廣告經(jīng)營(yíng)企業(yè)中倡議成立張家口市廣告?zhèn)髅郊瘓F(tuán)。采取資金以上市參股、控股、承包、兼并及聯(lián)盟方式，資源以廣告代理、廣告托管、資源租賃或其他方式進(jìn)行管理和運(yùn)營(yíng)，人才以推薦、選聘、合并等形式聚集廣告業(yè)專業(yè)人才，促進(jìn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域跨領(lǐng)域，形成張家口市最具規(guī)模的廣告綜合性傳媒機(jī)構(gòu)提高廣告產(chǎn)業(yè)中的市場(chǎng)份額。在自身很好運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)上，引入風(fēng)險(xiǎn)投資，擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力。完成上市融資，實(shí)現(xiàn)資本的迅速積累，促進(jìn)規(guī)?；l(fā)展。同時(shí)代表政府與地方企業(yè)接洽廣告產(chǎn)業(yè)商務(wù)交流與多方合作，構(gòu)建張家口廣告產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)平臺(tái)。以其為中心發(fā)射性的吸引廣告產(chǎn)業(yè)集群的聚集。改變產(chǎn)業(yè)內(nèi)部企業(yè)之間的關(guān)系，通過企業(yè)間的聯(lián)合、兼并、重組等手段得以實(shí)現(xiàn)，以獲取規(guī)模優(yōu)勢(shì)、一體化優(yōu)勢(shì)和“1+1>2”的聚合效應(yīng)。

產(chǎn)業(yè)集群。通過領(lǐng)軍企業(yè)的核心及發(fā)散作用聚集廣告及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的各級(jí)企業(yè)參與到張家口文化發(fā)展的集群當(dāng)中。營(yíng)建良好的地區(qū)產(chǎn)業(yè)集群的形成以及區(qū)域內(nèi)企業(yè)發(fā)展的根本動(dòng)力在于區(qū)域創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建，區(qū)域創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)是使產(chǎn)業(yè)集群充滿競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的極為重要的來源。在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)中，信息、技術(shù)、人才、資金以及政策等資源要素流動(dòng)頻繁，形成政府、企業(yè)、服務(wù)中介機(jī)構(gòu)等集群主體的相互聯(lián)系和對(duì)話機(jī)制。集群內(nèi)的企業(yè)可以迅速獲得最新的技術(shù)信息、市場(chǎng)信息，從而大大節(jié)省企業(yè)搜索信息的時(shí)間和費(fèi)用；同時(shí)，也便于廣告主在區(qū)域內(nèi)花較少的時(shí)間和費(fèi)用挑選適合自己的服務(wù)，增加廣告主選擇面的同時(shí)也無形提高了自己的競(jìng)爭(zhēng)力。產(chǎn)業(yè)集群化能延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)的生命周期。集群為企業(yè)提供了創(chuàng)新的環(huán)境，而企業(yè)的創(chuàng)新又給產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來活力，集群就像是磁場(chǎng)，不斷地吸引更多優(yōu)秀的企業(yè)加入，大量的企業(yè)集聚進(jìn)一步增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)集群的外部性，深化分工，推動(dòng)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，進(jìn)而整體推進(jìn)張家口文化產(chǎn)業(yè)的深入發(fā)展。

3.4 高度專業(yè)做產(chǎn)業(yè)技術(shù)的支撐

在企業(yè)整合營(yíng)銷傳播的背景下，廣告公司專業(yè)定位的問題成為關(guān)注的焦點(diǎn)。如果廣告公司不能提供高度專業(yè)化的服務(wù)，那么作為智力密集型的廣告產(chǎn)業(yè)就無法實(shí)現(xiàn)智力的有效轉(zhuǎn)化，因而也無法形成廣告公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力。由此可見，高度專業(yè)化是廣告公司必須堅(jiān)守的，否則廣告產(chǎn)業(yè)將會(huì)被剔除出創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的行列。張家口廣告產(chǎn)業(yè)要想得到持續(xù)快速的發(fā)展，除了自身產(chǎn)業(yè)組織與規(guī)?；ㄔO(shè)外，自身的高度專業(yè)技能必然成為立足之本。廣告公司的專業(yè)化水平，體現(xiàn)在廣告業(yè)務(wù)領(lǐng)域的專業(yè)化，市場(chǎng)領(lǐng)域的專業(yè)化以及整合營(yíng)銷傳播領(lǐng)域的專業(yè)化。這就要求張家口廣告公司通過提供專業(yè)化，個(gè)性化的服務(wù)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中建立獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，尋得生存發(fā)展空間。

堅(jiān)守運(yùn)營(yíng)模式的專業(yè)化。廣告行業(yè)屬于知識(shí)密集、技術(shù)密集、人才密集三密集行業(yè)。所以張家口廣告產(chǎn)業(yè)能夠做實(shí)的保障不是政策壁壘，而是用廣告的專業(yè)性來真正贏得客戶的認(rèn)可。那就需要我們?cè)趯?shí)際的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中對(duì)市場(chǎng)調(diào)研、策劃設(shè)計(jì)、媒體組合等工作環(huán)節(jié)有真正的解讀和操作。

堅(jiān)守廣告人才的專業(yè)化。高校廣告專業(yè)可以與廣告公司和營(yíng)銷傳播公司聯(lián)合建立實(shí)習(xí)基地，提高學(xué)生實(shí)際操作的能力；廣告公司和營(yíng)銷傳播公司也可以組織員工聆聽高校知名專家學(xué)者的講座，提高員工的理論素養(yǎng)并結(jié)合自身的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)提升廣告的專業(yè)化能力等。從人才培養(yǎng)的角度來說，主張廣告業(yè)界和高校之間開展密切的合作，廣告學(xué)界具有豐富的理論資源，廣告業(yè)界人士則具有豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，將兩者結(jié)合起來可以更好地提升廣告理論研究的水平和廣告實(shí)戰(zhàn)運(yùn)作的能力。

4 結(jié)論

張家口區(qū)域經(jīng)濟(jì)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與融合離不開產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈，產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈的建立可以從根本上改變張家口廣告產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀，使其真正地融入政府文化建設(shè)強(qiáng)市的理念當(dāng)中。廣告業(yè)是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，是一個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r的體現(xiàn)。它在為商品流通服務(wù)的同時(shí)，也發(fā)展壯大著自己。只有廣告行業(yè)自身發(fā)展壯大了，才能夠?yàn)閰^(qū)域經(jīng)濟(jì)建設(shè)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，為本地經(jīng)濟(jì)繁榮作出貢獻(xiàn)。