司馬千詩(shī)

[摘 要]本研究以卡茨的態(tài)度功能理論為基礎(chǔ)，對(duì)90后消費(fèi)群體的休閑食品態(tài)度形成機(jī)理進(jìn)行探討，構(gòu)建了休閑食品態(tài)度綜合評(píng)價(jià)體系。該群體對(duì)休閑食品的態(tài)度功能由效用、自我價(jià)值表現(xiàn)、自我防御和認(rèn)知四部分組成，其中效用功能和自我防御功能對(duì)休閑食品總體態(tài)度的形成起主導(dǎo)作用。該消費(fèi)群體對(duì)休閑食品的態(tài)度是較為復(fù)雜的，休閑食品的功能從單純的愉悅味覺(jué)、視覺(jué)功能變得更加復(fù)雜，增加了自我表現(xiàn)和社交功能，但是在使用自我表現(xiàn)和社交功能時(shí)，其情懷是比較復(fù)雜的，一方面希望通過(guò)休閑食品表現(xiàn)自我，展現(xiàn)自我品味，并且愿意為此花費(fèi)更多的金錢，同時(shí)強(qiáng)化自身的社交能力；另一方面又顧忌周圍群體對(duì)自己的看法，對(duì)花錢博好感這一行為持負(fù)面態(tài)度，在公開場(chǎng)合希望與周圍群體的消費(fèi)水平保持一致。

[關(guān)鍵詞]90后消費(fèi)群體；從眾壓力；態(tài)度功能；休閑食品

1 導(dǎo) 言

截至2013年年底，全國(guó)共有規(guī)模以上休閑食品企業(yè)1917家，休閑食品行業(yè)資產(chǎn)總額為2057.4億元，同比增長(zhǎng)18.33%。2013年，我國(guó)休閑食品行業(yè)累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售收入3760.2億元，同比增長(zhǎng)18.12%；行業(yè)共計(jì)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額342.98億元，同比增長(zhǎng)15%?？梢娦蓍e食品正在人民生活中扮演著越來(lái)越重要的角色。從消費(fèi)群體來(lái)看，兒童、青年人和老年人為主要消費(fèi)群體，青年人群中則以女性為主力消費(fèi)群體。鑒于該產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，相關(guān)研究日益增多，多著重于行業(yè)的總體發(fā)展，企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略等方面的研究，而對(duì)消費(fèi)者的休閑食品態(tài)度形成機(jī)理方面的實(shí)證研究較少。但是，在日常生活中，我們的消費(fèi)行為同看待事物的態(tài)度是緊密相連的，我們會(huì)根據(jù)自己對(duì)事物的態(tài)度決定消費(fèi)行為，如搜尋怎樣的消費(fèi)信息、去哪里購(gòu)物、同誰(shuí)去購(gòu)物、購(gòu)買什么產(chǎn)品等。就休閑食品而言，態(tài)度會(huì)影響我們的選擇，選擇的時(shí)候是單憑自己的興趣，還是會(huì)受周圍人的影響，特別是90后，休閑食品對(duì)他們來(lái)說(shuō)不單是為了取悅自己，有時(shí)候也會(huì)成為社交的潤(rùn)滑劑，因此，影響90后休閑食品的消費(fèi)行為的因素是多重的，界定清楚這些因素對(duì)消費(fèi)行為的影響，對(duì)生產(chǎn)廠家生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品，制定什么樣的促銷策略，價(jià)格戰(zhàn)略是至關(guān)重要的。但是這些有較大現(xiàn)實(shí)意義的問(wèn)題至今沒(méi)有得到學(xué)術(shù)性的梳理，特別是中國(guó)情景下的消費(fèi)者休閑食品的態(tài)度形成機(jī)理亟待研究解決，本研究正是針對(duì)這一現(xiàn)實(shí)狀況，基于卡茨的態(tài)度功能理論，對(duì)90后這一休閑食品行業(yè)的主要消費(fèi)群體的態(tài)度形成機(jī)理進(jìn)行了探討，界定了影響該消費(fèi)群體的休閑食品態(tài)度形成因素，為該群體的休閑食品消費(fèi)行為提供了一個(gè)較為清晰的全貌式的分析。

2 理論基礎(chǔ)

態(tài)度功能理論最早由心理學(xué)家丹尼爾·卡茨提出，被用來(lái)解釋態(tài)度是怎樣推動(dòng)社會(huì)行為的。這種實(shí)證性方法的研究結(jié)果表明，態(tài)度的存在是因?yàn)樗鼘?duì)人們有某種功能。人因?yàn)樾枨蠖a(chǎn)生動(dòng)機(jī)，動(dòng)機(jī)又決定了人的態(tài)度。那些預(yù)期在未來(lái)會(huì)遇到某種類似環(huán)境的消費(fèi)者更有可能在這種預(yù)期中開始形成一定的態(tài)度（Soloman，2009）。卡茨將功能分為四個(gè)部分：①效用功能——效用功能與基本的獎(jiǎng)懲原則有關(guān)，我們會(huì)根據(jù)產(chǎn)品帶給我們的利與弊，舒適與痛苦形成對(duì)產(chǎn)品的某些態(tài)度。假如我們喜歡某種休閑食品的味道，就會(huì)對(duì)這種休閑食品產(chǎn)生積極的態(tài)度。直接強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)的廣告，就是體現(xiàn)了態(tài)度的效用功能。②價(jià)值表現(xiàn)功能——具有價(jià)值表現(xiàn)功能的態(tài)度體現(xiàn)了消費(fèi)者的核心價(jià)值觀或者自我觀念。一個(gè)人對(duì)某種產(chǎn)品的態(tài)度不僅取決于產(chǎn)品本身的功能，而且還在于這種產(chǎn)品代表了他是哪一類消費(fèi)者。消費(fèi)者為了表明自己的特定的社會(huì)身份地位，會(huì)形成自己的系列活動(dòng)、興趣和觀點(diǎn)。③自我防御功能——不論是外來(lái)的威脅還是內(nèi)心的感受，態(tài)度都可以通過(guò)自我防御功能來(lái)保護(hù)個(gè)體。例如萬(wàn)寶路香煙通過(guò)美國(guó)牛仔形象不斷強(qiáng)化該品牌的“男子漢”形象，那些對(duì)自己陽(yáng)剛之氣缺乏信心的消費(fèi)者也許會(huì)通過(guò)使用該產(chǎn)品來(lái)彌補(bǔ)自己的陽(yáng)剛之氣，進(jìn)行自我防御。④認(rèn)識(shí)功能——有些態(tài)度的形成是人們對(duì)次序、結(jié)構(gòu)和意義認(rèn)識(shí)的需要。當(dāng)人們對(duì)一件事情缺乏認(rèn)知，難以準(zhǔn)確判斷，或者在一個(gè)模糊的環(huán)境中面對(duì)一種新產(chǎn)品時(shí)，常常會(huì)產(chǎn)生這種需要。

3 研究假設(shè)

一種態(tài)度的功能不止一個(gè)，但是在許多情況下，態(tài)度可能只由一兩種功能起作用，有時(shí)甚至只有一種特定的功能起主導(dǎo)作用。90后這一消費(fèi)群體被稱為品牌消費(fèi)群體，在“品牌概念”熏陶下長(zhǎng)大的該群體，普遍被認(rèn)為由于作為獨(dú)生子女的他們從小備受父母寵愛(ài)，經(jīng)濟(jì)上相對(duì)較為富裕，行為上會(huì)比較講究品牌，在意包裝精致，攜帶方便，對(duì)于價(jià)格不太敏感。但是，事實(shí)上該群體對(duì)休閑食品究竟持有怎樣的態(tài)度？具體哪些因素影響該群體對(duì)休閑食品態(tài)度的形成？哪些因素起主要作用？哪些因素起次要作用？本研究采用卡茨態(tài)度功能理論的框架，力圖從效用、價(jià)值表現(xiàn)、自我防御、認(rèn)知四個(gè)方面出發(fā)，探討對(duì)休閑食品態(tài)度形成的主要因素，以期可以解析90后消費(fèi)群體的休閑食品態(tài)度形成的機(jī)理?；谝陨险撌觯?/p>

本文提出了如下假設(shè)：

假設(shè)1：90后消費(fèi)群體對(duì)休閑食品的偏好態(tài)度由效用、價(jià)值表現(xiàn)、自我防御、認(rèn)知功能四個(gè)部分組成。

為了驗(yàn)證這四種功能中，哪些功能對(duì)消費(fèi)者偏好休閑食品的總體態(tài)度起主導(dǎo)作用，我們提出了以下四項(xiàng)假設(shè)。

假設(shè)2：效用功能對(duì)90后偏好休閑食品的態(tài)度具有正向影響作用。

假設(shè)3：價(jià)值表現(xiàn)功能對(duì)90后偏好休閑食品的態(tài)度具有正向影響作用。

假設(shè)4：自我防御功能對(duì)90后偏好休閑食品的態(tài)度具有正向影響作用。

假設(shè)5：認(rèn)知功能對(duì)90后偏好休閑食品的態(tài)度具有正向影響作用。

此外，為了驗(yàn)證這四種功能中，哪些功能對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買休閑食品的金額起主導(dǎo)作用，我們提出了以下四項(xiàng)假設(shè)。

假設(shè)6：效用功能對(duì)月購(gòu)買休閑食品金額具有正向影響作用。

假設(shè)7：價(jià)值表現(xiàn)功能對(duì)月購(gòu)買休閑食品金額具有正向影響作用。

假設(shè)8：自我防御功能對(duì)月購(gòu)買休閑食品金額具有正向影響作用。

假設(shè)9：認(rèn)知功能對(duì)月購(gòu)買休閑食品金額具有正向影響作用。

4 研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)分析

為了驗(yàn)證各變量之間的關(guān)系，本文構(gòu)建了90后消費(fèi)群體對(duì)休閑食品態(tài)度的綜合評(píng)價(jià)體系，如表1所示，其中效用功能的三級(jí)指標(biāo)的設(shè)定，我們選用了消費(fèi)者最為重視的效用功能味道，價(jià)格以及享樂(lè)，價(jià)值表現(xiàn)功能三級(jí)指標(biāo)的設(shè)定主要考察消費(fèi)者對(duì)休閑食品在表達(dá)身份，個(gè)性，體現(xiàn)生活方式方面的意愿，自我防御功能三級(jí)指標(biāo)的設(shè)定，我們考慮到休閑食品是一種低價(jià)、隨意性消費(fèi)品，側(cè)重于考察消費(fèi)者對(duì)自我的一種防御，即通過(guò)與外界的和諧溝通，以達(dá)到強(qiáng)化本我被外界接受的目的。認(rèn)知功能三級(jí)指標(biāo)的設(shè)定主要想考察消費(fèi)者對(duì)休閑食品的內(nèi)容和性能的認(rèn)知。

4.1 樣本選取與數(shù)據(jù)收集

本研究以90后消費(fèi)群體為調(diào)查對(duì)象，采用電子問(wèn)卷設(shè)計(jì)，微信發(fā)放的形式，共收到有效問(wèn)卷356份，男性占總樣本40.4%，女性占總樣本的59.6%。鑒于女性樣本比例偏高，隨機(jī)剔除女性樣本69份，剩余有效樣本287份，男性占總樣本49.8%，女性占總樣本的50.2%。

4.2 數(shù)據(jù)與結(jié)果分析

4.2.1 態(tài)度功能指標(biāo)的提取

運(yùn)用因子分析法對(duì)休閑食品態(tài)度功能指標(biāo)進(jìn)行分析。通過(guò)對(duì)休閑食品的態(tài)度功能的13個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行因子分析，發(fā)現(xiàn)它的KMO值為0.721，說(shuō)明本研究的數(shù)據(jù)適合做因子分析，Sig值為0.000.小于顯著水平0.05，因此拒絕原假設(shè)，表示變量之間存在相關(guān)關(guān)系，適合做因子分析。分析結(jié)果如表2所示，共提出4個(gè)因子，累計(jì)方差貢獻(xiàn)率達(dá)59.199%，表明提出的4個(gè)因子涵蓋了原變量的大部分信息。4個(gè)維度的α.值在0.7以上，樣本總體信度為0.715，說(shuō)明問(wèn)卷信度較好。假設(shè)1得到了驗(yàn)證，該群體對(duì)休閑食品的態(tài)度功能由價(jià)值表現(xiàn)、自我防御、效用、認(rèn)知四個(gè)部分組成。此外，在因子分析的歸類過(guò)程中我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)非常有趣的現(xiàn)象，13個(gè)態(tài)度功能指標(biāo)子因素的12個(gè)子因素的歸類結(jié)果與我們預(yù)先設(shè)想的一致，分別歸于價(jià)值表現(xiàn)、自我防御、效用、認(rèn)知4個(gè)功能，但價(jià)格這一子因素并未歸于效用功能，而是歸于自我防御功能，一般我們都會(huì)認(rèn)為價(jià)格應(yīng)該歸于效用功能，而且價(jià)格的杠桿作用非常明顯，通常在消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)值相差不大的情況下，價(jià)格常常被列為主要考慮的因素，因?yàn)槠洫?jiǎng)懲作用是非常明顯的，價(jià)格過(guò)高會(huì)乏人問(wèn)津，價(jià)格低會(huì)吸引更多的消費(fèi)者。但是在這里卻被歸為自我防御功能。我們認(rèn)為這主要是由于該群體的從眾壓力較大所致，該消費(fèi)群體由于顧忌周圍群體的看法，因而對(duì)用于與朋友一起消費(fèi)的休閑食品的價(jià)格會(huì)更加敏感。這在后面的態(tài)度功能因素與總體態(tài)度和月消費(fèi)金額的回歸分析中也得到了驗(yàn)證。

4.2.2 態(tài)度功能指標(biāo)對(duì)總體態(tài)度的影響

為了驗(yàn)證態(tài)度功能指標(biāo)對(duì)總體態(tài)度的影響，我們采用線性回歸方法對(duì)變量之間的因果關(guān)系進(jìn)行驗(yàn)證。設(shè)定90后消費(fèi)群體對(duì)休閑食品的總體態(tài)度為因變量，從因子分析中得出的4個(gè)功能指標(biāo)為自變量，進(jìn)行線性回歸分析，結(jié)果如表3所示。從結(jié)果來(lái)看只有效用功能和自我防御功能兩個(gè)自變量同休閑食品的呈顯著的正相關(guān)，初步驗(yàn)證了假設(shè)2和4。說(shuō)明該群體對(duì)休閑食品的態(tài)度雖然有4個(gè)方面的功能，但是只有效用功能和自我防御功能起主導(dǎo)作用，價(jià)值表現(xiàn)功能和認(rèn)知功能在該群體對(duì)休閑食品的態(tài)度形成中并不起主導(dǎo)作用。享受美食，樂(lè)在其中仍是該群體偏愛(ài)休閑食品的主要原因，值得一提的是自我防御功能同總體態(tài)度也是呈顯著相關(guān)，這也是本研究的一個(gè)主要發(fā)現(xiàn)，休閑食品對(duì)于該消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)除了自我享受、自我滿足以外，也是一種社交工具，與周圍群體交往的一種潤(rùn)滑劑，但是，這種潤(rùn)滑劑是單純的給予對(duì)方更多就可以達(dá)到有效交往的目的，還是會(huì)存在其他的原因？對(duì)此，我們?cè)诤竺嬗謱?duì)這四種功能與月消費(fèi)額進(jìn)行了回歸分析，我們發(fā)現(xiàn)了更為有趣的結(jié)果，這在后面我們會(huì)進(jìn)一步詳述。

4.2.3 態(tài)度功能指標(biāo)對(duì)休閑食品月消費(fèi)金額的影響

為驗(yàn)證態(tài)度各功能指標(biāo)對(duì)休閑食品月消費(fèi)金額的影響，我們采用線性回歸方法對(duì)變量之間的因果關(guān)系進(jìn)行驗(yàn)證。設(shè)定該消費(fèi)群體休閑食品的月消費(fèi)金額為因變量，從因子分析中得出的4個(gè)功能指標(biāo)為自變量，進(jìn)行線性回歸分析，結(jié)果如表4所示。從結(jié)果來(lái)看價(jià)值表現(xiàn)功能同休閑食品的月消費(fèi)額呈顯著的正相關(guān)，驗(yàn)證了假設(shè)7。說(shuō)明該消費(fèi)群體愿意為價(jià)值表現(xiàn)功能花費(fèi)更多的金錢，通過(guò)休閑食品展現(xiàn)自我，對(duì)該消費(fèi)群體而言，休閑食品已經(jīng)不是單純的食品，同時(shí)也是塑造自我的工具。自我防御功能同休閑食品的消費(fèi)金額呈負(fù)相關(guān)，說(shuō)明該消費(fèi)群體對(duì)休閑食品擁有極為復(fù)雜的情懷，一方面希望通過(guò)休閑食品展現(xiàn)自我，但是，同時(shí)又受從眾壓力的影響，在消費(fèi)休閑食品時(shí)會(huì)考慮到周圍環(huán)境的消費(fèi)水平，以及周圍環(huán)境對(duì)自己的態(tài)度，對(duì)周圍環(huán)境的顧慮越多，休閑食品花費(fèi)金額越少。

5 結(jié)論與建議

本文通過(guò)對(duì)休閑食品態(tài)度功能因素與總體態(tài)度和消費(fèi)金額之間關(guān)系的分析，發(fā)現(xiàn)90后消費(fèi)群體的休閑食品的總體態(tài)度主要由價(jià)值表現(xiàn)、自我防御、效用和認(rèn)知四種功能組成，但是對(duì)形成休閑食品總體態(tài)度起主要作用的是效用功能和自我防御功能。效用功能主要是由于休閑食品的屬性所致，休閑食品作為主食的補(bǔ)充，閑暇之余，工作緊張中的放松，邊吃邊做享受美食的快感，休閑食品自身的美味以及享受美食帶給人的愉悅的屬性導(dǎo)致人們對(duì)休閑食品有較為強(qiáng)烈的正面情感，積極的態(tài)度，與一般的觀測(cè)結(jié)果相符。但是自我防御功能對(duì)90后這一消費(fèi)群體的休閑食品態(tài)度起主要作用這一發(fā)現(xiàn)，則比較出人意料，目前的調(diào)研結(jié)果普遍認(rèn)為，90后消費(fèi)群體由于是獨(dú)生子女，從小嬌生慣養(yǎng)，自我意識(shí)強(qiáng)烈，在選擇休閑食品時(shí)應(yīng)該會(huì)更注重自己的興趣和愛(ài)好，但是此次研究結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)，該消費(fèi)群體對(duì)休閑食品的態(tài)度擁有更為復(fù)雜的情懷，除了注重自己的興趣和愛(ài)好以外，該消費(fèi)群體非常在意周圍群體的感受，受從眾壓力的影響較大，從眾有三種表現(xiàn)形式，一是信念從眾，二是行為從眾，三是信念和行為都從眾，此次的研究表明，該消費(fèi)群體在信念上認(rèn)為休閑食品在塑造自我方面有較強(qiáng)的積極作用，但是在行為上則較為謹(jǐn)慎，一方面愿意為此花費(fèi)更多的金錢用于表現(xiàn)自我，另一方面會(huì)充分考慮周圍群體的感受，介意群體是否愿意接納自己的行為，與群體的消費(fèi)非常謹(jǐn)慎。那么針對(duì)這一情況，廠商應(yīng)該如何有效地制定營(yíng)銷策略，具體建議如下：

我們認(rèn)為生產(chǎn)廠商在設(shè)計(jì)產(chǎn)品、制定營(yíng)銷策略時(shí)，一方面應(yīng)該注意到休閑食品不僅可以滿足人們味覺(jué)愉悅的要求，同時(shí)也可以成為一種社交工具，該消費(fèi)群體有借助休閑食品表現(xiàn)自我的意愿，而且愿意為此付費(fèi)。廠家在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)該充分將這些因素融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，增加產(chǎn)品的附加價(jià)值。另一方面要考慮產(chǎn)品使用的情景因素，由于該消費(fèi)群體受從眾壓力影響較大，因此，在制定營(yíng)銷策略時(shí)要充分考慮這一因素，避免消費(fèi)者在使用過(guò)程中受到來(lái)自群體的壓力。

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