【摘要】在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代背景下，融媒體構(gòu)建是貫徹媒體融合戰(zhàn)略的必然產(chǎn)物，是政府與市場相互作用的結(jié)果，也是出版與廣電融合的最佳體現(xiàn)。融媒體的構(gòu)建要遵循以政府項目為驅(qū)動、以機構(gòu)融合為抓手、以資源互融為基礎(chǔ)、以技術(shù)共融為支撐、以渠道通融為關(guān)鍵和以雙效提升為目標(biāo)的原則。在上述原則的指引下，我國先后出現(xiàn)了行業(yè)性融媒體、區(qū)域性融媒體和品牌性融媒體三種發(fā)展模式。這三種模式均取得了較好的發(fā)展效果，有效地實現(xiàn)了社會效益和經(jīng)濟效益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。

【關(guān)鍵詞】融媒體;構(gòu)建原則;行業(yè)性融媒體;區(qū)域性融媒體;品牌性融媒體

【作者單位】尚策，人民日報數(shù)字傳播有限公司。

2014年，被業(yè)界稱為融媒體元年。這一年，無論是融合發(fā)展的理論研究還是政策指導(dǎo)均成為年度媒體轉(zhuǎn)型、融合發(fā)展的熱門話題。同時，在新聞出版、廣播電視的實務(wù)操作層面，也紛紛出現(xiàn)了出版業(yè)、廣電業(yè)融合布局的典型案例和示范。

在理論政策層面，2014年4月，《人民日報》刊登了《加快推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展》的文章;同年8月，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》;2015年4月，國家新聞出版廣電總局、財政部聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于推動傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》。這三個具有里程碑意義的時間點，實現(xiàn)了媒體融合由理論闡述上升到國家戰(zhàn)略，由國家戰(zhàn)略落實到行業(yè)指導(dǎo)意見，并且給出了具體的時間表、路線圖和任務(wù)書。

在發(fā)展實務(wù)層面，2014年，河南新聞廣電系統(tǒng)成立了大象融媒體集團，浙報集團推出了媒立方——融媒體傳播服務(wù)平臺，光明日報創(chuàng)建了融媒體中心;2015年，人民日報以數(shù)字傳播公司為依托，開展了政務(wù)融媒體的平臺建設(shè)。

一、融媒體的概念及由來

融媒體是指充分利用媒介載體，把廣播、電視、報紙等既有共同點又存在互補性的不同媒體，在人力、內(nèi)容、宣傳等方面進行全面整合，創(chuàng)建資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融的新型媒體。

早在20世紀(jì)50年代，美國就出現(xiàn)了通過傳真機為客戶代發(fā)新聞稿的“新聞專線服務(wù)”融媒體模式;與此并行的一種模式是“媒資庫”模式，通過建立文字、圖片、音視頻資料的全媒體數(shù)據(jù)庫方式，完成資源整合以取得經(jīng)濟效益的媒體布局。融媒體是新聞出版業(yè)，尤其是報業(yè)、廣電產(chǎn)業(yè)貫徹落實融合發(fā)展指導(dǎo)意見的創(chuàng)新舉措和戰(zhàn)略布局。盡管在國外融媒體的概念由來已久，但是我國融媒體的構(gòu)建有著時代賦予的嶄新內(nèi)涵和外延。

首先，融媒體是貫徹媒體融合戰(zhàn)略的必然產(chǎn)物?！蛾P(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》《關(guān)于推動傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》的出臺，對報社、期刊社和出版社開展融合業(yè)務(wù)、推動融合發(fā)展起到直接的指導(dǎo)作用和引領(lǐng)效果。在出版業(yè)中，基于我國“鳥類的起源”重大科研成果，由地質(zhì)出版社聯(lián)合中國科學(xué)技術(shù)館等單位制作的四維（4D）電影《會飛的恐龍》于2015年4月21日在京首映，這是出版業(yè)向影視產(chǎn)業(yè)進軍，實現(xiàn)跨界融合發(fā)展的典型力作。該作品在多家博物館、科技館放映，先后獲得了中國數(shù)字出版博覽會年度創(chuàng)新作品、2015年度中國“原動力”原創(chuàng)動漫出版扶持計劃重點扶持項目等多項大獎，較好地實現(xiàn)了社會效益和經(jīng)濟效益的統(tǒng)一。在報業(yè)中，各報業(yè)集團、廣電集團貫徹落實媒體融合戰(zhàn)略的重要體現(xiàn)是打造類型不一、特色鮮明的融媒體，包括成立融媒體中心、打造融媒體集團、實施融媒體項目和研發(fā)融媒體產(chǎn)品等。

其次，融媒體的構(gòu)建是政府與市場相互作用的產(chǎn)物。在我國傳統(tǒng)媒體向新興媒體轉(zhuǎn)型升級的過程中，政府始終起著主導(dǎo)性的推動作用：一方面出臺相應(yīng)的國家政策、行業(yè)指導(dǎo)意見，另一方面為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級配套相關(guān)的扶持性項目和資金。媒體融合、出版融合指導(dǎo)意見的制定和出臺，是為了提升傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)空間的影響力，增強傳統(tǒng)新聞、出版企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時代的話語權(quán)。因此，可以說融媒體的出現(xiàn)是政府宏觀調(diào)控的必然結(jié)果。與此同時，我們還應(yīng)該看到，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，以市場為導(dǎo)向，摸索、掌握互聯(lián)網(wǎng)傳播的規(guī)律，按照市場化的方式進行經(jīng)營和管理，實現(xiàn)科技創(chuàng)新與文化創(chuàng)新以應(yīng)對日益加劇的競爭格局，是傳統(tǒng)報業(yè)企業(yè)、廣電企業(yè)實現(xiàn)內(nèi)容融合、技術(shù)融合和管理融合的內(nèi)部根本動力。

最后，融媒體的出現(xiàn)是出版與廣電融合的業(yè)務(wù)體現(xiàn)。國家新聞出版廣電總局的成立，標(biāo)志著新聞出版與廣播電影電視在管理體制上實現(xiàn)了融合;在底層業(yè)務(wù)層面，則需要產(chǎn)業(yè)的基本組成單位——各個新聞、出版、廣電企業(yè)實現(xiàn)業(yè)務(wù)互通、資源共融和渠道通融。光明日報的融媒體中心，是由報業(yè)集團發(fā)起，旨在形成包括報紙、子報刊社、網(wǎng)站、客戶端、微博微信、手機報、室內(nèi)外信息屏等各種發(fā)布渠道在內(nèi)的一體化新聞報道加工基地。河南大象融媒體集團，則是由河南省廣電系統(tǒng)發(fā)起的，對局屬各單位運營的新聞門戶網(wǎng)站、音視頻網(wǎng)站、手機廣播、手機電視、移動多媒體廣播電視、IPTV（網(wǎng)絡(luò)電視臺）、手機報、手機臺、官方微博微信、客戶端等新媒體業(yè)務(wù)進行整合而形成的全媒體布局。無論是新聞、出版業(yè)所發(fā)起的融媒體，還是廣電行業(yè)所發(fā)起的融媒體，都要實現(xiàn)出版與廣電業(yè)務(wù)融合、人才融合和渠道融合的戰(zhàn)略目標(biāo)。

二、融媒體的構(gòu)建原則

從目前我國媒體融合的現(xiàn)狀來看，融媒體的構(gòu)建，要遵循以政府項目為驅(qū)動、以機構(gòu)融合為抓手、以資源互融為基礎(chǔ)、以技術(shù)共融為支撐、以渠道通融為關(guān)鍵、以雙效提升為目標(biāo)的原則。

1.以政府項目為驅(qū)動

融媒體建設(shè)要以政府項目為驅(qū)動，通過積極策劃、申報和實施財政項目，提高融媒體項目的成果轉(zhuǎn)化能力來推動融媒體戰(zhàn)略的實施。2015年財政部所公布的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項資金支持項目中，除實體書店試點項目外，共有834項，其中新增的推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展項目共36項。與媒體融合相關(guān)的項目，大數(shù)據(jù)應(yīng)用有17項、云技術(shù)相關(guān)的有59項;直接申報融媒體項目的單位有4家，分別是中國安全生產(chǎn)報社、青島廣電影視傳媒集團有限公司、浙報傳媒控股集團有限公司和寧波廣播電視集團。2015年直接或者間接獲得中央財政支持的媒體融合項目占比高達10%以上。

伴隨著媒體融合戰(zhàn)略、出版融合指導(dǎo)意見的出臺和實施，與媒體融合配套的財政資金和財政項目也紛紛推出。近幾年來，財政項目在文化發(fā)展、新聞出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級過程中很好地發(fā)揮了財政資源的示范性和杠桿性作用。隨著“十三五”期間文化產(chǎn)業(yè)將成為國民經(jīng)濟支柱性產(chǎn)業(yè)，財政對媒體融合領(lǐng)域的相關(guān)項目仍然會保持擴大扶持范圍、提高扶持比例的態(tài)勢。因此，報業(yè)單位、廣電企業(yè)都應(yīng)該抓住政府扶持發(fā)展的大好時機，加快自身融媒體建設(shè)的步伐，盡快將融媒體打造成為轉(zhuǎn)型升級、融合發(fā)展的支撐性平臺。

2.以機構(gòu)融合為抓手

融媒體建設(shè)要以機構(gòu)融合為抓手，通過設(shè)立獨立、高效、權(quán)威的融媒體部門來協(xié)助戰(zhàn)略制定、研發(fā)融合產(chǎn)品、應(yīng)用融合技術(shù)和吸引融合人才。如出版業(yè)的數(shù)字出版部門，融媒體的機構(gòu)建設(shè)在融合發(fā)展的初級階段非常重要，相當(dāng)于先鋒隊和開拓者的角色。各報業(yè)集團媒體融合戰(zhàn)略的制定、融合產(chǎn)品的研發(fā)、融合技術(shù)的應(yīng)用、融合型人才的培養(yǎng)，都離不開作為支撐的融媒體機構(gòu)，否則，再好的戰(zhàn)略布局也將無處著手，無法落地。中央人民廣播電臺、光明日報、中國外文局、合肥市廣播電視臺等機構(gòu)紛紛成立了專門的融媒體中心，主要職責(zé)是統(tǒng)籌媒體融合的戰(zhàn)略布局、研發(fā)融合型產(chǎn)品和展開多語種多媒體報道等。

3.以資源互融為基礎(chǔ)

融媒體建設(shè)要以資源互融為基礎(chǔ)，通過多種形態(tài)資源的匯總、整理和重聚，研發(fā)出適應(yīng)市場需要的各種融合型產(chǎn)品。資源的互融，首先是指實現(xiàn)文字、圖片、音頻、視頻等資料的匯總和重聚，圍繞特定的主題和需求把不同媒介類型的素材進行整合和再加工;其次是在資源融合的基礎(chǔ)上，形成全方位、多層次、立體化的媒資庫，以全媒體媒資庫開展運營和提供服務(wù);最后，資源互融是產(chǎn)品融合的前提，在實現(xiàn)資源互融的基礎(chǔ)上，才能夠研發(fā)出跨媒體、跨素材、跨用戶群的融合型產(chǎn)品。如浙江報業(yè)集團在融媒體打造方面，建成了內(nèi)容數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)、用戶數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)和新媒體云服務(wù)平臺，能夠支撐內(nèi)容采集、數(shù)據(jù)分析與挖掘，進而為大數(shù)據(jù)平臺的建設(shè)提供底層的數(shù)據(jù)支撐。

4.以技術(shù)共融為支撐

融媒體建設(shè)要以技術(shù)共融為支撐，提高大數(shù)據(jù)、云計算、移動互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)的認知能力、應(yīng)用能力和轉(zhuǎn)化能力。出版融合的指導(dǎo)意見指出：“運用大數(shù)據(jù)、云計算、移動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)，加強出版內(nèi)容、產(chǎn)品、用戶數(shù)據(jù)庫建設(shè)，提高數(shù)據(jù)采集、存儲、管理、分析和運用能力?！比诿襟w的形成，離不開新技術(shù)的應(yīng)用，離不開創(chuàng)新技術(shù)與傳統(tǒng)新聞資源的融合。

技術(shù)共融的實現(xiàn)，有賴于將新技術(shù)與傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容結(jié)合，探索出科學(xué)、合理的應(yīng)用模式。就上述幾項技術(shù)而言，知識標(biāo)引技術(shù)是起點。面對海量的新聞資源，自主研發(fā)合理的標(biāo)引體系，對新聞資源進行標(biāo)簽化處理，是云計算、大數(shù)據(jù)應(yīng)用的邏輯基礎(chǔ)。云計算技術(shù)是資源應(yīng)用、資源重組和資源聚合的關(guān)鍵。在信息爆炸的時代，沒有云計算技術(shù)的成功運用，再多的信息資源也只能是雜亂無章的存儲，無法發(fā)揮其復(fù)用功效和數(shù)據(jù)更新的價值。大數(shù)據(jù)平臺可以實現(xiàn)數(shù)據(jù)采集、存儲、分析、訂制、推送、決策輔助等功能，是融媒體構(gòu)建的最終依托和載體;移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)有利于構(gòu)建全媒體傳播矩陣，使傳統(tǒng)新聞報道在傳播方式上實現(xiàn)紙質(zhì)傳播、互聯(lián)網(wǎng)傳播與移動互聯(lián)網(wǎng)傳播三位一體，從而在最短的時間內(nèi)將用戶所需信息傳遞到位。

5.以渠道通融為關(guān)鍵

融媒體建設(shè)要以渠道通融為關(guān)鍵，通過傳統(tǒng)渠道轉(zhuǎn)化和獨立渠道建設(shè)，盡快實現(xiàn)對目標(biāo)用戶的直聯(lián)、直供和直銷。渠道融合是傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合的應(yīng)有之義。融媒體的構(gòu)建，一方面要爭取將傳統(tǒng)的發(fā)行渠道轉(zhuǎn)化為新媒體運營渠道，推動傳統(tǒng)的發(fā)行站、記者站實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級，將傳統(tǒng)紙質(zhì)報紙的用戶轉(zhuǎn)化為移動APP、新聞門戶網(wǎng)站和移動手機報的用戶;另一方面要積極主動建構(gòu)新的渠道，挖掘新的潛在用戶群，提高報社、報業(yè)集團在互聯(lián)網(wǎng)時代的傳播效能和傳播效益。

以人民日報電子閱報欄為例，它依托于《人民日報》的主流媒體優(yōu)勢，采用渠道轉(zhuǎn)化和渠道開拓戰(zhàn)略，已經(jīng)形成包含全國17個省區(qū)市、72%的國家級部委機關(guān)和42%地方黨政機關(guān)以及84%的211、985類高校共計3000多萬新興消費人群，可以通過電子閱報欄、APP客戶端實時向這些目標(biāo)用戶提供新聞傳播和資訊傳遞。

6.以雙效提升為目標(biāo)

融媒體的建設(shè)要以雙效提升為最終目標(biāo)，實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益的統(tǒng)一。媒體融合、出版融合的最終價值指向都歸結(jié)于提升社會效益和提高經(jīng)濟效益，其中，社會效益的提升是首位目標(biāo)?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)開啟了信息爆炸時代，用戶群體每天都自覺或者不自覺地成為良莠不齊信息資訊的傳播受體。在這種情況下，作為傳播主體的報業(yè)單位，如何通過有效的方式，構(gòu)建起直聯(lián)、直供的信息傳播渠道，向廣大社會公眾傳播正能量、弘揚主旋律，便是社會效益目標(biāo)實現(xiàn)的第一要務(wù)。

同樣，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)還嚴(yán)重沖擊著傳統(tǒng)媒體，廣告收入的大幅下滑，傳統(tǒng)經(jīng)營的步履維艱、難以為繼，倒逼傳統(tǒng)媒體向融媒體轉(zhuǎn)型和過渡。2015年，《壹讀》《天南》《環(huán)球企業(yè)家》等30多份刊物宣布?？?，《瑞麗·時尚先鋒》也宣布將于2016年1月停止紙質(zhì)刊物的出版。探索網(wǎng)絡(luò)傳播的規(guī)律，運用合理的商業(yè)模式，提升數(shù)字化運用的比例和水平，也是融媒體建設(shè)的重要使命和目標(biāo)。

三、國內(nèi)融媒體模式概要

我國的融媒體構(gòu)建模式，無論是打造融媒體平臺，還是成立融媒體機構(gòu)、集團，大致有行業(yè)性融媒體、區(qū)域性融媒體和品牌性融媒體三種模式。

1.行業(yè)性融媒體模式

行業(yè)性融媒體模式，是指基于行業(yè)資源整合所打造的融媒體。行業(yè)性融媒體模式往往是立足特定行業(yè)或者特定領(lǐng)域的優(yōu)勢資源，將文字、圖片、音視頻進行匯總和整合，打造全方位、多層次的媒資庫，通過媒資庫來實現(xiàn)資源的調(diào)度、使用、營銷和推廣。由于歷史的原因，我國各個部委基本都有相應(yīng)的報社，例如最高人民法院的《人民法院報》、國土資源部的《中國國土資源報》、司法部的《法制日報》等。這種垂直領(lǐng)域的報社，往往都積累了數(shù)十年的專業(yè)新聞資源，一方面能夠在知識資源“條數(shù)據(jù)”的構(gòu)建方面擁有扎實的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，打造特定行業(yè)、領(lǐng)域的大數(shù)據(jù)平臺;另一方面，能夠整合行業(yè)資源和垂直渠道資源，打造服務(wù)于特定行業(yè)、特定領(lǐng)域的融媒體平臺。

以《中國國土資源報》為例，2014年，國土資源報社“以內(nèi)容為王，利用移動互聯(lián)網(wǎng)平臺，全力推進新媒體建設(shè)，加快文化產(chǎn)業(yè)的開發(fā)，實現(xiàn)紙媒與新媒體、文化產(chǎn)業(yè)的資源整合和深度融合，逐漸向一流的新聞文化傳媒機構(gòu)轉(zhuǎn)型發(fā)展”。先后形成了官網(wǎng)、手機報、官方微博、官方微信、iPad客戶端、國土資源數(shù)字報、國土大屏等立體化、全方位、多角度的融媒體綜合服務(wù)平臺。

2.區(qū)域性融媒體模式

區(qū)域性融媒體模式是指立足區(qū)域性資源打造的融媒體。區(qū)域性融媒體建構(gòu)的基礎(chǔ)是特定區(qū)域內(nèi)優(yōu)勢資源的整合。新聞、出版、廣電的管理體制改革，推動了我國各級新聞出版廣電局的合并，同時也促進了集新聞、出版、廣電于一體的新型融媒體集團誕生。近兩年，區(qū)域性融媒體的最典型案例便是河南大象融媒體集團，其整合資源之廣、涉及機構(gòu)之多、改革力度之大，使其成為傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的典范。

河南大象融媒體集團發(fā)揮河南省的新聞資源優(yōu)勢，整合了全省一百多家媒體資源，對河南省新聞出版廣電局所屬各單位運營的新聞門戶網(wǎng)站、音視頻網(wǎng)站、手機廣播、手機電視、移動多媒體廣播電視、IPTV（網(wǎng)絡(luò)電視臺）、官方微博微信、客戶端等新媒體業(yè)務(wù)進行整合，融入傳統(tǒng)媒體1個廣播頻率、1個電視頻道和《東方今報》《魅力中國》雜志，形成廣播、電視、報紙、雜志、圖書、新聞門戶網(wǎng)站、音視頻網(wǎng)站、手機廣播、手機電視、移動多媒體廣播電視、手機報、手機臺、官方微博微信、客戶端等形態(tài)豐富、品種齊全的全媒體布局。

3.品牌性融媒體模式

品牌性融媒體模式是指擁有品牌優(yōu)勢的報業(yè)集團，立足自身數(shù)十年的優(yōu)勢資源，整合集團內(nèi)部機構(gòu)所打造的融媒體。例如人民日報政務(wù)融媒體平臺、光明日報融媒體等。

人民日報政務(wù)融媒體，立足國際化的全球視野，整合了人民日報系40多家報社、期刊社和數(shù)字公司的媒體資源，力圖打造成國內(nèi)主流媒體的示范和標(biāo)桿。在資源共融與產(chǎn)品互融方面，將對改革開放以來的《人民日報》進行數(shù)字化，按照政務(wù)要聞、經(jīng)濟要聞、政治要聞、評論觀點等《人民日報》的固有板塊進行碎片化和知識性標(biāo)引。同時，將購置政務(wù)方面的數(shù)字圖書、整合人民日報旗下的各種數(shù)字期刊，深度加工人民數(shù)字公司的政務(wù)視頻資料，形成政務(wù)數(shù)字期刊庫、政務(wù)數(shù)字圖書館、政務(wù)知識庫、政務(wù)視聽產(chǎn)品庫四類產(chǎn)品。

《人民日報》融媒體矩陣

在技術(shù)融合方面，人民日報政務(wù)融媒體將綜合運用知識標(biāo)引、云計算和大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，將三項技術(shù)有機融合于同一平臺。政務(wù)知識庫將以海量數(shù)據(jù)為資源基礎(chǔ)，以知識標(biāo)引為邏輯內(nèi)核，以云計算為技術(shù)關(guān)鍵，以大數(shù)據(jù)技術(shù)為運營支撐，完全發(fā)揮人民日報電子閱報欄的用戶身份數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)和屬性數(shù)據(jù)采集分析統(tǒng)計優(yōu)勢，最終實現(xiàn)政務(wù)知識庫的精準(zhǔn)投送和高效營銷。

在渠道通融方面，人民日報政務(wù)融媒體平臺的服務(wù)對象包含全國17個省區(qū)市72%的國家級部委機關(guān)和42%的地方黨政機關(guān)和84%的211、985類高校。融媒體所產(chǎn)生的政務(wù)知識庫產(chǎn)品，將重點采用B2B和 B2G兩種盈利模式，深度挖掘人民數(shù)字公司在黨政、高校和金融領(lǐng)域的渠道優(yōu)勢，將人民數(shù)字公司的渠道優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為政務(wù)知識庫的盈利優(yōu)勢和創(chuàng)收能力。

在銷售策略方面，政務(wù)知識庫產(chǎn)品一方面可以直接通過鏡像服務(wù)的方式，安裝到配備人民日報電子閱報欄的2萬多家機關(guān)、高校用戶;另一方面可以通過網(wǎng)絡(luò)遠程訪問的方式，進行B2C市場化運營。該項目還將高度運用人民日報電子閱報欄的廣告優(yōu)勢、渠道營銷優(yōu)勢，最大限度提升政務(wù)知識庫的經(jīng)濟效益和社會效益。

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