陳偉

摘 要：在產(chǎn)品同質(zhì)化趨向嚴(yán)重、國(guó)內(nèi)外企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的背景下，中國(guó)制造企業(yè)應(yīng)該按照“樹(shù)立正確的品牌理念、形成完備的品牌戰(zhàn)略、塑造良好的品牌形象和建造一流企業(yè)”的目標(biāo)，深化品牌建設(shè)和科技創(chuàng)新，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)渠道和公共關(guān)系等媒介，形成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，以拓展盈利增長(zhǎng)空間。

關(guān)鍵詞：品牌形象 公共關(guān)系 中國(guó)創(chuàng)造 差異化競(jìng)爭(zhēng)

聯(lián)合國(guó)工業(yè)計(jì)劃署的一個(gè)統(tǒng)計(jì)顯示，知名品牌占全世界營(yíng)業(yè)額的50%，美國(guó)的品牌價(jià)值占到其GDP總額的60%。在賣(mài)方市場(chǎng)下，“中國(guó)制造”靠的就是原料和人工等成本優(yōu)勢(shì)集中了全球的生產(chǎn)，企業(yè)的中心任務(wù)是組織所有資源、集中一切力量增加產(chǎn)量，以大批量、少品種和低成本的生產(chǎn)適應(yīng)消費(fèi)者需求；更進(jìn)一步的情況是，奉行“產(chǎn)品觀念”，企業(yè)注重提高產(chǎn)品質(zhì)量，做到物美價(jià)廉，就等顧客自動(dòng)找上門(mén)來(lái)。①隨著競(jìng)爭(zhēng)日益加劇導(dǎo)致商品和服務(wù)同質(zhì)化時(shí)代的到來(lái)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已從產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到品牌層次的競(jìng)爭(zhēng)。

中國(guó)民族企業(yè)如何擺脫品牌缺失和本土品牌弱化的困局，迎接國(guó)際金融危機(jī)和國(guó)外品牌對(duì)內(nèi)需市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，走出自己的品牌形象塑造之路，成為向“中國(guó)創(chuàng)造”轉(zhuǎn)變、提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要課題。本文以NT公司為研究主體，通過(guò)對(duì)“TC”品牌形象的塑造現(xiàn)狀及問(wèn)題的分析，從戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)管理的角度論述企業(yè)如何利用公共關(guān)系塑造品牌形象，提升產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，最后提出公關(guān)視角下塑造品牌形象、提升企業(yè)價(jià)值的途徑。

中國(guó)機(jī)床行業(yè)擁有進(jìn)口、消費(fèi)、產(chǎn)值三項(xiàng)“第一”的桂冠。盡管中國(guó)有能力生產(chǎn)高端機(jī)床，但與國(guó)際先進(jìn)水平相比，中國(guó)機(jī)床在加工精度、效率、自動(dòng)化、智能化和環(huán)保等方面還存在較大的差距，尤其是數(shù)控系統(tǒng)和關(guān)鍵功能部件發(fā)展嚴(yán)重滯后、且由外資品牌壟斷，已經(jīng)成為制約行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的“瓶頸”。目前，國(guó)產(chǎn)中檔數(shù)控系統(tǒng)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率約為30%，而高檔數(shù)控系統(tǒng)95%以上需要進(jìn)口。

NT公司的前身成立于1956年，是江蘇機(jī)床行業(yè)第一家上市公司、全國(guó)首批三大機(jī)床出口基地企業(yè)之一。2006年12月由市政府重組，成為國(guó)資控股的上市公司，經(jīng)營(yíng)涉足機(jī)床制造、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)和風(fēng)險(xiǎn)投資等。囿于篇幅限制，本文僅研討公司機(jī)床部門(mén)的業(yè)務(wù)。

近年來(lái)，公司推行“三院一中心研發(fā)機(jī)制”，走在行業(yè)尖端，有VGC1500龍門(mén)型立式加工中心產(chǎn)業(yè)化項(xiàng)目被科技部列為國(guó)家火炬計(jì)劃；VCL1100立式加工中心獲2010年中國(guó)數(shù)控機(jī)床行業(yè)產(chǎn)品最高榮譽(yù)——“春燕獎(jiǎng)”。2012年2月，公司與上海通用汽車(chē)有限公司共同研制發(fā)動(dòng)機(jī)柔性生產(chǎn)線，此項(xiàng)合作將打破中國(guó)汽車(chē)行業(yè)關(guān)鍵設(shè)備長(zhǎng)期依賴進(jìn)口的局面，降低生產(chǎn)制造和設(shè)備維護(hù)成本。

2014年公司機(jī)床業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入28190.30萬(wàn)元，同比下降6.44%，實(shí)際回籠資金31982萬(wàn)元，與目標(biāo)差距較大；實(shí)現(xiàn)機(jī)床產(chǎn)量1055臺(tái)，同比上年的1374臺(tái)下降23.22%。主業(yè)機(jī)床產(chǎn)品產(chǎn)銷(xiāo)量呈現(xiàn)出連年持續(xù)下滑態(tài)勢(shì)。

結(jié)合本文構(gòu)建的理論框架要點(diǎn)和公司案例實(shí)踐，具體分析如下：

（一）緊密聯(lián)系客戶需求，增強(qiáng)品牌傳播力度

從實(shí)施高端發(fā)展戰(zhàn)略近3年來(lái)，公司雖然實(shí)現(xiàn)了收入的穩(wěn)定與提升，但由于公司機(jī)床主業(yè)仍處于戰(zhàn)略培育期，加之市場(chǎng)持續(xù)低迷導(dǎo)致公司庫(kù)存產(chǎn)品積壓、資金緊張，公司品牌的傳播力度尚為有限，亟待提升占領(lǐng)高端的品牌形象。“TC”是脫離于舊企業(yè)的一個(gè)新公司品牌，作為一家擁有56年光輝歷史的老牌國(guó)有制造企業(yè)，其中定有深厚的文化底蘊(yùn)及企業(yè)人才、技術(shù)優(yōu)勢(shì)值得挖掘和宣傳，宜通過(guò)企業(yè)彩頁(yè)、客戶資料和產(chǎn)品信息等方式向客戶“講故事”。

公司要深入宣傳高端發(fā)展、替代進(jìn)口的戰(zhàn)略，廣泛宣傳戰(zhàn)略推進(jìn)過(guò)程中取得的階段性成果，如與SGM、BOST、NSS等國(guó)際知名企業(yè)的合作等，提高品牌影響力和號(hào)召力；作為國(guó)內(nèi)第一家承諾數(shù)控產(chǎn)品質(zhì)保期兩年的企業(yè)，就是一個(gè)不錯(cuò)的傳播方式，讓用戶易于接受，口口相傳。杰里米·布爾默曾經(jīng)提醒我們：“記住，如果你沒(méi)有制造出一個(gè)好的產(chǎn)品，你就不能創(chuàng)造一個(gè)成功的品牌?！?③由于工業(yè)品與日常消費(fèi)品的銷(xiāo)售渠道有所不同，公司要建立品牌推廣基金、傭金制度，對(duì)重點(diǎn)區(qū)域的關(guān)鍵客戶提供相匹配的品牌推廣費(fèi)，并督促他們充分做好客戶產(chǎn)品演示，真正建立起與行業(yè)內(nèi)其他品牌的區(qū)隔。

（二）挖掘大項(xiàng)目突出主業(yè)，奠定行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)者地位

特勞特的“二元法則”要求公司應(yīng)在市場(chǎng)中居于領(lǐng)軍者的地位，而NT目前在同行業(yè)中的市場(chǎng)份額和影響力并不突出，是導(dǎo)致公司目前產(chǎn)品毛利率顯著偏低的重要原因?！把芯勘砻?，占據(jù)40%市場(chǎng)份額的品牌能夠獲得的投資回報(bào)大約是占據(jù)市場(chǎng)份額10%品牌所需獲得的投資回報(bào)的3倍?！?④公司應(yīng)定位于提供高科技和品質(zhì)服務(wù)的強(qiáng)勢(shì)品牌形象，而不是老式的制造業(yè)。

表二 與同行業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)盈利水平及比重的比較（2012年）

項(xiàng)目 營(yíng)業(yè)收入

（萬(wàn)元） 營(yíng)業(yè)利潤(rùn)

（萬(wàn)元） 毛利率% 主營(yíng)收

占比%

SY 681，141 166，433 24 87

HD 35，183 5，330 15 94

HZ 41，854 9，838 23 99

NT 36，485 2，090 6 26

面對(duì)市場(chǎng)新形勢(shì)，公司要加快產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，主動(dòng)淘汰低附加值落后產(chǎn)品，堅(jiān)持把提高高檔產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力作為轉(zhuǎn)型升級(jí)的核心目標(biāo)之一。著力突破核心技術(shù)，使產(chǎn)品精度在保持性、穩(wěn)定性、可靠性等方面真正得到用戶認(rèn)可，加快技術(shù)創(chuàng)新成果的產(chǎn)業(yè)化和商品化，徹底解決高端機(jī)床與進(jìn)口機(jī)床相比"形似神不似"的問(wèn)題，推動(dòng)新產(chǎn)品進(jìn)入持續(xù)、理性、穩(wěn)定的增長(zhǎng)階段。

公司要發(fā)揮SGM項(xiàng)目的聚合效應(yīng)，邀請(qǐng)相關(guān)汽車(chē)行業(yè)廠家和專家來(lái)公司參觀考察，將其延伸到國(guó)內(nèi)其他汽車(chē)廠、發(fā)動(dòng)機(jī)配套廠中去；

加大X-128項(xiàng)目CFV550產(chǎn)品推廣，將其延伸到其他通訊行業(yè)及企業(yè)；與西班牙BOST合作生產(chǎn)的龍門(mén)，堅(jiān)持先銷(xiāo)售后自用原則，盡快實(shí)現(xiàn)批量銷(xiāo)售，以實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售工作向制造服務(wù)型、向產(chǎn)業(yè)鏈兩端的延伸。

（三）改善產(chǎn)品市場(chǎng)集中度，拉開(kāi)不同類(lèi)產(chǎn)品的定價(jià)差距

有統(tǒng)計(jì)資料表明，現(xiàn)代企業(yè)57%的銷(xiāo)售額來(lái)自12%的重要客戶，其余88%中的大部分客戶帶給企業(yè)的利潤(rùn)甚微，有的不僅還會(huì)給企業(yè)帶來(lái)虧損。因此，依據(jù)80/20法則劃分客戶群是有效支撐公司運(yùn)營(yíng)的因素。

高端數(shù)控機(jī)床制造作為發(fā)展海工、航天等高端裝備的基礎(chǔ)，加大對(duì)其開(kāi)發(fā)投入是一個(gè)重點(diǎn)。我們看到，盡管產(chǎn)品結(jié)構(gòu)由傳統(tǒng)的普通機(jī)床轉(zhuǎn)向高端數(shù)控機(jī)床，公司機(jī)床業(yè)務(wù)的盈利水平并非隨之全面提升，故應(yīng)實(shí)施精確創(chuàng)新、聚焦關(guān)鍵客戶，針對(duì)不同行業(yè)和市場(chǎng)特點(diǎn)，有側(cè)重地舉辦客戶考察團(tuán)活動(dòng)，充分展示公司產(chǎn)品性能優(yōu)勢(shì)。

根據(jù)地區(qū)行業(yè)特點(diǎn)制訂不同的銷(xiāo)售方案，在部分沿海城市客戶出現(xiàn)資金困難的情況下，要根據(jù)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整戰(zhàn)略和毛利水平，利用金融機(jī)構(gòu)向用戶提供分期付款、融資租賃業(yè)務(wù)等扶持政策，促成產(chǎn)品銷(xiāo)售。堅(jiān)持優(yōu)勝劣汰原則調(diào)整代理、補(bǔ)充優(yōu)質(zhì)代理，給公司轉(zhuǎn)型提供有力的客源支撐， 逐步提升客戶議價(jià)能力。

表三 公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及銷(xiāo)售區(qū)域分布（2012年）

項(xiàng)目 營(yíng)業(yè)收入

（萬(wàn)元） 營(yíng)業(yè)利潤(rùn)

（萬(wàn)元） 毛利率% 占主營(yíng)

收比例%

普通機(jī)床 6，774.96 -306.35 -4.52 4.85

數(shù)控機(jī)床 6，688.72 415.18 6.21 4.79

加工中心 23，021.52 1，981.41 8.61 16.48

房地產(chǎn) 99，723.04 35，222.16 35.32 71.37

江蘇地區(qū) 110，548.06 79.12

廣東地區(qū) 2，177.09 1.56

浙江地區(qū) 7，377.28 5.28

國(guó)內(nèi)其

他地區(qū) 17，689.72 12.66

（四）營(yíng)造健康向上的企業(yè)文化，對(duì)內(nèi)提升管理效能

從年報(bào)公布數(shù)據(jù)上看，2012年年末NT本部存貨周轉(zhuǎn)率為1.43%，要大幅度低于同為機(jī)床行業(yè)的“SY”。因此，除了在GSM、NSS等新產(chǎn)品專項(xiàng)上取得重大突破外，公司要對(duì)現(xiàn)有主打產(chǎn)品和暢銷(xiāo)的老產(chǎn)品及其客戶完善產(chǎn)品銷(xiāo)售檔案，及時(shí)跟蹤和挖掘老客戶的設(shè)備更新需求、掌握新客戶的需求信息、提高市場(chǎng)份額和產(chǎn)品需求預(yù)測(cè)水平。

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)要永遠(yuǎn)立于不敗之地，關(guān)鍵要素就是看企業(yè)是否有超強(qiáng)的創(chuàng)造力，公司要將完善企業(yè)合理化建議作為一種較為成熟和規(guī)范化的企業(yè)內(nèi)部溝通制度，鼓勵(lì)廣大員工優(yōu)化完善工藝、提高生產(chǎn)管理效率，創(chuàng)新人才培養(yǎng)機(jī)制和績(jī)效激勵(lì)機(jī)制。

當(dāng)國(guó)外諸多具備包括“可以影響市場(chǎng)份額、高筑行業(yè)準(zhǔn)入壁壘、輕而易舉進(jìn)入新市場(chǎng)、能分享超額利潤(rùn)及刺激創(chuàng)新”的強(qiáng)勢(shì)品牌⑤競(jìng)爭(zhēng)力不斷占據(jù)市場(chǎng)制高點(diǎn)時(shí)，用“公司生產(chǎn)了什么、然后思考怎樣賣(mài)出去”這樣的思維做品牌已過(guò)時(shí)了。產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬是企業(yè)提高客戶忠誠(chéng)度的基礎(chǔ)，堅(jiān)持互利共贏合理制定產(chǎn)品價(jià)格是企業(yè)永續(xù)發(fā)展的不竭動(dòng)力、與相關(guān)各方建立互動(dòng)機(jī)制實(shí)現(xiàn)雙向溝通、妥善處理客戶不滿是改善經(jīng)營(yíng)的有效途徑，國(guó)產(chǎn)品牌要重新回歸到責(zé)任和使命上，對(duì)品牌進(jìn)行有效的推廣、重視研發(fā)和技術(shù)積累，堅(jiān)持大膽創(chuàng)新、全力打造高價(jià)值精品，輔之于持續(xù)、系統(tǒng)、有效和全局性的梳理，才能成為民族品牌的驕傲。

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