徐靜

摘 要：B企業(yè)電力設(shè)備產(chǎn)品印度市場開發(fā)面臨的一系列問題，既有外部環(huán)境的問題，也有企業(yè)內(nèi)部管理的問題，如何運用管理學(xué)和營銷方面知識系統(tǒng)解決這些問題，是一個很大的挑戰(zhàn)。

關(guān)鍵詞：電力；設(shè)備；策略；研究

1 B企業(yè)印度市場戰(zhàn)略定位

在國際市場營銷戰(zhàn)略中，市場定位就是企業(yè)針對目標(biāo)顧客心理，創(chuàng)造差異性產(chǎn)品或服務(wù)，使其在國際市場上樹立區(qū)別于競爭者的、符合消費者需要的個性地位。

B企業(yè)在國內(nèi)裝備制造業(yè)里在第一序列里，在國內(nèi)電力設(shè)備行業(yè)中的品牌影響力和市場占有率都居高位，然而在印度市場，面對來自全球的同類產(chǎn)品的激烈競爭，企業(yè)的技術(shù)、質(zhì)量、管理水準(zhǔn)都還與國際先進的公司有一定差距，而與本土競爭者相比，印度政府的地方保護主義也讓企業(yè)處處受挫，開拓步伐艱難，效果不好。如何對B企業(yè)在印度市場進行準(zhǔn)確、有效、務(wù)實的定位成為解決印度市場開發(fā)存在問題的首要點。定位的方法包括避強定位、迎頭定位和重新定位。避強定位對B企業(yè)并不適用，電力設(shè)備行業(yè)里很難細分低高端市場，回避正面競爭只能讓B企業(yè)逐步退出印度市場。

B企業(yè)應(yīng)采取迎頭定位和重新定位相結(jié)合的方式。一方面技術(shù)更新?lián)Q代，推出新產(chǎn)品，提升與競爭者抗衡的實力，從營銷策略和開發(fā)模式上創(chuàng)新升級，完善企業(yè)內(nèi)部接軌機制，提高市場反應(yīng)速度，加大開拓力度。另一方面，B企業(yè)的客戶群是國際總包商和電廠、鋼廠、水泥廠等最終業(yè)主，如何保證設(shè)備的可靠性和維護的便利性，節(jié)約能耗和保護環(huán)境都是印度政府和客戶們近年來乃至未來關(guān)注的重點。B企業(yè)要對企業(yè)的產(chǎn)品進行重新定位，圍繞在“可靠、方便、節(jié)能、環(huán)?！彼拇筇攸c上，將企業(yè)的差異性優(yōu)勢通過廣泛宣傳，滲透到印度客戶的意識之中，構(gòu)成對印度客戶巨大而持久的吸引力，推向印度市場。

2 B企業(yè)印度市場營銷策略

2.1 B企業(yè)印度市場產(chǎn)品策略

B企業(yè)的電力設(shè)備產(chǎn)品包括機械和電器兩大類。機械類產(chǎn)品其特點是結(jié)實耐用，內(nèi)部設(shè)備很多，在連接配合上有特殊要求；而電器類產(chǎn)品要求精密計算，構(gòu)成簡單但要求細致，主要看重材料和重量因素。B企業(yè)的國際化主要是從“引進來”起步的，經(jīng)過多年的消化吸收和技術(shù)創(chuàng)新，已經(jīng)形成了一系列自主品牌產(chǎn)品，但更新?lián)Q代較慢，主要結(jié)構(gòu)改進不大，尤其是根據(jù)市場因素改進設(shè)計的程度不夠。

根據(jù)印度市場的特點以及B企業(yè)不同產(chǎn)品的特性，應(yīng)實施產(chǎn)品的差異化策略、新產(chǎn)品開發(fā)策略和產(chǎn)品生命周期策略。

對于行業(yè)內(nèi)的同一型產(chǎn)品，不同的企業(yè)具有相同的核心價值，要體現(xiàn)差異化優(yōu)勢就要關(guān)注產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、外觀、品脾等獨特之處，實現(xiàn)產(chǎn)品的與眾不同，從而達到提高競爭力、擴大差異化反應(yīng)、吸引客戶的目的。企業(yè)要提高競爭優(yōu)勢，應(yīng)注重產(chǎn)品的創(chuàng)新性和獨特性，在保障產(chǎn)品核心價值的基本需求之外下功夫。

對于B企業(yè)來說，應(yīng)該重視產(chǎn)品的可靠性和特性這兩項差異化戰(zhàn)略，由研究所進行技術(shù)改進，針對差異性特性生產(chǎn)樣機，通過取得實驗數(shù)據(jù)進行分析對比，獲得詳細的差異性特性優(yōu)越性證明，提供給營銷業(yè)務(wù)部門做好產(chǎn)品推廣。B企業(yè)的機械類產(chǎn)品在印度的最終用戶主要是電廠，對于產(chǎn)品有很高的可靠性要求，結(jié)實耐用的特點更應(yīng)該在可靠性上體現(xiàn)出來，而針對印度國內(nèi)常常斷電的特點，為保障電廠24小時不中斷運行，在產(chǎn)品設(shè)計上體現(xiàn)可靠性，在故障應(yīng)急上有保障措施，在可靠性上優(yōu)于競爭對手，利于市場開拓工作的宣傳和推進。B企業(yè)的電器產(chǎn)品要求必須精密達標(biāo)，雖然比其他競爭對手在某些方面的性能更高，但卻缺乏自身獨特的特性。然而其競爭對手傳奇公司的輕型結(jié)構(gòu)設(shè)計作為不同的重要特性，大大提升了其在印度市場的占有率。B企業(yè)的電力設(shè)備產(chǎn)品應(yīng)挖掘其自身的特性，對超越競爭對手的特性進行重點宣傳，針對印度環(huán)境特點，如溫度高、環(huán)境污染嚴(yán)重等，設(shè)計產(chǎn)品的特性差異化策略。

新產(chǎn)品開發(fā)策略是指企業(yè)為了提高市場占有率和擴大市場份額，對產(chǎn)品進行改進或者開發(fā)新產(chǎn)品。目前，B企業(yè)主要采取防衛(wèi)型策略，主要通過降低產(chǎn)品成本、提高質(zhì)量等手段促進市場推廣。根據(jù)B企業(yè)實際情況，針對不同類別的產(chǎn)品在印度市場的開拓狀況，應(yīng)采取模仿式策略和系列式產(chǎn)品開發(fā)策略。

所謂產(chǎn)品生命周期，是指產(chǎn)品的壽命周期，從被引進入市場到退出市場的整個過程。典型的產(chǎn)品生命周期包括四個階段：引進期、成長期、成熟期和衰退期。

B企業(yè)的不同產(chǎn)品處在不同的產(chǎn)品生命周期階段，如機械類產(chǎn)品由于進入印度時間較早，目前處于成長期階段，而電器類產(chǎn)品是近幾年才開始進入印度市場，目前處在引進期階段。根據(jù)產(chǎn)品的生命周期曲線，B企業(yè)的產(chǎn)品的銷售額應(yīng)該是保持增長態(tài)勢，然而受內(nèi)部和外部環(huán)境、市場特點以及競爭因素的不利影響，銷售額下滑嚴(yán)重。因此，企業(yè)要制定解決方案，恢復(fù)產(chǎn)品正常的生命周期特點，針對引進期的電器產(chǎn)品，加大資金投入，開發(fā)新產(chǎn)品，促進技術(shù)升級，使其快速步入成長期，為企業(yè)獲取更多效益；而對于機械類產(chǎn)品，要制定合適的營銷策略，增強競爭力，實現(xiàn)恢復(fù)上升期，并使成長和成熟期區(qū)域最大化，主動出擊，延長時間，或使其產(chǎn)品生命周期出現(xiàn)再循環(huán)；對于衰退期的產(chǎn)品，要分析產(chǎn)品特點和市場前景，確定是否投資或采取策略性退出。

2.2 B企業(yè)印度市場價格策略

企業(yè)定價的目標(biāo)是促進銷售，獲取利潤，而市場營銷是否能取得成功和價格因素息息相關(guān)。企業(yè)不僅應(yīng)綜合考慮內(nèi)部成本的因素，還應(yīng)滿足市場需求，調(diào)研客戶的價格接受能力，使交易雙方達成一致。

2.3 B企業(yè)印度市場渠道策略

渠道策略是為了實現(xiàn)企業(yè)將產(chǎn)品和服務(wù)等內(nèi)部資源，通過各種中間渠道，轉(zhuǎn)移至目標(biāo)市場，為客戶提供便利，使企業(yè)和客戶建立緊密和穩(wěn)固的聯(lián)系，降低銷售費用，提高客戶的信賴度，促進市場開拓。

B企業(yè)在開拓印度市場上應(yīng)重視對代理商的管理，從選擇、培訓(xùn)和激勵考核多方面制定方案，由企業(yè)的人力資源處配合實施。首先應(yīng)按照渠道策略要求的有效性、便利性和關(guān)系性，選擇有實力的代理商，對維護印度市場的老客戶和開拓新客戶，代理商起到關(guān)鍵作用。

2011年，B企業(yè)成立了印度代表處，當(dāng)時選擇了唯一一家指定代理商，和企業(yè)的銷售代表一起合作辦公。然而，這家代理商原來主要代理小型機械電器類產(chǎn)品，對印度鍋爐總包商和客戶不太熟悉，而對代理商的認可度直接關(guān)系到企業(yè)能否融入印度市場，因此在后續(xù)的市場開拓中可以發(fā)現(xiàn)這家代理商的實力有限。2014年年底，B企業(yè)解除了同這家代理商的合作關(guān)系，目前當(dāng)務(wù)之急是尋找多家有實力的代理商，針對不同的產(chǎn)品和客戶類別，分類管理，加強考核，專門針對印度市場代理商制定激勵措施，提高其積極性和實效性。

對代理商的管理還要對其進行好培訓(xùn)工作。國外代理商不同于國內(nèi)代理商，只把重點放在關(guān)系營銷上，也要對企業(yè)的產(chǎn)品特點和優(yōu)勢業(yè)績等進行一定的了解，只有對B企業(yè)和B企業(yè)的產(chǎn)品建立了從認知、熟悉到信任、自豪的情緒，才能更好地代表B企業(yè)開拓印度市場。要健全代理商激勵機制，分階段提供必要的獎勵，根據(jù)業(yè)績成果也要有適度的提成，提高其積極性，不同類別的代理商可定期組織交流，評選出優(yōu)秀代理商，實行末位淘汰制，激勵和考核相結(jié)合，對促進業(yè)務(wù)開展有很大作用。

2.4 B企業(yè)印度市場促銷策略

促銷策略是指企業(yè)為了促進市場開拓，擴大銷售額，通過采取多種促銷手段吸引客戶對企業(yè)產(chǎn)品的關(guān)注，促進其需求欲望，實現(xiàn)購買結(jié)果。按照促銷手段的出發(fā)點與作用的不同，可分為兩種促銷策略：推式策略，即以直接方式，運用人員推銷手段，把產(chǎn)品推向銷售渠道；拉式策略，即采取間接方式，通過宣傳、廣告促銷等手段吸引客戶，激發(fā)其購買欲望。

B企業(yè)的推式策略是通過印度代表處的人員對客戶進行直接拜訪，頻率要保證每周至少一個客戶推銷企業(yè)的產(chǎn)品，宣傳產(chǎn)品的優(yōu)勢，建立高層互訪機制，每年安排一次企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)對印度進行客戶巡訪，了解客戶需求，獲得市場反饋；拉式策略主要通過網(wǎng)絡(luò)推廣、行業(yè)雜志宣傳等方式，計劃在谷歌網(wǎng)站、印度電力雜志上進行全年期的推廣，由企業(yè)的宣傳中心和印度代表處共同完成。由于電力設(shè)備產(chǎn)品一般都是客戶先有需求，才會進行采購，因此B企業(yè)應(yīng)做好推拉結(jié)合，定期實施促銷策略，每年至少參加2次印度展覽會，召開1次新產(chǎn)品發(fā)布會，進一步提高企業(yè)知名度，促進印度市場業(yè)務(wù)的發(fā)展。

2.5 B企業(yè)印度市場品牌策略

品牌策略是通過維護和宣傳企業(yè)品牌，提升品牌影響力，得到客戶的認可和青睞，達到促進市場開拓的目的。對于B企業(yè)來說，所有產(chǎn)品均使用一個品牌。統(tǒng)一品牌名稱策略不僅可以節(jié)約宣傳廣告費用，還有利于形成統(tǒng)一品牌形象，利用品牌影響力打開產(chǎn)品銷路，促進新產(chǎn)品銷售，使其盡快被客戶接受。

B企業(yè)的品牌策略主要是品牌更新策略，首先對品牌形象進行更新，隨著印度政府對環(huán)境保護的重視，企業(yè)應(yīng)塑造清潔能源設(shè)備型企業(yè)品牌形象，品牌圖的顏色可由藍色更新為更象征環(huán)保節(jié)能的綠色，另外，為適應(yīng)印度市場需求變化，針對產(chǎn)品在環(huán)境保護、節(jié)約能耗、維護方便等方面的特點由企業(yè)的宣傳中心做好宣傳方案，由印度代表處在印度實施品牌宣傳；其次，由研究所進行技術(shù)改進，加快產(chǎn)品的更新?lián)Q代，為提升品牌競爭力多錯并舉，先行搶占商機；堅持以客戶為導(dǎo)向，認真履行合同，不斷地為各類客戶提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，同時，印度代表處在印度開展業(yè)務(wù)時要主動承擔(dān)各種社會責(zé)任，為印度經(jīng)濟發(fā)展做出貢獻，通過印度當(dāng)?shù)匦麄髅襟w和社會口碑來進一步提升品牌號召力和影響力。

3 B企業(yè)印度市場開發(fā)模式策略

近年來，受企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境影響，出口市場尤其是印度市場銷售額急速下滑，在企業(yè)電力設(shè)備產(chǎn)品印度市場開發(fā)中出現(xiàn)了很多問題和障礙，調(diào)整目前的開發(fā)模式至關(guān)重要，B企業(yè)應(yīng)采取“多元組合”的市場開發(fā)模式，主要包括以下四方面。

3.1 “借船出?！狈职隹诘拈_發(fā)模式

基于B企業(yè)積累的同國內(nèi)總包商的合作關(guān)系，另外國內(nèi)總包商如山東電建、東方電氣、中國機械設(shè)備進出口、特變電工等公司隨著印度經(jīng)濟復(fù)蘇在印度市場也會逐步獲取項目，因此B企業(yè)不可能完全舍去分包出口，分包出口業(yè)務(wù)要著重在規(guī)范合同條款、加大貨款回收力度、提高后續(xù)備件價格上，要盡量避免與直接出口的沖突，以擴大銷售額和創(chuàng)利潤為目標(biāo)，轉(zhuǎn)移直接出口的風(fēng)險。

3.2 直接出口的開發(fā)模式

直接出口作為一項重要的開發(fā)模式，要投入更多的人力和財力。目前，印度代表處僅有企業(yè)員工銷售代表2人，2014年開始又雇用了2名印度人輔助銷售，缺少管理者、專業(yè)技術(shù)人員和售后服務(wù)人員。當(dāng)印度客戶需要我們提供技術(shù)服務(wù)或現(xiàn)場出現(xiàn)了緊急問題，B企業(yè)反饋速度很慢，受到因公簽證手續(xù)的復(fù)雜性的限制，至少1個半月才能派員赴印度解決，這嚴(yán)重影響了B企業(yè)在印度客戶中的形象。因此，印度代表處必須有一個專業(yè)高效的團隊組成，至少按照14人進行配備，從銷售公關(guān)、技術(shù)支持、售后維修等全方位進行管理，從單純的產(chǎn)品走出去逐步發(fā)展到服務(wù)和技術(shù)走出去。

3.3 戰(zhàn)略聯(lián)盟的開發(fā)模式

為了積極主動開拓國際市場，成功與大型EPC承包公司締結(jié)戰(zhàn)略合作顯得尤為重要。要結(jié)合雙方優(yōu)勢，共同搭建國際業(yè)務(wù)戰(zhàn)略平臺，推進國際市場建設(shè)，從而獲得雙贏。充分依托市場戰(zhàn)略平臺，精誠推進戰(zhàn)略聯(lián)盟，同國內(nèi)外總包商簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，進一步拓寬、加深合作的范圍和領(lǐng)域。面對當(dāng)前印度市場激烈的競爭，作為設(shè)備供應(yīng)商的B企業(yè)，必須尋求多家有實力的戰(zhàn)略聯(lián)盟伙伴，一同開拓印度市場。

3.4 印度當(dāng)?shù)鼗a(chǎn)的開發(fā)模式

技術(shù)研發(fā)在中國、生產(chǎn)制造在印度當(dāng)?shù)兀瞧髽I(yè)開拓印度市場的新增長點，投資在印度建立工廠是B企業(yè)下一步的走出去戰(zhàn)略。印度政府設(shè)立的關(guān)稅壁壘，對于進口設(shè)備，具有7.5%關(guān)稅、12%反補貼稅和4%其他特殊附加稅費，所以對設(shè)備CIF價格的總影響約25.84%。對于B企業(yè)來說，設(shè)備價值量較大，額外增加的高額關(guān)稅使設(shè)備價格在印度市場上的競爭中失去優(yōu)勢，企業(yè)在印度市場的銷售利潤越來越低，此時，根據(jù)全球化生產(chǎn)戰(zhàn)略，調(diào)整企業(yè)在印度的開發(fā)模式，從單純的貿(mào)易性出口、技術(shù)和服務(wù)出口過渡到印度當(dāng)?shù)鼗a(chǎn)。

對于B企業(yè)在印度的當(dāng)?shù)鼗a(chǎn)模式，也可委托印度當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)進行合作，規(guī)避直接投資風(fēng)險，由B企業(yè)的技術(shù)、質(zhì)量部門專家對合作企業(yè)的加工能力、生產(chǎn)制造水平、質(zhì)量等級、信譽資質(zhì)等方面進行全方位的考察調(diào)研，選擇一家合適的加工企業(yè)，滿足企業(yè)制造要求和國家標(biāo)準(zhǔn)，為B企業(yè)的電力設(shè)備生產(chǎn)大型、不涉及關(guān)鍵技術(shù)的部件，關(guān)鍵件仍由B企業(yè)提供，在印度完成組裝。這既讓B企業(yè)在印度市場上具有了價格競爭力，規(guī)避了高額稅費，節(jié)約了運費，也加快了B企業(yè)融入印度市場的步伐，提升了企業(yè)本地化的程度。

4 小結(jié)

本文對B企業(yè)電力設(shè)備產(chǎn)品印度市場開發(fā)提出了策略方案，并以戰(zhàn)略管理理論、產(chǎn)品生命周期理論、國際營銷理論為指導(dǎo)，利用SWOT分析及PEST分析工具，提出了B企業(yè)電力設(shè)備產(chǎn)品的印度市場戰(zhàn)略定位和市場營銷策略，指出適合B企業(yè)在印度市場的開發(fā)模式，并在企業(yè)運營管理方面提出了配套保障措施。這些改進方案的實際效果還需要在今后的實踐中進一步驗證。