牟其臣

摘 要： 隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們?cè)絹?lái)越關(guān)注市場(chǎng)信息不對(duì)稱的問(wèn)題，信息不對(duì)稱也同樣極大影響了誠(chéng)信營(yíng)銷。本文著重對(duì)信息不對(duì)稱的概述，市場(chǎng)誠(chéng)信營(yíng)銷的內(nèi)涵，信息不對(duì)稱條件下中國(guó)零售營(yíng)銷所遇到的困難以及企業(yè)面對(duì)信息不對(duì)稱的治理對(duì)策這四方面進(jìn)行分析，從而促進(jìn)誠(chéng)信營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的互惠共贏。

關(guān)鍵詞： 信息不對(duì)稱；誠(chéng)信營(yíng)銷

一、信息不對(duì)稱的概述

古典經(jīng)濟(jì)學(xué)中，交易并不存在障礙，因?yàn)樾畔⑹峭耆ネǖ?。制造商需要做的僅僅是按照市場(chǎng)的需求來(lái)生產(chǎn)產(chǎn)品并尋找有能力的買主，而消費(fèi)者僅需在自己的預(yù)算之內(nèi)購(gòu)買合適的商品。但是，現(xiàn)實(shí)中的市場(chǎng)并非如此，其中明顯的特征之一就是“信息不對(duì)稱”。

所謂“信息不對(duì)稱”指的是在商業(yè)活動(dòng)中，交易雙方對(duì)于同一經(jīng)濟(jì)事件各自掌握的信息總量有差別，即他們面臨選擇的商品或服務(wù)所擁有的信息并不完全相同。而且，在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)中，由于不同產(chǎn)品千差萬(wàn)別，消費(fèi)者若不進(jìn)行進(jìn)一步的調(diào)查很難從表面區(qū)分同類產(chǎn)品并做出正確選擇。信息不對(duì)稱還會(huì)出現(xiàn)在促銷方面，如過(guò)分夸大的廣告，或產(chǎn)品介紹誤導(dǎo)消費(fèi)者等等皆是利用處于信息收集劣勢(shì)的消費(fèi)者的不完全信息從而促使銷量。而消費(fèi)者為了避免信息不對(duì)稱帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)行 “逆向選擇”。如今的消費(fèi)者面對(duì)的是一個(gè)魚龍混雜的消費(fèi)市場(chǎng)，有提供高質(zhì)量產(chǎn)品的商家，但更多的是提供獲利更高產(chǎn)品的商家，而那些期望獲得更高利潤(rùn)的廠商往往喜歡“揚(yáng)長(zhǎng)避短”將反應(yīng)重要特征的產(chǎn)品信息隱藏起來(lái)，從而使消費(fèi)者認(rèn)為他們所生產(chǎn)的產(chǎn)品是高品質(zhì)且保證質(zhì)量的。這樣的情況在當(dāng)今市場(chǎng)屢見(jiàn)不鮮，消費(fèi)者由于信息不對(duì)稱，被廠商打造的虛幻表象所迷惑，喪失了正確判斷的能力，只能憑借個(gè)人經(jīng)驗(yàn)亦或是產(chǎn)品總體銷量和商品價(jià)格來(lái)進(jìn)行購(gòu)買決策。當(dāng)高品質(zhì)與低品質(zhì)產(chǎn)品在消費(fèi)者面前并無(wú)明顯差異時(shí)，低品質(zhì)產(chǎn)品往往占據(jù)成本優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)銷量。當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)所購(gòu)商品并不像預(yù)期的一樣好，甚至不如宣傳的那樣的效果，他們將進(jìn)一步減少對(duì)市場(chǎng)的估計(jì)商品的質(zhì)量，減少該有的消費(fèi)。如此循環(huán)反復(fù)，有可能成本高的產(chǎn)品退出市場(chǎng)的高品質(zhì)，使貨物的質(zhì)量低，這是劣幣驅(qū)逐良幣的逆向選擇。

二、市場(chǎng)誠(chéng)信營(yíng)銷的內(nèi)涵

誠(chéng)信營(yíng)銷首要關(guān)注的要點(diǎn)是解決信息不對(duì)稱的問(wèn)題[1]。

市場(chǎng)誠(chéng)信營(yíng)銷是一種用來(lái)判斷在營(yíng)銷活動(dòng)中，對(duì)企業(yè)發(fā)展有益的狀況下，消費(fèi)者的社會(huì)利益以及個(gè)人經(jīng)濟(jì)利益是否也能得到保障。判斷某一營(yíng)銷行為是否屬于誠(chéng)信營(yíng)銷，其實(shí)并不如人們想象的那么容易且簡(jiǎn)潔。某些營(yíng)銷行為，譬如過(guò)分夸大產(chǎn)品功效，高價(jià)銷售劣質(zhì)煙酒，品牌名稱與知名品牌類似或形似等行為讓廣大消費(fèi)者吃了不少啞巴虧，也被所有消費(fèi)者深惡痛絕，此類行為必然不屬于誠(chéng)信營(yíng)銷。然而對(duì)于另一些營(yíng)銷行為，鑒于不同人擁有的不同世界觀，價(jià)值觀，習(xí)俗與傳統(tǒng)，因此每個(gè)人對(duì)誠(chéng)信與非誠(chéng)信存在著各異的看法與見(jiàn)解。舉個(gè)常見(jiàn)的例子來(lái)說(shuō)，對(duì)于夸張性質(zhì)的廣告，夸張程度的大小，人們的看法就各不相同。

我們所學(xué)的西方經(jīng)濟(jì)倫理學(xué)中對(duì)誠(chéng)信營(yíng)銷的判斷存在兩大理論。一是行為功利理論，主要從行為的后果進(jìn)行辯證的判斷其是否合理。即如果某一行為的結(jié)果能為大部分人帶去利益或是好處，則該營(yíng)銷行為就被視作是具有道德且誠(chéng)信的，反之亦然。二是行為道義理論，主要從營(yíng)銷行為的過(guò)程或是動(dòng)機(jī)來(lái)判斷，并根據(jù)直覺(jué)和經(jīng)驗(yàn)來(lái)判斷營(yíng)銷行為是否符合道德且具有誠(chéng)信。在現(xiàn)實(shí)生活中，人們常常把行為功利理論與行為道義理論結(jié)合起來(lái)共同評(píng)價(jià)營(yíng)銷誠(chéng)信的問(wèn)題。

三、信息不對(duì)稱條件下中國(guó)零售業(yè)營(yíng)銷遇到的困難

信息不對(duì)稱使我國(guó)零售業(yè)遭遇各類不同的困難。我們將這些困難逐一列舉并分析。

（一）實(shí)際購(gòu)買數(shù)量下降信息不對(duì)稱使生產(chǎn)量與消費(fèi)者需求量產(chǎn)生了偏差，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷效率的降低。由于消費(fèi)者自身信息搜集能力有限，對(duì)于商品的渠道來(lái)源、質(zhì)量，價(jià)格等的了解，處于明顯的信息劣勢(shì)狀態(tài)，因此為了避免購(gòu)買決策的風(fēng)險(xiǎn)性，消費(fèi)者往往選擇熟悉的品牌或者推遲購(gòu)買行為。鑒于該現(xiàn)象，整體消費(fèi)需求水平可能下降，這對(duì)于某些處于劣勢(shì)的商品品牌更加不利，可能導(dǎo)致其退出競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。因此，如何改變消費(fèi)者需求中的信息劣勢(shì)，成了信息不對(duì)稱條件下中國(guó)零售業(yè)營(yíng)銷的一個(gè)困難。

（二）信任程度的降低零售企業(yè)可能會(huì)利用消費(fèi)者的信息劣勢(shì)，進(jìn)行價(jià)格和促銷方面的欺詐，而這種欺詐則會(huì)引致消費(fèi)者對(duì)零售促銷、折扣的不信任。消費(fèi)者一旦產(chǎn)生這種不信任，就不會(huì)輕易產(chǎn)生購(gòu)買行為。

雖然零售企業(yè)都紛紛想出各種方法來(lái)促進(jìn)企業(yè)和消費(fèi)者之間的信任，比如打折，并且顯示相關(guān)檢驗(yàn)檢疫部門證明等，但消費(fèi)者為求市場(chǎng)環(huán)境和信息，保護(hù)自己的各種宣傳和折疊扣的缺點(diǎn)是非常謹(jǐn)慎的。因此，如何建立在信息不對(duì)稱的互相信任成為了中國(guó)零售市場(chǎng)另一個(gè)困難。

四、企業(yè)應(yīng)對(duì)信息不對(duì)稱的策略

由于市場(chǎng)營(yíng)銷信息不對(duì)稱的存在，企業(yè)為了防止消費(fèi)者因?qū)Ξa(chǎn)品信息不了解而放棄購(gòu)買意愿，就必須采取有效措施將產(chǎn)品信息（如質(zhì)量保證、售后服務(wù)）傳遞給消費(fèi)者。[2]。

消費(fèi)者在觀測(cè)到這些信號(hào)以后，就會(huì)對(duì)產(chǎn)品信息有所了解和判斷。市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)就是降低信息不對(duì)稱程度，通過(guò)建立有效的市場(chǎng)信息信號(hào)傳遞機(jī)制，使得消費(fèi)者能對(duì)產(chǎn)品是否符合自身需求做出判斷，也就是說(shuō)能在一定程度上降低信息不對(duì)稱程度。信號(hào)傳遞的方式有很多種，常見(jiàn)的方式有以下幾種。

（一）有保證的產(chǎn)品質(zhì)量能夠提供一個(gè)強(qiáng)大的產(chǎn)品信息傳遞給消費(fèi)者。因?yàn)槠髽I(yè)提供有質(zhì)量保證的產(chǎn)品會(huì)帶來(lái)更高的成本，這使得消費(fèi)者更有理由相信，該產(chǎn)品是值得信賴的。與此同時(shí)，企業(yè)依靠本產(chǎn)品的保證，還可以從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)，以避免逆向選擇的消費(fèi)者，提高自己的競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)做出這樣的產(chǎn)品保證，包括產(chǎn)品質(zhì)量的承諾，產(chǎn)品包裝，服務(wù)等。此外，企業(yè)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、加入行業(yè)認(rèn)證、專業(yè)評(píng)估、公共服務(wù)機(jī)構(gòu)鑒定等都是向消費(fèi)者做出質(zhì)量保證的重要手段

（二）恰當(dāng)?shù)膹V告宣傳廣告作為一種普遍的傳統(tǒng)的促銷方式，可以在一定程度上提高產(chǎn)品知名度，樹(shù)立企業(yè)的良好形象，幫助消費(fèi)者了解自身產(chǎn)品信息，并引導(dǎo)消費(fèi)者需求，是一種有效的信息傳遞手段。

但是企業(yè)在利用廣告宣傳手段時(shí)必須要注意幾點(diǎn)：一是要使廣告的內(nèi)容符合產(chǎn)品的特性，二是要確定產(chǎn)品的定位和受眾，三是要注意產(chǎn)品的廣告形式和傳播渠道，以最少的投入達(dá)到最佳的效果。

品牌的建設(shè)企業(yè)要投入大量的精力，資金，建設(shè)成本高，品牌建設(shè)前期需要投入大量的宣傳費(fèi)用。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，一旦遭到破壞，我們必然會(huì)受到市場(chǎng)的制裁，消費(fèi)者的不良信息傳播，以及其他負(fù)面影響。因此，企業(yè)支付的品牌的成本和價(jià)格是非常高的，所以消費(fèi)者有理由相信，良好的品牌是值得信賴的。

五、結(jié)語(yǔ)

當(dāng)然我們也要認(rèn)識(shí)到，營(yíng)銷市場(chǎng)誠(chéng)信化是一個(gè)緩慢的過(guò)程，需要長(zhǎng)期的投入和經(jīng)營(yíng)。當(dāng)代中國(guó)，由于信息不對(duì)稱而產(chǎn)生的各類問(wèn)題屢見(jiàn)不鮮，我們有權(quán)利要求獲得充分信息。減少了信息不對(duì)稱的社會(huì)，市場(chǎng)和政府才會(huì)獲得好的發(fā)展，人民的生活質(zhì)量才會(huì)提高。 （作者單位：大連大學(xué)）

參考文獻(xiàn)：

[1] 付紅橋.營(yíng)銷信息不對(duì)稱度變化與控制研究[D].武漢：華中科技大學(xué)， 2004.

[2] 范長(zhǎng)纓.信息不對(duì)稱的原因及解決策略[J].財(cái)會(huì)月刊（理論），2007，：11