王子威

從好市多的經(jīng)驗(yàn)看，與其將經(jīng)營中心放在那些“零售新常態(tài)”上，倒不如好好梳理自己的核心競爭力，從“零售恒常態(tài)”上走出自己的道路。

作為全球頂級的零售商，在近年來的各類排行榜中好市多（Costco）一直都是前三名，其業(yè)績也在不斷提升中。

2015年第四季度，好市多的凈利潤達(dá)到350億美元，同比增加1%。在2015年9月30日的電話會議中，其執(zhí)行副總裁、首席財務(wù)官理查德·迦蘭帝（Richard Galanti）？表示，從品類來看，表現(xiàn)的最好的就包括汽車類商品。

零售商跨界汽車行業(yè)

作為一個大型零售批發(fā)商，好市多做了一件幾乎沒有零售商想到的事：賣汽車！更為不可思議的是，自2008年以來，好市多的汽車生意越來越好：從2008年的近20萬輛的年銷量到2014年的近40萬輛。

在美國市場，顧客通常直接和汽車經(jīng)銷商進(jìn)行交易，但最終售價會由于雙方討價還價而有巨大波動——在這個“著急”的時代，這種商業(yè)模式就顯得“格格不入”了。而且在 “賣車”這個技能上，好市多也沒有什么特長，因此它的核心思路就是給顧客和經(jīng)銷商之間搭建一個平臺，改變由于傳統(tǒng)討價還價而帶來的諸多麻煩和不滿。

準(zhǔn)確地說，新模式的根本來自于好市多在整條供應(yīng)鏈上的話語權(quán)。

利用自己的強(qiáng)勢地位，好市多可以在和汽車經(jīng)銷商的博弈中拿到更低的價格——這事實(shí)上直接解決了顧客尋求“低價”的痛點(diǎn)，而且顧客還免于直接和經(jīng)銷商進(jìn)行博弈。據(jù)測算，在好市多的幫助下，每輛汽車平均可以節(jié)省1000美元。

對于顧客來說，想要享受到汽車買賣這項(xiàng)業(yè)務(wù)，那就必須成為付費(fèi)會員。那么好市多由此賺到的就不僅僅是經(jīng)銷商的費(fèi)用，還有顧客未來為了“賺回”會員費(fèi)而產(chǎn)生的購買額——這套思路和亞馬遜的金牌服務(wù)（Amazon Prime）可謂如出一轍。

同時，顧客在這里不僅可以買新車，還可以買二手車，甚至在一些地方還可以買條小船、摩托車等——這些都是明碼標(biāo)價的，無需討價還價。

而從經(jīng)銷商看，好市多簡化了整個購買流程，吸引了更多顧客的購買，進(jìn)而降低了經(jīng)銷商手中庫存積壓，因此經(jīng)銷商們也很愿意和好市多合作。而且他們也無需對好市多返點(diǎn)，只需要支付每個月的營銷費(fèi)用就可以了。

這一切只是對于傳統(tǒng)汽車銷售模式的改進(jìn)，在汽車這種“特殊的”商品中，還有一個市場極其重要，就是所謂的“汽車后市場”。

所有好市多汽車服務(wù)的會員在購買相關(guān)服務(wù)、配件、部件時都享受8.5折優(yōu)惠，這些都使得用戶愿意直接就在好市多來買車，進(jìn)而享受所有服務(wù)。因此，好市多居然成為了全美第二大汽車銷售企業(yè)——第一名AutoNation在2014年也不過是賣出了53萬余輛汽車，而好市多的數(shù)據(jù)是將近40萬輛。

會員項(xiàng)目“賺翻天”

其實(shí)，好市多進(jìn)入汽車市場的原因，除了在于其強(qiáng)勢地位和議價能力以外，也在于其對會員的吸引和維護(hù)能力。事實(shí)上，其會員帶來的收入早已成為最大收入源，而進(jìn)入汽車市場一方面是對于老會員的額外服務(wù)，另一方面更是吸引新會員并進(jìn)而維系所有會員的優(yōu)勢。

全球最為成功的會員項(xiàng)目就是亞馬遜的和好市多的，比起亞馬遜，好市多總共有兩種會員：普通會員（年費(fèi)55美元）和高級會員（年費(fèi)110美元）。其主要不同在于，高級會員每年將會享受到2%的消費(fèi)返利——也就是說當(dāng)顧客每月平均消費(fèi)超過250美元時，高級會員更值，這個數(shù)據(jù)也正是一個四口之家來一趟好市多的常見購買量。

好市多的數(shù)據(jù)顯示，那些高級會員們的購買量、到店頻率明顯高于普通會員——盡管他們的數(shù)量只占全體會員數(shù)量的36%，但他們的消費(fèi)額占到總量的三分之二以上。

好市多的會員年費(fèi)收入依然保持強(qiáng)勁，2015財年（2014年9月到2015年8月）達(dá)到7.85億美元，同比增長2%。會員的續(xù)費(fèi)率在美國達(dá)到91%，全球市場達(dá)到88%。在2015財年，好市多共有3400萬金星會員，同比增長2.4%，再加上此外還有1060萬企業(yè)會員，其會員數(shù)量達(dá)到4460萬，所有持卡用戶數(shù)量超過8130萬，而去年同期數(shù)字為7960萬。

不過，只有會員才能在好市多購物，這是好市多和亞馬遜二者會員項(xiàng)目最大的差別之一。然而殊途同歸，付費(fèi)的會員項(xiàng)目事實(shí)上把會員牢牢握在了自己的生態(tài)圈中——比起免費(fèi)的會員身份，付費(fèi)明顯讓用戶進(jìn)行了先期投入，這也就使得會員更重視這個會員項(xiàng)目，進(jìn)而也促進(jìn)會員們的“報復(fù)性”消費(fèi)——這更是零售商想看到的。

電商先做最基礎(chǔ)的

好市多也擁抱了電子商務(wù)，盡管起步較晚，但是近年來的業(yè)績也越來越好。2015財年的數(shù)據(jù)顯示，其電商總銷售額達(dá)到35億美元，同比增長超過20%。

不過相較于競爭對手們在電商的布局和創(chuàng)新，好市多頗為傳統(tǒng)，就是提升網(wǎng)站的響應(yīng)速度。

顧客變得越來越“著急”了，可以想見，如果顧客通過任何一臺設(shè)備打開你的網(wǎng)站（或APP）卻發(fā)現(xiàn)頁面總在讀取之中，這會帶來多少毛利損失——而且更大的損失還在后面，以后這位顧客也不會再來了。哈里斯調(diào)研機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)一個網(wǎng)站或者APP的響應(yīng)速度降低甚至打不開時，會有80%的用戶直接不再使用這個網(wǎng)站或APP。

APP監(jiān)測機(jī)構(gòu)Dynatrace在去年圣誕季（12月22日到29日）曾對全美50大零售商的網(wǎng)站響應(yīng)速度進(jìn)行測試，發(fā)現(xiàn)好市多無論是在移動端還是主機(jī)端的響應(yīng)速度都是全美最快的：用戶只需平均2.581秒就可以用電腦打開其官網(wǎng)，而手機(jī)端的響應(yīng)速度甚至低于2秒。

Dynatrace的研究發(fā)現(xiàn)，這個響應(yīng)速度和頁面本身有極大關(guān)系：前10名的零售商網(wǎng)站平均需要讀取91個元素，而最后10名的網(wǎng)站卻要超過200個元素。

也就是說，對于零售商來說，“大而全”并不一定是好的，肯定有一些元素是用戶幾乎沒有點(diǎn)擊過的，把這些刪掉，并提升那些高點(diǎn)擊率元素的轉(zhuǎn)化率，這才是線上體驗(yàn)的實(shí)現(xiàn)之道。

從商業(yè)的本質(zhì)看，要關(guān)注一個“三角形”，三個角分別是價格、質(zhì)量和速度。通常一個能活下來的企業(yè)會在其中一項(xiàng)做的很好，偉大的企業(yè)能精通于其中的兩項(xiàng)，極少數(shù)全球頂級的企業(yè)能三項(xiàng)全包——很明顯，好市多就做到了三項(xiàng)：以較低價格為顧客提供高質(zhì)量商品，并且能讓顧客更快的獲得。

從好市多的思路看，傳統(tǒng)零售商在供應(yīng)鏈端的強(qiáng)勢地位以及在顧客端的高效會員體系依然可以在這個被手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)顛覆的零售環(huán)境中占有自己的地位。也許，電商應(yīng)該被稱為“新常態(tài)”，是額外的收入源，但主要的收入源還是“恒常態(tài)”，那就是對供應(yīng)鏈的掌控和對于顧客的吸引。

（作者為獨(dú)立零售分析師）