基于小微型電子商務(wù)的數(shù)據(jù)挖掘的應(yīng)用

宋朝霞 方旭儒 宋哲 姬晨迪 賈文靜

摘 要：電子商務(wù)近幾年來(lái)發(fā)展迅速，隨之產(chǎn)生了大量的瀏覽、交易數(shù)據(jù)，然而小微型電商商家根本沒(méi)意識(shí)到運(yùn)用這些數(shù)據(jù)或者不知如何運(yùn)用這些數(shù)據(jù)，本文從分析小微型電商商家的特點(diǎn)入手，從數(shù)據(jù)挖掘的原因、方法與應(yīng)用三個(gè)方面進(jìn)行了闡述。

關(guān)鍵詞：小微型電商;數(shù)據(jù)挖掘;數(shù)據(jù)應(yīng)用

目前我國(guó)的電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)正處于發(fā)展的上升期，電子商務(wù)呈現(xiàn)出強(qiáng)有力的發(fā)展?jié)摿Α?014年下半年阿里巴巴的上市以及“雙十一”當(dāng)天各個(gè)電商企業(yè)網(wǎng)站間的角逐把我國(guó)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展推上了一個(gè)新高度。跟隨著電子商務(wù)浪潮的腳步，各電商商家之間的競(jìng)爭(zhēng)也愈演愈烈，因此，各商家在抓住機(jī)遇的同時(shí)也要直面挑戰(zhàn)，做好數(shù)據(jù)的挖掘、分析與應(yīng)用，從而達(dá)到盈利目的。

電商活動(dòng)中的數(shù)據(jù)挖掘就是把有價(jià)值的信息從海量數(shù)據(jù)中提取出來(lái)，進(jìn)行分析運(yùn)用，從而幫助店家理解客戶行為，為客戶關(guān)系管理提供決策依據(jù)，并為店家在銷售推廣、財(cái)務(wù)管理等方面提供有效支撐。

小微型電子商務(wù)是小型電商商家、微型電商商家、個(gè)體電商商家的統(tǒng)稱，一般指年度應(yīng)納稅所得額不超過(guò)30萬(wàn)元，從業(yè)人數(shù)不超過(guò)80人，資產(chǎn)總額不超過(guò)1000萬(wàn)元的電商商家。

1 小微型電商數(shù)據(jù)挖掘分析與應(yīng)用存在的問(wèn)題

大中型電商公司在數(shù)據(jù)分析方面做的較為深入、全面，公司大都成立數(shù)據(jù)部或者信息部門(mén)、IT部門(mén)來(lái)處理數(shù)據(jù)，或者是運(yùn)營(yíng)部與市場(chǎng)部結(jié)合如數(shù)據(jù)推廣部，總之，大多都做到了對(duì)數(shù)據(jù)的挖掘和應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)挖掘的價(jià)值，也帶來(lái)了相當(dāng)可觀的利益。然而，小微型電商商家在處理與分析數(shù)據(jù)方面還存在諸多問(wèn)題：

1.1 小微型電商商家還沒(méi)意識(shí)到數(shù)據(jù)分析對(duì)運(yùn)營(yíng)的重要性 有些小微型電商商家都是從實(shí)體店轉(zhuǎn)型過(guò)來(lái)的，他們熟悉常規(guī)的營(yíng)銷模式，了解客戶需求。然而，他們只是生硬地將傳統(tǒng)模式下的營(yíng)銷方法強(qiáng)加運(yùn)用到電子商務(wù)中，并沒(méi)有意識(shí)到對(duì)數(shù)據(jù)分析運(yùn)營(yíng)的重要性，對(duì)數(shù)據(jù)分析并運(yùn)用的觀念相對(duì)淡薄。

1.2 某些商家已經(jīng)初步意識(shí)到數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)的重要性但其經(jīng)驗(yàn)不

足 雖然某些小微型電商商家已經(jīng)意識(shí)到了對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘分析與運(yùn)營(yíng)的重要性，但是卻不知道從何下手。店家由于沒(méi)有充分理解電子商務(wù)的運(yùn)作模式，所做的只是從數(shù)據(jù)的角度出發(fā)，對(duì)整個(gè)電子商務(wù)活動(dòng)中的數(shù)據(jù)進(jìn)行簡(jiǎn)單的歸納統(tǒng)計(jì)和分析，并不能把數(shù)據(jù)與電子商務(wù)緊密結(jié)合起來(lái)，造成數(shù)據(jù)浪費(fèi)現(xiàn)象。

2 數(shù)據(jù)挖掘運(yùn)用的基本方法

運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘方法能夠?qū)Φ赇伒母鞣N數(shù)據(jù)源進(jìn)行挖掘，并隨之進(jìn)行數(shù)據(jù)的探究與分析，從而指導(dǎo)店家更好地進(jìn)行店鋪布局以及為客戶提供更好的服務(wù)。對(duì)于小微型電商商家來(lái)說(shuō)，主要有以下3種方法進(jìn)行數(shù)據(jù)的操作和挖掘：

2.1 關(guān)聯(lián)分析 關(guān)聯(lián)分析可以挖掘出隱藏在數(shù)據(jù)間的關(guān)聯(lián)規(guī)則。關(guān)聯(lián)規(guī)則的挖掘分兩個(gè)步驟：①找出所有頻繁項(xiàng)集：即有一系列集合，這些集合有些相同的元素，集合中同時(shí)出現(xiàn)頻率高的元素形成一個(gè)子集，滿足一定閾值條件的項(xiàng)集。②比如對(duì)購(gòu)物籃分析。每個(gè)購(gòu)物籃里有很多商品，每個(gè)商品都是一項(xiàng)元素，每個(gè)購(gòu)物籃都是一個(gè)集合，所有購(gòu)物籃就形成了一個(gè)系列集合。分析哪些商品經(jīng)常一起頻繁出現(xiàn)在購(gòu)物籃內(nèi)，即找到頻繁項(xiàng)集，然后，再分析其他商品與頻繁項(xiàng)集的關(guān)系，即關(guān)聯(lián)規(guī)則。

2.2 序列模式分析 跟上面說(shuō)述的關(guān)聯(lián)規(guī)則挖掘不一樣，序列模式挖掘的對(duì)象以及結(jié)果都是有序的，即數(shù)據(jù)集中的每個(gè)序列的條目在時(shí)間或空間上是有序排列的，輸出的結(jié)果也是有序的。比如，限定購(gòu)過(guò)商品A的客戶，40%的人會(huì)在2個(gè)月內(nèi)定購(gòu)商品B。

2.3 聚類分析技術(shù) 聚類分析按照“類內(nèi)相似性最大，類間相似性最小”的原則，將喜好類似的用戶歸為一類。一般聚類分析技術(shù)在電子商務(wù)中分為兩方面，一方面是客戶群體聚類，另一方面是Web網(wǎng)頁(yè)聚類。對(duì)于小微電商商家，主要是進(jìn)行客戶群體聚類，即將有相似瀏覽記錄的客戶劃到一起，方便開(kāi)展針對(duì)性營(yíng)銷。

3 數(shù)據(jù)挖掘在小微型電子商務(wù)中的應(yīng)用

3.1 在商務(wù)網(wǎng)站設(shè)計(jì)上的應(yīng)用 運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘的方法，對(duì)店鋪呈現(xiàn)給自己的數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘和分析，預(yù)測(cè)某一類客戶的訪問(wèn)模式，在裝修布置店面時(shí)，將瀏覽這一商品的顧客可能瀏覽的商品頁(yè)面做成鏈接置于這個(gè)商品頁(yè)面的底部或者其他顯眼位置，這樣一方面有利于店家的捆綁銷售，另一方面也減少顧客過(guò)濾信息的負(fù)擔(dān)。

3.2 在客戶關(guān)系管理方面的應(yīng)用 數(shù)據(jù)挖掘在電子商務(wù)CRM中的應(yīng)用主要體現(xiàn)在客戶的獲取和保持、提高客戶滿意度等方面。通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘分析能夠幫助小微型電商確定客戶的特點(diǎn)，使商家能夠?yàn)榭蛻籼峁┯嗅槍?duì)性的服務(wù)。比如羽絨服通常在10月底上架，但是實(shí)際上8月份就可以把羽絨服上架，商品框定在去年相對(duì)熱銷一點(diǎn)的款型，然后給予一定的折扣，這時(shí)候就可以用廣告定向投放至黑吉遼等北方地區(qū)，并且從歷史訂單中找到北方區(qū)域的潛在需求的客戶進(jìn)行短信營(yíng)銷。另外，當(dāng)?shù)赇伕慊顒?dòng)或者上某類新產(chǎn)品的時(shí)候，可以找到可能對(duì)這類商品感興趣的顧客，以優(yōu)惠券、促銷等營(yíng)銷方式、以發(fā)短信或者郵件等形式使顧客回歸，從而達(dá)到保持客戶的目的。在有某些節(jié)日或者重大事項(xiàng)時(shí)，可以用短信等方式進(jìn)行問(wèn)候，這樣做可以有效提高客戶滿意度。

3.3 在店鋪運(yùn)營(yíng)方面的應(yīng)用 通過(guò)對(duì)購(gòu)買(mǎi)時(shí)間、頻率上的挖掘也就是通過(guò)對(duì)商品的訪問(wèn)、收藏和銷售情況進(jìn)行分析，可以獲得商品的受歡迎程度，顧客消費(fèi)的生命周期，在特定的時(shí)間開(kāi)展促銷活動(dòng)，制定商品的優(yōu)惠策略。通過(guò)分析店鋪顧客的購(gòu)買(mǎi)行為，可以得知顧客對(duì)品牌的喜愛(ài)種類和對(duì)價(jià)格的接受范圍，以及包裝等方面的要求，從而可以幫助店主確定商品的種類、價(jià)格和新產(chǎn)品的投入等，進(jìn)而減少產(chǎn)品積壓和提高資金流動(dòng)性。一般對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告停留觀看的用戶可能成為潛在用戶，因此大多商家愿意花費(fèi)資金來(lái)做網(wǎng)絡(luò)廣告，而且商家側(cè)重于商品的點(diǎn)擊率。商家可以在某段時(shí)間投放某種類廣告，然后重點(diǎn)關(guān)注此類商品的瀏覽銷售情況，分析出顧客對(duì)某種類廣告的反應(yīng)程度，決定下次廣告的安排。

4 總結(jié)

目前，數(shù)據(jù)的分析與應(yīng)用問(wèn)題在大中型企業(yè)已經(jīng)得到了相當(dāng)大的關(guān)注與重視，但是對(duì)于小微型電商企業(yè)來(lái)說(shuō)，絕大部分還沒(méi)有意識(shí)到數(shù)據(jù)挖掘與應(yīng)用的重要性。數(shù)據(jù)挖掘是一門(mén)新興的比較受關(guān)注的技術(shù)，通過(guò)深層分析從中獲得的海量的數(shù)據(jù)，可以獲得盈利手段和方式。因此如何運(yùn)用數(shù)據(jù)來(lái)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)到利潤(rùn)的華麗變身、吸引顧客、提高銷售變的尤為重要。

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作者簡(jiǎn)介：宋朝霞，女，1961年出生，計(jì)算機(jī)科學(xué)專業(yè)碩士，西南石油大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副教授。