王平 宋思邈

摘 ?要：近年來(lái)，我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播危機(jī)頻發(fā)，在社會(huì)上引起廣泛關(guān)注，也給企業(yè)品牌形象帶來(lái)了極大的損害。因而，加強(qiáng)新媒體語(yǔ)境下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)傳播危機(jī)問(wèn)題研究對(duì)于提高我國(guó)企業(yè)危機(jī)傳播管理能力有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。本研究以加多寶@作業(yè)本燒烤事件為個(gè)案，運(yùn)用危機(jī)傳播管理、形象修復(fù)和社會(huì)責(zé)任等理論作為具體研究框架，主要探析當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)傳播危機(jī)產(chǎn)生的成因，如危機(jī)意識(shí)淡薄，把關(guān)環(huán)節(jié)欠缺，忽視營(yíng)銷(xiāo)傳播的效果評(píng)估，策劃者政治、道德等素質(zhì)不足，形象修復(fù)策略使用不當(dāng)?shù)?，在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步提出相應(yīng)的化解策略或可操作性的建議。

關(guān)鍵詞：新媒體語(yǔ)境;營(yíng)銷(xiāo)傳播危機(jī);成因;化解策略

中圖分類(lèi)號(hào)：G206 ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ? ? ? ? ?文章編號(hào)：1672-8122（2015）10-0009-03

一、引 言

加多寶自1996年推出第一罐紅罐涼茶，成功開(kāi)創(chuàng)并做大了涼茶產(chǎn)業(yè)，目前已成為涼茶行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。在2015年加多寶成立二十周年之際，恰逢“加多寶涼茶2014年再次銷(xiāo)量奪金”。為進(jìn)一步提升品牌聲量和曝光率，其公關(guān)團(tuán)隊(duì)大力開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)，于是策劃出了“多謝大V行動(dòng)”系列，高調(diào)亮相。在這次活動(dòng)中，加多寶恭喜@作業(yè)本與“燒烤”齊名，表示若“作業(yè)本”開(kāi)燒烤店就送10萬(wàn)罐涼茶。這則對(duì)“作業(yè)本”的感謝及其在微博上的互動(dòng)，引發(fā)了大量網(wǎng)友的憤怒。因?yàn)樵缭?013年“作業(yè)本”曾在微博上戲謔“由于邱少云趴在火堆里一動(dòng)不動(dòng)，最終食客們拒絕為半面熟買(mǎi)單，他們紛紛表示還是賴(lài)寧的烤肉較好。[1]”

與加多寶感謝其他大V的微博相對(duì)稀少的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)相比，這條感謝@作業(yè)本的微博已轉(zhuǎn)發(fā)一萬(wàn)多次，盡管加多寶方面隨后刪除了這條微博。然而此次營(yíng)銷(xiāo)傳播事件已產(chǎn)生了不小的負(fù)面影響，加多寶官微下彌漫著無(wú)數(shù)罵聲。很多網(wǎng)民表示“再也不會(huì)買(mǎi)加多寶了”，“這樣做市場(chǎng)宣傳，是可恥的！”“再見(jiàn)加多寶，汶川地震的好感到此為止”等。

加多寶此次危機(jī)不僅僅是一次簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)傳播危機(jī)，其折射的更是不少企業(yè)在危機(jī)傳播管理方面的深層次問(wèn)題。如何在新媒體語(yǔ)境下進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播？如何正確應(yīng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)傳播危機(jī)以實(shí)現(xiàn)信任重建和品牌重塑？可以說(shuō)，這些問(wèn)題事關(guān)企業(yè)的生死存亡。因此，加強(qiáng)有關(guān)研究極其必要。本文以加多寶@作業(yè)本事件為例，主要探討新媒體語(yǔ)境下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)傳播危機(jī)的產(chǎn)生及其化解策略問(wèn)題，以期對(duì)我國(guó)企業(yè)在面對(duì)營(yíng)銷(xiāo)傳播危機(jī)時(shí)有一定的啟示或參考價(jià)值。

二、新媒體語(yǔ)境下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)傳播危機(jī)的產(chǎn)生及其原因

加多寶策劃團(tuán)隊(duì)為了利用“作業(yè)本”人氣，不惜以其侮辱先烈的知名段子來(lái)炒作，拿“燒烤”當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)噱頭進(jìn)行市場(chǎng)宣傳，使自己成為眾矢之的，遭受網(wǎng)民口誅筆伐。有媒體甚至認(rèn)為，此次事件幾乎讓加多寶以往精心營(yíng)造的“慈善企業(yè)”、“受壓迫民營(yíng)企業(yè)”等形象毀于一旦[2]。從表面上看，加多寶燒烤事件是其策劃團(tuán)隊(duì)有?；镜赖聝r(jià)值的出格言行導(dǎo)致的。當(dāng)前，這種刷社會(huì)道德價(jià)值底線(xiàn)與公德的營(yíng)銷(xiāo)行為是本次危機(jī)事件的直接原因。然而，從深層次上看，該事件背后的成因或深層次問(wèn)題遠(yuǎn)不止于此。下面將作進(jìn)一步深入探析。

（一）危機(jī)意識(shí)淡薄，忽視營(yíng)銷(xiāo)傳播效果及把關(guān)評(píng)估

企業(yè)危機(jī)意識(shí)淡薄主要表現(xiàn)為：缺乏危機(jī)管理意識(shí)，當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)，消極應(yīng)付，反應(yīng)失誤，或?qū)ξC(jī)信息重視程度不夠，不了解危機(jī)管理流程等。其中，忽視營(yíng)銷(xiāo)傳播效果及把關(guān)評(píng)估環(huán)節(jié)，值得反思。從狹義上看，營(yíng)銷(xiāo)傳播效果指的是營(yíng)銷(xiāo)傳播取得的經(jīng)濟(jì)效果，從廣義上看，還包含了營(yíng)銷(xiāo)傳播對(duì)社會(huì)公識(shí)、公德、核心價(jià)值體系等方面的影響效果，以及對(duì)受眾心理認(rèn)知、情感、態(tài)度和意志等影響上的心理效果[3]。良好的營(yíng)銷(xiāo)傳播效果不僅能給企業(yè)帶來(lái)可觀的經(jīng)濟(jì)效益，也能給企業(yè)帶來(lái)良好的聲譽(yù)、公信力或社會(huì)效益。在新媒體語(yǔ)境下，微博、微信、新聞跟帖、論壇、社交網(wǎng)站、QQ等輿情傳播渠道多元而復(fù)雜，極易導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)生危機(jī)。如加多寶燒烤事件充分說(shuō)明，該集團(tuán)的危機(jī)意識(shí)淡薄，把關(guān)環(huán)節(jié)欠缺，忽視新媒體語(yǔ)境下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)傳播的風(fēng)險(xiǎn)性及傳播效果把關(guān)評(píng)估工作的重要性，難免會(huì)讓有悖核心價(jià)值觀或社會(huì)公德等的營(yíng)銷(xiāo)文案流向社會(huì)，給企業(yè)品牌帶來(lái)不良影響。

（二）策劃者政治、道德等素質(zhì)以及社會(huì)責(zé)任感的缺失與不足

營(yíng)銷(xiāo)策劃人員的素質(zhì)直接影響著策劃的質(zhì)量與企業(yè)的發(fā)展。一個(gè)具有較好素質(zhì)的策劃者能使?fàn)I銷(xiāo)傳播戰(zhàn)績(jī)輝煌，否則，一個(gè)素質(zhì)存在嚴(yán)重缺失或不足的策劃者會(huì)使?fàn)I銷(xiāo)傳播陷入困境。所以，作為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策劃人員，應(yīng)具備相當(dāng)?shù)乃刭|(zhì)和能力，其中，除了應(yīng)具備企業(yè)策劃所需要的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)或?qū)I(yè)的知識(shí)結(jié)構(gòu)和技能外，還應(yīng)具備與時(shí)代相適應(yīng)的全面發(fā)展的素質(zhì)，其中包括以?xún)r(jià)值取向?yàn)楹诵膬?nèi)容的政治素質(zhì)和社會(huì)責(zé)任感等。毋庸諱言，加多寶燒烤事件，折射出其策劃人員政治、道德素質(zhì)和社會(huì)責(zé)任感等的嚴(yán)重不足。當(dāng)然加多寶此次危機(jī)事件中的營(yíng)銷(xiāo)策劃人員素質(zhì)欠缺，不僅表現(xiàn)在政治、道德素質(zhì)及社會(huì)責(zé)任感方面的缺失，還表現(xiàn)在專(zhuān)業(yè)素質(zhì)及要求方面的嚴(yán)重不足，如缺乏對(duì)實(shí)效促銷(xiāo)及后果的清晰認(rèn)識(shí)，未充分做好營(yíng)銷(xiāo)傳播的前期準(zhǔn)備工作，包括沒(méi)有根據(jù)業(yè)務(wù)要求，收集整理有關(guān)@作業(yè)本燒烤事件方面的報(bào)道或信息，并進(jìn)行分析，為營(yíng)銷(xiāo)策劃提供依據(jù);也未對(duì)市場(chǎng)、網(wǎng)友或客戶(hù)進(jìn)行相關(guān)調(diào)查，就不計(jì)后果、草率推出其營(yíng)銷(xiāo)文案，難免會(huì)導(dǎo)致危機(jī)事件的發(fā)生。

（三）在消費(fèi)主義語(yǔ)境下部分網(wǎng)絡(luò)公眾人物話(huà)語(yǔ)責(zé)任的缺失

中國(guó)在二十世紀(jì)九十年代之后，逐步進(jìn)入了消費(fèi)社會(huì)。消費(fèi)主義思潮對(duì)社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域都產(chǎn)生了重大的影響，致使媒體信息傳播、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播等社會(huì)信息傳播的消費(fèi)功能尤其是娛樂(lè)功能日益凸顯和強(qiáng)化?！霸谙M(fèi)時(shí)代，商業(yè)邏輯對(duì)各個(gè)文化生產(chǎn)場(chǎng)進(jìn)行了侵蝕和滲透。[4]”這種現(xiàn)象主要表現(xiàn)在部分網(wǎng)絡(luò)公眾人物的話(huà)語(yǔ)權(quán)及話(huà)語(yǔ)責(zé)任問(wèn)題。在消費(fèi)主義語(yǔ)境下某些網(wǎng)絡(luò)公眾人物往往采取具有轟動(dòng)性的娛樂(lè)化方式贏得粉絲厚愛(ài)，博取受眾眼球，往往大放各種“雷”語(yǔ)厥詞，或以粗鄙當(dāng)個(gè)性，甚至為嘩眾取寵，不惜違背主流價(jià)值觀，挑戰(zhàn)基本道德底線(xiàn)和社會(huì)良知。他們作為網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖，具有一般人所沒(méi)有的影響力，其在公眾話(huà)語(yǔ)責(zé)任方面的缺失，會(huì)對(duì)社會(huì)和整個(gè)輿論環(huán)境造成傷害。倘若企業(yè)有關(guān)人員缺乏批判精神和責(zé)任意識(shí)，一味追求商業(yè)利益，輕視社會(huì)效益以及企業(yè)文化品位的提升，漠視某些網(wǎng)絡(luò)公眾人物不良言行的惡劣性及消極影響，甚至通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等為其行為宣揚(yáng)點(diǎn)贊，最終只能將企業(yè)自身推向危機(jī)困頓、甚至萬(wàn)劫不復(fù)之境地。

（四）在危機(jī)傳播中所使用的形象修復(fù)策略有失妥當(dāng)

為修補(bǔ)受損的企業(yè)品牌形象，加多寶在@作業(yè)本燒烤事件的危機(jī)傳播過(guò)程中，多次運(yùn)用了班尼特的5種形象修復(fù)策略，即否認(rèn)策略、規(guī)避責(zé)任、減少敵意、糾正行為、表達(dá)歉意[5]。下面將逐一分析：1.否認(rèn)策略，如表示他們對(duì)“作業(yè)本”發(fā)生在2013年的微博事件毫不知情，不知道作業(yè)本在兩年前曾發(fā)過(guò)那樣一則微博;2.規(guī)避責(zé)任策略，如加多寶不僅表示對(duì)@作業(yè)本燒烤事件“毫不知情”，而且還聲明，@作業(yè)本事件背后有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手惡意炒作，以抹黑加多寶;3.減少敵意策略，如加多寶在其官方聲明中表示，“加多寶作為一個(gè)負(fù)責(zé)任的面向國(guó)際的領(lǐng)導(dǎo)品牌，始終以實(shí)現(xiàn)‘涼茶中國(guó)夢(mèng)為最終目標(biāo)，愛(ài)國(guó)愛(ài)民，尊重每一個(gè)中國(guó)人，尊重為祖國(guó)的發(fā)展和建設(shè)貢獻(xiàn)過(guò)自己力量的英雄和平民，過(guò)去不可能，現(xiàn)在不可能，未來(lái)也不可能利用這種話(huà)題來(lái)營(yíng)銷(xiāo)”;4.糾正行為策略，如聲稱(chēng)在了解@作業(yè)本曾發(fā)微博侮辱先烈事情后，已停止和@作業(yè)本合作;同時(shí)還表示將積極配合媒體，作出正面引導(dǎo)，還原事實(shí)真相，還加多寶清白和烈士安寧;5.道歉策略，如加多寶集團(tuán)在其首次發(fā)表的聲明中就對(duì)此次事件向公眾表示歉意：“由于已造成網(wǎng)友不安與困惑，我們已經(jīng)刪除了對(duì)于作業(yè)本的多謝海報(bào)，同時(shí)，向廣大網(wǎng)友致歉?！钡窃摰狼嘎暶髦写嬖诘姆裾J(rèn)事實(shí)、推卸責(zé)任、轉(zhuǎn)移矛盾、回避根本問(wèn)題、缺乏誠(chéng)信和深刻的自我反省等做法，卻讓媒體和網(wǎng)友倍覺(jué)反感，致使網(wǎng)絡(luò)輿論一度持續(xù)發(fā)酵[6]。從總體上看，加多寶集團(tuán)使用的形象修復(fù)策略，存在不當(dāng)之處，效果欠佳，導(dǎo)致其品牌形象進(jìn)一步蒙塵。

（五）對(duì)危機(jī)事件后的恢復(fù)管理不足，價(jià)值意義層面的重建缺乏

所謂危機(jī)事件后的恢復(fù)管理，是指企業(yè)在危機(jī)事件塵埃落定后，與利益相關(guān)者重建共同家園的過(guò)程。不少企業(yè)在這一問(wèn)題上存在認(rèn)識(shí)誤區(qū)或不夠重視，以為危機(jī)事件一旦結(jié)束，危機(jī)便已終結(jié)，從而忽略了恢復(fù)管理這個(gè)環(huán)節(jié)。實(shí)際上，倘若企業(yè)忽視恢復(fù)管理工作，讓危機(jī)事件背后的深層次病因“潛伏”體內(nèi)，往往會(huì)導(dǎo)致風(fēng)云重聚，危機(jī)再生。有研究者認(rèn)為，危機(jī)是事實(shí)損害和價(jià)值異化的聚合體，基于此，危機(jī)傳播管理實(shí)際上存在兩個(gè)基本導(dǎo)向：一是事實(shí)層面的應(yīng)對(duì)，即通過(guò)事實(shí)層面的應(yīng)急救困、化解矛盾、補(bǔ)償損害等做法，以促進(jìn)真相查證和利益互惠;二是價(jià)值層面的應(yīng)對(duì)，即通過(guò)價(jià)值層面的理性協(xié)商、悲憫關(guān)愛(ài)、道德救贖和信念再造等，以實(shí)現(xiàn)信任重建和意義分享[7]。目前，包括加多寶在內(nèi)的不少品牌企業(yè)往往習(xí)慣在事實(shí)層面上采取行動(dòng)、應(yīng)對(duì)危機(jī)，而缺乏價(jià)值救贖層面的努力。造成這種狀況的原因當(dāng)然是復(fù)雜的，但其中相當(dāng)重要的原因是忽視價(jià)值建設(shè)的重要性，只認(rèn)定事實(shí)能夠助益價(jià)值，往往只顧事實(shí)層面的溝通、辯護(hù)和補(bǔ)救，而任憑價(jià)值世界荒蕪。

三、新媒體語(yǔ)境下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)傳播危機(jī)的化解策略

危機(jī)的危險(xiǎn)性不言而喻，但危機(jī)又具有“雙重性”特點(diǎn)，即危險(xiǎn)性與機(jī)遇性往往并存，對(duì)企業(yè)組織來(lái)說(shuō)，既可能是危及其生存和發(fā)展的災(zāi)難，也可能是孕育著成功種子的轉(zhuǎn)機(jī)，處理得當(dāng)，能夠力挽狂瀾，轉(zhuǎn)危為安。

（一）具備危機(jī)意識(shí)，將危機(jī)傳播管理融入企業(yè)戰(zhàn)略管理

在風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)和新媒體語(yǔ)境下，企業(yè)須具備危機(jī)意識(shí)，應(yīng)高度重視危機(jī)傳播管理并將其融入企業(yè)戰(zhàn)略管理之中。為此，首先應(yīng)在公司戰(zhàn)略的制度性安排上，把危機(jī)傳播管理列為公司戰(zhàn)略的實(shí)施環(huán)節(jié)，從戰(zhàn)略的高度將危機(jī)傳播管理的制度、流程、組織和資源列入公司戰(zhàn)略管理的體系當(dāng)中;其次是在策略性層面，也即職能層面，注意建立企業(yè)危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)、制定危機(jī)管理計(jì)劃、構(gòu)建信息溝通渠道、注重媒體管理等[8]。

（二）加強(qiáng)策劃者政治、道德等素質(zhì)及社會(huì)責(zé)任感等的提升

首先，企業(yè)策劃人員要關(guān)心政治，重視政治理論知識(shí)的學(xué)習(xí)，要有足夠的大局意識(shí)和政治敏感性，在利用涉及政治方面事件為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)的時(shí)候，要注意以國(guó)家、人民的利益為重，加強(qiáng)政治意識(shí)和社會(huì)責(zé)任感，自覺(jué)地維護(hù)主流價(jià)值觀和大局利益;其次，加強(qiáng)職業(yè)道德的培養(yǎng)。策劃人應(yīng)該具備以天下為己任的博大胸懷，自覺(jué)確立人本意識(shí)和立志服務(wù)社會(huì)的策劃理念;在策劃活動(dòng)中應(yīng)遵守行業(yè)的道德規(guī)范;以誠(chéng)信為本，注重企業(yè)的信譽(yù)，絕不能為謀取一時(shí)的利益而進(jìn)行無(wú)底線(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo);再次，在現(xiàn)代傳媒時(shí)代，還應(yīng)注意提升媒介素養(yǎng)。為此，策劃人不僅要學(xué)習(xí)基礎(chǔ)的媒介知識(shí)和信息傳播技巧，還要正確地判斷和估價(jià)媒介信息的意義和作用，尤其是在新媒體語(yǔ)境下，應(yīng)加強(qiáng)質(zhì)疑精神和批判意識(shí)，能夠用獨(dú)立的、理性的眼光審視傳媒內(nèi)容，不斷提升建設(shè)性的利用媒介尤其是新媒介的能力及素養(yǎng)。

（三）重視網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)，科學(xué)發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的傳播作用

企業(yè)爆發(fā)危機(jī)，可能是因?yàn)橐粋€(gè)看似不大的小問(wèn)題，也可能是媒體曾經(jīng)報(bào)道過(guò)而企業(yè)未經(jīng)意或未重視的問(wèn)題，如@作業(yè)本燒烤事件，在某種程度上反映加多寶對(duì)媒體有關(guān)@作業(yè)本侮辱先烈事件的議題及輿情缺乏追蹤、分析。企業(yè)應(yīng)以此為鑒，在風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)或危機(jī)四伏的年代，重視媒體與自己有關(guān)議題的信息傳播及網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)是極有必要的，應(yīng)將不斷追蹤、分析媒體相關(guān)議題及輿情作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)的決策依據(jù)。在新媒體語(yǔ)境下，企業(yè)還應(yīng)重視并努力避免利用網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖或公眾人物進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播時(shí)的負(fù)面效用。近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)滲透到我們生活的方方面面，網(wǎng)絡(luò)公眾人物作為意見(jiàn)領(lǐng)袖所具有的社會(huì)動(dòng)員能力或影響力不容忽視。這給企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播帶來(lái)了新機(jī)遇，也帶來(lái)了新挑戰(zhàn)。目前，越來(lái)越多的企業(yè)嘗試?yán)眯旅襟w和網(wǎng)絡(luò)公眾人物渠道進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播，以適應(yīng)融媒體時(shí)代的需要。然而新媒體及網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖傳播皆是一把雙刃劍，既有其功能優(yōu)勢(shì)也有其局限與不足。若不加選擇、不辨良莠，盲目“跟風(fēng)”，就容易給企業(yè)及社會(huì)帶來(lái)傷害或負(fù)面影響。加多寶@作業(yè)本事件即是典型注腳，其對(duì)新媒體及網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的不恰當(dāng)利用可以說(shuō)是導(dǎo)致此次危機(jī)事件爆發(fā)的直接原因。小心駛得萬(wàn)年船，倘若企業(yè)在發(fā)揮新媒體及網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖功能優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，又能注意避免其負(fù)面效用，注意做好網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)尤其是營(yíng)銷(xiāo)傳播效果的把關(guān)評(píng)估等工作，防范于未然，那么，新媒體及網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖將可能會(huì)是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播最好的工具。

（四）系統(tǒng)、全面把握形象修復(fù)理論，提升形象修復(fù)的能力素質(zhì)

從加多寶@作業(yè)本營(yíng)銷(xiāo)傳播事件中不難看出我國(guó)企業(yè)在危機(jī)傳播過(guò)程中的表現(xiàn)還很不成熟，雖然企業(yè)進(jìn)行了一定的形象修復(fù)，但對(duì)這一理論的了解與使用還停留在淺層次，尚缺乏系統(tǒng)而全面的把握，致使形象修復(fù)措施達(dá)不到預(yù)期的效果，甚至適得其反。因此系統(tǒng)深入地把握并合理運(yùn)用形象修復(fù)策略，加強(qiáng)企業(yè)形象修復(fù)的能力素質(zhì)，應(yīng)是加多寶等企業(yè)在危機(jī)傳播管理方面有待改進(jìn)的方向。

（五）重視危機(jī)事件后的恢復(fù)管理，加強(qiáng)價(jià)值意義層面的建設(shè)

如前所述，危機(jī)是事實(shí)損害和價(jià)值異化的聚合體，一旦危機(jī)爆發(fā)，對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)品牌所造成的損害都是雙重的。因此，應(yīng)注重危機(jī)后期事實(shí)和價(jià)值層面的恢復(fù)管理，尤其應(yīng)加強(qiáng)價(jià)值世界的意義重建。有研究者提出了構(gòu)成恢復(fù)管理的“三步走”策略[9]，值得借鑒。第一步是利益補(bǔ)救：對(duì)內(nèi)盡快恢復(fù)常態(tài)秩序，創(chuàng)造更多的效益;對(duì)外向利益相關(guān)者做出補(bǔ)償，以恢復(fù)利益契約;第二步是信任重建：深挖錯(cuò)誤根源，有針對(duì)性地做出整改;第三步是意義輸出：要把企業(yè)的自我角色納入社會(huì)公共系統(tǒng)運(yùn)行中來(lái)，找到個(gè)體角色和公共角色之間的價(jià)值紐帶，發(fā)現(xiàn)價(jià)值、踐行價(jià)值、傳播價(jià)值，筑基意義的世界。

以上三步，利益補(bǔ)救讓人們不再憤怒，重歸危機(jī)之前的平靜;信任重建讓人們不再猶疑，再次向你靠近;意義輸出讓人們與你重歸舊好，并在一個(gè)新圖景之下協(xié)手向前。而所有這一切，需要企業(yè)有社會(huì)責(zé)任擔(dān)當(dāng)，這可以說(shuō)是企業(yè)構(gòu)建和輸出價(jià)值意義、重建信任等之精神或靈魂[9]。的確，正是社會(huì)責(zé)任擔(dān)當(dāng)最終化解并避免了危機(jī)。

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