殷滿倉(cāng) 董慧敏

摘 ?要：地市級(jí)廣播電臺(tái)作為一級(jí)黨委政府的喉舌，在為人民群眾宣傳黨的路線方針政策方面有著承上啟下、舉足輕重的作用。如何讓這一層面的廣播人潛下心來(lái)研究新聞宣傳規(guī)律，著力提高輿論引導(dǎo)水平和節(jié)目質(zhì)量，守住陣地，弘揚(yáng)主旋律，傳播正能量，這是擺在地市級(jí)廣播人面前的重要課題，具有非常重要的指導(dǎo)意義。

關(guān)鍵詞：廣播電臺(tái);產(chǎn)業(yè);運(yùn)作;弊端

中圖分類(lèi)號(hào)：G221 ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ? ? ? ? ?文章編號(hào)：1672-8122（2015）10-0142-02

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國(guó)目前有地市級(jí)廣播電臺(tái)300多家，作為省、縣中間地帶的地方主流媒體之一，地市級(jí)廣播電臺(tái)是重要的輿論陣地，是黨和政府喉舌，是傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀的重要載體，擔(dān)負(fù)著舉足輕重的承上啟下的重要作用。然而，由于受多種主客觀因素的影響，絕大多數(shù)廣播電臺(tái)卻被體制推向了市場(chǎng)，廣播人的大半精力用在了搞創(chuàng)收填飽肚子上。如何讓這一層面的廣播人減輕生存壓力，能真正的潛下心來(lái)研究新聞宣傳規(guī)律，著力提高輿論引導(dǎo)水平和節(jié)目質(zhì)量，守住陣地，弘揚(yáng)主旋律，傳播正能量，這是擺在地市級(jí)廣播人面前的重要課題 。

一、廣播產(chǎn)業(yè)化的不良效果

（一）電臺(tái)管理者疲于應(yīng)付

作為三大主流媒體之一，廣播電臺(tái)的重要性和輿論引導(dǎo)功能不言而喻，但現(xiàn)實(shí)的情況是，大多數(shù)地市級(jí)廣播電臺(tái)的主要負(fù)責(zé)人不得不把主要精力放在經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收上。由于事業(yè)經(jīng)費(fèi)不足，職工福利欠佳，迫使臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)不得不耗費(fèi)十之七八的精力抓創(chuàng)收，保運(yùn)轉(zhuǎn)，所以在抓宣傳還是抓創(chuàng)收之間處境尷尬，左右為難。

廣播電臺(tái)的性質(zhì)和媒體的責(zé)任決定了必須把社會(huì)效益放在首位。但在實(shí)際操作中，有不少客戶出于自身的需要和愿望，要求電臺(tái)的傳播以滿足自身的利益，達(dá)到自身訴求和傳播效應(yīng)為出發(fā)點(diǎn)，提出一些與社會(huì)效益背道而馳的要求，并以此為條件討價(jià)還價(jià)，以撤走廣告投入相要挾，迫使臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)啞巴吃黃連有苦說(shuō)不出，最終只能在堅(jiān)持原則和作出妥協(xié)讓步中痛苦抉擇。一邊是責(zé)任和良知，一邊是艱辛化緣為數(shù)不多的贊助費(fèi)用，這讓廣播電臺(tái)的決策者為原則如何堅(jiān)持，分寸如何把握而大傷腦筋。地市級(jí)廣播電臺(tái)在上壓下擠的夾縫中生存，根據(jù)新聞原則和有關(guān)規(guī)定，新聞宣傳和廣告經(jīng)營(yíng)應(yīng)嚴(yán)格分開(kāi)，編輯、記者和創(chuàng)收人員應(yīng)嚴(yán)格分離，但在具體實(shí)踐中，大多數(shù)地市級(jí)廣播電臺(tái)的新聞和廣告、宣傳和創(chuàng)收糾纏在一起，這讓決策者在處理這些具體問(wèn)題時(shí)頭大如斗[1]。

（二）理想信念價(jià)值取向發(fā)生偏離

由于社會(huì)的紛繁復(fù)雜和各種價(jià)值觀念的沖擊，有些編輯、記者、主持人，特別是年輕的新聞從業(yè)人員迫于創(chuàng)收壓力，不專(zhuān)心費(fèi)神費(fèi)力搞宣傳業(yè)務(wù)，而把大部分精力放在了拉廣告跑贊助。這樣帶來(lái)的后果是新聞宣傳節(jié)目質(zhì)量無(wú)力無(wú)心去做，效果大打折扣，致使電臺(tái)離聽(tīng)眾越來(lái)越遠(yuǎn)，影響力日漸下滑，客戶越來(lái)越不買(mǎi)賬，最終形成惡性循環(huán)，廣播電臺(tái)的日子更加舉步維艱。

廣播電臺(tái)雖然號(hào)稱(chēng)三大主流媒體之一，但在地市級(jí)電臺(tái)、特別是中西部地區(qū)，地市電臺(tái)往往在當(dāng)?shù)氐挠绊懥κ桥旁诘谌坏?。所以，不少年輕人不安心于廣播，向往黨報(bào)、電視臺(tái)謀求職位。往往是好不容易培養(yǎng)出來(lái)幾個(gè)骨干準(zhǔn)備壓擔(dān)子時(shí)，人才卻義無(wú)反顧提出辭呈另謀高就。這不但使廣播電臺(tái)失去了大量急需可用人才，后繼乏人青黃不接，而且動(dòng)搖了軍心。由于受眼前利益的驅(qū)動(dòng)，不少編輯、記者、主持人作風(fēng)不實(shí)虛飄，不愿意深入基層，不潛心研究業(yè)務(wù)，寫(xiě)稿編稿湊合，主持節(jié)目應(yīng)付差事。在一個(gè)區(qū)域內(nèi)，廣告的蛋糕就那么大，廣告源就那么多，為了完成創(chuàng)收任務(wù)，各個(gè)頻率、欄目一般會(huì)多頭出動(dòng)，為了自身利益，往往會(huì)竟相降價(jià)，相互打壓，人為制造了內(nèi)部混亂，矛盾加劇。另外，電臺(tái)各個(gè)時(shí)間段的廣告效果也相差甚遠(yuǎn)，以創(chuàng)收為目標(biāo)的政策易使內(nèi)部因爭(zhēng)“好”地區(qū)、“好”行業(yè)、“好”部門(mén)、“好”節(jié)目、“好”時(shí)段而產(chǎn)生摩擦。

（三）圍繞廣告搞宣傳，有損社會(huì)整體利益

廣播電臺(tái)如果實(shí)行產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作，資源的消耗必定要靠廣告創(chuàng)收得到補(bǔ)償。迫于無(wú)奈，頻率總監(jiān)和節(jié)目主持人就會(huì)把一些節(jié)目改造，采用特約、贊助、聯(lián)辦等形式從廣告客戶那里獲得收益，有的客戶甚至買(mǎi)斷時(shí)間段舉辦專(zhuān)門(mén)為其服務(wù)的節(jié)目，“補(bǔ)腎壯陽(yáng)以及直播節(jié)目保健化”大肆泛濫，節(jié)目中夸大宣傳、俗不可耐，極大地?fù)p害了作為黨和政府喉舌作用的公眾形象。聽(tīng)眾投訴連連，廣播人自信皆失，腰桿不硬，說(shuō)不起硬話。一些大的廣告客戶在廣播中幾乎取得了話語(yǔ)權(quán)。他們從自身的利益出發(fā)，按照自己的意圖對(duì)節(jié)目設(shè)置、內(nèi)容選擇、播出形式、時(shí)間安排等提出種種要求，廣播電臺(tái)為了經(jīng)濟(jì)利益對(duì)這些要求往往會(huì)作出妥協(xié)和讓步。這樣做的結(jié)果是，廣播有可能失去作為社會(huì)公益事業(yè)、黨和政府喉舌的公正性、權(quán)威性，甚至在導(dǎo)向上出現(xiàn)錯(cuò)誤，媒體的公信力受到挑戰(zhàn)，廣播電臺(tái)的無(wú)形資產(chǎn)受到極大損害。使廣播電臺(tái)的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益直線下降，如不及時(shí)制止，終將形成惡性循環(huán)。從而導(dǎo)致無(wú)數(shù)新聞人多年來(lái)嘔心瀝血培育起來(lái)的品牌聲譽(yù)毀于一旦。

（四）廣播城市化傾向和區(qū)域發(fā)展不平衡狀態(tài)更加突出

我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的不平衡和城鄉(xiāng)差別的存在，反映到廣播事業(yè)的發(fā)展上來(lái)，那就是東部沿海城市與中西部地區(qū)巨大的懸殊剪刀差。東部沿海城市臺(tái)事業(yè)投入規(guī)模大，技術(shù)力量強(qiáng)，編輯記者主持人隊(duì)伍整體素質(zhì)好，加之快節(jié)奏生活的聽(tīng)眾習(xí)慣，廣播的影響力和傳播效應(yīng)遠(yuǎn)超中西部城市臺(tái)五年甚至是多年的距離。廣告客戶自然把更多的費(fèi)用向東部沿海開(kāi)放地區(qū)城市電臺(tái)集中。一方面中西部地區(qū)廣播電臺(tái)本身投入資金不足，另一方面廣播電臺(tái)節(jié)目的內(nèi)容和形式離百姓越來(lái)越遠(yuǎn)，成為備受冷落的媒體也就在情理之中。

二、減少或消除廣播電臺(tái)產(chǎn)業(yè)運(yùn)作負(fù)面影響的幾點(diǎn)思考

（一）政治和經(jīng)濟(jì)的雙重屬性，要通過(guò)抓主要矛盾促其統(tǒng)一

就地市級(jí)廣播電臺(tái)內(nèi)部而言，當(dāng)前最突出、最主要的矛盾是宣傳和創(chuàng)收的矛盾，而矛盾的主要方面是宣傳。要處理好這對(duì)矛盾，一是要增加財(cái)政和廣播電視管理部門(mén)在財(cái)力分配上向廣播傾斜的力度和扶持力度，用制度和法規(guī)等形式固定下來(lái)，形成政府對(duì)廣播事業(yè)良性的投入，以減少?gòu)V播從業(yè)人員心理上的不平衡感，促使廣播人增強(qiáng)責(zé)任意識(shí)、大局意識(shí)和服務(wù)意識(shí)，獲得安全感和歸屬感。

（二）事物發(fā)展具有階段性

地市廣播電臺(tái)特別是中西部落后地區(qū)的廣播電臺(tái)是否產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作，怎么運(yùn)作等問(wèn)題要根據(jù)各自電臺(tái)實(shí)際情況而定，即便個(gè)別條件成熟的地市臺(tái)適合產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作也要逐步展開(kāi)，梯次推進(jìn)深化，不應(yīng)要求過(guò)高，急于求成。上級(jí)部門(mén)在下達(dá)創(chuàng)收任務(wù)時(shí)要留有余地，不能過(guò)高。從根本上消除領(lǐng)導(dǎo)和職工的思想負(fù)擔(dān)和精神壓力，從而能始終把宣傳這一主業(yè)放在中心位置，集中精力提高成效。

（三）優(yōu)化組合資源配置，發(fā)揮最佳效益

廣播電臺(tái)是文化人集聚之地，廣播人思維活躍，富有創(chuàng)造激情。如果從事業(yè)留人、待遇留人、環(huán)境留人等人文關(guān)懷方面入手，千方百計(jì)促使電臺(tái)的名主持、名編輯、名記者等無(wú)形資產(chǎn)不斷增值，挖掘和培養(yǎng)拔尖人才，規(guī)劃好各頻率各欄目的精準(zhǔn)度和具體分工，創(chuàng)新思維，策劃開(kāi)辦出有特點(diǎn)、有亮點(diǎn)、有觀點(diǎn)的節(jié)目，同時(shí)，立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，以這些真正意義上的名編、名記、名嘴為核心，實(shí)行優(yōu)化組合，創(chuàng)辦屬于自己的名牌欄目，何愁抓不住廣大聽(tīng)眾的耳朵。

（四）轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)策略，轉(zhuǎn)變觀念

名編輯、名記者、名主持人是電臺(tái)的名片，他們本身就是一種無(wú)形資產(chǎn)，如何變以往的硬廣告為軟實(shí)力，使傳統(tǒng)的以跑廣告為主轉(zhuǎn)變到以節(jié)目吸納創(chuàng)收上來(lái)，這無(wú)疑是一條可行之道。廣告客戶最關(guān)心的是電臺(tái)的影響力和某檔節(jié)目在受眾市場(chǎng)占有多大份額。如果轉(zhuǎn)變思維，以頻率和節(jié)目吸納贊助費(fèi)用作為績(jī)效考核的依據(jù)之一，一定會(huì)促使編輯、記者、主持人關(guān)注自身節(jié)目質(zhì)量的提高，并為此而積極出主意想辦法共同努力打造精品節(jié)目。

（五）揚(yáng)長(zhǎng)避短、整合資源

隨著汽車(chē)時(shí)代的到來(lái)，廣播電臺(tái)方便快捷的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)越來(lái)越得到凸顯，其碎片化、伴隨性的功能得到越來(lái)越多有車(chē)一族的接受和喜愛(ài)，這些優(yōu)勢(shì)是電視、報(bào)紙等其他媒體無(wú)法比擬的。這就為廣播電臺(tái)整合資源，相互借力，進(jìn)行遠(yuǎn)距離跨區(qū)域跨行業(yè)戶外連線報(bào)道、兄弟臺(tái)之間聯(lián)合現(xiàn)場(chǎng)直播、聯(lián)合開(kāi)辦同類(lèi)型節(jié)目同步播出等進(jìn)行多種形式合作提供了可能，實(shí)現(xiàn)資源、信息的最大化利用。

（六）規(guī)范激勵(lì)制約機(jī)制

好的機(jī)制可以為單位注入澎湃的動(dòng)力和無(wú)盡的源泉，規(guī)范的激勵(lì)制約機(jī)制就是生產(chǎn)力。如果電臺(tái)內(nèi)部的激勵(lì)制約機(jī)制不規(guī)范，不夠科學(xué)，失之偏頗，就會(huì)嚴(yán)重影響職工積極性，引發(fā)內(nèi)部矛盾。如果只看眼前不管長(zhǎng)遠(yuǎn)，勢(shì)必會(huì)對(duì)廣播電臺(tái)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展造成危害。因此，對(duì)這一問(wèn)題作全面深入的調(diào)查研究，確立建立契合本臺(tái)實(shí)際的激勵(lì)制約機(jī)制便是當(dāng)務(wù)之急，并使其規(guī)范化、法規(guī)化，能起到事半功倍的效果。

（七）領(lǐng)導(dǎo)重視，政策扶持

廣播電臺(tái)的重要性各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)都心中有數(shù)，關(guān)鍵是要從心底真正重視起來(lái)并列入重要議事日程抓緊抓牢抓實(shí)抓出成效，把中央和上級(jí)主管部門(mén)的政策貫徹落實(shí)下來(lái)，地市級(jí)黨委、政府要在政策和資金方面加大對(duì)廣播事業(yè)的扶持和援助，只有這樣，才能遏止廣播事業(yè)東西部發(fā)展不平衡狀態(tài)不斷拉大的勢(shì)頭，才能使廣播電臺(tái)真正發(fā)揮出黨委政府喉舌、為百姓服務(wù)的強(qiáng)大的輿論功能。

三、結(jié) 語(yǔ)

綜上所述，地市級(jí)廣播人如能真正規(guī)避產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作的藩籬和誤區(qū)，放下包袱輕裝上陣，定能牢牢守住陣地，樹(shù)立政治意識(shí)、大局意識(shí)和責(zé)任意識(shí)，定能認(rèn)真學(xué)習(xí)和深入領(lǐng)會(huì)黨中央和地方黨委、政府的中心工作和目標(biāo)要求，及時(shí)撲捉百姓普遍關(guān)心的社會(huì)熱點(diǎn)、焦點(diǎn)，創(chuàng)新理念和思維、謀劃廣播宣傳，不斷提高新聞宣傳質(zhì)量和水平，弘揚(yáng)主旋律，打好主動(dòng)仗，營(yíng)造出積極向上的主流輿論氛圍，為實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國(guó)夢(mèng)作出廣播人應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

參考文獻(xiàn)：

[1]可延，克任.試論廣播產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作的負(fù)面影響及其對(duì)策[J].中國(guó)廣播電視學(xué)刊，1998（11）.

[責(zé)任編輯：艾涓]