劉嶸

摘 ?要：互聯(lián)網(wǎng)和移動終端等新興媒體的異軍突起，迅速改變并重構(gòu)著原有的傳媒生態(tài)。在這個過程中，傳統(tǒng)媒體和新興媒體在競爭中發(fā)展，發(fā)展中交融。當傳統(tǒng)媒體面對新媒體時，“變”與“不變”，以至于如何“求變”，已經(jīng)成為業(yè)界思考與研究的重點。立足全媒體這個大背景，通過對地市電視臺的優(yōu)勢和短板進行研判比對，以求破解來自上級媒體的垂直壓力和新媒體的平行挑戰(zhàn)這一雙重難題。

關(guān)鍵詞：全媒體;地市電視臺;優(yōu)勢;短板;策略

中圖分類號：J905 ? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A ? ? ? ? ? 文章編號：1672-8122（2015）10-0053-02

復旦大學李良榮教授曾指出：“對于任何性質(zhì)的新聞媒介，受眾的解除與選擇，都是其一切功能目標實現(xiàn)的首要前提。無論從哪方面講，受眾對于媒介的成敗與生存都是至關(guān)重要的制約因素之一”[1]。隨著數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展，媒介生態(tài)環(huán)境發(fā)生了根本性變化。過去以電視媒體為中心，受眾追逐媒體的局面已轉(zhuǎn)變成為以受眾為中心，電視媒體去拉動受眾的現(xiàn)實。作為廣播電視媒體第三層級的地市電視臺，在全媒體時代更是“內(nèi)憂外患”并存，機遇與挑戰(zhàn)同在。如何在夾縫中實現(xiàn)突圍，以憂患意識和創(chuàng)新思維走出適合自己發(fā)展的路子，是當前必須認真解決的課題。

一、地市電視臺的生存發(fā)展之“憂”

（一）外部挑戰(zhàn)

1.傳統(tǒng)媒體間競爭仍如火如荼。在國內(nèi)眾多電視臺中，地市電視臺占據(jù)數(shù)量上的優(yōu)勢，但長期以來，中央、省級電視臺對其形成的擠壓態(tài)勢非常明顯。進入全媒體時代，這種壓迫之勢不減反增。

首先是來自中央臺的競爭壓力。作為國家電視臺，它所具有的優(yōu)勢是國內(nèi)其他所有電視臺無法比擬的。中央臺不僅有強大的經(jīng)濟實力和人才優(yōu)勢，更重要的是擁有政策優(yōu)勢，中央臺近20個頻道通過政策推動幾乎完全實現(xiàn)了對地市的覆蓋。

其次是來自上星臺和省臺的壓力。除了各衛(wèi)視頻道與中央臺各頻道對地市電視臺形成的收視擠壓外，省級臺開辦的其他的地面頻道也分割著地市臺的收視份額。觀眾可以在上百個衛(wèi)星頻道和專業(yè)頻道面前自由選擇，要想讓觀眾鎖定地市電視臺節(jié)目或成為其“鐵桿粉絲”顯然已經(jīng)不可能。

第三是來自其他傳統(tǒng)媒體的區(qū)域競爭壓力。目前對于地市級媒體競爭市場來講，仍是電視、廣播、報紙“三足鼎立”。報紙因其文字方便閱讀、易于收集、適合保存的特性契合了部分受眾的信息需求，仍具有穩(wěn)定的讀者。而在人們的生活方式和生活節(jié)奏明顯改變的今天，廣播直播態(tài)和伴隨式收聽的優(yōu)勢正在被不斷放大，受眾越來越喜歡通過諸如“交通廣播頻率”在行進中獲取信息。

2.新媒體力量勢如破竹。不可否認，全媒體時代，電視在與新媒體的競爭中明顯處于劣勢。由于電視的傳播模式是單向的線性傳播，這樣的傳播特點已經(jīng)遠遠滿足不了當下受眾對于信息傳播的“選擇與表達”需求。手機與網(wǎng)絡視頻融合而成的手機客戶端，可以給受眾提供播放進度可控的電視新聞和娛樂類節(jié)目，而不必受電視播放的時空限制，這就大大滿足了受眾對信息資源的個性化選擇和主動性需求的心理。

（二）內(nèi)部矛盾

1.觀念陳舊，創(chuàng)新乏術(shù)。地市電視臺普遍誕生于上世紀八、九十年代。一直以來，地方電視臺都把宣傳黨委、政府的中心工作和政令作為經(jīng)營管理的首要任務和目標。而且由于其“事業(yè)單位”的屬性，所需資金部分或更多都由財政預算撥付，這些資金能夠滿足電視臺最基本的宣傳所需。因此，對于管理層以及生產(chǎn)部門來說難免滋生惰性，并逐步影響到經(jīng)營管理觀念。雖然有些地市臺的管理者也能夠認識到發(fā)揮電視媒體市場價值的重要性，但受長期形成的經(jīng)營理念和惰性影響，在“吃喝不愁，無過即功”的思想指導下，往往在節(jié)目設置、內(nèi)容和表現(xiàn)方式甚至頻道包裝、運營等諸多方面都采取“拿來主義”，不僅造成大量資金和人力的浪費，更重要的是人為削弱了電視臺的創(chuàng)新和競爭力。

2.資金不足，人才短缺。由于地市臺的收視份額逐年萎縮，廣告收入日益減少，不少電視臺資金周轉(zhuǎn)困難，外債不斷累積，創(chuàng)新能力受到制約，收視率無法得到保障。為了增加收入，不少電視臺被迫開始“自殺式”經(jīng)營，嚴重損害了電視臺作為區(qū)域主流媒體的社會公信力，以致于陷入惡性循環(huán)的怪圈。同時，由于地市電視臺的覆蓋面窄，平臺相對較低，很難吸收到創(chuàng)意和執(zhí)行能力強的優(yōu)秀人才。受資金因素制約，薪酬福利普遍較低，又很難滿足人才對于勞動與報酬之間的心理預期。“良禽擇木而棲”，即使培養(yǎng)出個別優(yōu)秀人才，也難以留住。

3.創(chuàng)意缺失，生產(chǎn)粗放。受人力、物力、財力和觀念的影響，多年來，地市電視臺的自辦節(jié)目呈現(xiàn)出數(shù)量少、類型單一、質(zhì)量低下的普遍性特點，且模仿痕跡明顯，創(chuàng)意不足，精品更是鮮有。一些自辦節(jié)目的動力源來自電視臺作為地方黨委政府喉舌的政治需要，這在客觀上限制了各檔節(jié)目的“自選動作”，只能按照“規(guī)定動作”生產(chǎn)制作。鮮活的形式、靈動的創(chuàng)意被無情地剝離。自辦節(jié)目生產(chǎn)粗放，數(shù)量少、質(zhì)量差，直接導致受眾對地市臺節(jié)目不同程度地喪失信心，觀眾日漸流失。不能夠贏得受眾，市場必然會失去。

二、地市電視臺的生存發(fā)展之“優(yōu)”

（一）距離接近優(yōu)勢

距離接近性既包含事物與事物、人與事物、人與人之間在物理層面的接近，也包含人與事物、人與人在心理和情感層面的接近。人們對信息的感知需求往往是從身邊的人和事開始的。盡管在全媒體時代受眾能夠輕松地通過各種傳播渠道快捷、方便地獲取全球每個角落的信息，對于受眾而言，他們更關(guān)注的是本地區(qū)的事情。不可否認，當前，區(qū)域受眾獲得可靠、權(quán)威信息的途徑，主要還是依賴電視媒體。雖然新興媒體在傳播途徑和速度，甚至直播態(tài)方面略勝一籌，但其信息的碎片化特征以及信息的真實度、可信度也成為其軟肋，受眾更愿意通過電視媒體獲取、驗證全面豐富且可靠權(quán)威的信息。同時，地市臺還兼具輿論導向、文化娛樂、社會教育、市場消費等傳播與服務的多元功能，對地方政治、經(jīng)濟、文化、社會、生態(tài)建設都有不可替代的影響力。這是地市臺在全媒體新環(huán)境下的顯著優(yōu)勢，特別是一些地域文化特色明顯的節(jié)目，可以更加契合區(qū)域受眾的情感，激發(fā)傳受之間的共鳴，縮短收聽收看的距離，建立受眾忠誠的約會意識。

（二）資源獨占優(yōu)勢

地市電視臺對本區(qū)域政治、經(jīng)濟、文化、社會、生態(tài)等諸多方面的資源有著天然的零距離獨占優(yōu)勢。新媒體的優(yōu)勢在于其傳播手段的先進，而對于區(qū)域資源、內(nèi)容的占有，卻不及有著“公辦”身份的地市臺，尤其是帶有官方性質(zhì)的信息資源;由于地域的緣故，上級電視媒體對區(qū)域信息資源的獲取往往都需要通過地市電視臺獲得。比如在突發(fā)事件面前，地市電視臺能夠在第一時間作出反應，而上級媒體由于受時空限制則很難及時做到。

（三）信息權(quán)威優(yōu)勢

當今時代是個信息大爆炸的時代，各種碎片化的信息通過新媒體源源不斷地傳播出去。也正是由于信息的海量化，消解了受眾的注意力資源，從而引發(fā)了媒體間的激烈甚至是惡性競爭。不僅如此，由于數(shù)字技術(shù)的日新月異，“人人都是記者”已經(jīng)成為現(xiàn)實。微博、微信等成為民意表達，增進感情交流的新平臺。這也就導致信息傳播的門檻被無限降低，信息呈現(xiàn)出“多、雜、亂”的態(tài)勢，真假信息令人難以分辨。受眾在信息篩選過程中越來越困惑和疲憊，遂把目光投向更具權(quán)威和公信力的媒體，電視媒體嚴謹、權(quán)威的政治屬性恰恰契合了受眾的心理需求。而對于區(qū)域受眾而言，要想獲得本地區(qū)真實可靠的信息，地市電視媒體很大程度上會成為首選。

（四）監(jiān)督及時優(yōu)勢

隨著新媒體的興起，單向性媒介的傳播格局已經(jīng)被徹底打破，特別是移動終端的快速普及，使得“人人都是記者”變成了可能。信息的無門檻發(fā)布，多向性傳播，把輿論監(jiān)督的功能發(fā)揮得更加淋漓盡致。即便如此，地市電視臺在本地區(qū)輿論監(jiān)督方面依然有著得天獨厚的優(yōu)勢。地市臺與區(qū)域受眾間天然的距離接近屬性，更容易全面準確地了解、傳遞個體或群體受眾的意見和訴求，更容易獲取受眾心聲，獲得受眾信任。而這正是新媒體所欠缺的。不可回避的是，管理者會因某些原因，主動“截留”、“屏蔽”一些相對敏感的建議和意見。在網(wǎng)絡信息特別“公開、透明、便捷、發(fā)達”的今天，地市電視臺要想更好地吸引受眾，在監(jiān)督服務功能的發(fā)揮上，就必須變被動“堵截”為主動“疏通”。 因為管理者必須明白一個道理：“在傳媒渠道多元化的世界里，核心的受眾群體是不能被控制的，而只能投其所好”[2]。

（五）服務便捷優(yōu)勢

從社會功能的角度來講，電視媒體不僅具有新聞宣傳、輿論監(jiān)督功能，而且兼具傳授知識、提供服務、娛樂身心的功能。多年來，地市電視臺由于受各種現(xiàn)實因素影響，新聞宣傳功能被刻意放大，而其他功能屬性被弱化。面對新媒體全方位的功能釋放，地市電視臺要贏得區(qū)域受眾，必須由“單一宣傳”功能向“多元服務”功能轉(zhuǎn)變。充分發(fā)揮與區(qū)域受眾天然的血緣關(guān)系優(yōu)勢，做好“服務”這篇大文章。只有這樣，才更容易吸引受眾的注意力資源，形成洼地效應。

三、結(jié) ?語

學者郭慎之在《第一媒介》一書中指出：“電視媒體的主要職責是新聞傳播，是大眾的信息交流。即使在高科技化的今天，電視仍然是大多數(shù)國家的大多數(shù)人民獲得信息和交流思想的主要來源”[3]。也就是說，電視的本體屬性決定了電視媒介仍然具有獨特的生存發(fā)展空間和路子。即便是地市級電視臺，面對媒介間激烈的競爭，只要能夠“取長補短”，依然前景光明。通過對地市電視臺面臨的困境和獨具的優(yōu)勢進行綜合分析得出，地市電視臺最大的優(yōu)勢在于其對區(qū)域資源——信息和核心受眾的獨占性;最明顯的短板在于對新媒體的漠視，以致部分地喪失了話語權(quán)，在發(fā)展中處于被動的不利局面。由此，解決當前生存發(fā)展問題的應對策略是做好“本土化”和“新媒體”或者說“媒介融合”這兩篇文章。通過本土化解決內(nèi)容生產(chǎn)的問題，借助新媒體解決傳播渠道和互動交流平臺的問題。真正做到“內(nèi)外兼修”?？傊?，作為一個區(qū)域性媒體，地市電視臺因地域而受限，也因地域而發(fā)展。正所謂“船小好調(diào)頭”，在當今媒體激烈競爭的洪流中，地市電視臺只有借風順勢，順應潮流，發(fā)揮“小、快、靈”的特點，才能在媒介潮流中穩(wěn)健快行。

參考文獻：

[1]李良榮.新聞學導論[M].北京：高等教育出版社，1999.

[2]羅伯特·皮卡特.傳媒管理學導論[M].北京：人民郵電出版社，2006.

[3]郭慎之，鄧理峰，張梓軒等.第一媒介[M].北京：清華大學出版社，2009.

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