謝明彧

這是一個(gè)人請(qǐng)求CP值價(jià)榴陸能比的年代，怎樣的商品選擇，才能真正買到物超所值？

很多人會(huì)說當(dāng)然是選擇越多越好啦！買衣服，最好每周進(jìn)新貨、每月?lián)Q新款；買手機(jī)，熒幕要超大，功能一定要最新；逛商場，別家有的品牌當(dāng)然要有，獨(dú)家產(chǎn)品更是不可或缺的。這樣才能眺到最滿意，才不會(huì)有遺憾?！暗悄阏娴南胍@些嗎？”臺(tái)灣無印良品董事總經(jīng)理梁益嘉反問到，當(dāng)廠商不斷供給，消費(fèi)者面臨的不是選擇太少，往往是選擇泛濫，到最后，買東西是因?yàn)樽约盒枰I？還是周遭、媒體甚至廠商說你應(yīng)該要有，所以你就買？“對(duì)很多人來說，價(jià)值選擇已經(jīng)變成一種外在給的潮流習(xí)慣，而不是深刻探討后才自我發(fā)現(xiàn)的事。”減法思考，回歸使用的核心價(jià)值

市場上多數(shù)品牌，都是“追著消費(fèi)者的想要跑”，消費(fèi)者一提希望，就趕快提供，梁益嘉說：“我們希望無印良品這個(gè)品牌是‘被選擇的消費(fèi)，購買我們的商品是經(jīng)過思考、同感與認(rèn)同過程后的決定。”

梁益嘉分析，大家一直追求“超乎預(yù)期”，似乎“我本來就應(yīng)該選擇很多”才是對(duì)的；但如果連挑選商品的核心價(jià)值都沒搞清楚，買到最后，以為擁有很多超值商品，實(shí)際上可能連“物有所值”都沒有。因?yàn)槎疾皇亲约赫媸切枰摹?/p>

“如果你知道自己要什么，你就會(huì)明白有限制的選擇才是對(duì)的。”梁益嘉說，在這種隋況下，與其思考要做更多的選擇而產(chǎn)生困境，不如思考怎么在有限范圍內(nèi)，做出最好的判斷，這樣，就會(huì)變成有限制的有價(jià)值選擇。

這就是為什么多數(shù)人對(duì)無印良品的第一印象，是簡約，基本，不花俏，梁益嘉說，無印良品在商品開發(fā)上，并非追求強(qiáng)大的機(jī)能性，而是不斷思考消費(fèi)者使用商品的本質(zhì)到底是什么？從情境與目的出發(fā)，反復(fù)檢視^們使用商品時(shí)，會(huì)需要的最基本和第二基本功能，這是一種減法思考，回歸使用的核心價(jià)值。

更重要的是，無印良品希望透過這個(gè)過程，帶領(lǐng)消費(fèi)者察覺自己與商品之間的關(guān)系。例如或許無印良品服飾顏色選擇不多，但透過有限選擇，察覺了哪些色彩與質(zhì)料和自己最搭，就不會(huì)老是滿柜新衣，卻每天早上還是找不到衣服穿。如此一來，人生就會(huì)因?yàn)椤百I到需要的”而滿足，而不是一直看著“我沒有的”而失落。

“無印良品的商品開發(fā)，不是為了設(shè)計(jì)而設(shè)計(jì)，為了功能而設(shè)計(jì)，而是找到自己，成就更好的生活。”梁益嘉強(qiáng)調(diào)，這就是無印良品對(duì)所有消費(fèi)者的生活提案學(xué)：好感生活。聆聽使用者建議，找出實(shí)際需求

人與物之間的關(guān)系，會(huì)隨時(shí)代而有不同見解，什么才是當(dāng)下消費(fèi)者覺得有意義的好感生活，就必須了解她們對(duì)商品的期待。

第一種方法，是直接聆聽消費(fèi)者聲音，無印良品設(shè)有兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)IDEA PAPK和myMUJI，讓無印愛好者透過線上與線下的聚會(huì)和討論，公開分流與分享“我有哪些無印良品的商品”、“我怎么巧妙地使用商品”以及“我希望有什么樣的新商品”。而研發(fā)人員，就從這個(gè)“許愿池”中，去解讀消費(fèi)者對(duì)無印良品的未來期許。

相對(duì)于愛好者的期待與想象，另一個(gè)重要來源，是使用者透過電話或客服所傳達(dá)的問題或不滿。這類針對(duì)現(xiàn)有商品的明確意見，無印良品更是嚴(yán)正以對(duì)，不論來自國內(nèi)外，都會(huì)整理成“聲掘者”文件，正式提報(bào)日本總部。

梁益嘉以無印良品棉質(zhì)帆布鞋為例，在IDEA PAPK和myMUJI中，大家討論的焦點(diǎn)，可能是顏色、造型、款式等外觀設(shè)計(jì)，但最后被研發(fā)團(tuán)隊(duì)挑出來審瞋思考的，是來自“聲掘者”的意見：“穿著帆布鞋走一天腳會(huì)很酸”。

“各種建議都有其道理，但鞋子的使用本質(zhì)是什么？就是走路。”梁益嘉說，帆布鞋由于膠底設(shè)計(jì)的先天限制，走久了會(huì)不舒服，所以這個(gè)意見，也就成為商品改善時(shí)，最重要、最優(yōu)先的一條。

最后研發(fā)團(tuán)隊(duì)提出的改善方案是鞋墊，針對(duì)足弓部分做出特別形狀設(shè)計(jì)，并在材質(zhì)中加入矽膠，強(qiáng)化彈陸與柔軟度，讓人穿了走上一天也不會(huì)疲憊。隔年，這款新式帆布鞋果然大賣，甚至鞋墊本身還延伸出不同花樣與顏色，獨(dú)立成為暢銷單品。

第二種方法是觀察與推敲消費(fèi)者行為，解讀出“心中真正想要的是什么？”梁益嘉說，消費(fèi)者想要什么，有時(shí)候是一種非常本能的直覺，連當(dāng)事人都無法說明，但卻表現(xiàn)在行為上，無印良品將這種潛藏需求，稱之為無意識(shí)的意識(shí)。

無印良品曾針對(duì)枕頭與消費(fèi)者訪談，研發(fā)人員聽到的聲音是“我想要一顆舒服的枕頭”，當(dāng)進(jìn)一步探問“你覺得什么樣是舒服的方式？”有不少消費(fèi)者提到“我想要抱著枕頭睡”。

梁益嘉說，消費(fèi)者在講法上，是希望一顆很舒服的枕頭，但在無印良品的思考中，確是聽到“抱”這個(gè)字，“抱”就是消費(fèi)者無意識(shí)的意識(shí)。

所以無印良品不像一般廠商只專注改變填充物的材質(zhì)、強(qiáng)化抱起來的蓬松感，而是從抱這個(gè)動(dòng)作去發(fā)想，直接改變枕頭的造型，創(chuàng)造出可以對(duì)折的枕頭，讓一顆同時(shí)兼具抱枕和睡忱的功能，一推出就大暢銷。用明確價(jià)值，找理念相同客人

“最困難的不是要做什么，而是不做什么?！绷阂婕握f到，從消費(fèi)者所收集到的眾多意見，其中誘惑非常多，很多想法如果能夠商品化，絕對(duì)是非常好賣的商品，但要回到品牌想與消費(fèi)者對(duì)話什么，“在短效和長效之間，我們追求的是長效?！?/p>

梁益嘉以近幾年無印良品主推的有機(jī)棉材質(zhì)為例，以服飾來說，如果選擇推出不同顏色，馬上就能增加銷量；選擇推出多樣化設(shè)計(jì)，立即就能提高單價(jià)；選擇以有機(jī)棉制造，怎是對(duì)地球更好，但相對(duì)的，服裝款式和顏色選擇就不會(huì)那么多。

不過也因此，全世界種植的有機(jī)棉的土地，在十年內(nèi)從不到5%，增加到35%?！叭魏芜x擇都是一種成本的配置，企業(yè)想要投入哪邊，也都代表了所堅(jiān)持的價(jià)值判斷與選擇?！?/p>

“這么做，其實(shí)也是回到本質(zhì)思考?！绷阂婕握f，堅(jiān)守品牌價(jià)值，看似是自我限制，但反而才能提出真正有價(jià)值的主張，吸引認(rèn)同這份價(jià)值的顧客，帶領(lǐng)對(duì)方一起探討生活與需求的本質(zhì)，真正認(rèn)識(shí)自己，也真正認(rèn)識(shí)品牌。

然而如果沒有這份堅(jiān)持，不管是人或品牌，最終都將變得隨波逐流，“如何從更多選擇到有限制的有價(jià)值選擇，是一個(gè)人對(duì)自我生活的察覺，也是無印良品要給大家的思考?！?/p>

（作者為《30》雜志撰稿人）