文/冷少妃張建英王曉玥

塑造旅游產(chǎn)業(yè)的集群品牌

文/冷少妃1張建英2王曉玥2

說起松江旅游，你可能會第一時間想到歡樂谷、國家森林公園、佘山高爾夫、高檔酒店等等。然而，許多人可能并不清楚，這些分散的旅游資源，背后都有一個共同的名字——佘山旅游度假區(qū)。

之前，度假區(qū)實施的是點狀拉動發(fā)展模式，各個旅游點只專注于經(jīng)營自己的品牌，強(qiáng)化了單體企業(yè)的概念，卻弱化了整體度假區(qū)的概念。發(fā)現(xiàn)這一模式缺陷的度假區(qū)管委會，決定探索一條打造旅游產(chǎn)業(yè)集群品牌的新路。

圖1 佘山核心區(qū)域范圍圖

確定生態(tài)旅游發(fā)展路徑

2013年，國家質(zhì)檢總局發(fā)布《關(guān)于開展2013“全國知名品牌創(chuàng)建示范區(qū)”建設(shè)工作的通知》（國質(zhì)檢質(zhì)[2013]132號），這份文件不僅滿足度假區(qū)組團(tuán)式發(fā)展模式實現(xiàn)路徑——旅游產(chǎn)業(yè)集群品牌塑造的需求，而且能為度假區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)集群品牌的塑造提供政策引導(dǎo)、方法指導(dǎo)以及資金支持，與度假區(qū)想要探索的集群品牌路徑極度吻合。因此，2013年3月，度假區(qū)便開展了“全國知名品牌創(chuàng)建示范區(qū)”申報工作。

品牌的塑造需要其具備特有的主題，其品牌的塑造才有意義。故度假區(qū)結(jié)合自身定位、資源特色及區(qū)內(nèi)企業(yè)特質(zhì)，將品牌一體化發(fā)展的落腳點定位為生態(tài)旅游。生態(tài)旅游，自提出至今已有30多年，關(guān)于生態(tài)旅游概念目前尚沒有統(tǒng)一的界定，國內(nèi)旅游界學(xué)者宮斐通過總結(jié)歸納認(rèn)為“生態(tài)旅游是以自然生態(tài)資源為主，注重環(huán)境保護(hù)，以可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，在生態(tài)環(huán)境保護(hù)的前提下，兼顧地方發(fā)展的旅游發(fā)展方式?！边@符合學(xué)者們對生態(tài)旅游的普遍認(rèn)知，同時也符合度假區(qū)的發(fā)展定位。因此，度假區(qū)積極籌建“全國都市生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)知名品牌創(chuàng)建示范區(qū)”（國質(zhì)檢質(zhì)函[2013]486號）。

度假區(qū)品牌創(chuàng)建以“回歸自然，休閑度假”為創(chuàng)建理念和定位，實施品牌規(guī)劃戰(zhàn)略，突顯品牌文化特色，提升品牌建設(shè)質(zhì)量，增強(qiáng)度假區(qū)品牌競爭力，爭取早日實現(xiàn)“全國知名品牌，生態(tài)旅游先行”的創(chuàng)建目標(biāo)，努力把度假區(qū)建設(shè)成為國際都市生態(tài)旅游、休閑度假勝地，滿足國內(nèi)外游客及本地居民的旅游需求。

多方參與品牌一體化建設(shè)

宏觀調(diào)控。佘山知名品牌示范區(qū)的創(chuàng)建，需多方主體共同參與。為充分協(xié)調(diào)各方利益，發(fā)揮各方的主觀能動性，度假區(qū)從宏觀層面和微觀層面構(gòu)建《佘山國家旅游度假區(qū)品牌創(chuàng)建協(xié)作機(jī)制》。實現(xiàn)宏觀把控與微觀實施操作的有效聯(lián)動，不斷修正全國知名品牌的創(chuàng)建路徑，其結(jié)構(gòu)詳見圖2。其中，宏觀層面由“全國知名品牌示范區(qū)創(chuàng)建暨質(zhì)量管理聯(lián)席會議”成員即地方政府相關(guān)分管領(lǐng)導(dǎo)和13家骨干企業(yè)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)構(gòu)成，負(fù)責(zé)宏觀把控，制定規(guī)劃、控制進(jìn)度、指導(dǎo)方向等。微觀層面由地方政府、品牌擁有企業(yè)以及高校（研究機(jī)構(gòu)）等三個方面構(gòu)成，是全國知名品牌示范區(qū)創(chuàng)建的操作系統(tǒng)，負(fù)責(zé)具體任務(wù)的執(zhí)行與操作。

圖2 佘山國家旅游度假區(qū)品牌創(chuàng)建協(xié)作機(jī)制框架

具體實施。度假區(qū)在“質(zhì)量管理聯(lián)席會議”的指導(dǎo)下，根據(jù)《全國都市生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)知名品牌創(chuàng)建——建設(shè)規(guī)劃》的進(jìn)度安排，通過健全質(zhì)量安全責(zé)任體系、創(chuàng)新質(zhì)量提升激勵政策、貫徹落實《佘山度假區(qū)旅游標(biāo)準(zhǔn)體系》等強(qiáng)化質(zhì)量提升的創(chuàng)新機(jī)制；通過建立質(zhì)量安全預(yù)警和快速反應(yīng)機(jī)制、健全質(zhì)量安全評價和考核體系、組織開展質(zhì)量管理小組（QC）活動、深度開展“質(zhì)量月”等推廣先進(jìn)質(zhì)量管理的長效機(jī)制；通過建立健全質(zhì)量信用檔案、規(guī)范旅游質(zhì)量信用評價機(jī)制等推進(jìn)度假區(qū)質(zhì)量誠信體系的建設(shè)；通過建立服務(wù)質(zhì)量監(jiān)督檢查機(jī)制、健全質(zhì)量投訴反饋機(jī)制等建立健全度假區(qū)服務(wù)質(zhì)量監(jiān)管體系。

宣傳推廣。度假區(qū)注重運(yùn)用傳統(tǒng)媒體與新興媒體相結(jié)合，借助專業(yè)平臺與依托熱點活動相結(jié)合，拓展宣傳渠道，創(chuàng)建、完善由廣告?zhèn)鞑テ脚_、事件營銷推廣平臺、新媒體傳播平臺等構(gòu)成的“度假區(qū)品牌示范區(qū)創(chuàng)建宣傳平臺”。其中，廣告?zhèn)鞑テ脚_主要以印刷媒體、視聽媒體及戶外媒體為主，如《中國旅游報》、新娛樂頻道《淘最上?！窓谀?、戶外廣告等；事件營銷推廣平臺主要以大型生態(tài)活動、節(jié)日為主，如辰山植物園草地音樂會、國際熱帶蘭展、佘山蘭筍文化節(jié)等；新媒體傳播平臺主要由度假區(qū)及企業(yè)信息門戶網(wǎng)站、微博及微信等構(gòu)成。創(chuàng)新度假區(qū)品牌宣傳新模式，不斷提高度假區(qū)品牌的知名度和美譽(yù)度。度設(shè)計的指導(dǎo)下，還需要在標(biāo)準(zhǔn)化的導(dǎo)引下，進(jìn)行系統(tǒng)化實施。系統(tǒng)化實施，對內(nèi)需要進(jìn)行質(zhì)量工程建設(shè)，對外需要進(jìn)行營銷推廣，擴(kuò)大品牌的影響力和競爭力。質(zhì)量工程是品牌建設(shè)的核心，需要在標(biāo)準(zhǔn)化導(dǎo)引下，分別從交通、游憩、信息、安全等四個層面進(jìn)行內(nèi)在強(qiáng)化，其結(jié)構(gòu)詳見圖3。

圖3 度假區(qū)重點工程框架圖

交通層面主要由域外公共交通系統(tǒng)、域內(nèi)旅游交通系統(tǒng)構(gòu)成，其中，域外公共交通系統(tǒng)主要包括接駁車系統(tǒng)、綠色巴士系統(tǒng)等，域內(nèi)旅游交通系統(tǒng)主要針對域內(nèi)道路進(jìn)行分階段系統(tǒng)化修整，完善域內(nèi)游憩綠道系統(tǒng)；游憩層面主要由陸域游憩系統(tǒng)和水系游憩系統(tǒng)，其中，陸域游憩系統(tǒng)主要包括生態(tài)與人文旅游集聚區(qū)、

標(biāo)準(zhǔn)化導(dǎo)引與系統(tǒng)化實施

度假區(qū)的品牌創(chuàng)建在制體驗購物旅游集聚區(qū)、懷舊尋根旅游集聚區(qū)等項目建設(shè)；水系游憩系統(tǒng)是以碼頭、游船及游憩線路設(shè)計為核心要素進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)化整合；信息層面主要指旅游解說系統(tǒng)，是將解說要素統(tǒng)一布局，引導(dǎo)游客完成游覽過程；安全層面主要是指旅游氣象系統(tǒng)，即建設(shè)氣象服務(wù)中心，減輕氣象災(zāi)害風(fēng)險，保障游客安全。

總之，示范區(qū)的創(chuàng)建有助于進(jìn)一步明確“回歸自然，休閑度假”的發(fā)展定位，擴(kuò)大品牌效應(yīng)，提升游客的品牌忠誠度，助推度假區(qū)建成國際都市休閑度假目的地。

（作者單位：1. 上海師范大學(xué)旅游學(xué)院2. 上海佘山國家旅游度假區(qū)管委會）