農村紙媒閱讀的媒介生態(tài)分析*
——以湖南農村為例

余習惠，彭倩敏

（湖南工業(yè)大學文學與新聞傳播學院，湖南412007）

農村紙媒閱讀的媒介生態(tài)分析*
——以湖南農村為例

余習惠，彭倩敏

（湖南工業(yè)大學文學與新聞傳播學院，湖南412007）

紙媒在農村的傳播一直處在發(fā)展的邊緣，特別是在電視、網(wǎng)絡發(fā)展加快的情況下，紙媒對農傳播更顯得貧乏無力。湖南農村受眾紙媒閱讀的現(xiàn)狀就令人堪憂：農村受眾閱讀報刊的數(shù)量有限，希望閱讀的報刊種類不足，同時還存在報刊送達時間延遲、購買渠道狹窄等問題，這與我國農村的媒介生態(tài)環(huán)境有著密切的關系。經(jīng)濟和文化生態(tài)環(huán)境是農村紙媒閱讀困境的外在原因，媒體自身系統(tǒng)環(huán)境是農村紙媒閱讀困境的內在根源。

農村；紙媒；閱讀；媒介生態(tài)

2014年6月，“湖南農村信息傳播的現(xiàn)狀及發(fā)展對策研究”課題組4名成員采用實地考察和問卷調查相結合的方法，調研湖南農村紙媒的閱讀現(xiàn)狀。調研的內容主要涉及到閱讀條件、閱讀習慣、閱讀愿望、購買渠道等幾個方面的問題。實地考察及問卷調查的范圍包括地域范圍、職業(yè)范圍、年齡范圍。地域范圍包括位于湘北華容縣的南山鄉(xiāng)和終南鄉(xiāng)、漢壽縣的新興鄉(xiāng)和罐頭嘴鎮(zhèn)，位于湘東醴陵市的孫家灣鄉(xiāng)和清水江鄉(xiāng)、茶陵縣的湖口鎮(zhèn)和虎踞鎮(zhèn)，位于湘西北永順縣的兩岔鄉(xiāng)和青坪鎮(zhèn)、龍山縣的石牌鎮(zhèn)和白羊鄉(xiāng)，位于湘西南洞口縣的江口鎮(zhèn)和古樓鄉(xiāng)、隆回縣的高平鎮(zhèn)和麻塘山鄉(xiāng)等8個縣市的16個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，共計走訪鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府16個，鄉(xiāng)鎮(zhèn)事業(yè)單位123個，鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)（包括民營企業(yè)、種養(yǎng)專業(yè)戶、個體工商戶）236個，村委會48個，村民住戶、居民住戶402家。地域對象充分考慮了能代表湖南高、中、低經(jīng)濟收入狀況的典型鄉(xiāng)鎮(zhèn)。職業(yè)范圍包括鄉(xiāng)鎮(zhèn)機關工作人員、事業(yè)單位工作人員、村干部、企業(yè)職工、種養(yǎng)專業(yè)戶、個體工商戶、村居民，年齡范圍包括鄉(xiāng)鎮(zhèn)16歲以上的自然人。本次問卷調查具體各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)按最小樣本100份問卷來發(fā)放，共計發(fā)放問卷1600份，最終回收有效問卷1580份（樣本比例的選擇依據(jù)，以茶陵縣虎踞鎮(zhèn)職業(yè)分布情況作范例，其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)按實際職業(yè)分布情況配額抽樣。虎踞鎮(zhèn)總人口3萬，常住人口2．8萬，除開常年在外地務工的只有1．7萬，其中16歲以上人口約1．1萬。職業(yè)分布情況如下：鄉(xiāng)鎮(zhèn)機關工作人員45人，事業(yè)單位工作人員200余人，村干部86人，企業(yè)職工（包括長期的和臨時的）800余人，種養(yǎng)專業(yè)戶150余人，個體工商戶200余人，村居民約9 000人。發(fā)放問卷100份，其中鄉(xiāng)鎮(zhèn)機關工作人員1人、事業(yè)單位工作人員2人、村干部1人、企業(yè)職工8人、種養(yǎng)專業(yè)戶2人、個體工商戶2人、村居民84人。）。

媒介生態(tài)是指在一定社會環(huán)境中媒介各構成要素之間、媒介之間、媒介與外部環(huán)境之間關聯(lián)互動而達到的一種相對平衡的和諧的結構狀態(tài)。［1］它由媒介群體和媒介生存發(fā)展的內部外部環(huán)境共同組成。本文將從“媒介生態(tài)”的角度，結合屬于宏觀生態(tài)領域的經(jīng)濟生態(tài)環(huán)境、文化生態(tài)環(huán)境，和屬于微觀生態(tài)領域的自身系統(tǒng)環(huán)境，對農村紙媒閱讀的困境進行分析，以求從不同的角度來解讀其失衡的原因。

一 農村紙媒閱讀的困境

調查顯示，95．5%的人有閱讀報刊的愿望。在廣播電視走進千家萬戶、在鄉(xiāng)鎮(zhèn)機關單位和企業(yè)乃至村居民擁有電腦數(shù)量越來越多、在每家甚至每人都隨身攜帶手機的今天，報刊在農村仍然有受眾市場。他們認為報刊閱讀不受時間、地點、環(huán)境的限制，不誤農時，不和其他的事情發(fā)生沖突，不需要廣播電視網(wǎng)絡等設備，不懂的內容可以反復多次閱讀，等等。當然，在大眾傳播中，電視、手機（網(wǎng)絡）是農村受眾獲取信息的最主要渠道，電視媒介具有聲畫并茂、及時的優(yōu)點，受到農村受眾的親睞，手機（網(wǎng)絡）以快速及時而內容海量的優(yōu)勢吸引越來越多的受眾，而報刊作為過去的第一媒介繼續(xù)發(fā)揮著應有的作用，至今仍然是獲取信息的一個重要渠道。他們希望通過報刊了解時事、增長知識、娛樂休閑等。

但是，農村紙媒閱讀的現(xiàn)狀并不理想。農村受眾閱讀報刊的數(shù)量有限，希望閱讀的報刊種類不足，同時還存在報刊送達時間延遲、購買渠道狹窄等問題。

1．農村受眾閱讀報刊的數(shù)量有限，報刊主要集中在鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府、村居委會、學校。問卷調查顯示（圖1），在16個鄉(xiāng)鎮(zhèn)接受調查的1580人中，雖然每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)個人訂閱報刊的數(shù)量不等，但總的說來，數(shù)量都極少，所占比例只有4%。在走訪和問卷調查中發(fā)現(xiàn)，訂閱報刊的主要是單位，鄉(xiāng)鎮(zhèn)機關工作人員、事業(yè)單位工作人員、村干部、企業(yè)職工都有閱讀報刊的習慣，綜合起來，經(jīng)常閱讀報刊的人所占的比例是28．5%。

圖1 訂閱報刊和閱讀報刊人數(shù)百分比

調查還顯示（圖2），鄉(xiāng)鎮(zhèn)報刊訂閱主要集中在鄉(xiāng)政府各部門、村居委會、學校。數(shù)據(jù)顯示，政府各部門、村居委會、學校三者所占比例平均70．9%，最高的達到74．6%，最低的也達到62%；鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府各部門訂閱報刊所占比例最高的達到30．2%，最低的也達到17．7%；村居委會訂閱報刊所占比例最高的達到36．8%，最低的也達到16．8%；學校訂閱報刊所占比例最高的達到29%，最低的也有14．9%。

那么，閱讀報刊的農村受眾主要是哪些人？鄉(xiāng)鎮(zhèn)事業(yè)單位的干部及職工、教職工及學生、村干部、村能人及核心人物。

圖2 鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府、村居委會、學校訂閱報刊百分比

2．農民受眾希望閱讀的報刊種類不足，專業(yè)報刊所占比例太小。

走訪中發(fā)現(xiàn)，湖南農村各鄉(xiāng)鎮(zhèn)報刊居前幾位的是《人民日報》《湖南日報》《新湘評論》《求是》，每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)都訂閱了。其次是各地州市的日報和晚報，如《岳陽日報》《岳陽晚報》《常德日報》《常德晚報》《株洲日報》《株洲晚報》《邵陽日報》《邵陽晚報》《湘西團結報》等。這是值得肯定的，農村受眾能通過黨報黨刊了解國家大事、省情市情。

調查顯示（圖3），湖南農村各鄉(xiāng)鎮(zhèn)報刊以黨政報刊為主，如《人民日報》《湖南日報》《求是》以及各地州市的日報，占46%；其次是行業(yè)報，如《湖南工人報》《今日女報》《中國財經(jīng)報》《中國勞動保障報》《大眾衛(wèi)生》《湖南科技報》等，占38%。農民受眾需要的農村政策及農村經(jīng)濟信息報刊所占比例太小，只有10%，不能滿足他們的需求。

圖3 農村受眾閱讀報刊種類百分比

調查顯示（圖4），在農民受眾所需的信息中，他們最希望了解的依次是農村政策信息、農林產(chǎn)品信息、實用技術信息、產(chǎn)品銷售信息、市場信息、新技術使用信息、新品種信息。農村政策信息包括糧食生產(chǎn)、種養(yǎng)殖業(yè)、林業(yè)、教育、經(jīng)濟、科技、衛(wèi)生、文化等各個方面，涉及到千家萬戶農民的利益，好的農村政策是農民最關心也是最期盼的，需求達到99．5%；農林產(chǎn)品信息、實用技術信息、產(chǎn)品銷售信息也是農村受眾最希望了解的，農林產(chǎn)品的種植、實用技術的使用、產(chǎn)品銷售的市場行情都是關系到農民經(jīng)濟收入最直接的因素，因此受到普遍的關注，需求分別達到98．1%、97．4%、90．25%；市場信息、新技術使用信息、新品種信息也是農村受眾尤其是年輕的農村受眾最希望了解的，需求分別達到76．6%、75．9%、72．1%。

3．報刊送達時間延遲，購買渠道狹窄。調查發(fā)現(xiàn)（圖5），農村報刊送達時間普遍延遲，新聞變成了舊聞。一般情況下，《人民日報》、《湖南日報》及地市黨報送達鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府大概需要2～3天，其他的往往需要4～6天甚至更長。一般情況下，達到鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府、學校、醫(yī)院的時間最短，在2－3天之內；離鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府較遠的村送達時間最長需兩個星期，有時候長達一個月。

圖4 農民受眾專業(yè)信息種類需求百分比（多項選擇）

圖5 農村報刊送達時間百分比

調查中發(fā)現(xiàn)，農村報刊銷售渠道極少，錯過訂報時機則一報難求。與城市發(fā)達的報刊銷售渠道相比，鄉(xiāng)村的報刊銷售還處于起步狀態(tài)。在城市里，想看報紙雜志是一件非常方便的事情，可以到報社以及郵局訂購，可以到書店或是街道的報亭購買，而像《瀟湘晨報》之類的都市報每天都有大量的推銷人員和送報人員。然而，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)，想要買一份報刊是一件很不容易的事情，除了定期在郵局訂購就要到縣城才能買到。

二 經(jīng)濟和文化生態(tài)環(huán)境是農村紙媒閱讀困境的外在原因

農村紙媒閱讀的困境，可以從客觀的經(jīng)濟因素方面來探究。我國農村經(jīng)濟的落后現(xiàn)狀客觀上限制了農村受眾對紙媒的閱讀。近年來，農民收入雖然在不斷增長，但收入的大部分來源仍然是農業(yè)生產(chǎn)所得。盡管政府實行了各種農業(yè)補貼政策，調動了農民積極性，但農業(yè)投入不斷升高，農業(yè)生產(chǎn)資料價格居高難降，農民收益增加空間越來越小。為了增加收入，有相當多的青壯年農民選擇外出打工。據(jù)統(tǒng)計，兩岔鄉(xiāng)每年外出務工人員占到全鄉(xiāng)的近二分之一。在一定程度上緩解了低收入的情況，但由于農民自身的文化水平較低，只能從事體力方面的工作，因此所得工資較低。同時，雖然私營企業(yè)在農村有一定數(shù)量的發(fā)展，但近年受到宏觀經(jīng)濟影響，大部分企業(yè)發(fā)展的速度明顯放慢，效益下降，使得農村勞動力就業(yè)不充分，農民無法得到額外的收入。根據(jù)恩格爾系數(shù)分析，目前我國農村的恩格爾系數(shù)仍高居不下，［2］“媒介購買力”（即用在媒介消費的經(jīng)濟能力）相對較低也就不難理解了，何況是在各媒介競爭中處于劣勢的紙質媒體。

文化生態(tài)環(huán)境，是指相互交往的文化群體借以從事文化創(chuàng)造、文化傳播及其他文化活動的背景和條件。［3］較之于城市，農村物質生活水平相對落后，地理環(huán)境相對封閉，不利于文化的傳播和吸納。更重要的一個原因，是農村受眾的文化水平偏低。在我國農村地區(qū)，農民受教育的程度普遍較低，雖然農村地區(qū)有文化水平較高的老師和企業(yè)單位員工以及退休干部，但比例很小，而在受教育程度較高的一部分青壯年外出打工或求學的情況下，整體受教育程度仍然較低，他們對于紙媒的消費需求相對來說缺少主動性，雖有了解信息的強烈愿望，但因紙媒閱讀條件受限，也只好作罷。

三 媒體自身系統(tǒng)環(huán)境是農村紙媒閱讀困境的內在根源

隨著數(shù)字技術在媒體傳播中的廣泛運用，媒介環(huán)境日益豐富而復雜。紙媒不僅受到電視、網(wǎng)絡等新媒體的沖擊，其自身的受眾定位以及發(fā)行機制也受到嚴重的挑戰(zhàn)，這是農村紙媒閱讀陷入困境的內在根源。

1．電視、網(wǎng)絡等新媒體的沖擊。在農村地區(qū)，電視的普及對于報刊的發(fā)行是一個很大的沖擊，很多農戶獲取信息的渠道不是傳統(tǒng)的報紙雜志，而是帶有娛樂性、選擇性的電視節(jié)目。特別是現(xiàn)在的電視節(jié)目形式越來越創(chuàng)新的情況下，大大影響農村受眾對紙媒的閱讀。其次，中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)規(guī)模的不斷擴大，根據(jù)CNNIC統(tǒng)計，截至2013年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達6．18億。［4］互聯(lián)網(wǎng)上各個新聞網(wǎng)站的發(fā)展，不但在信息量上比報刊有優(yōu)勢，而且新聞信息的及時更新，比報刊更具有時效性。中國移動推出的以服務“三農”為目標的信息化服務“農信通”的建立，通過手機可以看天氣預報、種植養(yǎng)殖技術、市場行情等各種信息。

2．紙媒受眾定位失衡、傳播發(fā)行機制不完善。市場經(jīng)濟條件下的各媒體出于對生存危機的考慮，不可避免地追求短期高效益。由于城市經(jīng)濟繁榮，面向城市消費者的報刊種類繁多，特別是以各個日報或報業(yè)集團為代表的報刊，由于資金充沛、覆蓋率廣、信息來源大、受眾廣泛，有著強大的影響力和廣告效應。與此相反，在紙媒尚未在農村傳媒市場找到社會效益和經(jīng)濟效益的最佳結合點時，紙媒不會也不可能花費昂貴的代價冒險搶占農村市場。因此，面向農村的報刊，特別是純粹的農村報、農民報，種類很少。目前我國涉農報紙僅占全國報紙總量的3．17%。純粹的農村報、農民報只有17種，占全國報紙比重的1%。［5］加上媒體對“三農問題”的弱化，大眾傳媒對農村受眾的漠視，使農民與農業(yè)在媒介內容中缺失。少量關于農村的報道又多是典型宣傳，引不起農民的閱讀興趣，也導致農村地區(qū)閱讀報紙的受眾在減少。

受眾的媒介接觸行為得不到滿足必將影響到以后對于媒介的使用。銷售渠道很多時候決定著銷售狀況，從而影響報刊的發(fā)行，農村地區(qū)的銷售渠道狹小導致了買賣雙方的傳播不到位。像有些農業(yè)報紙上時令性實用技術、發(fā)家致富的農村商業(yè)信息，時間過了之后基本上就沒有作用，更談不上指導了。傳播發(fā)行機制不完善是限制農村地區(qū)報刊閱讀的瓶頸。

四 調節(jié)農村紙媒生態(tài)平衡的途徑

“在建設社會主義新農村中，地市黨報的‘主陣地’就是農村，為農村服務是地市黨報應盡的職責?，F(xiàn)在為城里人服務的報紙很多，為農民服務的報紙確實少得可憐。”［6］要改變這種現(xiàn)狀，要調節(jié)農村紙媒生態(tài)環(huán)境，需要政府、媒體、大眾三方面共同來承擔。

1．政府的政策支持與引導。加快農村經(jīng)濟建設步伐、縮小城鄉(xiāng)差距是改變農村紙媒閱讀困境的外在動力。農村的經(jīng)濟建設有待政府的宏觀經(jīng)濟政策支持，“倉廩實而知禮節(jié)”，文化建設是以經(jīng)濟建設為基礎的，是建立在經(jīng)濟基礎之上的上層建筑。只有經(jīng)濟生態(tài)環(huán)境和文化生態(tài)環(huán)境達到平衡，農村紙媒閱讀的困境才有望得到改變。

由于我國政治體制的特殊性，報紙屬于黨和政府的重要喉舌工具，因此，加強對農政策的宣傳、對農信息的傳播，是紙媒的責任，同時也是政府的責任。政府應重視紙質媒體對農村發(fā)展的促進作用，從政治的角度推動紙質媒體融入農村社會生活，豐富農村紙質媒介資源，提高紙媒對農傳播效果；政府應加強對紙質傳播媒介的經(jīng)濟管理，在財政上加大對涉農紙媒的資金支持；政府還應對紙質媒介的運行機制和傳播環(huán)境進行政策調控，為紙媒在農村的發(fā)展提供更廣的空間。

2．加強紙媒自身對農村市場的認識。雖然農村的平均消費水平低，但基數(shù)巨大，市場廣闊。媒體在政治經(jīng)濟文化中心城市發(fā)展之余，更應該認識到農村傳媒市場的空間和價值。農村作為報紙雜志傳播中薄弱的一環(huán)，存在著巨大的潛力。因此，報紙等紙質媒體要轉變觀念，采取積極適合農村市場的市場開發(fā)和傳播策略。在面對農村受眾時，不但要考慮到他們的經(jīng)濟水平，還要考慮到他們的多種信息需求。就是對農村紙媒的廣告，城鄉(xiāng)也要有所區(qū)別，鋪天蓋地的房地產(chǎn)廣告更適合城市受眾，而養(yǎng)殖業(yè)加盟廣告或者務工信息則更適合農村受眾。紙媒只有充分認識農村市場，才能在電視、網(wǎng)絡媒介強勢進軍的農村市場占有自己的份額?！盀榱俗屩苓叺膹V大農戶獲得更多有效的科技信息，陜西眉縣科技專家大院定了20多份與農業(yè)相關的報紙雜志，更是將當?shù)剞r戶需求的信息收集起來，重新進行編寫，力求文字通俗易懂，深受當?shù)貜V大農戶的歡迎?！保?］這是值得借鑒的。

3．建立成熟的傳播發(fā)行機制。建立一個全方位的傳播發(fā)行機制，才能從根本上提高經(jīng)濟效益。建立新的對農傳播發(fā)行機制可以借鑒城市報刊的經(jīng)驗，在主要鄉(xiāng)鎮(zhèn)建設報刊亭，通過蔓延方式展開，使想買報紙的農戶不至于沒有賣而買不到，訂閱不到。其次，提高郵局的郵遞速度，也可以與其他快遞合作。在選擇對農發(fā)行的隊伍時，應當注意隊員的素質，不要因為農村目前的市場低迷而消極懶散，而是用更積極的心態(tài)去拓寬銷售渠道，開辟新的、具有特色的傳播發(fā)行策略。《瀟湘晨報》的發(fā)行機制是可以借鑒的。它不但有一般報刊常見的發(fā)行方式，還會組織工作人員到小區(qū)挨家挨戶進行宣傳、或借助其他活動進行宣傳，這樣創(chuàng)新發(fā)行方式的方法使得報刊的銷售量不斷增加。

同時，紙媒信息不但要以紙質方式傳播，更應該加強自身數(shù)字化道路的建設，特別是借助數(shù)字化傳輸技術，建立新型的紙質媒體數(shù)字化媒體終端。面對新媒體的沖擊，紙媒不能坐以待斃，而是要從根本上改變升華。因為電腦在農村地區(qū)的普及率慢慢增加，建立專門的農業(yè)網(wǎng)站，增加除文字外的聲音圖像信息內容已成為可能。智能手機的發(fā)展使得開辦農民手機報成為必要，“2011年6月7日，由農民日報社主辦的中國農民手機報正式上線，將以手機為載體，用快速便捷的方式為廣大農村基層干部和農民群眾提供‘三農’政策、科技、市場、農情、氣象等信息服務?！保?］“2011年1月，《贛州農民手機報》以其健全的信息采集發(fā)布機制、完善的組織結構保障、全免費的發(fā)行模式、110萬農民的覆蓋范圍成為贛州民生實踐的一抹亮色?！保?］紙媒向線上媒體轉型是大勢所趨。紙媒在農村的實物銷量命運依舊未知，不過可以肯定的是他們會在互聯(lián)網(wǎng)的浪潮下尋求重生。

大衛(wèi)·雷·格里芬指出，“生態(tài)運動的興起使我們進一步意識到，所有的事物都是相互聯(lián)系著的，我們應當同我們的總體環(huán)境保持某種和諧?！保?0］媒介是由多種要素組成的系統(tǒng)，媒介自身不是孤立存在的，它與社會的經(jīng)濟生態(tài)環(huán)境、文化生態(tài)環(huán)境以及受眾之間聯(lián)系密切，這樣才構成了媒介生態(tài)系統(tǒng)。因此，農村受眾的紙媒閱讀要想取得理想的成效，就必須妥善處理好媒介各要素之間的關系，達到整體的動態(tài)平衡。

［1］邵培仁．媒介生態(tài)學［M］．北京：中國傳媒大學出版社，2008：5．

［2］李 穎．我國城鄉(xiāng)居民消費差距的成因及對策研究——基于財政基本公共服務支出視角［J］．經(jīng)濟問題探索，2010（6）．

［3］范大平．論中國農村文化生態(tài)環(huán)境建設［J］．求索，2005（2）．

［4］CNNIC．第33次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》［EB／OL］．［2014－01－18］．http：／／news．xinhuanet．com／tech／2014－01／16／c＿126015636．htlm．

［5］李成硯．涉農報紙如何在農業(yè)科技傳播中發(fā)揮作用［J］．今傳媒，2012（6）．

［6］蔣玉生．新農村建設下的地市黨報之“根”［EB／OL］．［2014－10－15］．http：／／www．1a3．cn／cnnews／dzcb／2009－10／10695．html．

［7］譚 英．中國鄉(xiāng)村傳播實證研究［M］．北京：社會科學文獻出版社，2007：232．

［8］于文靜．中國農民手機報開通上線［EB／OL］．［2011－06－09］http：／／news．xinhuanet．com／society／2011－06／07／c＿13915771．htm．

［9］劉占明．贛州農民讀上手機報［EB／OL］．［2011－12－30］．http：／／roll．sohu．com／2011－12／27／n330327239．shtml．

［10］大衛(wèi)·雷·格里芬．后現(xiàn)代精神［M］．王成兵，譯．北京：中央編譯出版社，1998：227．

責任編輯：李珂

The Media Ecology Analysis of the Rural Paper Reading——Taking Hunan Country as an Example

YU Xihui PENG Qianmin
（School of Literature and Journalism，Hunan Universty of Technology，Zhuzhou Hunan 412007，China）

Paper transmission is always at countryside development．With the accelerating development of TV and internet，paper has further weakness in its transmission．In Hunan country，there are following problems occurred．Firstly，the number and the sort of the newspaper are limited；secondly，postman always delays to delivery．At the same time，the channel of purchasing newspaper is narrow．These are closely related with bad state of the rural media ecology．Generally speaking，the external causes of seldom people reading newspaper in countryside are economical and cultural ecological environment，and the internal and primary cause is media itself systematic environment．

country，paper，reading，media ecology

G206．2

A

1674－117X（2015）04－0096－05

10．3969／j．issn．1674－117X．2015．04．020

2015－08－21

湖南科技廳項目“湖南農村信息傳播發(fā)展對策研究”（2011ZK3120）

余習惠（1963－），女，湖南澧縣人，湖南工業(yè)大學教授，碩士生導師，研究方向為新聞傳播；彭倩敏（1991－），女，湖南長沙人，湖南工業(yè)大學碩士研究生，研究方向為新聞傳播。