蒂姆·庫(kù)克：精誠(chéng)所至，金石為開(kāi)

蘋(píng)果公司CEO蒂姆？庫(kù)克似乎很難達(dá)到前任喬布斯的高度。更加雪上加霜的是，2013年央視的3？15晚會(huì)公開(kāi)曝光蘋(píng)果在華維修服務(wù)政策與國(guó)外不一致，被質(zhì)疑不在意或不重視消費(fèi)者的反饋，涉嫌歧視中國(guó)消費(fèi)者。事件迅速傳播發(fā)酵，在中國(guó)內(nèi)地引起了極大的爭(zhēng)議。3·15晚會(huì)后，包括央視新聞聯(lián)播、焦點(diǎn)訪談、經(jīng)濟(jì)半小時(shí)等知名欄目持續(xù)對(duì)蘋(píng)果售后問(wèn)題進(jìn)行了報(bào)道和質(zhì)疑，輿論升級(jí)。

為此，蘋(píng)果公司快速做出回應(yīng)，蘋(píng)果中國(guó)發(fā)布署名CEO庫(kù)克的致消費(fèi)者信。信中庫(kù)克表示，“我們始終對(duì)中國(guó)懷有無(wú)比的敬意，中國(guó)的消費(fèi)者始終是我們心中的重中之重”?！霸谶^(guò)去的兩周里，我們收到了許多關(guān)于Apple在中國(guó)維修和保修政策的反饋。我們對(duì)這些意見(jiàn)進(jìn)行了深刻的反思?！睅?kù)克說(shuō)，為了進(jìn)一步提高服務(wù)水平，公司已實(shí)施調(diào)整。

企業(yè)公關(guān)的結(jié)果與管理高層的所作所為緊密相連，高層管理者從中可能擔(dān)當(dāng)著顧問(wèn)和支持信息傳播的角色。蘋(píng)果大BOSS的道歉信顯然打動(dòng)了善良的中國(guó)消費(fèi)者，加之其產(chǎn)品的絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力，2014年蘋(píng)果在中國(guó)依舊創(chuàng)造了銷(xiāo)售奇跡。

豐田章男：亡羊補(bǔ)牢，猶為未晚

2009年，豐田汽車(chē)公司因油門(mén)踏板踩放不順的潛在安全隱患問(wèn)題，決定擴(kuò)大在美國(guó)市場(chǎng)的召回范圍，使在北美的豐田汽車(chē)召回?cái)?shù)量上升到590萬(wàn)輛。同時(shí)，豐田公司一并召回在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售的豐田進(jìn)口車(chē)4萬(wàn)輛和國(guó)產(chǎn)車(chē)7.5萬(wàn)輛，以及歐洲市場(chǎng)的近200萬(wàn)輛。最終，卷入“踏板門(mén)”而召回的豐田汽車(chē)數(shù)量達(dá)800萬(wàn)輛之巨，是有史以來(lái)最大規(guī)模之一的一次汽車(chē)產(chǎn)品缺陷召回事件。

危機(jī)爆發(fā)后，這家汽車(chē)制造商的表現(xiàn)顯得笨拙、猶豫不決。這樣的應(yīng)對(duì)態(tài)度讓事態(tài)進(jìn)一步惡化。最終，豐田汽車(chē)CEO豐田章男在美國(guó)國(guó)會(huì)質(zhì)詢(xún)時(shí)公開(kāi)道歉，深刻檢討他公司犯下的錯(cuò)誤。

雖稍顯被動(dòng)，但豐田CEO勇敢站出來(lái)進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，也為企業(yè)形象的扭轉(zhuǎn)以及信譽(yù)體系的維護(hù)起到了舉足輕重的作用。企業(yè)的信譽(yù)往往始于企業(yè)高層，特別是CEO的誠(chéng)信、對(duì)社會(huì)責(zé)任的態(tài)度以及對(duì)公關(guān)價(jià)值的認(rèn)識(shí)。

唐納德·斯特林：賠了夫人又折兵

1981年，靠地產(chǎn)生意發(fā)家的唐納德？斯特林以1250萬(wàn)美元收購(gòu)快船，并在1984年將球隊(duì)從圣迭戈遷往洛杉磯。在接下來(lái)的30多年中，快船成績(jī)一直不盡如人意，眼睜睜看著同城對(duì)手湖人開(kāi)創(chuàng)了多個(gè)王朝。2009年，斯特林因種族主義言論曝光，激起球迷和NBA球員的憤怒。當(dāng)時(shí)快船隊(duì)前經(jīng)理、NBA名宿埃爾金·貝勒向法院起訴斯特林，稱(chēng)后者出于年齡和種族歧視原因?qū)⑺欠ń夤?。貝勒說(shuō)，斯特林曾希望快船由“一幫來(lái)自非洲的黑人窮小子和一名白人主教練組成”。

面臨重重壓力的斯特林不得不賣(mài)出球隊(duì)。在接受CNN采訪時(shí)，他嘗試為自己的不當(dāng)言論道歉，但未能奏效。

企業(yè)高層和公關(guān)脫節(jié)所帶來(lái)的危險(xiǎn)是顯而易見(jiàn)的，有些CEO道歉起到了很好的效果，有些道歉則公眾完全不買(mǎi)賬。每個(gè)CEO的風(fēng)格、性格和對(duì)事情輕重緩急的安排決定著企業(yè)的發(fā)展以及公關(guān)的成敗。這里面的學(xué)問(wèn)堪比CEO平時(shí)通過(guò)艱辛勞作贏來(lái)的桌子上的運(yùn)籌帷幄。危機(jī)亦是機(jī)遇，這需要CEO有應(yīng)對(duì)危機(jī)公關(guān)的學(xué)問(wèn)與處變不驚的大將風(fēng)范。