仇婷

摘 要：臺網(wǎng)聯(lián)動背景下，傳統(tǒng)電視媒體面對與商業(yè)視頻網(wǎng)站的聯(lián)動無法長久持續(xù)、年輕觀眾群體逐漸流失、與微博的聯(lián)動遭遇瓶頸的困境，電視媒體與微信的聯(lián)動成為必然之勢。本文選取央視羊年春晚與微信搖一搖的合作為研究對象，從電視媒體的角度出發(fā)，對其選擇與微信進行合作的原因、產(chǎn)生的效果及兩者融合的未來發(fā)展進行分析。

關(guān)鍵詞：臺網(wǎng)聯(lián)動；電視媒體；微信；媒介融合

2014年是臺網(wǎng)聯(lián)動的轉(zhuǎn)折之年。電視媒體在臺網(wǎng)聯(lián)動熱潮中存在著兩大困境：一是電視媒體與外部視頻網(wǎng)站的聯(lián)動不可長久維系；二是現(xiàn)階段電視媒體內(nèi)部的臺網(wǎng)聯(lián)動在網(wǎng)站內(nèi)容、技術(shù)、推廣等方面還無法占據(jù)優(yōu)勢，因此電視媒體急需拓展聯(lián)動的廣度與深度，為提升電視媒體自建新媒體平臺的實力爭取時間。2014除夕之夜，央視羊年春晚與微信的合作，就是電視媒體與作為社交媒體的微信進行新融合的一次嘗試。雙方在內(nèi)容和互動形式上做出了諸多創(chuàng)新，還利用微信搖紅包這一時髦的產(chǎn)物，讓電視媒體和社交媒體之間進行了緊密捆綁的新型互動。根據(jù)微信官方數(shù)據(jù)顯示，除夕央視春晚直播期間，微信紅包收發(fā)總量超過10.1億次，從20：00到00：48這個時間段，春晚“搖一搖紅包”互動次數(shù)多達110億次，并在22：34這個時間點達到峰值，平均每分鐘全國微信搖一搖用戶達到了8.1億次。實踐證明，央視春晚與微信的聯(lián)動產(chǎn)生了良好的傳播效果。

1 細析合作之因

電視媒體與社交媒體之間的聯(lián)動雖未占據(jù)主要位置，卻是近年來臺網(wǎng)聯(lián)動發(fā)展的新趨勢。社交媒體有著傳播和互動兩大特點，電視媒體與社交媒體的聯(lián)動不僅能擴大電視節(jié)目的影響力，吸引年輕觀眾，更重要的是能實現(xiàn)電視與觀眾之間的互動。面對與商業(yè)視頻網(wǎng)站的聯(lián)動無法長久持續(xù)、年輕觀眾群體逐漸流失、與微博的聯(lián)動遭遇瓶頸的困境，電視媒體與微信的聯(lián)動成為必然之勢。

1.1 與外部視頻網(wǎng)站的聯(lián)動不可持久

當前，電視媒體與商業(yè)視頻媒體之間聯(lián)動是臺網(wǎng)聯(lián)動的主流形式，從根本上來說，兩者之間是一種競合關(guān)系。電視媒體與外部視頻媒體合作的基礎(chǔ)在于二者的地位趨于平衡，雙方在利益需求上具有互補性，但當其中一方的需求能夠自我滿足時，就會打破兩者之間的合作關(guān)系。隨著版權(quán)價格的不斷膨脹以及技術(shù)、廣告吸引力等自身實力的不斷加強，視頻網(wǎng)站開始嘗試向內(nèi)容制作商轉(zhuǎn)變，加大網(wǎng)絡(luò)自制劇的投入與生產(chǎn)，電視媒體在內(nèi)容資源上的產(chǎn)業(yè)價值優(yōu)勢越來越不明顯。當視頻媒體的內(nèi)容資源、受眾覆蓋力度、自身品牌影響力等方面發(fā)展到不再需要電視媒體時，電視媒體與視頻媒體就無法再實現(xiàn)優(yōu)勢互補，其話語權(quán)也會大大削弱，有可能僅僅成為新媒體的內(nèi)容提供商。因此，現(xiàn)在這種外部的臺網(wǎng)聯(lián)動模式對電視媒體來說，基本屬于不可長久維系的。

1.2 微信超越微博成為自媒體新寵

根據(jù)速途網(wǎng)提供的《2014年第一季度自媒體調(diào)查報告》可以分析得出，在自媒體平臺使用率上，微信已超越微博，成為自媒體的新寵。

表1 2014年第一季度自媒體平臺使用率

數(shù)據(jù)來源：速途研究院.2014年第一季度自媒體調(diào)查報告

2014年，自媒體呈現(xiàn)井噴式發(fā)展。雖然騰訊旗下的QQ空間在第一季度仍然保持最高的使用率，但已逐漸失去在內(nèi)容與閱讀群體上的傳播優(yōu)勢與影響力。微博作為自媒體興起的平臺，受眾基數(shù)龐大，卻帶有深刻的新聞烙印，且大部分信息樞紐點為大V所把持，普通用戶的原創(chuàng)內(nèi)容若得不到大V關(guān)注則幾乎得不到有效反饋，激勵機制與平等精神的缺乏使大部分微博用戶逐漸成為沉默的“傾聽者”，微博也面臨著退化成一個新聞頻道的風險。隨著自媒體平臺的發(fā)展，微信通過其社交屬性將平臺發(fā)展重心向服務(wù)功能轉(zhuǎn)移，通過點對點的模式與用戶交流，互動性與用戶接受度更強，逐步成為自媒體的主戰(zhàn)場。

1.3 年輕觀眾群體的流失

根據(jù)央視索福瑞媒介研究數(shù)據(jù)，電視觀眾的年齡呈現(xiàn)老齡化的趨勢，45歲及以上的觀眾是電視的主流觀眾，且收看傾向性較強；35-64歲的觀眾是整體電視市場的主力收視群體，其收視量占比總量的53.8%；35歲以下的年輕觀眾逐年下降，這類觀眾是電視觀眾流失的主流群體，與之相對的是新媒體在這類觀眾群中的滲透力不斷增強。隨著智能手機的普及以及視頻網(wǎng)站APP的成熟，他們更傾向于把移動設(shè)備作為收看電視節(jié)目的主要渠道。

表2 2014上半年不同年齡段電視觀眾特征

數(shù)據(jù)來源：CSM媒介研究.多屏時代的電視收視特征——2014上半年電視收視市場回顧

根據(jù)微信自媒體用戶的數(shù)據(jù)調(diào)查報告，微信公眾平臺用戶中，年齡方面，20-30歲之間的用戶占比49%，30-40歲之間的用戶占比30%；學歷方面，85%的用戶擁有本科及以上學歷；城市分布上，一、二、三線城市分別占比26%、29%、30%?？梢?，微信平臺整體用戶偏年輕化，所受教育水平較高，且城市分布較為均勻。因此，電視媒體須借由與微信的合作，來爭取部分年輕觀眾群體的回流。

（四）對微信利用形式的單一化

作為傳統(tǒng)媒體，電視媒體在節(jié)目資源與內(nèi)容資源上具有新媒體無法比擬的優(yōu)勢，通過與電視媒體的合作，微信能夠借助其優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源提升流量和自身的競爭力。相較于電視媒體，微信作為最大的移動端社交平臺，能夠充分了解用戶需求，用戶通過搖一搖和掃一掃兩個窗口可以接收電視媒體的信息和服務(wù)。微信的這些功能為電視媒體識別不同的受眾并進行分類管理提供了方便，電視媒體將收獲寶貴的用戶信息和數(shù)據(jù)，進一步改善節(jié)目內(nèi)容與編排方式，提升其內(nèi)容資源的價值，擴大受眾群，增加廣告收入。

但在實踐中，電視媒體卻未能對微信提供的互動功能給予足夠重視。雖然電視媒體有利用微信開通公眾號，但卻僅僅把微信當作一種單純的節(jié)目預告工具，基本采用文字互動，推送信息多，受眾參與少，很少主動利用微信的搖一搖、漂流瓶等功能主動尋找受眾。因此，電視媒體急需擴展對微信利用的廣度與深度，應用微信的強大功能來擴大品牌影響力，央視羊年春晚與微信搖一搖的合作即是這種動因產(chǎn)生的結(jié)果。

2 研討合作之利

從央視官方給出的數(shù)據(jù)來看，此次羊年春晚與微信搖一搖的合作，無論在互動形式的創(chuàng)新上，還是在年輕觀眾群體的關(guān)注程度上，亦或是對臺網(wǎng)聯(lián)動新形式的探究實踐上，都取得了不俗的影響力與關(guān)注度。作為傳統(tǒng)電視媒體的龍頭老大，央視此次率先引入新媒體手段無疑是一次不錯的嘗試。

2.1 開啟互動新模式，線上線下聯(lián)動更深入

毋庸置疑，央視羊年春晚與微信搖一搖的合作開啟了一種全新的互動交流形式：央視春晚聯(lián)合微信開展“搖紅包”活動，每一個搖紅包的檔口都由主持人口播引導，用戶在觀看春晚或瀏覽春晚內(nèi)容的過程中，用微信“搖一搖”即可參與搶紅包。根據(jù)微信開放平臺業(yè)務(wù)部提供的數(shù)據(jù)，預估央視春晚“搖一搖”峰值是1億次/分鐘，但最終達到了8.1億次/分鐘，其中7.1億次是由春晚主持人口播引導帶來的，截至春晚結(jié)束，全球共有185個國家的觀眾110億次搖動手機，出現(xiàn)了“全民搖紅包”的盛況，創(chuàng)造了跨媒體互動領(lǐng)域的新高度。

此外，微信還為主持人與觀眾之間提供了線下互動的服務(wù)。主持人可以利用微信快捷方便的語音功能，與觀眾進行互動，康輝、朱軍、劉德華等春晚主持人與明星都通過微信語音給觀眾拜年并分享自己對春晚的感受；觀眾的語音留言也可經(jīng)由微信公眾號播出。傳統(tǒng)的電話互動只能做一對一的交流，短信互動不僅費錢還可能因主持人不能及時回復留言而使觀眾產(chǎn)生心理上的失落，微博互動則只是觀眾與電視之間的一種“外交互”，相比之下，上述互動方式都顯得過于復雜和間接，響應時間過長，誤操作概率偏高，很難讓用戶在第一時間就得到反饋激勵，微信搖一搖則開始塑造全新的簡單可行的用戶交互習慣，極大地提高了受眾參與度。

首屆引入數(shù)字媒體獨家互動的春晚收獲了巨大的影響力，也使得央視作為電視屏的“排頭兵”起到了很好的示范作用，隨后湖南衛(wèi)視元宵喜樂會也沿用了這一模式與受眾進行互動，未來會有更多的電視媒體通過微信來提升內(nèi)容的互動性以及用戶的參與感，電視媒體與用戶的“分離”困境也將會被打破?？梢灶A見，微信在用戶的參與感、媒體資源拓展和大數(shù)據(jù)延伸等方面提供了很大的創(chuàng)新可能，這一簡單的交互習慣普及之后，將能為綜藝節(jié)目、體育節(jié)目、購物節(jié)目乃至新聞節(jié)目帶來極大的商業(yè)化想象力。

2.2 年輕觀眾黏度提高，實現(xiàn)三方共贏

多屏互動等新媒體手段的引入，特別是與微信搖一搖的合作，使得央視羊年春晚帶給觀眾的參與感更強，也吸引了更多的年輕觀眾回到電視屏幕前。據(jù)央視官方公布的權(quán)威數(shù)據(jù)顯示：就觀眾年齡段而言，15-24歲的青年觀眾占比達到了14.93%，比2014年春晚同比增長8.6%，這一觀眾群的比例同樣也高于近五年春晚，成為了五年來最“年輕”的春晚；就晚會的滿意度而言，15-24歲青年觀眾滿意度高于觀眾總體水平，是所有年齡段觀眾中滿意度最高的群體。

不僅年輕觀眾的黏度得到提高，觀眾對春晚的持續(xù)關(guān)注度也有所提升。從持續(xù)關(guān)注度來看，羊年央視春晚的人均收視時長為155.5分鐘，比起去年的人均66分鐘大幅增長。這從一定程度上也說明，羊年春晚憑借與新媒體互動方式的新鮮感，吸引觀眾目光的停留時間更長。

在央視春晚與微信搖一搖的合作中，央視重新獲得漂移流失的受眾營銷價值，微信增強了品牌曝光度與用戶黏性，觀眾則在搖紅包的過程中體驗到更大的樂趣與心理期待，可謂實現(xiàn)了三方共贏。由此可見，在互聯(lián)網(wǎng)時代，電視媒體正在與社交媒體形成營銷利益共同體。將電視媒體的優(yōu)質(zhì)品牌與社交媒體的人氣相結(jié)合，實行資源共享，優(yōu)勢互補，方能提升雙方的價值。

2.3 獲取用戶數(shù)據(jù)，變革電視傳播模式

當前，媒體市場日益細分和窄眾化，掌握核心受眾群體的心理需求與行為特征對電視媒體的發(fā)展至關(guān)重要，電視媒體急需擁有一個全網(wǎng)級公共開放平臺與統(tǒng)一賬戶體系來獲取用戶數(shù)據(jù)。近年來，央視與湖南衛(wèi)視都意圖加強電視媒體內(nèi)部的臺網(wǎng)聯(lián)動，發(fā)展自己的新媒體平臺，但效果不甚理想?？梢哉f現(xiàn)階段傳統(tǒng)媒體自身的新媒體平臺在內(nèi)容、推廣、技術(shù)等方面均無法占據(jù)優(yōu)勢，而微信恰好能提供這樣一個平臺。電視媒體能夠通過分析微信用戶與電視受眾之間的轉(zhuǎn)化關(guān)系來掌握自己受眾性別、年齡等基本情況。同時，通過微信的“搖一搖”等定位功能，電視媒體還可以對受眾區(qū)域分布、觀看時長、感興趣的節(jié)目類型有較為詳細的了解，精準定位核心受眾群，從而從源頭上改善電視的節(jié)目內(nèi)容與編排方式，實現(xiàn)傳播效果的最佳化。

此外，央視羊年春晚與微信搖一搖的實時互動是電視媒體與受眾互動的最高境界，在電視直播難度大、難以為受眾實時互動提供條件的情況下，微信直播創(chuàng)造的實時互動將有可能帶來電視傳播模式的變革。正在舉行的全國“兩會”中，央視新聞頻道兩會報道特別節(jié)目《兩會解碼·群策群力》就首次應用微信“搖一搖”功能，實現(xiàn)電視與手機端的24小時綁定與跨屏實時互動，受眾對著新聞頻道揺動手機，隨時可以進入交互頁面參與互動，共議國事。

3 如何深度融合

電視媒體與微信的聯(lián)動不能限于淺層次的聯(lián)動，還需要在廣度與深度上通力合作，將二者的聯(lián)動深入到電視產(chǎn)業(yè)鏈中的資本、生產(chǎn)、流通三大環(huán)節(jié)中去，在廣告資源上進行整合，在內(nèi)容生產(chǎn)上雙向合作，制定有效的傳播策略，實現(xiàn)電視產(chǎn)業(yè)鏈的價值增值。

3.1 充分利用朋友圈，增強傳播效果

根據(jù)速途研究院提供的《2013年微信用戶行為分析報告》，查看“朋友圈”的照片（61.66%）、在朋友圈分享照片（53.55%）、查看附件的人（51.52%）、搖一搖找朋友（49.09%），這幾個功能是微信用戶比較常用的功能。由此可知，微信朋友圈有著良好的用戶基礎(chǔ)與利用空間。

表3 用戶主要使用微信的哪些功能

數(shù)據(jù)來源：速途研究院.2013年微信用戶行為分析報告

2015年初，微信在朋友圈針對不同的用戶群體投放不同的企業(yè)廣告引發(fā)了強大的市場反饋，這一舉動實際上是基于大數(shù)據(jù)分析實現(xiàn)的個性化營銷，極大地提高了廣告效果。筆者認為，電視媒體在與微信的融合中，同樣可以利用掌握的用戶數(shù)據(jù)，對受眾進行精準分類，根據(jù)用戶喜好有針對性地在朋友圈投放優(yōu)質(zhì)短視頻節(jié)目，擴大受眾群，增強廣告效果與傳播效果。

3.2 關(guān)注意見領(lǐng)袖，改進節(jié)目內(nèi)容

在微信用戶中活躍著一群“意見領(lǐng)袖”，他們比一般用戶更加重視來自公眾平臺的信息，在信息分享與意見表達方面也更為活躍，他們的一言一行可以通過微信放大，對其他用戶產(chǎn)生重要影響。電視媒體應積極關(guān)注這群特殊用戶，通過公眾平臺與這些用戶保持密切互動，關(guān)注他們對節(jié)目的看法與建議，調(diào)動他們的積極性與創(chuàng)造性，準確把握受眾的需求，從而改進節(jié)目內(nèi)容，提高節(jié)目質(zhì)量。

3.3 重視技術(shù)合作，打造自身社交平臺

新媒體技術(shù)一直是傳統(tǒng)媒體的短板，電視媒體一定要重視新媒體平臺的技術(shù)研發(fā)和人才投入，加強與新媒體在技術(shù)層面的合作，讓用戶享有更為方便流暢的用戶體驗，從而讓多屏互動更為常態(tài)化。同時，傳統(tǒng)電視媒體仍然需要先借助社交媒體的影響力，在平臺積累了一定的人氣之后，有實力的電視媒體也可以打造自己的社交媒體平臺，鼓勵用戶的在線參與和互動?？傊?，電視媒體須對微信發(fā)展的新動向保持觀察與追蹤，二者之間只有相互融合才能促進雙方的良性發(fā)展。

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