王蕾 馬書明

摘 要：本文以豆瓣網(wǎng)用戶作為研究對象，旨在找出影響用戶滿意度的因素，分析其原因及現(xiàn)狀，對豆瓣網(wǎng)的未來發(fā)展提供借鑒與參考。本文通過查閱國內(nèi)外各種文獻(xiàn)，以顧客滿意度指數(shù)模型為基礎(chǔ)，結(jié)合服務(wù)質(zhì)量理論和技術(shù)接受模型理論為基礎(chǔ)，同時查閱豆瓣網(wǎng)的相關(guān)資料，構(gòu)建本研究的概念框架與研究假設(shè)。運(yùn)用定量研究方法，通過問卷調(diào)查方式收集數(shù)據(jù)，對問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行整理分析，得出結(jié)論：豆瓣網(wǎng)的易用性對用戶滿意度有正向影響；豆瓣網(wǎng)的形象對用戶滿意度有正向影響；豆瓣網(wǎng)的趣味性對用戶滿意度有正向影響；豆瓣網(wǎng)的用戶抱怨對用戶滿意度有負(fù)向影響；豆瓣網(wǎng)的有用性對用戶滿意度有正向影響。

關(guān)鍵詞：豆瓣網(wǎng)；用戶滿意度；影響因素

1 概述

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第33次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2013年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.18億，全年共計(jì)新增網(wǎng)民5358萬人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為45.8%，較2012年年底提升3.7個百分點(diǎn)， 3G的廣泛應(yīng)用，4G的探索發(fā)展和無線互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的覆蓋為移動終端上網(wǎng)提供了技術(shù)支持和寬廣的平臺。SNS（Social Networking Services）社交網(wǎng)絡(luò)的理論基礎(chǔ)是社會心理學(xué)家格蘭姆（Stanley Milgram）在20世紀(jì)60年代提出的六度空間理論。2003年，F(xiàn)riendster的建立標(biāo)志著SNS社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)起，2004年Facebook建立，將社交網(wǎng)絡(luò)推到了大眾平臺，迅速得到了廣大網(wǎng)民的認(rèn)同與追捧，以此改變了互聯(lián)網(wǎng)的競爭格局，同時也改變了交流與思維的傳統(tǒng)方式。中國SNS社交網(wǎng)絡(luò)興起于2005年左右，最具代表的是校內(nèi)網(wǎng)（后改名為人人網(wǎng)）、豆瓣網(wǎng)、51.com、QQ空間、開心網(wǎng)等。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的統(tǒng)計(jì)，截至2013年12月，我國社交網(wǎng)站的使用用戶數(shù)達(dá)到2.78億，使用率為45.0%。由此可以看出，自社交網(wǎng)絡(luò)興起，其在我國已逐漸深入人心，獲得了廣大用戶的擁護(hù)。

2 文獻(xiàn)綜述

2.1 概念界定

菲利普·科特勒（Philip Kotler）在《營銷管理》一書中指出，顧客滿意是指一個人通過將在使用過程中的體驗(yàn)與他使用前的期望進(jìn)行比較后而產(chǎn)生的滿足或失望的感覺。顧客滿意度（customers satisfaction degree）是指用戶在交易后對產(chǎn)品質(zhì)量或相應(yīng)服務(wù)是否滿意這一態(tài)度的程度。

英國學(xué)者Parasuraman、Zeithaml與Berry （1985）將服務(wù)質(zhì)量定義為實(shí)際的服務(wù)體驗(yàn)與之前的服務(wù)期望之間的比較結(jié)果。Kotler（1988）認(rèn)為服務(wù)是企業(yè)向消費(fèi)者能夠提供的任何活動或利益，基本上是無形的，不牽涉任何實(shí)體的所有權(quán)，并且不依附于實(shí)體的產(chǎn)品。

2.2 國內(nèi)外相關(guān)研究

2.2.1 國外相關(guān)研究

2.2.1.1 國外顧客滿意度模型概述

國外顧客滿意度模型有瑞典顧客滿意度晴雨表模型（SCSB）、美國顧客滿意度指數(shù)模型（ACSI）、歐洲顧客滿意度指數(shù)模型（ECSI）。

①瑞典顧客滿意度晴雨表模型（SCSB）主要包含五個結(jié)構(gòu)變量：感知表現(xiàn)、顧客期望、顧客滿意、顧客抱怨和顧客忠誠。其中感知表現(xiàn)和顧客期望是原因變量，顧客抱怨和顧客忠誠是結(jié)果變量。

②美國顧客滿意度指數(shù)模型（ACSI）

美國顧客滿意度指數(shù)模型（American Customer Satisfaction Index，ACSI）包含了感知質(zhì)量、顧客期望、感知價(jià)值、顧客總體滿意度、顧客抱怨和顧客忠誠六個變量。其中，感知質(zhì)量、顧客期望、感知價(jià)值是三個決定因素。

③歐洲顧客滿意度指數(shù)模型（ECSI）

歐洲顧客滿意度指數(shù)模型（European Customer Satisfaction Index，ECSI）在美國ACSI模型的基礎(chǔ)上，增加了形象這一結(jié)構(gòu)變量，將感知質(zhì)量分為感知硬件質(zhì)量和感知軟件質(zhì)量兩個部分，并剔除了顧客抱怨這個結(jié)構(gòu)變量。因此包含形象、顧客期望、感知硬件質(zhì)量、感知軟件質(zhì)量、感知價(jià)值、顧客滿意度和顧客忠誠七個結(jié)構(gòu)變量。

2.2.1.2 服務(wù)質(zhì)量的要素

判斷服務(wù)質(zhì)量的要素包括五個方面：可靠性、響應(yīng)性、保證性、移情性、有形性。用戶在接受完服務(wù)后，一般會從這五個面來進(jìn)行判斷，將自己的心理預(yù)期與實(shí)際服務(wù)相比較，從而判斷其服務(wù)和質(zhì)量。

2.2.1.3 技術(shù)接受模型（TAM）

技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）是用來闡釋用戶對于信息技術(shù)的接受狀況的理論。其中，最核心的內(nèi)容就是感知有用性和感知易用性。感知有用性指用戶主觀上承認(rèn)該系統(tǒng)對自己有所助益，提供有效價(jià)值的程度；感知易用性指用戶主觀上使用該系統(tǒng)的簡易程度，它衡量了是否為用戶提供了容易接受掌握的操作系統(tǒng)。

2.2.2 國內(nèi)相關(guān)研究

中國用戶滿意度指標(biāo)體系（Chinese Customer Satisfaction Index）是在借鑒歐洲ECSI模型的基礎(chǔ)上研究并建立的一個新的質(zhì)量評價(jià)指標(biāo)，由感知質(zhì)量、預(yù)期質(zhì)量、形象、感知價(jià)值、用戶滿意度和用戶忠誠六個變量構(gòu)成，是一個因果關(guān)系模型。在CCSI體系的基礎(chǔ)上，我國學(xué)者對于用戶滿意度的研究進(jìn)一步深入完善。王高、李飛等人調(diào)查國內(nèi)20多家大中型連鎖超市的顧客滿意度影響因素，發(fā)現(xiàn)主要影響我國顧客滿意度的因素為價(jià)格和質(zhì)量，尤其是價(jià)格因素。梁燕等人在2010年提出構(gòu)建了中國商業(yè)企業(yè)顧客滿意度模型。通過研究表明，產(chǎn)品的價(jià)值感知和質(zhì)量感知是主要的影響因素，形象也有重要的影響，而用戶的期望并沒有顯著的影響。

2.3 文獻(xiàn)總結(jié)

Ferry，Woodside和Daly（1989）指出，用戶滿意度與服務(wù)質(zhì)量之間存在函數(shù)關(guān)系。特別指出的是，服務(wù)的質(zhì)量會影響用戶的感知繼而影響滿意的程度，因此將服務(wù)質(zhì)量視作用戶滿意度的前因變量。PZB（1994）認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量和用戶滿意度是兩個不同的概念，并且服務(wù)質(zhì)量會對用戶滿意度產(chǎn)生影響，用戶對此消費(fèi)的滿意程度受到服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格等的共同影響。服務(wù)質(zhì)量為用戶滿意度的前因變量這一觀點(diǎn)也是學(xué)術(shù)界廣泛認(rèn)可的觀點(diǎn)。

2.4 豆瓣網(wǎng)相關(guān)論述

豆瓣網(wǎng)誕生于2005年3月，截至2013年，豆瓣網(wǎng)擁有注冊用戶7500萬，2億月獨(dú)立UV（unique visitor），2.3億日PV（page view），這個成績，在PC端還是很可觀的，尤其是在其垂直領(lǐng)域，豆瓣具有明顯的優(yōu)勢和競爭力。豆瓣網(wǎng)以其獨(dú)特的專注、純粹、優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)集結(jié)了大量忠實(shí)的使用者。目前豆瓣擁有豆瓣讀書、豆瓣電影、豆瓣音樂、豆瓣小組、豆瓣同城、 豆瓣FM和豆瓣東西等諸多內(nèi)容分類。用戶使用豆瓣的體驗(yàn)過程一般是按分享、推薦和交流的模式來的，這分別可對應(yīng)著豆瓣網(wǎng)功能的三大功能系統(tǒng)：“讀書、電影、音樂”組成的品味系統(tǒng)； “同城、小組、友鄰”構(gòu)成的交流系統(tǒng)和“我讀、我看、我聽”所構(gòu)建的表達(dá)系統(tǒng)。豆瓣的書評、影評、樂評越來越多的受到主流媒體的重視。豆瓣網(wǎng)是100%的動態(tài)網(wǎng)站，展現(xiàn)給每個注冊用戶的主頁都是根據(jù)他選擇的興趣點(diǎn)而特別呈現(xiàn)的，即便是同一個用戶每次登錄豆瓣，所看到的內(nèi)容也是不盡相同的。豆瓣網(wǎng)目前的運(yùn)營模式主要是品牌廣告、互動營銷、與電商分成相關(guān)的收入以及與產(chǎn)品結(jié)合，主要收入來自品牌廣告。例如，豆瓣電影的在線選座購票、豆瓣FM PRO、豆瓣閱讀電子書、豆瓣同城購票等。

3 研究方法與設(shè)計(jì)

3.1 研究方法

在通過對相關(guān)理論和研究的閱讀及理解上，結(jié)合豆瓣網(wǎng)社交網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)及自身發(fā)展情況，為了能夠客觀準(zhǔn)確的對豆瓣網(wǎng)用戶滿意度的影響因素進(jìn)行研究，本文采用文獻(xiàn)法和問卷調(diào)查法的方式，進(jìn)行定性和定量相結(jié)合研究，既有理論支持，也有實(shí)證分析，以期對用戶滿意度的影響因素進(jìn)行透徹研究。

3.2 研究變量

基于互聯(lián)網(wǎng)即時性、互動性和信息量巨大等特點(diǎn)，結(jié)合美國用戶滿意度指數(shù)模型（ACSI）、服務(wù)質(zhì)量相關(guān)理論以及技術(shù)接受模型（TAM）等相關(guān)理論，確定了關(guān)于豆瓣網(wǎng)用戶滿意度影響因素研究的變量，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的相關(guān)特性，又增加了趣味性這個變量。因此研究的自變量是：用戶期望、易用性、有用性、趣味性、網(wǎng)站形象、用戶抱怨；因變量是用戶滿意度。其中，易用性、有用性和趣味性是對感知質(zhì)量的具體測量。

3.2.1 自變量

用戶期望，指包括用戶從主流媒體、促銷人員和其他消費(fèi)者等途徑獲得的產(chǎn)品或服務(wù)的有關(guān)咨詢。而具體到豆瓣網(wǎng)的用戶使用期望則是用戶在使用前對于從豆瓣網(wǎng)所獲取的內(nèi)容及體驗(yàn)的期待。易用性指用戶主觀上使用該系統(tǒng)的簡易程度，它衡量了是否為用戶提供了容易接受掌握的操作系統(tǒng)。是用戶在使用豆瓣網(wǎng)的過程中，對于網(wǎng)頁設(shè)計(jì)、操作和功能等能否輕易掌握的程度。有用性，是指用戶主觀上承認(rèn)該系統(tǒng)對自己有所助益，提供有效價(jià)值的程度。豆瓣網(wǎng)作為社交網(wǎng)絡(luò)，是一個為用戶提供信息互相聯(lián)系的平臺。趣味性不單是指其內(nèi)容能給人們帶來樂趣，也包括它的網(wǎng)站設(shè)計(jì)，在瀏覽的過程中帶來的驚喜。網(wǎng)站的形象多是網(wǎng)站在人們心中所存在的一個外在的表象。好的形象對網(wǎng)站具有正面的影響，可以轉(zhuǎn)換為一種象征，是吸引用戶的有力武器。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，用戶使用的安全感也可包含在形象中，是對網(wǎng)站的一種認(rèn)可。用戶抱怨指用戶產(chǎn)品的質(zhì)量或服務(wù)不滿，進(jìn)而有所抱怨的行為。

3.2.2 因變量

用戶滿意度，是指用戶在交易后對產(chǎn)品質(zhì)量或相應(yīng)服務(wù)是否滿意的態(tài)度。本文中研究是累積的用戶滿意度。即在一定的時間及使用體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，用戶對于豆瓣網(wǎng)各方面質(zhì)量及服務(wù)的滿意程度，是對豆瓣網(wǎng)的整體感知。

4 數(shù)據(jù)分析及結(jié)果

本研究采取網(wǎng)絡(luò)問卷發(fā)放的形式進(jìn)行調(diào)查，在問卷星網(wǎng)站上發(fā)布問卷，信息覆蓋全國各個地區(qū)，并通過QQ、微信、微博和豆瓣等方式在好友間相互傳播，收集數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)所調(diào)查的人群是使用過豆瓣網(wǎng)的用戶，以控制所收集的數(shù)據(jù)都是使用過豆瓣網(wǎng)的用戶的真實(shí)感受。本次調(diào)查共發(fā)放180份問卷，回收再剔除掉選項(xiàng)完全一致等不合格的問卷后，得到有效問卷166份，有效回收率為92.2%。通過數(shù)據(jù)分析軟件對所回收的數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析、信度分析、效度分析、相關(guān)分析和回歸分析。

4.1 信度分析

本文采用克朗巴哈α信度系數(shù)法對數(shù)據(jù)進(jìn)行信度分析。豆瓣網(wǎng)問卷涉及滿意度的30個項(xiàng)目的總體α系數(shù)為0.979>0.9，表示問卷信度好，問卷內(nèi)部結(jié)構(gòu)良好。信度檢測結(jié)果：用戶期望0.797、易用性0.920、有用性0.896、趣味性0.907、形象0.909、用戶抱怨0.924、總體滿意度0.942。各維度系數(shù)均大于0.7，且絕大多數(shù)大于0.9，表明信度良好。

4.2 效度分析

本文主要通過因子分析和主成分分析法來進(jìn)行效度分析。本例KMO檢驗(yàn)抽樣適度測定統(tǒng)計(jì)值為0.958>0.9，效果理想；Bartlett球形檢驗(yàn)P=0.000，提示各變量將存在顯著的相關(guān)性，綜合說明問卷結(jié)果效度較好。提取的因子絕大多數(shù)都大于0.5，只有一項(xiàng)為0.454>0.4，共同度大于0.4，說明可以良好的反映測量量的主要信息。因此各個題目對于滿意度的測量是有效的。將26項(xiàng)影響總體滿意度的指標(biāo)通過最大方差法進(jìn)行正交旋轉(zhuǎn)，通過分析旋轉(zhuǎn)矩陣的測量來判斷問卷的效度情況。

在因子分析的過程中，提取前6項(xiàng)因子累計(jì)貢獻(xiàn)率為80.262%>80%，對滿意度信息的保存較好。指標(biāo)效度結(jié)果還是可以接受的，只有1個是低于0.6，指標(biāo)因子載荷均比較高。數(shù)據(jù)旋轉(zhuǎn)后劃分成了六個組件，這六個組件可分別一一對應(yīng)用戶期望、易用性、有用性、趣味性、形象和用戶抱怨這六個假設(shè)，表明問卷的效度良好，可以進(jìn)行下一步的研究。

4.3 相關(guān)分析

本文分析各個維度指標(biāo)與總滿意度之間存在的相關(guān)關(guān)系，采用Pearson系數(shù)來進(jìn)行相關(guān)分析。評估滿意度的指標(biāo)采用“1-5”分等級的李克特量表進(jìn)行衡量，影響總滿意度的各維度采用項(xiàng)目均值表示。通過數(shù)據(jù)分析顯示，六各維度指標(biāo)與總滿意度均存在相關(guān)性，且相關(guān)系數(shù)具有顯著性正相關(guān)，p<0.01。易用性、形象、趣味性、有用性、用戶期望的相關(guān)系數(shù)分別為0.869、0.866、0.864、0.806和0.774，說明其與用戶滿意度之間均為正相關(guān)關(guān)系，且相關(guān)性強(qiáng)，因此提高易用性、形象、趣味性、有用性和用戶期望可以提高用戶滿意度。用戶抱怨相關(guān)系數(shù)為-0.555，則與用戶滿意度之間為負(fù)相關(guān)關(guān)系，且相關(guān)性強(qiáng)。

4.4 回歸分析

本文以總滿意度為因變量，以六項(xiàng)影響滿意度維度指標(biāo)為自變量，采用線性回歸逐步分析法對變量間關(guān)系進(jìn)行分析。

根據(jù)逐步回歸模型擬合度，選擇最優(yōu)回歸方程為模型5，常數(shù)項(xiàng)為0.680，易用性回歸系數(shù)為0.260，形象為0.300，趣味性為0.163，用戶抱怨為-0.284、有用性為0.160，5個維度指標(biāo)回歸系數(shù)檢驗(yàn)P <0.01，回歸系數(shù)顯著性，說明H2、H3、H4、H5、H6成立，建立用戶對豆瓣網(wǎng)總體滿意度的回歸方程為：

Y（總滿意度）=0.680+0.260×易用性+0.3×形象+0.163×趣味性-0.284×用戶抱怨+0.160×有用性

4.5 分析結(jié)果

根據(jù)回歸模型檢驗(yàn)情況，六項(xiàng)假設(shè)共有五項(xiàng)成立：用戶期望對用戶滿意度不存在正向影響，易用性、有用性、趣味性、形象、用戶抱怨都對用戶滿意度存在正向影響。

5 結(jié)論與展望

5.1 研究結(jié)論

5.1.1 豆瓣網(wǎng)的易用性對用戶滿意度有正向影響

在使用豆瓣網(wǎng)的用戶中，年齡層主要集中在19到35歲之間。在使用豆瓣網(wǎng)過程中以期放松娛樂自身，操作的簡易會使用戶能夠快速簡便地處理信息。豆瓣網(wǎng)的設(shè)計(jì)簡潔清新，分類明確，為用戶提供了容易接受的操作系統(tǒng)，符合技術(shù)接受模型中對于“易用性”這一因素的界定。因此，豆瓣網(wǎng)的易用性對用戶滿意度的正向影響很大。

5.1.2 豆瓣網(wǎng)的形象對用戶滿意度有正向影響

豆瓣網(wǎng)在這些年的發(fā)展中，慢發(fā)展和文藝小清新的形象漸漸深入人心，這在傳播推廣和保持用戶粘性方面有很大的優(yōu)勢。同時，豆瓣網(wǎng)一直支持公益事業(yè)，社會責(zé)任心強(qiáng)，這種積極健康的形象也得到了用戶的認(rèn)可。因此，豆瓣網(wǎng)的形象對于用戶滿意度的正向影響很重要。

5.1.3 豆瓣網(wǎng)的趣味性對用戶滿意度有正向影響

豆瓣網(wǎng)作為社交網(wǎng)絡(luò)，其基礎(chǔ)功能之一就是為用戶帶來快樂，無論是內(nèi)容上、設(shè)計(jì)上還是活動等，都應(yīng)在各個方面圍繞這一主題展開。趣味性這一影響多是基于互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)絡(luò)的特性。因此，豆瓣網(wǎng)的趣味性對于用戶滿意度的正向影響重大。

5.1.4 豆瓣網(wǎng)的用戶抱怨對用戶滿意度有負(fù)向影響

用戶抱怨在所調(diào)查的維度中，是唯一一個成立的與用戶滿意度成負(fù)相關(guān)的因素。用戶在使用豆瓣網(wǎng)的過程中，在網(wǎng)站設(shè)計(jì)、內(nèi)容編排或者他人的言論等各個方面都有可能造成不滿。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，用戶抱怨的回歸系數(shù)為-0.284，更趨近于0，說明用戶對于豆瓣網(wǎng)有抱怨，但是程度不深，這也符合正常規(guī)律。在美國用戶滿意度指數(shù)模型中顯示，用戶滿意度和用戶抱怨之間是呈負(fù)相關(guān)關(guān)系的。因此，豆瓣網(wǎng)的用戶抱怨對于用戶滿意度的負(fù)相關(guān)有影響。

5.2 研究建議

5.2.1 完善網(wǎng)頁設(shè)計(jì)，突出簡約清新的網(wǎng)站風(fēng)格

保持現(xiàn)有的簡約小清新的網(wǎng)站設(shè)計(jì)，突出網(wǎng)站的設(shè)計(jì)特點(diǎn)，以符合用戶的口味。不定時更新網(wǎng)站設(shè)計(jì)的細(xì)節(jié)方面，同時可呼吁用戶共同參加，提高用戶的參與感，也可提高用戶對豆瓣網(wǎng)的關(guān)注與興趣。完善在各版塊的銜接與資源整合。

5.2.2 注重形象建設(shè)，加強(qiáng)宣傳力度

豆瓣網(wǎng)的形象一直很鮮明，文藝氣息濃郁而又清新實(shí)用。同時青少年是未來網(wǎng)絡(luò)的主力軍，為了吸引更多的年輕用戶，也可加強(qiáng)同潮流前線的合作，樹立年輕、陽光、積極向上的公眾形象。加大投入宣傳力度，無論是單方面的宣傳，還是協(xié)作活動中的身影，都應(yīng)當(dāng)留下鮮明的特色，以樹立良好的口碑。

5.2.3 加強(qiáng)質(zhì)量控制，趣味與有用并強(qiáng)

豆瓣網(wǎng)在發(fā)展的過程中須嚴(yán)格把控質(zhì)量的優(yōu)劣，為用戶提供優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)。在選取合作伙伴時，慎重考慮與自己特色融合的可能性，不要盲目的追求用戶數(shù)量。在增加網(wǎng)站趣味性上，可以適當(dāng)?shù)囊朐瓌?chuàng)小游戲、特色任務(wù)等，既讓用戶有了更多的娛樂內(nèi)容，也增加用戶對網(wǎng)站的使用黏性。

5.2.4 重視用戶抱怨，化弱點(diǎn)為亮點(diǎn)

重視對于用戶抱怨的處理情況。豆瓣網(wǎng)的關(guān)于舉報(bào)建議、改進(jìn)幫助意見等模塊是整合在社區(qū)幫助中心中，提出的問題要聯(lián)系豆瓣，回復(fù)處理速度一般。因此可以建立多種通道加強(qiáng)與用戶的聯(lián)系，例如，公共QQ、服務(wù)熱線等，可以及時處理用戶的意見，同時也有利于了解不滿之處的原因，積極改進(jìn)，化為自己的優(yōu)勢所在，也是對用戶的尊重。

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