淺析字體設(shè)計及其在廣告設(shè)計中的運用

摘 要：在廣告設(shè)計中，字體與廣告的聯(lián)系非常密切，并具有非常重要的作用。文字表達(dá)不只是為了說明，而且還能形成獨特的設(shè)計美感，增加廣告創(chuàng)意的新穎度與美觀度，更能夠彰顯設(shè)計內(nèi)涵。然而，在廣告設(shè)計過程中，文字設(shè)計的重要性往往被忽略，由于文字設(shè)計的缺失，造成了整體作品的意境缺失，從而影響了廣告作品的宣傳作用和美感體現(xiàn)。因此，文字設(shè)計在廣告設(shè)計中具有畫龍點睛的妙處，只有充分發(fā)掘文字設(shè)計的意義及應(yīng)用方式，才能實現(xiàn)廣告設(shè)計的創(chuàng)意性和整體內(nèi)涵表現(xiàn)，從而使廣告作品更具感染力與說服力。

關(guān)鍵詞：文字 字體設(shè)計 廣告設(shè)計 運用

文字，不但具有結(jié)構(gòu)意義，而且還具有結(jié)構(gòu)美感。如今在廣告設(shè)計中，文字設(shè)計的重要性越來越受到重視，設(shè)計師的創(chuàng)意思維也在文字設(shè)計中得到很好的體現(xiàn)。文字設(shè)計的應(yīng)用，不僅可以提高民眾的關(guān)注程度，同時還能提高廣告作品的商業(yè)價值與藝術(shù)價值。本文將從字體設(shè)計的概念及意義出發(fā)，進(jìn)而闡述字體設(shè)計在廣告設(shè)計中的風(fēng)格體現(xiàn)、字體設(shè)計的原則、技巧以及字體設(shè)計在廣告設(shè)計中的運用等。

一、 字體設(shè)計的概念及意義

字體設(shè)計是按照視覺設(shè)計流程，運用創(chuàng)新的思維方法和設(shè)計法則，在文字的個體或組合形態(tài)方面進(jìn)行探索，精心安排及整理文字，塑造出實用并能表現(xiàn)自我意識的文字形態(tài)。

字體既能通過不同的造型生動地表達(dá)它的精神含義，又能散發(fā)出字體的美感，更重要的是，它還能在經(jīng)濟(jì)和社會的效益上做出貢獻(xiàn)。

二、 字體設(shè)計在廣告設(shè)計中的風(fēng)格體現(xiàn)

（一）優(yōu)雅柔美的字體設(shè)計

優(yōu)雅柔美的字體，造型清新流暢，給人一種華麗、秀美的感受。標(biāo)準(zhǔn)印刷體中的老羅馬體就屬于這種風(fēng)格。（如圖1）

（二）沉著穩(wěn)健的字體設(shè)計

沉著穩(wěn)健的字體，造型硬實，具有重量感，給人一種男性的陽剛之美。如標(biāo)準(zhǔn)印刷體中的現(xiàn)代羅馬體就屬于這種風(fēng)格。（如圖2）

（三）傳統(tǒng)古樸的字體設(shè)計

傳統(tǒng)古樸的字體，造型真摯樸素，給人一種懷舊之感，往往具有古典之美、民族之味。如甲骨文、書法等字體就屬于這種風(fēng)格。（如圖3）

（四）時尚活潑的字體設(shè)計

時尚活潑的字體，造型生動，色彩亮麗，給人一種年輕時尚、輕松活潑的感覺。（如圖4）

三、字體設(shè)計的原則和技巧

（一）注重文字設(shè)計的識別性

識別性是文字設(shè)計的第一要素，只有鮮明的文字特點，才能為受眾帶來更為深刻的認(rèn)識。在廣告設(shè)計中，產(chǎn)品信息的傳達(dá)主要依靠文字來實現(xiàn)，如果文字難以分辨，那么文字的基本功能將會喪失，所以在進(jìn)行文字設(shè)計時，文字的分辨性一定要明顯，在突出創(chuàng)意設(shè)計的同時，也要充分考慮到文字的閱讀基本功能，字體的設(shè)計不應(yīng)過于抽象繁瑣，導(dǎo)致文字的識別功能被人為降低。

（二）彰顯文字設(shè)計的個性化表現(xiàn)

文字設(shè)計可以突出廣告設(shè)計的中心思想，通過不同字體的變化，可以為受眾提供更為鮮明的藝術(shù)感受，有助于產(chǎn)品良好市場形象的形成。在字體設(shè)計中，應(yīng)最大限度的避免風(fēng)格雷同，更不能抄襲，設(shè)計者應(yīng)當(dāng)從字體結(jié)構(gòu)與字體含義上進(jìn)行發(fā)掘，反復(fù)推敲其藝術(shù)表現(xiàn)手法，與廣告內(nèi)容形成統(tǒng)一風(fēng)格，這樣才能設(shè)計出富有藝術(shù)性的文字，從而給予受眾更為優(yōu)越的視覺空間。

（三）注重和諧美感的體現(xiàn)

在字體設(shè)計中，設(shè)計風(fēng)格不但要滿足外形美，而且還要注重設(shè)計整體風(fēng)格的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，為受眾帶來更為和諧的審美享受。在字體的變化不能雜亂無章，也不能太過隨意。字體的綜合配置要突出主題，并在關(guān)鍵部位進(jìn)行突出，不能采用平分秋色的原則，對于應(yīng)當(dāng)削弱的視覺部分要果斷削弱，以突出主題，避免形成華而不實的風(fēng)格。

（四）字體設(shè)計的技巧分析

字體設(shè)計的運用技巧非常豐富，各具特色，在進(jìn)行實際設(shè)計應(yīng)用中，可以掌握如下表現(xiàn)手法：

1、字體的圖形化設(shè)計

將字體圖形化不但能增加趣味性，而且還能強(qiáng)調(diào)受眾的感覺印象，通過字體設(shè)計的表現(xiàn)力，傳達(dá)更為豐富的個性化信息，為受眾營造出廣告與藝術(shù)相互融合的美好氛圍。（如圖5）

2、字體的立體化設(shè)計

字體的立體化在廣告設(shè)計中是常用的創(chuàng)意手法之一，我們可以通過浮雕效果、光影效果、透視效果等方法進(jìn)行設(shè)計。（如圖6）

3、字體的手繪創(chuàng)意設(shè)計

手繪創(chuàng)意字體的設(shè)計，通常我們可以通過一些不同的工具書寫，也可以改變書寫過程中筆觸的力度方向、還能將規(guī)范化的字體和手繪字體結(jié)合起來，這些表現(xiàn)方法的運用都能創(chuàng)造出不一樣的視覺盛宴（如圖7）

四、字體設(shè)計在廣告設(shè)計中的運用

（一）標(biāo)志與字體設(shè)計

標(biāo)志的設(shè)計有圖形化標(biāo)志、文字型標(biāo)志兩大類。鑒于圖形的抽象化，各企業(yè)都趨向于采用企業(yè)名稱或品牌名稱進(jìn)行標(biāo)志設(shè)計。因為文字型標(biāo)志能讓廣告受眾看得到它的外形，讀出它的音律，感受得到它的含義，所以人們能在非常短的時間就能準(zhǔn)確記住該企業(yè)的標(biāo)志。（如圖8）

（二）包裝與字體設(shè)計

在包裝設(shè)計中，我們可以通過改變字體的筆畫結(jié)構(gòu)等方式設(shè)計裝飾字體，并將其應(yīng)用到包裝的主體上，在運用字體時應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品特性進(jìn)行選擇，從而能恰到好處的傳遞出商品信息的同時給消費者留下深刻的印象。書法字體的表現(xiàn)力極強(qiáng)，許多設(shè)計風(fēng)格都能體現(xiàn)，是包裝設(shè)計中語言的生動體現(xiàn)。

（三）書籍與字體設(shè)計

書籍設(shè)計的主要內(nèi)容是封面設(shè)計，而封面設(shè)計需要依靠文字設(shè)計來體現(xiàn)，在進(jìn)行書籍封面設(shè)計時，選擇字體方面要根據(jù)書籍的不同內(nèi)容進(jìn)行選擇并展開設(shè)計，設(shè)計者需要了解該類書籍所傳遞的信息是屬于哪種性質(zhì)的。除此之外，設(shè)計者還要考慮書籍封面?zhèn)鬟f信息的重要性，避免過于花哨，繁瑣，導(dǎo)致讓人無法讀懂。例如少兒類書籍的封面設(shè)計，我們可以選擇輕松活潑，充滿童趣的字體來表現(xiàn)（如圖9）

（四）海報與字體設(shè)計

海報又稱招貼，是一種廣告形式。文字招貼設(shè)計中主要體現(xiàn)在標(biāo)題的設(shè)計、正文的設(shè)計以及廣告語的設(shè)計等方面。不論是標(biāo)題、正文還是廣告語，在字體設(shè)計時都要表現(xiàn)出它的藝術(shù)特色，才能打破常規(guī)，給廣告受眾眼前一亮的感覺，才能第一時間吸引對象。（如圖10）

五、結(jié)語

字體設(shè)計應(yīng)用于廣告設(shè)計中，不但能夠彰顯其文字的信息傳達(dá)功能，還能夠充分表現(xiàn)設(shè)計的藝術(shù)之美。因此在進(jìn)行字體設(shè)計過程中，要充分尊重受眾的視覺習(xí)慣，發(fā)揮設(shè)計者的想象力與藝術(shù)感染力，不斷更新創(chuàng)意思維，不能一味的進(jìn)行繼承和模仿，而應(yīng)注重個人風(fēng)格的體現(xiàn)。通過實體設(shè)計的藝術(shù)傳達(dá)能夠使廣告設(shè)計的美感與藝術(shù)內(nèi)涵更為深刻的體現(xiàn)，進(jìn)而形成特殊的市場消費動力，帶動市場經(jīng)濟(jì)的更快發(fā)展，創(chuàng)造出更具藝術(shù)價值與商業(yè)價值的廣告。

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作者簡介：

肖蘇珍，女，東莞市技師學(xué)院，在職研究生，廣告設(shè)計講師，廣告設(shè)計高級技師。