陳賦明

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)玩家殺氣騰騰、大刀闊斧砍掉中間環(huán)節(jié)的時(shí)候，傳統(tǒng)門店們，請(qǐng)拋開你的自戀與懷舊，創(chuàng)造一套新的生存法則。

傳統(tǒng)企業(yè)如何搞流量？擁有線下渠道優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)，似乎都會(huì)遇到優(yōu)勢(shì)不再的問題。

但更大的問題是，優(yōu)勢(shì)還有可能變成劣勢(shì)。許多傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入電商渠道后，往往因?yàn)榕c線下產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、用戶等出現(xiàn)諸多沖突，不得不開發(fā)線上專供品，組建獨(dú)立的電商團(tuán)隊(duì)，甚至被迫關(guān)閉門店。即便有企業(yè)渡過了種種難關(guān)，在線上渠道取得了不錯(cuò)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，但在嘗試全渠道零售或O2O的過程中，也往往因?yàn)榕c線下加盟商出現(xiàn)利益沖突而無法起步，甚至半途而廢。

不過凡事總有例外。老牌母嬰企業(yè)合生元早期旗幟鮮明地“反互聯(lián)網(wǎng)”，甚至還成立了一個(gè)團(tuán)隊(duì)專門打電商。然而正是這家超級(jí)傳統(tǒng)的企業(yè)，2013年9月正式進(jìn)入電商渠道，啟動(dòng)短短一年多，已經(jīng)干到電商渠道年銷售額10個(gè)億，注冊(cè)會(huì)員數(shù)218萬，并且，不靠天貓、不靠京東，純粹靠O2O自主流量殺出一條血路。

它是怎么做到的？

積分的玩法

O2O的核心在于大量的忠誠(chéng)會(huì)員。合生元為此啟動(dòng)的門店“沖積波”項(xiàng)目，包括兩個(gè)目的：

一是實(shí)施“積分換真金”計(jì)劃。很多企業(yè)都有會(huì)員積分體系，但常見的做法是，積分只能兌換禮品，或者有積分才能參加某些促銷活動(dòng)。而合生元玩的是“積分換真金”：消費(fèi)者在門店購買合生元產(chǎn)品平均可以獲得零售價(jià)70%的積分，每10個(gè)積分相當(dāng)于1元錢。換句話說，合生元“會(huì)員營(yíng)銷最關(guān)鍵是要給消費(fèi)者提供實(shí)際的價(jià)值回饋，以此贏得消費(fèi)者忠誠(chéng)”。

二是“POS機(jī)換會(huì)員”計(jì)劃。合生元在所有門店中都安裝有特制POS機(jī)。消費(fèi)者通過POS機(jī)付款時(shí)，店員會(huì)留下消費(fèi)者手機(jī)號(hào)以建立檔案，并附贈(zèng)一張會(huì)員積分卡。會(huì)員如果希望使用卡內(nèi)積分，就跟會(huì)員中心聯(lián)系，完善包括姓名、家庭地址、寶寶的出生日期等個(gè)人信息。

因此，合生元擁有了準(zhǔn)確的會(huì)員數(shù)據(jù)，從而搭建起自己的CRM（客戶關(guān)系管理）系統(tǒng)。每3天，該系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)打出一份需要回訪的會(huì)員名單，提醒門店進(jìn)行有針對(duì)性的回訪和溝通。列入名單的會(huì)員主要有三類。第一類是新會(huì)員；第二類是產(chǎn)品快用完的會(huì)員；第三類是超過3個(gè)月沒有任何購買記錄的會(huì)員。

利益分配之道

掌控渠道的關(guān)鍵是搞定代理商、經(jīng)銷商。

過去把貨甩給經(jīng)銷商是1.0版。2.0版是把貨給經(jīng)銷商和門店后，與門店一起推進(jìn)產(chǎn)品銷售。這也就是常說的終端為王，只有把貨送到會(huì)員手中才構(gòu)成真正的閉環(huán)。

為達(dá)成這一目標(biāo)，合生元設(shè)計(jì)了一個(gè)體系：一個(gè)產(chǎn)品對(duì)應(yīng)唯一代碼，產(chǎn)品在一級(jí)級(jí)下放過程中，首先關(guān)聯(lián)經(jīng)銷商ID，然后關(guān)聯(lián)門店ID，再關(guān)聯(lián)會(huì)員ID，層層遞進(jìn)直至與用戶建立交互閉環(huán)。

合生元在實(shí)際操作中也曾遇到重重困難。出于利益考量，門店往往會(huì)屏蔽品牌商，如何與會(huì)員建立聯(lián)系并獲取數(shù)據(jù)成為一大難題。

為此，合生元根據(jù)產(chǎn)品流動(dòng)規(guī)律制定了“三定”原則：一是定向，門店必須向指定經(jīng)銷商進(jìn)貨；二是定點(diǎn)，經(jīng)銷商必須向指定門店供貨；三是定量，門店向經(jīng)銷商進(jìn)貨總量不能超過前三個(gè)月平均銷量的1.5倍，有效避免經(jīng)銷商壓貨等惡劣情況。

三定原則的確立，有效解決了經(jīng)銷商在中國(guó)通路市場(chǎng)的一大痛點(diǎn)：好賣的產(chǎn)品不賺錢，賺錢的產(chǎn)品不好賣。只要涉及到產(chǎn)品銷售，渠道之間相互廝殺勢(shì)必愈演愈烈，產(chǎn)品喪失終端驅(qū)動(dòng)力，知名度打不開只能靠拼命砸廣告，成本急劇上升壓縮盈利空間。

合生元通過保護(hù)價(jià)值鏈體系各方利益空間，確保利益分配均衡、合理，門店才有驅(qū)動(dòng)力建設(shè)會(huì)員閉環(huán)，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品好賣且賺錢。

把金蛋放進(jìn)正確的籃子

以會(huì)員店開發(fā)的龐大會(huì)員為基礎(chǔ)，合生元搭建起“線上下單，門店送貨”的O2O模式。原來的會(huì)員服務(wù)平臺(tái)升級(jí)為媽媽100 O2O電商平臺(tái)，除開那些在系統(tǒng)打通和配送環(huán)節(jié)上不好操作的商超和藥店渠道，加入O2O平臺(tái)能夠接單的會(huì)員店為21300家。同時(shí)上線訂購平臺(tái)——媽媽100 App。

“全國(guó)2萬家實(shí)體母嬰店送貨”這樣吸引眼球的O2O配送口號(hào)，體驗(yàn)上是沒說的。但是，對(duì)于平臺(tái)另一邊的O2O會(huì)員店呢？它們要安排人去送貨，得承擔(dān)物流成本。而且，最大的問題是，怎么保證“金蛋”掉進(jìn)正確的籃子里？

合生元的做法是，會(huì)員在媽媽100 App、媽媽100微信公眾號(hào)、天貓旗艦店和京東旗艦店四個(gè)訂購平臺(tái)下單后，訂單會(huì)根據(jù)“老客回老店，新客就近派”的原則，被推送到相應(yīng)門店的媽媽100商家App和POS機(jī)上。

也就是說，下單者如果是某個(gè)O2O門店的會(huì)員，他的訂單就會(huì)派給該門店。如果是新顧客，則按照所提供的送貨地址就近分派。一有訂單進(jìn)來，門店的商家App和POS機(jī)就會(huì)提示，門店需要在30分鐘內(nèi)決定是否接單。如果不想接單，或30分鐘內(nèi)沒有應(yīng)答，訂單會(huì)退回重新分派。如果答應(yīng)接單，原則上需要在3小時(shí)內(nèi)完成配送。

看起來不錯(cuò)，不過依然有問題。雖然老客回老店，但少數(shù)O2O門店可能出于某種原因不想送貨。對(duì)于就近分派的新客，有些門店可能恰好沒有庫存，或者訂單太小，所以也不想接。還有門店雖然接了單，但在送貨效率上沒有保證，會(huì)拖較長(zhǎng)時(shí)間才配送。

為了保證客戶體驗(yàn)，2014年下半年，合生元在現(xiàn)有2萬多家O2O會(huì)員店的基礎(chǔ)上，精選出3000家打造成O2O旗艦店。整個(gè)篩選過程是：O2O會(huì)員店自己報(bào)名，然后進(jìn)行數(shù)據(jù)考核，比如銷量、會(huì)員數(shù)、訂單配送量等，再結(jié)合每個(gè)縣城至少一家、大城市多家的原則確定名單。

調(diào)整后的訂單分派原則變成了“老客回老店，新客先旗艦”。老客回老店是第一原則，因?yàn)楹仙仨毐Ｗo(hù)門店的利益，這樣門店才會(huì)支持O2O模式，才會(huì)愿意開發(fā)更多的客戶。而如果門店不愿意送自己會(huì)員的訂單，就由旗艦店來完成。如果是新客，就直接派給旗艦店。碰到一個(gè)城市有多家旗艦店的，再考慮就近原則。當(dāng)然，合生元也對(duì)旗艦店做了政策傾斜：所有新客都優(yōu)先派給旗艦店，并成為旗艦店的會(huì)員；O2O有什么新功能，會(huì)優(yōu)先讓它們使用；它們可以優(yōu)先兌換門店積分等。

現(xiàn)在，合生元O2O會(huì)員店的半小時(shí)接單率達(dá)到了88%，3小時(shí)送達(dá)率為70%，8小時(shí)送達(dá)率為93%。

有用有趣IPO

怎么避免與線下會(huì)員店沖突，甚至有沒有可能給它們創(chuàng)造更多利益；怎么利用現(xiàn)有龐大的會(huì)員體系；如何結(jié)合當(dāng)前的移動(dòng)購物新趨勢(shì)，以及消費(fèi)者的移動(dòng)社交需求。

綜合這些問題的思考，合生元的O2O電商模式設(shè)計(jì)了這樣一條邏輯：消費(fèi)者購物應(yīng)該是個(gè)IPO過程。I就是互動(dòng)（Interaction），P是促銷推廣（Promotion），O就是下單（Order）。消費(fèi)者首先是跟你互動(dòng)溝通，接受你的品牌理念，之后正好有一個(gè)促銷推廣，自然就會(huì)促動(dòng)她下單。

消費(fèi)者可以在媽媽100 App直接下單。不過，這并不是一個(gè)純粹的訂購平臺(tái)。購物只是一塊功能，其他更多的是像“媽媽圈”、“天天賺”、“睡前搶”這樣的社區(qū)和好玩工具。

這種互動(dòng)不僅出現(xiàn)在線上平臺(tái)，門店送貨上門也是一個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻。你不僅僅知道他們是誰，還能每天觸達(dá)到他們，這是一個(gè)深度互動(dòng)的階段。

吸引客戶關(guān)注、下載、購買之后，將客戶長(zhǎng)期黏住并保持活躍度，才是最高境界的交互。在今天的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“有用”，還得“有趣”，這樣你的用戶才會(huì)每天出現(xiàn)在上面。