微商黑洞

王悅

“掃我。”做微商的這三年里，劉颯每逢見(jiàn)到新面孔，第一件事就是邀請(qǐng)對(duì)方掃描他的微信二維碼。

像所有的微商一樣，由于沒(méi)有傳統(tǒng)渠道，唯有打開(kāi)微信朋友圈，別人才能瞥見(jiàn)這家公司及其產(chǎn)品的面目。

從2012年，隨著微信的崛起，朋友圈成為電子商務(wù)的一個(gè)新集散地。諸多淘寶賣(mài)家開(kāi)始轉(zhuǎn)戰(zhàn)朋友圈，騰訊還因此與淘寶有過(guò)交惡。之后，一些賣(mài)家嘗試過(guò)基于微信的微店，卻不溫不火。

沒(méi)想到，微信上的電商最終卻以一種病毒式的、爭(zhēng)議極大的形式迅速蔓延。

如果總結(jié)微商的幾大特征，大致如此：以日化類(lèi)用品為主;通過(guò)女性在熟人圈子里傳播;買(mǎi)家也多為女性。

至于其產(chǎn)品質(zhì)量，央視等媒體在2015年上半年連續(xù)曝光的添加了違禁激素的三無(wú)面膜或可從一個(gè)側(cè)面反映其整體狀況。

“朋友圈只是一個(gè)渠道，至于賣(mài)什么產(chǎn)品，以什么方式賣(mài)，是微商對(duì)自身定位和商業(yè)道德的選擇。并不是所有微商都賣(mài)三無(wú)產(chǎn)品，都搞類(lèi)傳銷(xiāo)。但現(xiàn)在微商幾乎成了傳銷(xiāo)和毒面膜的代名詞?！眲S接受《瞭望東方周刊》采訪時(shí)，對(duì)變幻莫測(cè)的未來(lái)?yè)?dān)心且無(wú)奈。

顛覆傳統(tǒng)

做微商之前，劉颯已在電商圈子里打拼了整十年。這十年間，他從混跡在易趣網(wǎng)里的第一撥人，升至一家電商公司的區(qū)域總經(jīng)理。

基于移動(dòng)端生存并高速擴(kuò)張的微商突然出現(xiàn)，讓劉颯受到了沖擊。2012年，他決定轉(zhuǎn)戰(zhàn)微商，并由服裝改做美妝。

在他看來(lái)，現(xiàn)階段的微商與早期電商的最大相似之處，即交易建立在買(mǎi)賣(mài)雙方的信任之上：“即便是大額交易，買(mǎi)家也會(huì)直接轉(zhuǎn)賬打款，無(wú)需第三方擔(dān)保?！?/p>

就這樣，依靠“熟人經(jīng)濟(jì)”建立起來(lái)的商業(yè)生態(tài)圈，讓微商渠道顯示出極高的溝通效率——大量資金的進(jìn)出在短時(shí)間內(nèi)完成流通，交易變得更加頻繁。

“微商的出現(xiàn)，讓美妝行業(yè)從業(yè)者的平均年齡，至少下降10歲?！眲S感慨道。

在微商的江湖中，搭建銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和渠道比電商時(shí)代更快，新品牌幾個(gè)月就能發(fā)展幾百個(gè)全國(guó)各地的代理商。而傳統(tǒng)品牌商線下完成這樣的積累需要近10年。

“過(guò)去品牌商每年要開(kāi)一兩次展會(huì)，還要去全國(guó)各地拜訪下級(jí)代理商?，F(xiàn)在借助微信，全都能在線上完成，線上辦展會(huì)和發(fā)布會(huì)，甚至能做到每天一場(chǎng)?！眲S說(shuō)。

相較于傳統(tǒng)渠道及電商渠道，微商的投入更小、門(mén)檻更低。劉颯認(rèn)為，這在一定程度上制衡了大廠商在現(xiàn)有渠道的壟斷。

也正因此，微商近兩年來(lái)發(fā)展迅速，尤其受到創(chuàng)業(yè)者與低成本投資者的青睞。

微商的影響力與成就到底有多大，按照微博易創(chuàng)始人徐揚(yáng)的說(shuō)法：阿里巴巴做到2000億元交易額需要8年，微商只用1年的時(shí)間就做到了1500億元。

失序的市場(chǎng)

劉颯供職公司的主營(yíng)產(chǎn)品是一款洗發(fā)水。該公司的股東之一是總部設(shè)在深圳的一家美妝產(chǎn)品公司，其董事長(zhǎng)紀(jì)存曦與品牌創(chuàng)始人許雅妍，是一對(duì)自微商發(fā)家的80后夫妻。

作為與俏十歲同期起步的第一波微商，紀(jì)存曦曾經(jīng)歷過(guò)最早期的日進(jìn)斗金，也遭遇了此后瘋狂的品牌更迭戰(zhàn)。

他告訴《瞭望東方周刊》，最早一批做面膜起家的美妝微商，半年賺幾百萬(wàn)的都屬常見(jiàn)，因此突然闖入微商投機(jī)、撈錢(qián)的人越來(lái)越多，惡性競(jìng)爭(zhēng)也就開(kāi)始了。

2014年下半年起，突然爆發(fā)式增長(zhǎng)的品牌數(shù)量，讓紀(jì)存曦目瞪口呆，“9月到第二年1月，新品牌扎堆冒出來(lái)，幾乎一天一個(gè)，微商的門(mén)檻越降越低，尤其以面膜產(chǎn)品為例，任何人跑一趟廣州美博城，只要押下幾萬(wàn)塊成本，都能做出一個(gè)面膜品牌?！?/p>

于是，大批人突然闖入，多少賺到一筆錢(qián)便迅速閃人，品牌也隨之消失。

更有甚者，多個(gè)熱銷(xiāo)品牌的仿造品頃刻間遍地都是，加之部分代理商亂價(jià)現(xiàn)象嚴(yán)重，產(chǎn)品價(jià)值更隨價(jià)格一降到底。

之后，微商更大的危機(jī)隨即凸顯。此時(shí)，活躍在微商里的大小品牌商，不約而同地選擇調(diào)高產(chǎn)品定價(jià)，虛高的定價(jià)促使分層代理制度介入，如同金字塔般的代理商體系隨即形成。這也就是類(lèi)傳銷(xiāo)的體系基礎(chǔ)。

而今，包括紀(jì)存曦在內(nèi)，本刊記者所采訪的多位微商品牌負(fù)責(zé)人均表示：微商或已開(kāi)始走下坡路。

2015年3月8日，廣州，首屆中國(guó)微商博覽會(huì)上的模特

傳銷(xiāo)之辨

2015年5月23日，央視報(bào)道，國(guó)內(nèi)首例微信傳銷(xiāo)案告破，自稱(chēng)“亞洲催眠大師”的陳志華因犯組織、領(lǐng)導(dǎo)傳銷(xiāo)活動(dòng)罪被判刑8年，罰款10萬(wàn)元。

與此同時(shí)，多家媒體先后聚焦微商，“傳銷(xiāo)”也力壓此前的“售假”、“詐騙”等關(guān)鍵詞，成為微商最新的標(biāo)簽。

有未經(jīng)證實(shí)的數(shù)據(jù)稱(chēng)，目前微商從業(yè)人數(shù)已經(jīng)突破1000萬(wàn)。業(yè)內(nèi)人士表示，微商平臺(tái)原本被各界普遍看好的發(fā)展前景，或?qū)⒆罱K葬送在“傳銷(xiāo)”陰影之下。

微商普遍采用的分級(jí)代理制度被質(zhì)疑最多。多數(shù)微商雖無(wú)需代理繳納加盟費(fèi)用，但要以購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品為前提;購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的多少可影響或決定代理商級(jí)別，高級(jí)別代理商拿貨數(shù)通常過(guò)萬(wàn)。更重要的是，高級(jí)別代理需要發(fā)展次級(jí)代理（即下線）。

一位日化企業(yè)內(nèi)部人士告訴本刊，設(shè)置這種代理制度，將直接促使代理商會(huì)轉(zhuǎn)向以發(fā)展下線，而非以賣(mài)產(chǎn)品為獲得利潤(rùn)的主要方式。

傳銷(xiāo)所具備的另一鑒別特征是，銷(xiāo)售的是否為“虛擬”產(chǎn)品。有業(yè)內(nèi)人士向本刊透露，早在陳志華前，已經(jīng)發(fā)生過(guò)“微傳銷(xiāo)”案例——代理商們采用預(yù)售的方式賣(mài)“期貨”，當(dāng)銷(xiāo)售額越來(lái)越大時(shí)，品牌商已經(jīng)不見(jiàn)蹤影。

事后，該代理商聯(lián)合多位受害者向有關(guān)部門(mén)聯(lián)合舉報(bào)該品牌商涉嫌傳銷(xiāo)。但受限于舉證困難，無(wú)據(jù)可查，案件最終不了了之。

然而，微商大會(huì)卻仍在各地開(kāi)花，規(guī)模巨大、場(chǎng)面奢華。一位曾參與過(guò)兩屆萬(wàn)人微商大會(huì)的代理商黃真真告訴本刊記者，口號(hào)、吶喊、歡呼，聲貫全場(chǎng)，每個(gè)人都被煽動(dòng)得情緒極度高漲。

2015年5月19日，第二屆萬(wàn)人微商大會(huì)在上海舉行，高達(dá)1680元的門(mén)票很快被搶空。

監(jiān)管盲區(qū)維權(quán)難

2015年上半年，早在央視新聞關(guān)注并報(bào)道微商之前，《人民日?qǐng)?bào)》便發(fā)表評(píng)論員文章稱(chēng)“微商不是法外之地，詐騙讓朋友圈淪陷”。

實(shí)際上，微商至今仍然處于監(jiān)管真空。

以美妝微商產(chǎn)品為例，各地食品藥品監(jiān)督管理局（以下簡(jiǎn)稱(chēng)食藥監(jiān)局）尚未正式參與到微商渠道品牌的產(chǎn)品質(zhì)量把關(guān)中去。隨著不法商家在朋友圈里出售“毒面膜”的諸多案例先后被媒體曝光，期待食藥監(jiān)局等有關(guān)部門(mén)介入微商產(chǎn)品監(jiān)管的呼聲越發(fā)高漲。

同時(shí)，騰訊作為微信平臺(tái)提供商，至今都未出臺(tái)有效的監(jiān)管方案。

一位互聯(lián)網(wǎng)業(yè)內(nèi)人士告訴本刊記者，對(duì)電商業(yè)務(wù)一路受挫的騰訊來(lái)說(shuō)，微商可謂是微信帶來(lái)的“意外收獲”，騰訊還需要時(shí)間思考如何將之納入自己的業(yè)務(wù)體系。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)信用評(píng)價(jià)中心法律顧問(wèn)趙占領(lǐng)提示消費(fèi)者，當(dāng)下微商缺乏第三方信用評(píng)價(jià)體系，賣(mài)家偽造產(chǎn)品銷(xiāo)量、評(píng)價(jià)、轉(zhuǎn)賬記錄等問(wèn)題嚴(yán)重，切不可輕信朋友圈的宣傳內(nèi)容。

對(duì)此，法律人士也呼吁，應(yīng)加強(qiáng)法律法規(guī)建設(shè)，制定合理有序的規(guī)范辦法。當(dāng)然，微商也應(yīng)該加強(qiáng)自律，遵守法規(guī)，維護(hù)微商整體的商業(yè)信譽(yù)。