姜海鋒

陳義紅縱橫捭闔，趁李寧公司調(diào)整之機(jī)，接手北京動(dòng)向，并遠(yuǎn)赴意大利，將Kappa在中國(guó)大陸及澳門地區(qū)的品牌所有權(quán)和永久經(jīng)營(yíng)權(quán)收入囊中。

Kappa的興起緣于其時(shí)尚的定位，填補(bǔ)了中國(guó)市場(chǎng)的空白。

2002年，Kappa首次進(jìn)入中國(guó)，當(dāng)時(shí)中國(guó)整體市場(chǎng)尚處于傳統(tǒng)專業(yè)化體育服飾風(fēng)潮的年代，引領(lǐng)專業(yè)體育服裝的是阿迪、耐克和李寧這樣的巨頭。

轉(zhuǎn)機(jī)在李寧舍棄后

而將時(shí)元素引入Kappa，并將Kappa在中國(guó)帶入巔峰的正是中國(guó)動(dòng)向CEO陳義紅。

陳義紅出生在軍人家庭，長(zhǎng)于部隊(duì)大院，又曾做過(guò)乒乓球運(yùn)動(dòng)員，從軍5年后，他前往最早的中國(guó)本土體育品牌“十佳”任銷售科長(zhǎng)。

陳義紅在接受媒體采訪時(shí)曾坦言：“我是一個(gè)很務(wù)實(shí)的人，說(shuō)為老板打工那樣的話太虛。我的目標(biāo)很明確，打工就是為自己的將來(lái)做鋪墊，將來(lái)遇到機(jī)會(huì)的時(shí)候可以抓住?！?/p>

事實(shí)也證明，陳義紅縱橫捭闔，趁李寧公司調(diào)整之機(jī)，接手北京動(dòng)向，并遠(yuǎn)赴意大利，將Kappa在中國(guó)大陸及澳門地區(qū)的品牌所有權(quán)和永久經(jīng)營(yíng)權(quán)收入囊中。

2001年，李寧公司進(jìn)入全面戰(zhàn)略調(diào)整階段，在時(shí)任總經(jīng)理陳義紅主導(dǎo)下成立子公司北京動(dòng)向，其發(fā)展戰(zhàn)略為國(guó)際運(yùn)動(dòng)服飾多品牌代理，Kappa為第一個(gè)代理品牌。2002年2月14日，李寧通過(guò)其子公司北京動(dòng)向，與Kappa品牌實(shí)際擁有人、意大利BasicNet集團(tuán)簽訂特許權(quán)協(xié)議，取得了在中國(guó)內(nèi)地（包括澳門，但不包括香港及臺(tái)灣）獨(dú)家經(jīng)銷Kappa牌產(chǎn)品及相關(guān)產(chǎn)品技術(shù)，代理期限為5年。

但當(dāng)時(shí)Kappa專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌的定位，一直發(fā)展得不溫不火。2005年，李寧對(duì)公司戰(zhàn)略進(jìn)行了重新定位：發(fā)展與公司自有品牌產(chǎn)品定位具有差異化和互補(bǔ)性的其他產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)李寧公司多品牌業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo)。由于Kappa與李寧的產(chǎn)品市場(chǎng)定位基本相同，李寧公司決定放棄Kappa品牌在中國(guó)市場(chǎng)的獨(dú)家代理權(quán)。

這時(shí)，陳義紅顯現(xiàn)出果斷的魄力，全面接手北京動(dòng)向。同年6月，經(jīng)與BasicNet集團(tuán)協(xié)商，李寧以861.4萬(wàn)元將其擁有的北京動(dòng)向公司80%股權(quán) （附帶擁有的Kappa品牌獨(dú)家代理權(quán)）轉(zhuǎn)讓給上海泰坦，原李寧公司總經(jīng)理陳義紅成為Kappa中國(guó)代理權(quán)的實(shí)際控制人。2005年9月1日，陳義紅正式從李寧公司董事會(huì)辭任，全面獨(dú)立運(yùn)作北京動(dòng)向。

當(dāng)時(shí)，李寧公司低價(jià)剝離Kappa有兩個(gè)主要原因，一是當(dāng)時(shí)中國(guó)動(dòng)向Kappa的業(yè)務(wù)并未有太大起色，彼時(shí)與Kappa一樣賣傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)服裝的公司，業(yè)務(wù)都是虧損的；二是因?yàn)镵appa的品牌所有權(quán)屬于意大利，對(duì)于上市公司來(lái)講，存在巨大的安全隱患。

體育時(shí)尚教父

陳義紅深知，當(dāng)時(shí)仍存在掣肘因素，就是Kappa的品牌仍屬于BasicNet集團(tuán)。

2006年初，從李寧公司買下北京動(dòng)向后，趁著Kappa品牌母公司BasicNet集團(tuán)現(xiàn)金流狀況不佳的時(shí)機(jī)，陳義紅和時(shí)任總經(jīng)理的秦大中飛赴意大利，以3500萬(wàn)美元的代價(jià)買斷Kappa在中國(guó)大陸及澳門地區(qū)的品牌所有權(quán)和永久經(jīng)營(yíng)權(quán)，摩根斯坦利作為戰(zhàn)略投資者向中國(guó)動(dòng)向提供了3800萬(wàn)美元資本金，并獲得20%公司股權(quán)。

根據(jù)收購(gòu)協(xié)議，自2006年5月30日起，在中國(guó)大陸及澳門地區(qū)市場(chǎng)，中國(guó)動(dòng)向公司在Kappa品牌中的角色，由特許使用商轉(zhuǎn)變?yōu)槠放茡碛姓?，并在上述市?chǎng)內(nèi)在品牌、市場(chǎng)推廣及發(fā)展方面行使全面控制權(quán)，而不受BasicNet集團(tuán)控制。

有過(guò)幾年對(duì)Kappa的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)后，陳義紅認(rèn)為，Kappa在中國(guó)單獨(dú)走傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌的路線行不通，與耐克、阿迪達(dá)斯、李寧等運(yùn)動(dòng)品牌相比，Kappa并不具備優(yōu)勢(shì)，必須實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)。

2005年，陳義紅決定將Kappa在中國(guó)定位為“運(yùn)動(dòng)+時(shí)尚”的品牌，在獲得Kappa品牌所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)后，陳義紅的時(shí)尚路線得以貫徹。

“Kappa這步就是差異化競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)時(shí)中國(guó)市場(chǎng)上只有彪馬和阿迪達(dá)斯旗下的三葉草走的是類似路線，但后二者并沒(méi)有很好地推廣?！碑?dāng)時(shí)一位投資人回憶稱，“Kappa產(chǎn)品的出現(xiàn)，讓當(dāng)時(shí)的年輕人眼前一亮，一下子被市場(chǎng)所認(rèn)可?！?/p>

標(biāo)新立異的產(chǎn)品徹底顛覆了原有傳統(tǒng)性產(chǎn)品格局，鮮明的色彩，修身的設(shè)計(jì)，大圖案，大色塊，讓Kappa深受追求時(shí)尚的年輕人喜歡。

“Kappa是第一家把運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚相結(jié)合，并大秀時(shí)尚色彩。當(dāng)時(shí)以差異化形象出現(xiàn)，的確為Kappa找到一個(gè)藍(lán)海?！狈b設(shè)計(jì)色彩專家孫一冰表示。

業(yè)績(jī)一路飄紅，2006年，中國(guó)動(dòng)向?qū)崿F(xiàn)盈利3.3億元。2007年10月10日，陳義紅控股的中國(guó)動(dòng)向于香港聯(lián)交所正式掛牌交易，募集資金達(dá)7億美元，市值超過(guò)200億元。與李寧體育、安踏體育一道成為中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾三巨頭。

同一年，中國(guó)動(dòng)向?qū)崿F(xiàn)銷售17.1億元。即便是在金融危機(jī)期間的2008年，中國(guó)動(dòng)向全年銷售額達(dá)33.2億元，同比驟增94.2%，凈利潤(rùn)達(dá)到13.7億元，年增長(zhǎng)率達(dá)86.4%；毛利率更是達(dá)到驚人的62%，讓李寧和阿迪達(dá)斯都只能望其項(xiàng)背，陳義紅本人也被業(yè)內(nèi)稱作“體育時(shí)尚教父”。

“輕”路線之重

在陳義紅的主導(dǎo)下，Kappa贊助體育賽事，進(jìn)軍娛樂(lè)，并圍繞這兩點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷，緊扣“運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚、性感、品位”的品牌定位。

2007年至2009年，Kappa中國(guó)連續(xù)3年成為中國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽白金級(jí)贊助商；2009年10月，KAPPA展示了其09滑雪系列新品，并宣布與中國(guó)滑雪協(xié)會(huì)簽署戰(zhàn)略合作伙伴協(xié)議。同時(shí)，中國(guó)動(dòng)向通過(guò)與莫文蔚等明星合作，并積極贊助各種娛樂(lè)排隊(duì)和秀場(chǎng)，讓Kappa成為性感、時(shí)尚又帶一點(diǎn)運(yùn)動(dòng)色彩產(chǎn)品的首選。

在引領(lǐng)時(shí)尚的同時(shí)，Kappa采取輕資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)模式和彈性的供應(yīng)鏈?zhǔn)筀appa快速崛起。

陳義紅也曾表示，因?yàn)樽銐虻摹拜p”，中國(guó)動(dòng)向在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的資金周轉(zhuǎn)、存貨周轉(zhuǎn)遠(yuǎn)快于同行。

彼時(shí)，Kappade 生產(chǎn)幾乎全部外包給國(guó)內(nèi)的100余家供應(yīng)商，銷售方面，中國(guó)動(dòng)向在全國(guó)約有3000家專賣店，97%以上的店鋪由代理商經(jīng)營(yíng)，僅在部分區(qū)域設(shè)立為數(shù)不多的直營(yíng)店。

這樣Kappa得以迅速擴(kuò)張，到2010年，中國(guó)動(dòng)向到了最高峰，實(shí)現(xiàn)年銷售額42.6億元，盈利17.4億元，市場(chǎng)份額本土第一。陳義紅也認(rèn)為形勢(shì)大好，于2010年11月聘請(qǐng)阿迪達(dá)斯的職業(yè)經(jīng)理人入主，自己急流勇退“享受人生”。

但殊不知，隱患卻早已埋下。