文/張鈴鹿

《北方新報》創(chuàng)辦于2 0 0 1年3月20日，是《內(nèi)蒙古日報》的子報，也是內(nèi)蒙古地區(qū)第一份都市類報紙。自創(chuàng)刊以來，無論是在發(fā)行量、廣告收入、覆蓋范圍、本地讀者的認(rèn)可度還是在新聞人才占有方面，《北方新報》相對于內(nèi)蒙古地區(qū)其他報紙來說，都具有相當(dāng)大的優(yōu)勢?！侗狈叫聢蟆贩从潮就列侣?、都市生活，提供豐富的生活資訊，宣揚(yáng)蒙古族文化，得到了廣大讀者的肯定，已經(jīng)成為內(nèi)蒙古的主流媒體。

在全新的媒介生態(tài)中，傳統(tǒng)媒體若想生存與發(fā)展，途徑只有一條——加快推動與新興媒體的深度融合，打通媒體介質(zhì)界限，充分運(yùn)用新技術(shù)新應(yīng)用，創(chuàng)新新興媒體傳播方式，占領(lǐng)信息傳播制高點(diǎn)。開發(fā)報紙微博、微信平臺以及APP客戶端等，是當(dāng)前媒介融合較為有效的渠道和方式?！侗狈叫聢蟆肺⒉┳?010年12月上線以來，對提升報紙影響力，產(chǎn)生了很好的效果，但也存在很多問題。

《北方新報》微博運(yùn)營中存在的問題

《北方新報》新浪微博自開通以來至今，不斷提高對內(nèi)容建設(shè)的重視，取得了不少的進(jìn)步與突破。首先，《北方新報》的微博內(nèi)容較為豐富，延伸了《北方新報》紙媒的特點(diǎn)。從2015年7月15日至2015年8月15日，《北方新報》微博共發(fā)布微博357條，其中社會民生所占比例為32.52%，文化為19.19%，教育為9.43%，生活與健康小常識為9.4%。從以上的數(shù)據(jù)我們可以看出，社會民生所占比例較大，體現(xiàn)了《北方新報》作為一份都市報的特點(diǎn)。其次，《北方新報》微博內(nèi)容表現(xiàn)形式較為豐富，集文字，圖片，視頻和動畫為一體，表達(dá)的內(nèi)容更加直觀、易懂。再次，之前《北方新報》微博所設(shè)置的固定話題少之又少，明顯與網(wǎng)友互動不足。而現(xiàn)在，其設(shè)定的固定話題越來越多，如“休閑時刻”“最美內(nèi)蒙古”“文娛內(nèi)蒙古”與“本土聲音”等等，明顯地增強(qiáng)了與網(wǎng)友的互動。在取得進(jìn)步和突破的同時，《北方新報》微博也存在以下問題。

微博影響力還不夠理想。通過對2015年7月16日至2015年8月16日的《北方新報》新浪微博粉絲量的統(tǒng)計(jì)，結(jié)果表明在這一個月中，《北方新報》新浪微博的粉絲量從76465增加至76919，增加了454個粉絲，平均一天增加1 5 個粉絲。之所以《北方新報》新浪微博的粉絲量較少、增加較慢，其原因之一可能是對微博公眾號的宣傳力度不夠，其品牌影響力還沒有得到很好的延伸。同屬內(nèi)蒙古區(qū)內(nèi)媒體，《內(nèi)蒙古日報》新浪微博粉絲量達(dá)到1185099，內(nèi)蒙古電視臺記者、主持人雷蒙的新浪微博的粉絲達(dá)到23萬。同樣是作為都市類報紙的官方微博，《揚(yáng)子晚報》新浪微博的粉絲有383萬，《南方都市報》新浪微博的粉絲量達(dá)729萬，《新京報》新浪微博的粉絲量多達(dá)1235萬（以上所有統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)截至2014年8月1日）。相比之下，《北方新報》微博的粉絲量少之又少。

微博的發(fā)布和更新信息速度有待提高。2015年8月13日11時，《北方新報》發(fā)布微博“我區(qū)搗毀一特大吸毒窩點(diǎn)”，此事件發(fā)生在8月10日凌晨，報道時間距離事發(fā)時間已有3天，時效性較差。

8月12日，天津?yàn)I海新區(qū)發(fā)生了爆炸事件，各大媒體及時跟進(jìn)。以同樣是都市報官微的@南方都市報為例，@南方都市報在事發(fā)3小時之后，第一時間對此事件進(jìn)行報道并發(fā)布微博。事發(fā)5天后，《南方都市報》關(guān)于此事件共發(fā)布35條微博。而《北方新報》關(guān)于此事件卻沒有發(fā)布一條微博。

報紙與網(wǎng)友的互動性較差。每一條微博之后的點(diǎn)贊數(shù)、評論數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)量，反映著網(wǎng)友對該條信息的關(guān)注度和關(guān)心度，是網(wǎng)友與報紙互動的重要方面。相對來說，《北方新報》新浪微博的評論量和轉(zhuǎn)發(fā)量都較小，網(wǎng)友點(diǎn)贊的情況也不多。從2015年5月15日至2015年7月15日統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)來看，網(wǎng)友主要會在以下幾個方面的內(nèi)容與《北方新報》微博進(jìn)行互動。首先是一些感人事跡，例如“89歲老母親撿的不是垃圾是愛”（贊：2/轉(zhuǎn)發(fā)：4/評論：1）；其次就是與自身利益密切相關(guān)的新聞，比如“呼鐵局加開呼和浩特至錫林浩特旅客列車”（轉(zhuǎn)發(fā)：10/贊：1）；再次就是本地新聞，例如“我區(qū)下達(dá)55.6億農(nóng)業(yè)支持保護(hù)補(bǔ)貼資金”（轉(zhuǎn)發(fā)：2/評論：2），“呼市一小學(xué)生今晨被渣土車碾壓身體”（轉(zhuǎn)發(fā)：3/評論：12）；最后就是一些生活和健康小常識，例如“從頭到腳八大‘現(xiàn)代病’（贊：1/轉(zhuǎn)發(fā)：5），“頭伏餃子二伏面”（轉(zhuǎn)發(fā)：3/評論：3）。剩余其他內(nèi)容互動很少，甚至基本沒有互動。而即使是那些具有互動性強(qiáng)的微博與@南方都市報和@新京報這樣的都市報官微內(nèi)容相比，其引發(fā)的“贊”、評論和轉(zhuǎn)發(fā)量是很低的。

微博的信息發(fā)布時段不夠科學(xué)。通過對《南方都市報》新浪微博一個月的觀察，筆者發(fā)現(xiàn)其一般推送微博的時間段是在早上的8點(diǎn)左右至晚上的11點(diǎn)左右，平均日發(fā)微博量30條左右，每小時發(fā)布微博數(shù)量2至3條，多則4條。即使是在周末，發(fā)布微博的時間段也是在上午的9點(diǎn)左右至下午的4點(diǎn)左右，同時也能保證在時間段內(nèi)每個小時至少發(fā)布一條微博。同樣，《新京報》發(fā)布微博的時間段是在早上的8點(diǎn)（甚至更早，凌晨5點(diǎn)或6點(diǎn)）至晚上11點(diǎn)左右。在這個時間段內(nèi)，每個小時平均發(fā)布微博數(shù)量也是2至3條。選擇這些時段發(fā)布微博，符合人們的生活規(guī)律和早、晚“刷微博”的習(xí)慣。

相比之下，《北方新報》新浪微博在一天內(nèi)推送內(nèi)容的時間段毫無規(guī)律可言。有時，一天當(dāng)中第一條微博是在6點(diǎn)左右發(fā)布，有時卻是上午10點(diǎn)左右發(fā)布。甚至有時一天不發(fā)布一條微博，這樣的情況不僅出現(xiàn)在周末，也出現(xiàn)在工作日?！侗狈叫聢蟆肺⒉┢骄瞻l(fā)微博量2 0 條左右。據(jù)了解，人們查閱微博的高峰時段一般是在上午7時至9時，12時至14時以及18時之后。相關(guān)負(fù)責(zé)人應(yīng)該明確受眾查閱微博的高峰時段，不能僅僅把自己的工作時間確定為發(fā)布微博的時間段。此外，《北方新報》微博的編輯有時將一天的微博集中在1～2個小時內(nèi)發(fā)布完。例如8月1日，《北方新報》微博僅在下午5時左右連續(xù)發(fā)布了4條微博。在8月2日和8月3日這兩天內(nèi)沒有發(fā)布任何信息。8月10日至8月17日，《北方新報》微博對在內(nèi)蒙古鄂爾多斯舉辦的第十屆全國少數(shù)民族運(yùn)動會進(jìn)行了全程報道。8月16日，《北方新報》新浪微博共發(fā)布21條微博，而這21條微博都是以“精彩民族運(yùn)動會”為話題的，而內(nèi)蒙古其他地區(qū)的本土新聞均沒有推送。另外，《北方新報》新浪微博集中發(fā)布的時間段往往也是上班族工作的時間段。因此，受眾對《北方新報》微博的關(guān)注度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)上不去的。

微博賬號沒有形成矩陣與合力?！缎戮﹫蟆烦碎_通新浪和網(wǎng)易官方微博之外，同樣也開通了一些報紙中專版專欄微博，例如評論版微博、文娛版微博、體育版微博、“記者在哪里”微博等。《南方都市報》微博除了開通新浪和騰訊官方微博外，還開通了熱線微博、旅游時代微博、評論微博等。相比之下，《北方新報》只開通了兩個微博，一個是《北方新報》新浪官方微博，另一個是《北方新報》記者部的微博，并沒有開通專版專欄的微博賬號。

事實(shí)上，都市類報紙開通專版專欄微博賬號，對增加受眾對其關(guān)注度和增強(qiáng)報紙影響力有極其重要的作用。首先，受眾可以根據(jù)自身的需求去選擇新聞體裁，有的受眾只想了解新聞事件發(fā)生的來龍去脈，而有的受眾卻想了解一些新聞背后的深度解讀；受眾也可以根據(jù)自己的興趣愛好去選擇不同的專版專欄微博，像文娛類、體育類等。

制造話題的能力、意識較差，固定的話題很少?！缎戮﹫蟆穲蠹埼⒉┲?，每天都有固定的話題，比如“歷史上的今天”“快訊”“圖個明白”“早安”“晚安”。這固定話題的設(shè)定，就像電視頻道中的定點(diǎn)電視節(jié)目一樣，總會吸引一部分忠實(shí)“粉絲”去關(guān)注。這些固定的話題也在一定程度上增加了報紙微博內(nèi)容的豐富性。對一些突發(fā)性的新聞事件，《新京報》微博會制造一些臨時話題，對新聞事件進(jìn)行報道，引起網(wǎng)友的熱烈討論，增強(qiáng)互動性。對于《北方新報》微博而言，固定的話題與臨時話題均較少，主要有“早安新報”“晚安新報”和“新報尋人”等。

《北方新報》的微博運(yùn)營建議及對策

報社應(yīng)該組織專門小組負(fù)責(zé)報紙微博的日常運(yùn)營，保證微博內(nèi)容的時效性、豐富性和表現(xiàn)形式的多樣性，例如文字、圖片、視頻、gif動畫；設(shè)置討論話題，增強(qiáng)與網(wǎng)友的互動。

利用都市報的地域特點(diǎn)，增加本地新聞、都市新聞。新聞接近性是評判新聞價值的標(biāo)準(zhǔn)之一。這種接近性具體指新聞與受眾在地理、心理、利益以及年齡上的接近。一般新聞事件的發(fā)生離受眾越近，關(guān)系越密切，受眾越會關(guān)注，其新聞價值也就越高。之所以在《北方新報》微博中，類似于“呼鐵局加開呼和浩特至錫林浩特旅客列車”這類的推送信息互動性強(qiáng)，主要原因就是這些事件發(fā)生在讀者的周圍，與他們的利益息息相關(guān)。

另外，還應(yīng)該做到異地新聞本地化以及全國新聞地方化，應(yīng)該找到異地新聞、全國新聞和本地新聞之間的聯(lián)系，找到它們的契合點(diǎn)。例如，國家制定并發(fā)布的一些法律與政策等，地方媒體務(wù)必要報道。但是如果只報道這些，很少有人會關(guān)注，并且人們會選擇更有權(quán)威性的傳統(tǒng)媒體來關(guān)注。新興媒體應(yīng)該由面及點(diǎn)，重點(diǎn)關(guān)注本地出臺了哪些對應(yīng)的配套法規(guī)，或分析這些法律與政策的出臺對本地有何影響。

加大對官方微博的宣傳力度。

經(jīng)常推出一些活動，增加受眾對其關(guān)注度。做好線上線下推廣活動，形成品牌微博。首先，要確定活動的定位和目的，明確為什么要展開這次微博活動以及具體應(yīng)該從哪些方面展開。其次，要注重活動的吸引力，可設(shè)置一定的獎品或獎勵機(jī)制，以此驅(qū)動受眾去參加活動。再次，建立行之有效的活動規(guī)則，以及較為人性化的可操作流程。最后，活動介紹以文案的形式加以呈現(xiàn)，但必須控制在140個字之內(nèi)，使目標(biāo)受眾人群明白參與這個活動需要干什么，最終會獲得些什么。最后，盡可能將獲獎情況公布出來，增加活動的可信程度以及透明度。例如，在七夕情人節(jié)的時候，《北方新報》微博可以制定一些話題，如“曬照片，秀恩愛，贏電影票”，上傳照片者，凡被抽中，皆可獲得電影票兩張。上傳照片并獲得電影票的用戶可以在其微博主頁曬出自己的獎品。如此可以充分調(diào)動網(wǎng)友的積極性。另外，一定要明確受眾查閱微博的高峰時段，增加受眾對報紙微博的關(guān)注度。

打造微媒體矩陣。豐富報紙及其報紙微博的內(nèi)容，使微博賬戶之間互相呼應(yīng)，形成影響合力。傳統(tǒng)紙媒微博開通專版專欄微博，使原本的受眾分流，并增加了閱讀人群。例如《新京報》開通了評論版微博。針對當(dāng)下的熱門新聞事件，《新京報》發(fā)出了自己的“聲音”。8月12日，天津?yàn)I海新區(qū)發(fā)生爆炸事件，《新京報》評論版微博發(fā)表長微博，如“天津瑞海物流倉庫‘安評’到底有著怎樣的真相？”“經(jīng)歷過汶川地震，我理解天津市民的恐慌”“怎樣避免爆炸帶來的次生災(zāi)害”“石化圍城、化工圍港，天津的出路在哪？”等等。這些長微博均是對單純報道新聞事件的微博的補(bǔ)充，其內(nèi)容均有一定的深度，滿足受眾的個性化需求。因此，《北方新報》應(yīng)開發(fā)客戶端、微信公眾號等其它新興媒體形式，形成微媒體矩陣，不斷增強(qiáng)都市報的品牌影響力。