莫凡++莫寧

摘要：購買決策理論從上世紀(jì)20年代提出，經(jīng)歷了成型期、快速發(fā)展期，到現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展的相當(dāng)成熟，應(yīng)用于許多領(lǐng)域都取得了令人滿意的成果。但是在我國奢侈品消費(fèi)分析方面成果并不明顯，這與我國的傳統(tǒng)文化和特色國情有很大關(guān)聯(lián)。本文從購買決策理論、市場分析、購買動(dòng)機(jī)等角度探索了我國消費(fèi)者對(duì)于奢侈品的購買決策問題，并在新形勢下得出相應(yīng)建議。

關(guān)鍵詞：奢侈品 購買決策 行為動(dòng)機(jī)

引言：消費(fèi)決策理論主要研究的是居民在某一個(gè)時(shí)刻，出于資源稀缺性的制約而追求效用最大化所進(jìn)行的消費(fèi)抉擇問題。奢侈品有別于普通商品，它的消費(fèi)決策會(huì)受到更多因素的影響。奢侈品的消費(fèi)問題涵蓋了不確定預(yù)期、消費(fèi)信貸規(guī)模、跨期消費(fèi)行為等各個(gè)方面，對(duì)它們的研究有利于中國經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的健康發(fā)展。

一、中國國內(nèi)奢侈品市場現(xiàn)狀

（一）奢侈品的定義

牛津詞典上對(duì)奢侈品（luxury）的釋義是“a thing that is expensive and enjoyablebut not essential”一個(gè)昂貴的令人愉悅的但是并非必需的物品。而在《辭?！分胁]有“奢侈品”準(zhǔn)確定義，可見奢侈品的概念是個(gè)典型的舶來品。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為奢侈品指的是收入需求彈性大于1的非必需商品，即奢侈品的消費(fèi)量會(huì)隨著收入增加而迅速增加，一般具有稀缺性、優(yōu)越性、昂貴性、擁有文化特質(zhì)等特征。

（二）我國奢侈品市場現(xiàn)狀

隨著改革開放的風(fēng)帆揚(yáng)起，中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展帶來了居民可支配收入的快速提升。更多的國人傾向于消費(fèi)以奢侈品為代表的高端商品。即使在08年金融危機(jī)之后，在全球奢侈品銷售額不斷下降的情況下，中國的奢侈品市場依然穩(wěn)定增長。

據(jù)中國奢侈品協(xié)會(huì)發(fā)布的奢侈品消費(fèi)統(tǒng)計(jì)報(bào)告稱：2011年、2012年、2013年中國國內(nèi)奢侈品消費(fèi)總額分別為13920億、18365億元、19458億元。預(yù)計(jì)到2015年中國市場奢侈品消費(fèi)額有可能達(dá)到147億美元，超過全球30%。顯示了中國未來的奢侈品消費(fèi)具有巨大的潛力。

二、購買決策理論

（一）購買決策理論的發(fā)展

20世紀(jì)30年代至70年代末是居民消費(fèi)決策理論的成型期。凱恩斯提出“有效需求理論”強(qiáng)化了消費(fèi)決策問題研究的重要地位；米爾頓-弗里德曼、弗朗哥-莫迪利亞尼、加里-貝克爾分別提出著名的持久收入假說和生命周期假說：其后的杜森貝利提出相對(duì)收入假說；霍爾提出隨機(jī)游走假說等等。到20世紀(jì)70年代末期，已經(jīng)初步建立了消費(fèi)決策理論體系的基本框架。

20世紀(jì)80年代至今是居民消費(fèi)決策理論的快速發(fā)展期。Shimp &Sharma（1987）、L.H.Jeanne（1992）、A.Sorenet al（2005）等人的研究表明：價(jià)值感知、品牌感知等消費(fèi)者意識(shí)在不同國家對(duì)消費(fèi)決策的影響不盡相同，這一階段的研究將將文化、價(jià)值、語言、符號(hào)學(xué)等領(lǐng)域的知識(shí)都融入了消費(fèi)決策的研究中，探索它們對(duì)居民的消費(fèi)決策的影響，使居民消費(fèi)決策理論得到了長足的發(fā)展。

2010年胡道銳與吳建飛在奢侈品消費(fèi)者購買決策研究中將消費(fèi)者的購買決策影響因素分為：追求收入水平影響、炫耀性消費(fèi)、從眾性消費(fèi)、自我實(shí)現(xiàn)、文化背景因素等。他們認(rèn)為，由于奢侈品是高品質(zhì)的象征，那些生活品質(zhì)有高要求的高收入人群自然會(huì)將奢侈品作為對(duì)自我實(shí)現(xiàn)的最佳選擇。

（二）購買決策理論在我國的應(yīng)用

中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展加快了中國融入國際社會(huì)的腳步。中國社會(huì)、文化、政治等方面都受到外面因素的影響，人們的消費(fèi)行為、消費(fèi)觀念和消費(fèi)能力較之以往都發(fā)生了巨大變化。隨著新世紀(jì)的到來，這些因素導(dǎo)致越來越多年輕人的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為極大的背離了父輩們的量入為出、勤儉節(jié)約的傳統(tǒng)觀念，時(shí)尚消費(fèi)、感性消費(fèi)、提前消費(fèi)成為新的主流。

通過對(duì)這種現(xiàn)象的深入研究，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)派對(duì)于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中最基本的“理性人”假設(shè)提出了質(zhì)疑，這在一定程度上促進(jìn)了消費(fèi)決策理論中“認(rèn)知人”的概念的提出，它在定程度上解釋各種因素對(duì)中國居民消費(fèi)決策的影響，讓我們可以更好的把握消費(fèi)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的指導(dǎo)思想，對(duì)于中國經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型和可持續(xù)發(fā)展將具有重要意義。

三、奢侈品購買動(dòng)機(jī)和影響購買的原因。

經(jīng)過對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)的研究，我們發(fā)現(xiàn)了影響奢侈品消費(fèi)的主要因素，比如：收入及個(gè)人財(cái)富、商品的價(jià)值及預(yù)期價(jià)格、社會(huì)文化習(xí)慣、稅收政策、居民素質(zhì)高低、受教育的程度、各種社會(huì)及個(gè)人心理等等。

通過對(duì)上述研究發(fā)現(xiàn)的觀察，我們可以將奢侈品的消費(fèi)動(dòng)機(jī)分為：包括從眾效應(yīng)和虛榮效應(yīng)的社會(huì)因素；包括自我認(rèn)同和享樂主義的個(gè)人因素；包括功能效應(yīng)和財(cái)富效應(yīng)的奢侈品特性因素。這些也是主要影響奢侈品購買的因素。世界頂級(jí)奢侈品如：愛馬仕、香奈兒、路易威登、古馳它們從生產(chǎn)設(shè)計(jì)、推廣宣傳、營銷策略基本上都迎合于消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，滿足他們對(duì)以上各方面的需要。

（一）社會(huì)因素

從眾心理本身是一種心理學(xué)概念，在中國這樣一個(gè)奉行集體主義的國家，增強(qiáng)了從眾心理對(duì)國人消費(fèi)觀的影響。在這種影響下，人們會(huì)下自覺的主動(dòng)或者被動(dòng)去融入集體，購買那些大家都希望擁有，能夠得到周圍人認(rèn)可的商品。而與普通商品涇渭分明的奢侈品正是這類商品的代表。

虛榮心是自尊心的過分表現(xiàn)，那些具有較強(qiáng)虛榮心的消費(fèi)者傾向于購買和消費(fèi)那些只有少數(shù)人才能獲取或本身獨(dú)一無二的商品指的就是虛榮效應(yīng)。他們認(rèn)為這樣能更加突出自身的與眾不同。在這種影響下，價(jià)格高昂、限量供應(yīng)的奢侈品更受到消費(fèi)者的青睞。

（二）個(gè)人因素

自我認(rèn)同是指個(gè)體對(duì)自我獨(dú)立人格和個(gè)性特點(diǎn)的推崇和強(qiáng)調(diào)，在這種心理的影響下，消費(fèi)者往往更加樂意購買符合個(gè)人特質(zhì)的奢侈品而非隨處可見的大眾商品。在這種時(shí)候，奢侈品成為延伸出去的自我，消費(fèi)者對(duì)自我的理解通過對(duì)實(shí)物產(chǎn)品的購買得到了體現(xiàn)。

根據(jù)馬斯洛需求理論，人們會(huì)通過各種方法尋求更高層次的滿足，于是我們看到了不少新富群體受到享樂主義的影響，通過購置豪車名表彰顯個(gè)人財(cái)富，試圖以此獲得社會(huì)群體的認(rèn)可，是人們進(jìn)行奢侈品消費(fèi)的終極目標(biāo)。

（三）奢侈品特性因素

隨著曾經(jīng)專供皇室的奢侈品走下神壇，更多的消費(fèi)者開始考究奢侈品作為商品本身所具備的性能優(yōu)勢，近年來學(xué)術(shù)界對(duì)于奢侈品消費(fèi)的研究也表明，消費(fèi)者購買奢侈品及選擇奢侈品品牌的個(gè)重要原因是品牌所代表的高質(zhì)量和強(qiáng)功用性。

消費(fèi)者購買奢侈品受到自身持有財(cái)富的制約，同時(shí)也希望在全球普遍通貨膨脹情形下通過保有奢侈品而獲得更大的經(jīng)濟(jì)收益，因此他們更加看重奢侈品的保值增值作用。這就是財(cái)富效應(yīng)的影響。

四、在新形勢下中國奢侈品市場變化趨勢

由于全球金融危機(jī)的后續(xù)影響尚未完全消除，世界經(jīng)濟(jì)仍處于恢復(fù)和調(diào)整階段。發(fā)達(dá)國家由于經(jīng)濟(jì)體量、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等原因，復(fù)蘇需要時(shí)間較長，短期內(nèi)全球經(jīng)濟(jì)弱勢增長難以改變。其次，2013年中國新一屆領(lǐng)導(dǎo)班子提出了一系列經(jīng)濟(jì)改革方案：中國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，更多的以消費(fèi)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長而不是投資，之后又出臺(tái)系列促進(jìn)消費(fèi)的措施；加之全國范圍內(nèi)反腐倡廉工作的深入展開，公款消費(fèi)、奢侈之風(fēng)被扼制，在一定程度上也減少了奢侈品消費(fèi)情況。因此，從長期角度，必將帶來消費(fèi)市場的結(jié)構(gòu)性調(diào)整，從根本上改變奢侈品消費(fèi)市場的消費(fèi)情況。

1.消費(fèi)者年輕化

中國奢侈品消費(fèi)者過去主要集中在20歲到50歲之間的年齡段，但近年來20—30歲的年輕消費(fèi)者逐漸成為了中國奢侈品消費(fèi)的主力。他們有著在新時(shí)代下形成的價(jià)值觀和消費(fèi)觀，同時(shí)中國家庭的財(cái)產(chǎn)觀念讓他們能夠從長輩的手中得到其他收入，不用擔(dān)心過于以后的生活。使得提前消費(fèi)的觀念更加深入人心。

2.購買動(dòng)機(jī)理性化

在貝恩公司發(fā)布的《2012中國奢侈品市場研究報(bào)告》中提出，偏好顯著的品牌商標(biāo)以彰顯其財(cái)富地位是新興市場消費(fèi)者的典型特征，但是近年來這一特征在部分發(fā)達(dá)地區(qū)的消費(fèi)者身上已經(jīng)逐漸消退，更多的消費(fèi)者轉(zhuǎn)向那些高品質(zhì)、低調(diào)、符合自我特性的奢侈品。報(bào)告表明，北京、上海有大約65%的消費(fèi)者準(zhǔn)備減少購買那些帶有顯著商標(biāo)的奢侈品。相對(duì)于最初占據(jù)主導(dǎo)地位的“炫耀性動(dòng)機(jī)”現(xiàn)在的消費(fèi)者更加注重于自我享受，自我“認(rèn)知”。

3.消費(fèi)市場區(qū)域化

中國內(nèi)地市場目前中國大陸地區(qū)奢侈品市場的年銷售額僅20億多美元，在全球650億美元奢侈品消費(fèi)所占比重較小，在這種不正常的現(xiàn)象后有著復(fù)雜的原因，比如中國的現(xiàn)有的關(guān)稅制度阻礙了奢侈品在內(nèi)地的消費(fèi)發(fā)展，而本土奢侈品行業(yè)和品牌發(fā)展緩慢，使得消費(fèi)者的消費(fèi)欲望不強(qiáng)。加上各種營銷渠道和交通便利的發(fā)展，更多的消費(fèi)者選擇前往國外消費(fèi)。

五、在新趨勢下奢侈品購買決策的建議

（一）量入為出，均衡消費(fèi)

從居民消費(fèi)決策的三期視角出發(fā)對(duì)透支性消費(fèi)決策進(jìn)行評(píng)判，一般認(rèn)為提前消費(fèi)本身沒有問題，并且在一定程度上通過改變消費(fèi)時(shí)間可以更好實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者長期效用的最大化，但是，其關(guān)鍵在于提前消費(fèi)的程度，當(dāng)透支額度超過了實(shí)際償還能力時(shí)，就可能引起消費(fèi)失衡，導(dǎo)致后期消費(fèi)難以為繼。

而奢侈品之所以成為奢侈品，其奢侈性即價(jià)格高昂是其首要特性，否則就不能稱為奢侈品。消費(fèi)者在面對(duì)價(jià)格高昂的奢侈品時(shí)，應(yīng)該根據(jù)自身偏好、收入情況和商品價(jià)格等因素，考慮長期收入狀況和均衡條件，均衡消費(fèi)。這樣既不會(huì)出現(xiàn)寅吃卯糧，也能提前享受、實(shí)現(xiàn)自身效用最大化，

（二）拒絕浪費(fèi)，理性消費(fèi)

如今“只買貴的，不買對(duì)的”這種口號(hào)甚囂塵上，影響了許多有經(jīng)濟(jì)消費(fèi)能力但是缺乏理性消費(fèi)觀念的人，這是現(xiàn)在奢侈品市場營銷普遍的目的，但是廣大消費(fèi)者應(yīng)該警醒這種煽動(dòng)性的口號(hào)對(duì)自身消費(fèi)帶來的負(fù)面影響，理性判斷。

從消費(fèi)動(dòng)機(jī)的形成來看，炫耀性動(dòng)機(jī)和從眾性動(dòng)機(jī)是許多消費(fèi)者購買奢侈品的主要原因，但是這種消費(fèi)并不理性，只是因?yàn)橐粫r(shí)的虛榮心理形成的決策，我們應(yīng)該抵制炫耀性動(dòng)機(jī)和從眾性動(dòng)機(jī)的影響，從炫耀性消費(fèi)向認(rèn)知性消費(fèi)轉(zhuǎn)變，選擇適合自己的消費(fèi)，注重奢侈品等高檔商品能給自己帶來的實(shí)際功能享受，而非虛榮心理。

（三）通過正確的渠道奢侈品消費(fèi)

前段時(shí)間由于世界原油價(jià)格暴跌，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)主要以出口能源資源為主的俄羅斯受到巨大打擊，國際匯率市場上盧布一路暴跌，引起俄羅斯“代購”行為火熱，更有許多國內(nèi)的消費(fèi)者專程前往俄羅斯購買高檔奢侈品，這也給消費(fèi)者如何進(jìn)行奢侈品消費(fèi)提供了啟示。

人民幣匯率上升使得購買海外商品的成本降低、高額的關(guān)稅使得同類海外產(chǎn)品相對(duì)于中國有著天然優(yōu)勢、交通和安全等方面的更加便利使得海外旅游消費(fèi)上升等等原因都會(huì)推動(dòng)消費(fèi)者更多的進(jìn)行國外奢侈品消費(fèi)。所以消費(fèi)者要把握人民幣實(shí)際升值、許多外幣貶值這一有利時(shí)期，利用購買力增強(qiáng)的人民幣獲得更高的消費(fèi)體驗(yàn)，同時(shí)更加關(guān)注關(guān)稅壁壘的減弱情況，比較不同地區(qū)的稅后價(jià)格、交通費(fèi)用和時(shí)間成本，降低成本，獲得最大化的收益。

結(jié)語：結(jié)合分析目前國內(nèi)及世界政治、經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境，回顧了2009年～2013年奢侈品市場表現(xiàn)數(shù)據(jù)，本文對(duì)中國奢侈品市場未來的消費(fèi)趨勢展望總結(jié)為以下三點(diǎn)：首先，中國的奢侈品市場仍有很大的發(fā)展空間。經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展帶來的巨大增長潛力將吸引更多奢侈品品牌進(jìn)入中國市場；其次，奢侈品的消費(fèi)渠道將會(huì)更加多元化。海外市場的內(nèi)地市場在新的經(jīng)濟(jì)形勢下會(huì)相互融合，在這種情況下，消費(fèi)者會(huì)有更大的選擇空間；最后，中國奢侈品消費(fèi)者日漸成熟。進(jìn)行奢侈品購買決策的時(shí)候會(huì)綜合考慮品牌的設(shè)計(jì)、文化內(nèi)涵和功能體驗(yàn)等因素，減少盲目消費(fèi)，考慮自身的長期消費(fèi)能力，更加理性地對(duì)待奢侈品。