閻冬媛, 錢燕云

(上海理工大學(xué)管理學(xué)院,上海 200093)

基于雙邊市場(chǎng)理論的我國(guó)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模影響因素實(shí)證分析

閻冬媛, 錢燕云

(上海理工大學(xué)管理學(xué)院,上海 200093)

團(tuán)購(gòu)已成為我國(guó)商家的新型營(yíng)銷模式和消費(fèi)者的時(shí)尚購(gòu)物方式,在某種程度上實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)雙贏的效果,而商家和消費(fèi)者作為市場(chǎng)中兩個(gè)重要的參與主體,其行為之間存在相互影響.基于雙邊市場(chǎng)理論,采用格蘭杰因果檢驗(yàn)方法,研究了團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的雙邊市場(chǎng)特征.結(jié)果表明,我國(guó)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)是具有明顯交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的雙邊市場(chǎng).利用時(shí)間序列模型和面板數(shù)據(jù),分析了雙邊規(guī)模的影響因素.實(shí)證結(jié)果顯示,我國(guó)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)商戶規(guī)模與消費(fèi)者規(guī)模的相關(guān)度較高,電子消費(fèi)者規(guī)模受物價(jià)水平和消費(fèi)習(xí)慣的影響,并據(jù)此提出了有利于我國(guó)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)健康有序發(fā)展的建議.

團(tuán)購(gòu)市場(chǎng);雙邊市場(chǎng)理論;網(wǎng)絡(luò)外部性;實(shí)證分析;計(jì)量模型

國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)自2010年起經(jīng)歷了興起、膨脹、白熱化競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展階段后,已進(jìn)入數(shù)量回落而規(guī)模翻番的平穩(wěn)期,并從單一的獨(dú)立團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站發(fā)展至電商網(wǎng)站內(nèi)的團(tuán)購(gòu)頻道、復(fù)合型團(tuán)購(gòu)交易平臺(tái)等新型業(yè)態(tài).

團(tuán)購(gòu)作為電子商務(wù)的一種特殊形式,對(duì)買賣雙方都是有利的.一方面,優(yōu)質(zhì)商戶不斷進(jìn)入團(tuán)購(gòu)市場(chǎng),提供低價(jià)優(yōu)質(zhì)的商品或服務(wù),吸引了大量網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者;另一方面,團(tuán)購(gòu)消費(fèi)軍團(tuán)的擴(kuò)大進(jìn)一步刺激商家利用團(tuán)購(gòu)增加銷量來(lái)提高利潤(rùn).團(tuán)800網(wǎng)站的數(shù)據(jù)顯示,團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)中消費(fèi)者與商家的規(guī)模均顯示出逐年遞增的趨勢(shì),這些現(xiàn)象說(shuō)明雙邊市場(chǎng)具有交叉網(wǎng)絡(luò)外部性這一特征.張文強(qiáng)[1]通過(guò)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的現(xiàn)狀分析認(rèn)為團(tuán)購(gòu)屬于雙邊市場(chǎng),但缺乏實(shí)證依據(jù).縱觀已有文獻(xiàn),關(guān)于團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)中買賣雙方規(guī)模影響因素的研究并不多見(jiàn).因此,本文基于雙邊市場(chǎng)理論,利用時(shí)間序列模型和面板數(shù)據(jù)模型,通過(guò)分析團(tuán)購(gòu)上線商戶與團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者之間的網(wǎng)絡(luò)外部性,以驗(yàn)證我國(guó)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的雙邊性,并進(jìn)一步探討影響團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)雙邊規(guī)模的其它因素,據(jù)此為我國(guó)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)有序發(fā)展提出建議.

1 相關(guān)理論及研究綜述

1.1 雙邊市場(chǎng)理論

1.1.1 雙邊市場(chǎng)的定義及特征

雙邊市場(chǎng)理論發(fā)展至今,學(xué)術(shù)界對(duì)其定義尚未形成統(tǒng)一共識(shí).Rochet等[2]從價(jià)格結(jié)構(gòu)角度定義了雙邊市場(chǎng),他們認(rèn)為在某交易市場(chǎng)中,若平臺(tái)的價(jià)格總水平一定,平臺(tái)所實(shí)現(xiàn)的交易總隨著雙邊用戶價(jià)格結(jié)構(gòu)變化而變化時(shí),則可把由平臺(tái)實(shí)現(xiàn)的交易市場(chǎng)稱之為雙邊市場(chǎng)(two-sided market).隨后Armstrong[3]從交叉網(wǎng)絡(luò)外部性角度將雙邊市場(chǎng)定義為:在平臺(tái)(platform)或中間層(intermediary)上兩組參與者進(jìn)行交易,一組客戶加入平臺(tái)的收益取決于加入該平臺(tái)的另一組客戶量.Roson[4]從環(huán)境角度指出:雙邊網(wǎng)絡(luò)、市場(chǎng)或平臺(tái)被定義為一種經(jīng)濟(jì)環(huán)境,其中商品或服務(wù)被銷售給兩組不同的用戶(customers),且每組用戶的利潤(rùn)都隨著另一組用戶數(shù)量的增加而上升.

綜合現(xiàn)有文獻(xiàn),雙邊或多邊的參與性、網(wǎng)絡(luò)外部性、依賴性與互補(bǔ)性,以及價(jià)格非中性是普遍認(rèn)可的雙邊市場(chǎng)的主要特征[5].

1.1.2 國(guó)內(nèi)外研究綜述

對(duì)雙邊市場(chǎng)理論方面的研究主要集中在平臺(tái)定價(jià)策略、運(yùn)作策略以及用戶單歸屬和多歸屬等方面.

Rochet等[2]的研究發(fā)現(xiàn),在壟斷平臺(tái)下,總價(jià)格在雙邊之間的分配與需求價(jià)格彈性成正比,而已有用戶規(guī)模是影響給定需求價(jià)格彈性的因子.Roson[6]認(rèn)為雙邊的價(jià)格彈性、網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度、單歸屬和多歸屬以及產(chǎn)品差異性是影響雙邊市場(chǎng)定價(jià)的因素. Zingal等[7]總結(jié)了前人的研究成果,認(rèn)為雙邊市場(chǎng)最優(yōu)價(jià)格驅(qū)動(dòng)的決定因素可歸結(jié)為平臺(tái)費(fèi)用、基于需求的決定因素(包括直接與非直接的網(wǎng)絡(luò)外部性、價(jià)格敏感度和平臺(tái)偏好)和基于競(jìng)爭(zhēng)的決定因素(包括平臺(tái)數(shù)量、平臺(tái)差異化和用戶參與的平臺(tái)數(shù)量).

Economides等[8]、萬(wàn)興等[9]的研究均表明,縱向一體化明顯優(yōu)于橫向一體化,團(tuán)購(gòu)平臺(tái)在運(yùn)作的過(guò)程中有動(dòng)力選擇縱向一體化的發(fā)展模式.

有關(guān)用戶單歸屬與多歸屬問(wèn)題,Rochet等[2]用Hotelling模型證明了非對(duì)稱平臺(tái)下,平臺(tái)的價(jià)格結(jié)構(gòu)向單歸屬一邊傾斜.Doganoglu等[10]討論了雙邊市場(chǎng)用戶多歸屬與平臺(tái)兼容的關(guān)系.Gaudeu等[11]的研究證實(shí)了具有排他能力的平臺(tái)允許用戶多歸屬這一現(xiàn)狀.Armstrong等[12]的研究表明產(chǎn)品差異化有利于平臺(tái)鎖定用戶,即用戶選擇單歸屬.

但在實(shí)踐方面,由于缺乏產(chǎn)業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù),對(duì)于雙邊市場(chǎng)特性的相關(guān)產(chǎn)業(yè)研究較少[13].胥莉等[14]通過(guò)構(gòu)建Hotelling模型分析了雙寡頭銀行卡組織的定價(jià)策略.

1.2 團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)研究綜述

自Kauffman等[15]率先開(kāi)展團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者行為研究,以及Anand等[16]提出影響網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)達(dá)成的三要素以來(lái),網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)相關(guān)文獻(xiàn)日益增多[17].總體來(lái)看,目前學(xué)者的研究視角主要集中在團(tuán)購(gòu)模式的現(xiàn)狀與發(fā)展對(duì)策、消費(fèi)者行為特征與影響因素以及團(tuán)購(gòu)運(yùn)作機(jī)制三方面.

團(tuán)購(gòu)模式的現(xiàn)狀與發(fā)展對(duì)策方面的研究主要是分析團(tuán)購(gòu)模式的特征、商業(yè)模式、現(xiàn)狀及問(wèn)題[16,18-20].消費(fèi)者行為的研究集中在消費(fèi)者行為偏好與特征,以及團(tuán)購(gòu)意愿、滿意度與忠誠(chéng)度的影響因素[15,21-24].運(yùn)作機(jī)制方面的成果主要集中于對(duì)拍賣機(jī)制和定價(jià)機(jī)制的研究[25-28].

綜上所述,國(guó)內(nèi)外學(xué)者關(guān)于雙邊市場(chǎng)的理論研究有諸多突破,而在實(shí)踐方面,尤其是對(duì)具有雙邊市場(chǎng)特征的相關(guān)產(chǎn)業(yè)研究較少.團(tuán)購(gòu)作為具有雙邊市場(chǎng)特性的營(yíng)銷模式,已有研究主要是利用博弈論、調(diào)查問(wèn)卷的方法探討影響團(tuán)購(gòu)的因素、定價(jià)策略及團(tuán)購(gòu)特征,還沒(méi)有關(guān)于團(tuán)購(gòu)雙邊性的相關(guān)研究.

為此,本文將結(jié)合雙邊市場(chǎng)理論,利用時(shí)間序列模型和面板數(shù)據(jù)模型,通過(guò)分析團(tuán)購(gòu)上線商戶與團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者之間的網(wǎng)絡(luò)外部性,以驗(yàn)證我國(guó)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的雙邊性特征,并探討影響團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)雙邊規(guī)模的其它因素,據(jù)此為我國(guó)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的有序發(fā)展提出建議.

2 團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)雙邊性檢驗(yàn)?zāi)Ｐ?/h2>

在團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)中,團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站為平臺(tái),團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者和團(tuán)購(gòu)上線商戶為平臺(tái)中的雙邊.由于雙邊市場(chǎng)的“雙邊性”具體表現(xiàn)為“交叉網(wǎng)絡(luò)外部性”,因此可以通過(guò)衡量團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者和團(tuán)購(gòu)上線商戶之間的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性來(lái)檢驗(yàn)我國(guó)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的雙邊性[29].按照Roson[6]的解釋,團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)中平臺(tái)雙方存在相互影響,即團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者規(guī)模的變化能夠影響團(tuán)購(gòu)上線商戶規(guī)模的變化;同時(shí),團(tuán)購(gòu)上線商戶規(guī)模的變化也能夠影響團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者規(guī)模的變化.

本文擬采用格蘭杰(Granger)因果關(guān)系檢驗(yàn)?zāi)Ｐ蛠?lái)分析團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)中商戶規(guī)模與消費(fèi)者規(guī)模的相互關(guān)系,并進(jìn)一步利用面板數(shù)據(jù)測(cè)度二者之間的彈性.

2.1 變量及樣本數(shù)據(jù)說(shuō)明

鑒于數(shù)據(jù)的可獲得性和統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)的一致性,選擇以在售團(tuán)單數(shù)量來(lái)表示團(tuán)購(gòu)上線商戶的規(guī)模,以銷售數(shù)量來(lái)表示團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者的規(guī)模.表1給出了具體變量及其含義.數(shù)據(jù)來(lái)源于團(tuán)800網(wǎng)站資訊、國(guó)家統(tǒng)計(jì)局以及地方統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)信息網(wǎng).

表1 變量說(shuō)明Tab.1 Variables declaration

2.2 格蘭杰因果檢驗(yàn)?zāi)Ｐ团c流程

格蘭杰因果關(guān)系檢驗(yàn)實(shí)質(zhì)上是檢驗(yàn)一個(gè)變量的滯后變量是否可以引入到其它變量方程中.該模型的基本理論思想為:對(duì)于給定的服從平穩(wěn)隨機(jī)過(guò)程的兩個(gè)時(shí)間序列X和Y,利用該X和Y序列過(guò)去的和現(xiàn)在的所有數(shù)據(jù)來(lái)預(yù)測(cè)Y序列,若其預(yù)測(cè)效果好于單獨(dú)由Y序列過(guò)去的數(shù)據(jù)對(duì)當(dāng)前Y的預(yù)測(cè),即如果有助于預(yù)測(cè)精度的改善,則稱存在從X到Y(jié)的因果關(guān)系[30].具體檢驗(yàn)流程參見(jiàn)圖1.

圖1 格蘭杰因果檢驗(yàn)流程示意圖Fig.1 Flow diagram of Granger causality test

3 我國(guó)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)雙邊規(guī)模影響因素的實(shí)證分析

3.1 雙邊性檢驗(yàn)

3.1.1 相關(guān)性分析

圖2顯示,自2011年3月以來(lái),開(kāi)團(tuán)量的變化趨勢(shì)大致與銷售量的變化趨勢(shì)相一致,表明二者之間應(yīng)該存在正相關(guān)性.利用Eviews 6.0軟件對(duì)KTL,XL進(jìn)行相關(guān)性檢驗(yàn),得到二者的相關(guān)系數(shù)為0.881 740,證明二者確實(shí)存在較強(qiáng)的相關(guān)關(guān)系,即團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)中商戶與消費(fèi)者之間可能存在相互作用,故進(jìn)一步使用格蘭杰因果關(guān)系檢驗(yàn)作具體分析.

圖2 銷量與開(kāi)團(tuán)量變化散點(diǎn)圖Tab.2 Scatter diagram of sales volume and group-buying opening volume

3.1.2 平穩(wěn)性檢驗(yàn)

根據(jù)圖2所示,KTL和XL都存在截距和趨勢(shì),因此運(yùn)用Eviews 6.0,采用包含截距項(xiàng)和趨勢(shì)項(xiàng)的ADF檢驗(yàn)方法分別對(duì)變量KTL與XL進(jìn)行單位根檢驗(yàn),檢驗(yàn)結(jié)果見(jiàn)下頁(yè)表2.從中可以得出變量KTL與XL均為置信水平在1%條件下的一階單整,則它們之間可能存在協(xié)整關(guān)系,需要進(jìn)一步對(duì)其進(jìn)行協(xié)整檢驗(yàn).根據(jù)公式,對(duì)殘差項(xiàng)et進(jìn)行平穩(wěn)性檢驗(yàn),在1%置信水平下,殘差項(xiàng)的t值為-3.108 915,小于臨界值-2.628 961.結(jié)果表明,殘差項(xiàng)為平穩(wěn)的時(shí)間序列,故XL與KTL之間存在協(xié)整關(guān)系,即團(tuán)購(gòu)上線活動(dòng)數(shù)量與銷售量之間存在長(zhǎng)期穩(wěn)定的均衡關(guān)系.

表2 ADF檢驗(yàn)結(jié)果Tab.2 ADF inspection result

3.1.4 格蘭杰因果關(guān)系檢驗(yàn)

Granger能夠解釋變量x是否引起變量y變化的問(wèn)題[34].由于檢驗(yàn)結(jié)果對(duì)滯后期的選擇優(yōu)勢(shì)非常敏感而可能得到不同的結(jié)論[35],因此,本文在對(duì)KTL和XL進(jìn)行格蘭杰檢驗(yàn)時(shí)給出了多個(gè)滯后階數(shù)的分析結(jié)果,以期得到更加科學(xué)的結(jié)論.

從表3的檢驗(yàn)結(jié)果可以看出,在置信度為90%

3.1.3 協(xié)整檢驗(yàn)

協(xié)整關(guān)系的檢驗(yàn)方法主要有兩種:一是Engle和Granger[31]提出的基于協(xié)整回歸殘差的ADF檢驗(yàn)的EG兩步法;二是Johansen與Juselius[32-33]提出的基于向量自回歸模型的多重協(xié)整檢驗(yàn)方法,通常稱之為JJ檢驗(yàn),主要用來(lái)進(jìn)行多變量之間的協(xié)整檢驗(yàn)過(guò)程.這里分析的是兩變量間的關(guān)系,故采用第一種方法.應(yīng)用Eviews 6.0軟件,用OLS法對(duì)XL與KTL進(jìn)行協(xié)整回歸,將標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)進(jìn)行整理,得到協(xié)整方程為的條件下,團(tuán)購(gòu)上線商戶規(guī)模與團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者規(guī)模之間存在短期的格蘭杰因果關(guān)系:KTL是XL的格蘭杰原因,且KTL(-1)是XL的格蘭杰原因,即KTL將短期直接影響XL,表明團(tuán)購(gòu)商戶的規(guī)模對(duì)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者的規(guī)模有正向刺激作用;而XL不是KLT的格蘭杰原因,但是XL(-1)是KTL的格蘭杰原因,即XL對(duì)KTL的影響具有滯后性,表明團(tuán)購(gòu)商戶上線團(tuán)購(gòu)活動(dòng)已回歸理性,將根據(jù)消費(fèi)者的行為特征來(lái)選擇是否開(kāi)團(tuán).另外,KTL(-1)是KTL的格蘭杰原因,即上期團(tuán)購(gòu)上線商戶的規(guī)模將影響下期商戶的行為,表明商戶上線團(tuán)購(gòu)活動(dòng)具有長(zhǎng)尾效應(yīng),也表明團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)對(duì)參團(tuán)商戶有聚集效應(yīng),商戶愿意選擇規(guī)模大的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站平臺(tái).

格蘭杰因果關(guān)系檢驗(yàn)結(jié)果表明,我國(guó)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)具有雙邊市場(chǎng)特性,即交叉網(wǎng)絡(luò)外部性,商戶規(guī)模與消費(fèi)者規(guī)模之間存在相互影響.

3.1.5 面板數(shù)據(jù)模型驗(yàn)證

選取32個(gè)大中城市自2011年3月至2014年4月團(tuán)購(gòu)上線活動(dòng)數(shù)量以及銷售量的月度數(shù)據(jù)作為面板數(shù)據(jù),通過(guò)一元面板數(shù)據(jù)回歸模型分析開(kāi)團(tuán)量與銷售量之間的彈性.

運(yùn)用Eviews 6.0對(duì)面板數(shù)據(jù)進(jìn)行單位根檢驗(yàn)和協(xié)整檢驗(yàn),單位根檢驗(yàn)結(jié)果表明該面板數(shù)據(jù)平穩(wěn),協(xié)整檢驗(yàn)結(jié)果如表4所示.根據(jù)Pedroni[36],在小樣本中,Panel ADF-stat,Group ADF-stat檢驗(yàn)效果最好,Panel v-stat,Group rho-stat檢驗(yàn)效果最差,其它檢驗(yàn)效果處于二者之間.因此,綜合Kao殘差檢驗(yàn)和Pedroni檢驗(yàn)的結(jié)果,認(rèn)為變量之間存在協(xié)整關(guān)系.

表3 格蘭杰因果關(guān)系檢驗(yàn)Tab.3 Granger causality test

表4 Pedroni協(xié)整檢驗(yàn)結(jié)果Tab.4 Co-integration test result

選擇變截距固定效應(yīng)模型測(cè)度開(kāi)團(tuán)量與銷售量之間的彈性,擬合的回歸方程為

式中,i為網(wǎng)站數(shù)量;r表示時(shí)間.回歸結(jié)果顯示,對(duì)于方程(2),其F值為231.792 4,p值為0,因此是統(tǒng)計(jì)顯著的.方程的R-Square為0.869 648,表明此方程擬合度較優(yōu).同時(shí),KTL q的t值為37.295 55, p值為0,因此開(kāi)團(tuán)量對(duì)銷售量有顯著的影響,貢獻(xiàn)度為42.181 45.

方程(3)的F值為69.345 05,p值為0,因此是統(tǒng)計(jì)顯著的.方程的R-Square為0.663 939,表明此方程擬合度較優(yōu).同時(shí),XL q的t值為37.295 55, p值為0,因此開(kāi)團(tuán)量對(duì)銷售量有顯著的影響,貢獻(xiàn)度為0.013 372.

通過(guò)面板數(shù)據(jù)回歸模型的分析可知,我國(guó)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)中商戶規(guī)模對(duì)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者規(guī)模的單向網(wǎng)絡(luò)外部性系數(shù)為42.181 45,即商家開(kāi)團(tuán)量每增加1%,消費(fèi)者購(gòu)買量將增加42.18%;消費(fèi)者規(guī)模對(duì)商戶規(guī)模的單向網(wǎng)絡(luò)外部性系數(shù)為0.013 372,即消費(fèi)者購(gòu)買量每增加1%,商戶開(kāi)團(tuán)量將增加0.013%.

3.2 其它影響因素分析

進(jìn)一步,分別識(shí)別影響團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)中消費(fèi)者規(guī)模和商戶規(guī)模的其它主要因素.直覺(jué)上推斷,物價(jià)上漲造成生活成本的增加,將促使消費(fèi)者為獲取折扣而參加團(tuán)購(gòu);此外,團(tuán)購(gòu)商品價(jià)格、商戶服務(wù)質(zhì)量、消費(fèi)習(xí)慣等因素也將影響消費(fèi)者規(guī)模.對(duì)于商戶規(guī)模,認(rèn)為物價(jià)上漲會(huì)影響產(chǎn)品和服務(wù)銷量,商戶為增加銷量上線團(tuán)購(gòu)活動(dòng);折扣力度會(huì)影響收益,進(jìn)而影響商戶選擇是否參加團(tuán)購(gòu)活動(dòng);另外,團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)商業(yè)環(huán)境的好壞、消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣等因素也可能是影響商戶規(guī)模的因素.

基于以上認(rèn)識(shí),采用2011年3月至2014年4月我國(guó)居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)作為衡量物價(jià)的指標(biāo),選取2011年7月至2014年4月的團(tuán)購(gòu)價(jià)格指數(shù)作為衡量團(tuán)購(gòu)商品價(jià)格的指標(biāo),選取2011年3月至2013年12月的投訴率作為衡量商戶服務(wù)質(zhì)量和團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)商業(yè)環(huán)境的指標(biāo),選取2011年3月至2014年4月上期團(tuán)購(gòu)銷售量作為衡量消費(fèi)習(xí)慣的指標(biāo).

被解釋變量為2011年3月至2014年4月我國(guó)團(tuán)購(gòu)銷售量XL;解釋變量分別為團(tuán)購(gòu)上線活動(dòng)KTL、居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)CPI、團(tuán)購(gòu)指數(shù)TGZS、投訴率TSL、上期銷售量XL(-1).其中,考慮到居民對(duì)物價(jià)變化的反應(yīng)具有滯后性,故選擇上月居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)作為解釋變量.為增加時(shí)間序列數(shù)據(jù)的平穩(wěn)性并減少異方差現(xiàn)象,所有數(shù)據(jù)均已作過(guò)對(duì)數(shù)處理.運(yùn)用Eviews 6.0軟件進(jìn)行回歸分析,回歸結(jié)果見(jiàn)表5-8.

表5 方程4的初步估計(jì)回歸結(jié)果Tab.5 Initial regression result of equation 4

表6 方程4的最終估計(jì)回歸結(jié)果Tab.6 Final regression result of equation 4

表7 方程5的初步估計(jì)回歸結(jié)果Tab.7 Initial regression result of equation 5

表8 方程5的初步估計(jì)回歸結(jié)果Tab.8 Final regression result of equation 5

從表5的初步估計(jì)結(jié)果來(lái)看,自變量TGZS和 TSL與因變量XL并不顯著相關(guān),因此將其剔除,修正后XL與KTL,CPI,XL(-1)顯著相關(guān),可決系數(shù)達(dá)到了較高的擬合度0.895 3.

從表7的初步估計(jì)結(jié)果來(lái)看,自變量CPI, TGZS與因變量KTL并不顯著,故將其剔除,修正后KTL與XL,XL(-1),KTL(-1),TSL顯著相關(guān),可決系數(shù)擬合度達(dá)到0.985 5.

由此得到回歸方程為

4 結(jié)論與建議

通過(guò)交叉網(wǎng)絡(luò)外部性來(lái)測(cè)度團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的雙邊性特征,并基于面板數(shù)據(jù)模型測(cè)度開(kāi)團(tuán)量與銷售量之間的彈性,基于時(shí)間序列模型探究影響團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)雙邊規(guī)模的其它因素.研究發(fā)現(xiàn):

a.目前我國(guó)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)是具有明顯交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的雙邊市場(chǎng),商戶規(guī)模與消費(fèi)者規(guī)模的相關(guān)度較高.一方面,參團(tuán)消費(fèi)者十分關(guān)注團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)中商戶開(kāi)團(tuán)的數(shù)量,開(kāi)團(tuán)量越多,越能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲;另一方面,參團(tuán)消費(fèi)者購(gòu)買力越強(qiáng),商戶就更愿意加入團(tuán)購(gòu)市場(chǎng).

b.消費(fèi)者購(gòu)買量相對(duì)于商戶開(kāi)團(tuán)量的彈性為42.18,反之,商戶開(kāi)團(tuán)量相對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買量的彈性為0.013.我國(guó)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)中商戶規(guī)模對(duì)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者規(guī)模的單向網(wǎng)絡(luò)外部性系數(shù)為42.18,即商家開(kāi)團(tuán)量每增加1%,消費(fèi)者購(gòu)買量將增加42.18%;消費(fèi)者規(guī)模對(duì)商戶規(guī)模的單向網(wǎng)絡(luò)外部性系數(shù)為0.013,即消費(fèi)者購(gòu)買量每增加1%,商戶開(kāi)團(tuán)量將增加0.013%.進(jìn)一步,商戶規(guī)模對(duì)消費(fèi)者規(guī)模的單向網(wǎng)絡(luò)外部性系數(shù)明顯高于反向系數(shù),這意味著,團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)中商戶占主導(dǎo)地位,消費(fèi)者購(gòu)買行為更易受到商戶行為的影響.

c.影響消費(fèi)者規(guī)模的主要因素除了商戶規(guī)模外,還有物價(jià)水平以及消費(fèi)習(xí)慣,且貢獻(xiàn)度分別為0.21,8.07,0.53.這意味著,消費(fèi)者團(tuán)購(gòu)行為與其對(duì)物價(jià)水平變化的感知關(guān)系密切,物價(jià)水平對(duì)消費(fèi)者規(guī)模具有正向的促進(jìn)作用,物價(jià)水平的上漲將極大地促進(jìn)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者規(guī)模的擴(kuò)大.同時(shí),團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者的規(guī)模在本實(shí)證研究中并不受折扣影響,原因可能是團(tuán)購(gòu)消費(fèi)趨于理性化,消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自身需要選擇購(gòu)買,并且更加關(guān)注因產(chǎn)品數(shù)量更多、售賣持續(xù)時(shí)間更長(zhǎng)所帶來(lái)的消費(fèi)體驗(yàn)的改善,而不是過(guò)去因?yàn)榈驼劭鄣拇碳みM(jìn)行的非理性體驗(yàn);也不受投訴率的影響,盡管相關(guān)文獻(xiàn)研究顯示,用戶的消費(fèi)好評(píng)數(shù)對(duì)團(tuán)購(gòu)行為正起著越來(lái)越重要的作用,原因可能是團(tuán)購(gòu)頁(yè)面并不顯示與投訴有關(guān)的信息,而且目前提供給消費(fèi)者投訴的平臺(tái)較少,消費(fèi)者沒(méi)有養(yǎng)成體驗(yàn)后評(píng)價(jià)的習(xí)慣.

d.商戶規(guī)模除了受消費(fèi)者規(guī)模的影響外,還受其自身原有規(guī)模、消費(fèi)者消費(fèi)方式以及投訴率的影響,其貢獻(xiàn)度分別為0.67,0.65,-0.53,-0.22.其中,消費(fèi)者規(guī)模與商戶原有規(guī)模對(duì)商戶規(guī)模具有正向的影響作用,而消費(fèi)者習(xí)慣與投訴率對(duì)商戶規(guī)模具有負(fù)作用.與直覺(jué)上不同的是,消費(fèi)者消費(fèi)方式的養(yǎng)成將減少商戶的規(guī)模,其原因可能是消費(fèi)者消費(fèi)方式的形成將促使商戶的優(yōu)勝劣汰,產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量較差的商戶自覺(jué)被市場(chǎng)逐漸驅(qū)逐出去,只剩下優(yōu)質(zhì)商戶.另外,消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)的提高將有利于凈化團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的商業(yè)環(huán)境.

隨著我國(guó)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)不斷發(fā)展,如何促進(jìn)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)有序、良性的發(fā)展,既拓寬商家的銷售渠道,又為消費(fèi)者謀福利,成為團(tuán)購(gòu)平臺(tái)發(fā)展中亟待解決的問(wèn)題.本文就此提出4點(diǎn)建議:

a.努力吸引優(yōu)質(zhì)商戶入駐團(tuán)購(gòu)平臺(tái).一方面,通過(guò)開(kāi)發(fā)手機(jī)客戶端軟件,利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)對(duì)接,增加商戶產(chǎn)品或服務(wù)的可達(dá)性,吸引優(yōu)質(zhì)商戶入駐平臺(tái),進(jìn)而吸引消費(fèi)者購(gòu)買;另一方面,通過(guò)優(yōu)化網(wǎng)站,提供多種形式的團(tuán)購(gòu)服務(wù)策略,以定制化服務(wù)吸引優(yōu)質(zhì)商戶.

b.積極樹(shù)立平臺(tái)口碑效應(yīng).團(tuán)購(gòu)服務(wù)越來(lái)越成為一種商家促銷的常用手段,用戶在同類商家面前往往會(huì)出現(xiàn)選擇障礙.價(jià)格不再成為影響消費(fèi)的唯一因素,用戶跟風(fēng)的心理使得推薦發(fā)揮著更大的價(jià)值.一方面,參加購(gòu)買的人數(shù)會(huì)成為影響消費(fèi)的因素;另一方面,用戶的消費(fèi)好評(píng)數(shù)正起著越來(lái)越重要的作用,以及社交網(wǎng)絡(luò)上朋友們與公眾人物口碑傳播的價(jià)值也不容小覷.因此,平臺(tái)口碑的形成將產(chǎn)生馬太效應(yīng),以增加市場(chǎng)份額.

c.發(fā)展基于地理位置的生活圈服務(wù).由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展,使得消費(fèi)者習(xí)慣利用手機(jī)獲取所需信息.消費(fèi)者習(xí)慣通過(guò)看“周邊”查看附近的各種線下服務(wù),不再會(huì)為了消費(fèi)一個(gè)團(tuán)購(gòu)服務(wù)跑到很遠(yuǎn)的地方.因此,團(tuán)購(gòu)平臺(tái)可充分利用消費(fèi)者這一行為特征,集聚商圈商家入駐平臺(tái),通過(guò)客戶端APP為消費(fèi)者提供基于地理位置的生活圈服務(wù),切實(shí)方便消費(fèi)者.

d.充分利用大數(shù)據(jù),挖掘消費(fèi)者行為,從而優(yōu)化平臺(tái)服務(wù),實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者、商家、平臺(tái)三贏局面.根據(jù)用戶已有的消費(fèi)行為、收藏行為進(jìn)行推薦,或者對(duì)于新用戶來(lái)說(shuō)通過(guò)消費(fèi)口味小測(cè)驗(yàn)了解用戶的喜好,進(jìn)而進(jìn)行相應(yīng)的推薦,都將有效促進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)行為.此外,還可根據(jù)不同消費(fèi)階層提供獨(dú)特的服務(wù),既有價(jià)格優(yōu)惠取勝的團(tuán)購(gòu)活動(dòng)以滿足低收入人群,又有高品質(zhì)服務(wù)的團(tuán)購(gòu)活動(dòng)以取悅中高收入人群,從而使團(tuán)購(gòu)平臺(tái)做大、做強(qiáng).

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(編輯:丁紅藝)

Empirical Study on the Group-buying Mar ket Scale in China Based on the Two-sided Mar kets Theory

YANDongyuan, QIANYanyun
(Business School,University of Shanghai for Science and Technology,Shanghai 200093,China)

Group-buying has become a new marketing mode to sellers and a fashionable purchasing pattern to consumers,and makes the market a win-win result to some extent.Sellers and consumers are two main groups of market and may affect each other.The characteristics of group-buying market were analyzed by using the Granger causality test method based on the two-sided markets theory.The results show that the group-buying market is a kind of two-sided market with obvious cross network externality in China.Furthermore,the influencing factors of group-buying market were inspected by using a time series model and panel data.Some conclusions have been made that the correlation between business scale and consumer scale is high,CPI and spending habits affect the scale of consumers.The advices and suggestions for the sound and orderly development of group-buying market in China were put forward.

group-buying market;two-sided markets theory;network externality; empirical study;econometric model

F 272.5

A

1007-6735(2015)05-0485-08

10.13255/j.cnki.jusst.2015.05.013

2014-07-18

閻冬媛(1991-),女,碩士研究生.研究方向:市場(chǎng)營(yíng)銷.E-mail:angel39603@163.com

錢燕云(1950-),女,教授.研究方向:戰(zhàn)略與創(chuàng)新管理、物流與供應(yīng)鏈管理.E-mail:yanyunq@163.com