傳統(tǒng)實體書店應對網(wǎng)上書店競爭策略分析
——以實體書店建立整合網(wǎng)上書店為視角

黃什

中國政法大學商學院國際貿(mào)易專業(yè)

傳統(tǒng)實體書店應對網(wǎng)上書店競爭策略分析
——以實體書店建立整合網(wǎng)上書店為視角

黃什

中國政法大學商學院國際貿(mào)易專業(yè)

本文通過分析傳統(tǒng)實體書店和網(wǎng)上書店的現(xiàn)狀與優(yōu)劣勢，提出實體書店電子商務轉(zhuǎn)型將是必然趨勢。在此基礎上，對實體書店如何打造自己的網(wǎng)上書店，將兩者有機結(jié)合協(xié)調(diào)運營提出分析和建議，認為信息流溝通、物流配合、資金鏈鏈接和營銷整合是這一“鼠標”加“水泥”模式成功的重要保障。

實體書店網(wǎng)上書店

一、實體書店現(xiàn)狀與面臨的挑戰(zhàn)

當前實體書店大致可以分為以下三類：以北京為例，首先是綜合大型或連鎖書店，比如北京圖書大廈，新華書店等，規(guī)模大品種全數(shù)量多為特色；其次是專業(yè)書店，比如古籍書店、外文書店、音樂書店等，以領域權(quán)威著稱，擁有一批忠誠度高的專業(yè)愛好讀者；最后是各具特色的社區(qū)書店或小資書店，如讀易洞書店、知不如書店等，主要靠精準的社區(qū)定位獲得生存。

但是隨著電子信息和網(wǎng)絡的發(fā)展，一方面人們的閱讀媒介由傳統(tǒng)實體書本向電子閱讀媒介轉(zhuǎn)變，這侵蝕了傳統(tǒng)書店的顧客基礎，據(jù)統(tǒng)計顯示，美國印刷書籍讀者占比于2011年降到84%，而電子書則上升到15%；而《中國居民閱讀狀況環(huán)境分析報告（2012）》也指出，傳統(tǒng)紙質(zhì)閱讀的首選率只有56.69%，而網(wǎng)絡和電子終端閱讀則達到35.29%。另一方面，網(wǎng)上書店的崛起給傳統(tǒng)書店造成了巨大的競爭沖擊，海量的書目、便捷的購買環(huán)境以及低廉的折扣書目，都讓傳統(tǒng)書店難以抗衡。實體書店圖書銷售量銳減，僅上海2012年圖書銷售總額就比2011年減少近20%。雖然政府出臺政策對實體書店進行稅收減免，但是收效并不明顯，仍然在各大城市出現(xiàn)了實體書店倒閉潮——近十年，中國實體書店書目減少近50%，從獨立書店到大型國營書店都受到巨大沖擊。實體書店的應對方案主要有兩類，一是采取拓展線上業(yè)務，并和實體書店相整合，即“鼠標加水泥”的模式；另一類則是轉(zhuǎn)型混業(yè)經(jīng)營新模式，深入社區(qū)，走社區(qū)化、多元化經(jīng)營道路，尋找創(chuàng)新利潤增長點如花藝、咖啡等，并用副業(yè)拉動圖書銷售。由于網(wǎng)上書店的獨特競爭力，在網(wǎng)絡經(jīng)濟發(fā)展中，傳統(tǒng)書店充分利用電子商務拓展線上渠道，并將兩者整合，將是大勢所趨。

二、實體書店與網(wǎng)上書店優(yōu)劣勢對比

下面對比分析實體書店和網(wǎng)上書店的優(yōu)劣勢，如表1。

表1 實體書店和網(wǎng)上書店的優(yōu)劣勢對比

從表1中總結(jié)的網(wǎng)上書店相對于傳統(tǒng)實體書店的優(yōu)劣勢中可以網(wǎng)上書店相對的根本競爭力和實體書店電子化運營應該注意的地方。

在競爭力上，網(wǎng)上書店首先具有巨大的價格優(yōu)勢，形成價格優(yōu)勢的原因是多方面的：首先是倉儲和門店成本低，網(wǎng)上書店省略了實體銷售所必須的諸多環(huán)節(jié)，因此也節(jié)約了對應的成本；其次是網(wǎng)上書店和出版商合作，大批量低價進書以壓低成本，而出版商為了迎合網(wǎng)上書店折扣營銷的手段，在一些網(wǎng)絡熱賣書目的定價上會形成價格虛高以留出折扣空間，這給實體書店帶來巨大價格壓力；再次是網(wǎng)上書店多元化經(jīng)營，使其能夠先用低價書目吸引顧客，在通過其他盈利點進行補貼。

在消費體驗上網(wǎng)上書店也有獨特的優(yōu)勢：一是電子商務極大地降低了書店的銷售成本，根據(jù)長尾理論，網(wǎng)上書店可以不受成本和空間的限制銷售比實體書店種類多得多的書目，而不僅僅局限于熱銷書目。而這些看似需求量低的圖書，由于需求特殊，往往能夠給書店帶來較高的利潤率，而熱賣的圖書反倒可以作為網(wǎng)上書店打折吸引顧客的武器，因此消費者不用再擔心到實體書店中找不到自己想要的特定書目，實現(xiàn)一站式購書。二是網(wǎng)上書店利用信息技術(shù)使消費者購書便利化智能化，相關(guān)書目的搜索、對比一目了然，消費者除了能看到書目的原本大致信息，還能夠獲知其他消費者的評論，因此消費者能夠買到性價比最高的稱心如意的書目。三是網(wǎng)上書店不受時空限制，實體書店往往有營業(yè)時間的限制，而一個書店所能夠輻射的地區(qū)也有限，太遠的消費者買書成本將過高，而網(wǎng)上書店則突破了這種時空限制，24小時隨時提價訂單，現(xiàn)代化的物流使得再遠也能夠由在家門口取到所買的來自遠方的圖書。

最后在營銷和物流上網(wǎng)上書店也有自己的優(yōu)勢：網(wǎng)絡信息技術(shù)提供了精準營銷的可能性，一方面記錄每個顧客的瀏覽和消費記錄，有針對性地推銷相關(guān)書目，這在提高銷售量同時也便利化了消費流程；另一方面通過大數(shù)據(jù)分析，網(wǎng)上書店能夠優(yōu)化自己的庫存和經(jīng)營方式，提高銷售同時降低損耗成本。在物流上，網(wǎng)上書店面臨兩個選擇，一是第三方物流，成本低廉但是運送時間無法保障，小規(guī)模和專營圖書的網(wǎng)上書店往往采取這一外包物流方式；另一個是自建物流，投入成本高，但極大優(yōu)化了物流的效率，大規(guī)模網(wǎng)上書城和混業(yè)經(jīng)營的圖書電商往往已經(jīng)開始著手自建物流系統(tǒng)，并和第三方物流結(jié)合起來。不過這兩者都使得網(wǎng)上書店極大拓展了市場地域范圍，并且隨著物流系統(tǒng)的完善，運送速度和安全保障也在不斷改善，一些書店甚至能開始做出在數(shù)小時內(nèi)送達的承諾。

三、實體書店建立整合網(wǎng)上書店分析

從以上分析中可以看出，網(wǎng)上書店具有實體書店無法比擬的一些決定性的競爭優(yōu)勢，那是不是實體書店在轉(zhuǎn)型應對激烈競爭的時候應該考慮開辟電商渠道，將實體和網(wǎng)上書店有機融合，取長補短呢？事實上這正是目前眾多大型實體書店正在進行的。從美國最大的實體連鎖書店巴諾1997年開拓在線圖書銷售，到國內(nèi)新華書店、北京圖書大廈等眾多圖書零售商打造網(wǎng)上書店平臺，開辟網(wǎng)上書店已經(jīng)成為傳統(tǒng)實體書店重大戰(zhàn)略選擇。但如何才能避免渠道沖突，充分利用網(wǎng)上平臺的優(yōu)勢，做到線上線下有機結(jié)合成為了困擾眾多轉(zhuǎn)型中實體書店的難題。從目前看，實體書店的這一轉(zhuǎn)型并未取得成功，其網(wǎng)上書店不溫不火，而亞馬遜、當當?shù)染W(wǎng)上書城巨頭依舊風生水起，對實體書店產(chǎn)生巨大競爭壓力。

究其原因，實體書店構(gòu)建了網(wǎng)絡平臺，但并沒有做到兩者的無縫對接，“鼠標”和“水泥”各自為政，沒有協(xié)調(diào)運作并發(fā)揮整合優(yōu)勢。下面兩者如何協(xié)調(diào)運作進行分析。

首先是信息溝通。

網(wǎng)上書店能通過網(wǎng)絡系統(tǒng)傳輸與圖書銷售有關(guān)的各種信息的集合，包括圖書的內(nèi)容、作者、出版商、讀者、管理等信息，而實體書店能提供給消費者最直觀的書目信息，圖書的質(zhì)感、裝幀等等，這些也都是購書者做出選擇的重要原因。因此網(wǎng)上書店和實體書店能在書目信息提供上相互補充，使讀者獲得書目的基本內(nèi)容、外觀品質(zhì)，到相關(guān)書目比較、其他讀者的評價等各方面周圍信息，從而給讀者提供一站式的購書體驗。具體而言，可以在書店的網(wǎng)絡系統(tǒng)上提供整本試讀，書目實體影像等服務，而在實體書店中提供信息平臺，讀者在閱讀書目時，可以實時連接書店網(wǎng)站，查詢周圍信息，同時還可以通過書店系統(tǒng)進行網(wǎng)絡下單，這樣一方面推廣了書店的網(wǎng)絡平臺，另一方面也將兩者所能提供的信息結(jié)合起來，極大地便利了讀者信息的搜尋和做出購買決定。

除此以外，消費者到實體書店消費隨機性強，實體書店也可以像網(wǎng)上書店一樣納入數(shù)據(jù)采集和處理系統(tǒng)，建立消費者信息數(shù)據(jù)庫，了解消費者年齡職業(yè)、購買習慣、閱讀愛好等，分析并優(yōu)化實體書店的經(jīng)營行為。

第二是物流的配合。

制約網(wǎng)上書店發(fā)展的一大因素就是物流是否高效。大部分網(wǎng)上書店選擇將物流外包，這樣在短期內(nèi)降低了成本，但是其中的不穩(wěn)定性使得網(wǎng)上書店的消費者體驗受到影響。大型專營網(wǎng)上書店如當當網(wǎng)、亞馬遜等因此選擇自建物流系統(tǒng)，這樣有兩個缺陷，一是成本高門檻高，給企業(yè)造成巨大資金負擔，對于毛利不高的圖書業(yè)而言是一個幾乎不可能的挑戰(zhàn)，因此采取此類措施的網(wǎng)上書店幾乎都開展了混業(yè)經(jīng)營，利用物流網(wǎng)絡尋找其他利潤增長點；二是輻射有限，對于國內(nèi)三線城市而言，自建物流相比第三方物流并不具有高效優(yōu)勢。而當實體書店在向網(wǎng)絡進軍時，可以依托已經(jīng)建立好的實體書店銷售網(wǎng)絡作為倉儲基地，一方面極大節(jié)省自建物流成本，降低網(wǎng)上書店的投入和風險；另一方面豐富實體書店所提供的書目種類，提高物流效率，最重要的是，幫助網(wǎng)上書店的物流系統(tǒng)進入二三線城市。

第三是資金鏈的鏈接。

網(wǎng)上書店快速發(fā)展依賴安全、高效的支付系統(tǒng)。但網(wǎng)上書店由于采用第三方支付、到貨支付等方式，加長了資金回籠周期，也產(chǎn)生了一定的支付風險。將實體書店納入網(wǎng)上書店支付系統(tǒng)終端，消費者可以把書款支付給實體書店，實體書店在扮演取貨終端和支付終端的同時，也有更多的機會和消費者接觸，便于開展營銷活動。這樣對于網(wǎng)上書店，有利于壓減資金周轉(zhuǎn)周期，提高支付安全系數(shù)，對于不便于或不習慣網(wǎng)絡支付的消費者而言，這樣也容易接受。比如，現(xiàn)在浙江省新華書店已經(jīng)將亞馬遜納入供應商體系，線下線上鏈接后，其銷售增長呈現(xiàn)300%的爆發(fā)式增長，也帶動了書店自身圖書和兼營產(chǎn)品銷售。

第四是營銷整合。

首先，實體書店應該學習網(wǎng)上書店，建立信息搜集和分析系統(tǒng)，并在此基礎上進行精確營銷。具體而言，引入書店管理信息系統(tǒng)，包括庫存書目信息管理管理、客戶訂單管理、服務監(jiān)督與反饋等全運營流程功能。這樣為精確營銷開辟空間，進行個性化服務，幫助讀者了解自身需求并量身打造個性化書單、培養(yǎng)良好讀書習慣、構(gòu)建其知識體系。這樣一方面使得店內(nèi)選書服務有的放矢、增加銷量，另一方面培養(yǎng)顧客忠誠度、加強讀者和書店的互動。

其次，實體書店和網(wǎng)上書店的營銷信息相互整合，如實體書店售書后，采用積分等方式鼓勵會員在書店計算機網(wǎng)絡終端對書目和書店進行在線評價，并提出改進措施；而網(wǎng)上書店也能納入所有實體書店的折扣、活動等信息，并采取線上會員鼓勵措施，鼓勵線上消費者去實體書店消費。

最重要的一點，要想線上線下不發(fā)生沖突的一個重要方式是差異化營銷。實體書店進行深度營銷，推出附加值活動，加大圖書的推廣宣傳力度，舉辦主題讀書會、座談會等活動，營造書香氤氳的文化氛圍，同時還能開發(fā)熱賣圖書系列的周邊文化創(chuàng)意服務及產(chǎn)品，從而挖掘高附加值的顧客，并樹立書店品牌。而網(wǎng)上書店則主要進行折扣營銷、精準營銷等，針對大眾消費和非熱賣書目進行營銷。這樣線上線下各司其職，相互補充，達到協(xié)調(diào)運營的效果。

四、結(jié)語

網(wǎng)絡化時代下亞馬遜、當當?shù)染W(wǎng)上書店巨頭的出現(xiàn)，是對傳統(tǒng)書店經(jīng)營方式的巨大挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)實體書店在面對網(wǎng)上書店的諸多巨大競爭優(yōu)勢面前紛紛處于下風。但是同時也要看到，網(wǎng)上書店也給實體書店轉(zhuǎn)型提供了一個有益的化時代借鑒思路，因此如何構(gòu)建電子商務化的網(wǎng)上書店并和實體書店協(xié)調(diào)運營有機結(jié)合成為當代實體書店生存轉(zhuǎn)型所面臨的一大難題。而信息流溝通、物流配合、資金鏈鏈接和營銷整合則是這一“鼠標”加“水泥”模式成功的重要保障。

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