文 | 本刊記者 王文正 寇尚偉

影視和跨屏開創(chuàng)新模式

文 | 本刊記者 王文正 寇尚偉

第二代電視購物模式曾帶領(lǐng)整個(gè)行業(yè)實(shí)現(xiàn)了10年的穩(wěn)定發(fā)展，但隨著商品同質(zhì)化、節(jié)目形式老化、重復(fù)購買率低以及因互聯(lián)網(wǎng)沖擊而導(dǎo)致的渠道衰減等內(nèi)外部問題的出現(xiàn)，電視購物行業(yè)再次面臨發(fā)展的瓶頸，在新的危機(jī)面前，該當(dāng)何去何從？在業(yè)內(nèi)醞釀已久的第三代電視購物模式又將會(huì)帶來哪些融合與創(chuàng)新？帶著這些問題，本刊采訪了家有購物集團(tuán)總裁黃劍平。

黃劍平家有購物集團(tuán)總裁

《銷售與市場》：電視購物經(jīng)過10年的高速成長后，目前面對(duì)的增長瓶頸是什么？

黃劍平：我們知道，國美、蘇寧的物理渠道是一棟一棟的房子，京東、淘寶的物理渠道是互聯(lián)網(wǎng)，而電視購物的物理渠道則是有線電視網(wǎng)絡(luò)。那么從目前來看，電視購物面臨的發(fā)展瓶頸主要有三個(gè)。

第一個(gè)瓶頸就是渠道本身的衰減?，F(xiàn)在越來越少的家庭裝有線電視機(jī)頂盒，越來越多的人裝了網(wǎng)絡(luò)機(jī)頂盒，甚至直接裝互聯(lián)網(wǎng)電視?；陔娨暶襟w的屬性，電視購物屬于被動(dòng)收看，所以頻道序號(hào)排在前面或者排在兩個(gè)收視率極高的頻道之間，讓消費(fèi)者按照頻道排序用上下鍵換臺(tái)時(shí)觀看到節(jié)目，這是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的增加銷售的絕佳方法。但是在互聯(lián)網(wǎng)電視上，消費(fèi)者觀看節(jié)目的指向性非常強(qiáng)，可以直接通過菜單尋求指定的電視節(jié)目。這種收看節(jié)目的方式為電視購物的拓展帶來了瓶頸。

第二個(gè)瓶頸是商品供應(yīng)商創(chuàng)新動(dòng)力在逐漸喪失。中小企業(yè)推出一款商品，傳統(tǒng)的方式是打廣告、拓渠道、建團(tuán)隊(duì)、開門店，但在電視購物渠道的成本要低得多，電視購物既是傳播渠道，也是銷售渠道，它減少了很多中間環(huán)節(jié)，只要將商品拿到演播室做節(jié)目就行了。但因?yàn)槲覈闹R(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)不到位，滋生了大量的山寨、高仿產(chǎn)品。中小企業(yè)開發(fā)一款新品需要大量投入，新品進(jìn)入電視購物銷售時(shí)，如果賣得不好就下線，如果成為爆款，在一段時(shí)間內(nèi)收回前期投入的成本后，大量的抄襲商品將出現(xiàn)在各個(gè)電視購物渠道，包括大品牌旗下的商品，甚至連節(jié)目形式也一樣。這就嚴(yán)重打擊了中小企業(yè)的創(chuàng)新熱情擠壓了其發(fā)展空間，不斷的惡性循環(huán)導(dǎo)致了前端供應(yīng)商創(chuàng)新動(dòng)力越來越弱。

第三個(gè)瓶頸是供應(yīng)鏈系統(tǒng)。整個(gè)國內(nèi)電視購物行業(yè)，沒有一家企業(yè)擁有自己定制的ERP系統(tǒng)，都是將臺(tái)灣、韓國七八年前開發(fā)的系統(tǒng)買過來不斷地修補(bǔ)改造?，F(xiàn)在出現(xiàn)了兩個(gè)問題：一是隨著會(huì)員數(shù)據(jù)的不斷增加，老的ERP系統(tǒng)難以承載如此大的數(shù)據(jù)量；二是老的系統(tǒng)語言，新的人才不會(huì)用，很難進(jìn)行升級(jí)和創(chuàng)新。老的信息系統(tǒng)已無法滿足現(xiàn)在的業(yè)務(wù)需求，拖累了電視購物行業(yè)的發(fā)展。

《銷售與市場》：在您看來，電視購物企業(yè)應(yīng)該在哪些方面創(chuàng)新和融合以突破增長瓶頸？

黃劍平：在傳統(tǒng)電視逐漸弱化的背景下，有線電視網(wǎng)絡(luò)承載的電視購物主渠道能力的減弱是不可避免的。需要注意的是，現(xiàn)在電視已經(jīng)呈現(xiàn)出明顯的去平臺(tái)化趨勢，比如《中國好聲音》，放在浙江衛(wèi)視觀眾會(huì)看，明年放在另一個(gè)衛(wèi)視或互聯(lián)網(wǎng)上觀眾還會(huì)看，內(nèi)容要比渠道更有價(jià)值。所以，在物理渠道衰減的情況下，電視購物企業(yè)首先要做的應(yīng)該是內(nèi)容上的突破和創(chuàng)新。目前家有購物的做法是，將商品和現(xiàn)象級(jí)的影視文化作品做深度植入和關(guān)聯(lián)，將內(nèi)容創(chuàng)新作為創(chuàng)建新渠道的第一驅(qū)動(dòng)力。

針對(duì)供應(yīng)商創(chuàng)新衰弱的問題，我們也采取了一系列的舉措。家有購物從開播開始就有維護(hù)供應(yīng)商權(quán)益的意識(shí)，2014年年初，我們?cè)跇I(yè)內(nèi)第一家正式施行了“商品保護(hù)”政策。家有購物根據(jù)商品的品質(zhì)、銷售情況等評(píng)定保護(hù)商品，并對(duì)這些保護(hù)商品提供優(yōu)惠政策：其他供應(yīng)商不能提報(bào)與保護(hù)商品同品類的雷同商品；保護(hù)商品的供應(yīng)商可以優(yōu)先選擇主持人和編導(dǎo)；在家有購物重大營銷活動(dòng)中，優(yōu)先考慮保護(hù)商品的銷售。然而，要想徹底解決這個(gè)問題，需要整個(gè)行業(yè)的努力，我們希望能和其他電視購物企業(yè)一同為中小供應(yīng)商提供創(chuàng)新扶持。

對(duì)于ERP系統(tǒng)和業(yè)務(wù)增長不匹配的問題，我們用模塊化方式構(gòu)建新系統(tǒng)，每一個(gè)業(yè)務(wù)模塊單獨(dú)開發(fā)，并用總線鏈接老的ERP系統(tǒng)，以此來抵消越來越大的系統(tǒng)承載的壓力；新的系統(tǒng)用現(xiàn)在比較流行的語言作開發(fā)平臺(tái)，方便以后的升級(jí)。對(duì)家有購物而言，這個(gè)瓶頸已經(jīng)得到了突破。

《銷售與市場》：在內(nèi)容創(chuàng)新方面，家有購物跨界融合了影視劇與電商，那又是以什么樣的方式來整合各方資源、理順合作鏈條？

黃劍平：其實(shí)很多企業(yè)都面臨這樣一個(gè)問題：純粹做電視劇的公司不知道怎么做電子商務(wù)，純粹做電子商務(wù)的不知道怎樣做文化作品內(nèi)容。而家有購物本身就是電視和購物的融合，具有先天的基因優(yōu)勢?？傊覀儾皇前雅c影視劇的合作作為一個(gè)營銷事件來做，而是以內(nèi)容抵消物理渠道的衰減。我們與劉嘉玲、與《離婚律師》影視公司、與樂視影業(yè)都有合作。我們做影視劇的融合創(chuàng)新，并不是說我們要自己組團(tuán)隊(duì)拍電視劇，我們找最專業(yè)的團(tuán)隊(duì)來做。在這個(gè)過程中，我們會(huì)對(duì)家有購物平臺(tái)銷售的一些商品進(jìn)行深度植入。如何讓品牌有機(jī)植入而不是簡單植入，如何不破壞影視作品的完整性進(jìn)行植入，這是融合創(chuàng)新需要具備的核心能力。據(jù)我所知，具備這種能力的人并不多，而我之前做過四五年的電視劇投資，做過編劇，還做過五六年的電視購物企業(yè)，我知道如何植入。

在各方資源整合方面，我們采用的是項(xiàng)目利益分成的方式。以《離婚律師》為例，這部電視劇熱播后，淘寶上的同款產(chǎn)品應(yīng)該有幾億元的銷量，但這跟影視公司沒有關(guān)系。我們恰恰為影視公司提供了一種商務(wù)解決方案，這是雙贏的事情。當(dāng)然，這在業(yè)內(nèi)也是首創(chuàng)，沒有哪家電視購物企業(yè)在做。我們建立了先發(fā)優(yōu)勢后，用不斷的創(chuàng)新和核心業(yè)務(wù)能力的加強(qiáng)來拉大與后進(jìn)入企業(yè)的差距，保持持久的領(lǐng)先。

《銷售與市場》：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，視頻購物會(huì)不會(huì)有大的發(fā)展？針對(duì)未來的跨屏融合趨勢，家有購物如何應(yīng)對(duì)？

黃劍平：如果只是單純地將視頻換個(gè)傳播渠道，這是行不通的，之前有很多人做過這個(gè)，都失敗了，現(xiàn)在又有很多電商和視頻網(wǎng)站開始做視頻購物，比如愛奇藝在視頻中加入網(wǎng)購鏈接，樂視開了樂視商城，阿里巴巴入股優(yōu)酷，還有京東和蘇寧易購現(xiàn)在已經(jīng)上線了“視頻購物”網(wǎng)頁。優(yōu)酷的做法與它們不同：開通了一個(gè)生活頻道，播放做菜、裝修、衣服怎么選等節(jié)目，每個(gè)節(jié)目都有自己的粉絲，然后進(jìn)行粉絲經(jīng)濟(jì)營銷。我覺得這種方式是可以走得通的。

追本溯源，電視購物才是視頻購物的源頭，我們具備視頻和購物的雙重屬性和優(yōu)勢，也正在搶占電視端、PC端以外的移動(dòng)端市場，這是消費(fèi)者最為中意的。比如，我們現(xiàn)在已經(jīng)推出了幾款不同概念的、專門為明星特別定制的手機(jī)客戶端。而在渠道屬性上，電視和互聯(lián)網(wǎng)是不同的，所以我們必須打造符合渠道的創(chuàng)新內(nèi)容，使其具有強(qiáng)大的集客能力，徹底打通與消費(fèi)者溝通的渠道。將商品與現(xiàn)象級(jí)的影視文化作品做深度植入和關(guān)聯(lián)正是內(nèi)容創(chuàng)新重要方向之一，而對(duì)于這塊業(yè)務(wù)，我們是讓專業(yè)的人做專業(yè)的事，成立了由家有購物控股的獨(dú)立合資公司，請(qǐng)業(yè)界高端的人才來做。

《銷售與市場》：家有購物未來的發(fā)展方向和核心優(yōu)勢是什么？

黃劍平：家有購物的核心競爭優(yōu)勢主要有三點(diǎn)：一是渠道多元化，二是符合各渠道的內(nèi)容再造和創(chuàng)新，三是借助已有現(xiàn)象級(jí)的影視文化作品來支持內(nèi)容創(chuàng)新。