殷紅霞

摘 要 ：隨著網(wǎng)絡(luò)的普及、智能終端的廣泛應(yīng)用，隨之出現(xiàn)的商務(wù)模式正逐漸滲透到我們的生活中，悄然改變我們的消費(fèi)模式和生活方式。旅游業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)也緊密聯(lián)系起來，從“智慧旅游”、O2O和OTA概念的提出到被大眾所接受、運(yùn)用，這一成功結(jié)合是一種大踏步式的前進(jìn)。在眾多的在線旅游企業(yè)中出現(xiàn)的佼佼者尤以攜程、去哪兒、同程、驢媽媽、途牛為代表，而本文主要研究旅游業(yè)中的黑馬——途牛的商務(wù)模式以及其存在的問題和解決對(duì)策。

關(guān)鍵詞：途牛；商務(wù)模式；OTA

一、電子商務(wù)的發(fā)展

隨著互聯(lián)網(wǎng)在全球的飛速發(fā)展以及智能手機(jī)、平板等數(shù)碼產(chǎn)品的廣泛應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)早已成為我們現(xiàn)代生活必不可少的一部分，隨時(shí)隨地都可在線享受網(wǎng)絡(luò)的便捷，可以足不出戶地工作、生活、了解天下事，這便是網(wǎng)絡(luò)的魅力。商業(yè)瞅準(zhǔn)了這個(gè)時(shí)機(jī)并充分利用互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)平臺(tái)發(fā)展了起來，毫無疑問電子商務(wù)就是這個(gè)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的商業(yè)產(chǎn)物。

2014年《福布斯》中國(guó)富豪排行榜排名前十的公司中，其中以電子商務(wù)為主要營(yíng)業(yè)項(xiàng)目的公司占40%，并且2014年榜單上的前三甲都是電子商務(wù)巨頭，分別是阿里巴巴馬云、百度李彥宏和騰訊馬化騰?？梢婋娮由虅?wù)正以燎原之勢(shì)蔓延開來，當(dāng)然這股勢(shì)不可擋的大潮也將旅游業(yè)席卷其中，對(duì)旅游業(yè)的影響可謂深遠(yuǎn)。

二、電子商務(wù)在旅游行業(yè)的應(yīng)用

隨著電子商務(wù)逐漸被推廣，旅游作為第三產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)行業(yè)也被卷入電子商務(wù)這一浪潮中。在全球電子商務(wù)交易總額中，旅游電子商務(wù)的所占份額已高達(dá)20%，一躍成為全球電子商務(wù)的第一行業(yè)。

2015年2月中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心 （CNNIC） 發(fā)布《第35次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。報(bào)告顯示，截至2014年12月，在網(wǎng)上預(yù)訂過機(jī)票、酒店、火車票或旅行度假產(chǎn)品的網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到2.22億，較2013年底增長(zhǎng)4096萬人，增長(zhǎng)率為22.7%，我國(guó)網(wǎng)民使用在線旅行預(yù)訂的比例由29.3%提升至34.2%。在網(wǎng)上預(yù)訂火車票、機(jī)票、酒店和旅行度假產(chǎn)品的網(wǎng)民分別占比26.6%，13.5%，13%和7.6%。與此同時(shí)，手機(jī)預(yù)訂機(jī)票、酒店、火車票或旅行度假產(chǎn)品用戶規(guī)模達(dá)到1.34億，較2013年12月增長(zhǎng)8865萬人，增長(zhǎng)率為194.6%，我國(guó)網(wǎng)民使用手機(jī)在線旅行預(yù)訂的比例由9.1%提升至24.1%。值得注意的是，手機(jī)在線旅行預(yù)訂是移動(dòng)端增長(zhǎng)速度最快的商務(wù)應(yīng)用，手機(jī)火車票預(yù)訂對(duì)其用戶規(guī)模增長(zhǎng)貢獻(xiàn)最大。

從這一系列的數(shù)據(jù)中不難發(fā)現(xiàn)，在未來的幾年內(nèi)，我國(guó)的旅游業(yè)將步入發(fā)展飛速的黃金時(shí)段，加之近年不斷發(fā)展的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，全方位覆蓋的無線信號(hào)，廣泛應(yīng)用的智能移動(dòng)終端，充滿無限商機(jī)的網(wǎng)上消費(fèi)市場(chǎng)將加速催化旅游業(yè)與電子商務(wù)的結(jié)合。各類旅游網(wǎng)站如雨后春筍紛紛崛起，憑借其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、優(yōu)惠的價(jià)格、靈活的旅游路線等優(yōu)勢(shì)日漸走強(qiáng)。其中以途牛網(wǎng)、攜程旅行網(wǎng)、去哪兒為代表的在線旅游服務(wù)企業(yè)（OTA）經(jīng)過多年的積累和發(fā)展，已日漸成熟，并在預(yù)訂服務(wù)模式、盈利模式、網(wǎng)站技術(shù)、組織管理模式、營(yíng)銷模式等多方面實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)新，為中國(guó)旅游電子商務(wù)的長(zhǎng)期持續(xù)發(fā)展提供了重要參考。

三、途牛的旅游策劃——顛覆傳統(tǒng)旅游業(yè)

繼攜程、藝龍、去哪兒后，途牛旅游網(wǎng)逆勢(shì)上漲，于2014年5月9日成功在美國(guó)登陸納斯達(dá)克，成為第四家在美上市的中國(guó)在線旅游企業(yè)，IPO發(fā)行價(jià)為9美元，首日收盤10.07美元，漲幅12%。借助互聯(lián)網(wǎng)的力量，于敦德和嚴(yán)海鋒兩位80后，終于把旅行社搬上了互聯(lián)網(wǎng)，顛覆了傳統(tǒng)旅游業(yè)。

（一）途牛網(wǎng)的商業(yè)模式

與攜程、去哪兒的盈利模式相比，“途?！钡姆绞胶芎?jiǎn)單。攜程以旅游搜索引擎為業(yè)務(wù)切入點(diǎn)，是線上線下結(jié)合，注重服務(wù)，直接收取傭金的OTA模式，是中國(guó)旅游產(chǎn)品分銷模式的開創(chuàng)者。去哪兒是典型的互聯(lián)網(wǎng)公司，作為旅游搜索引擎，靠用戶點(diǎn)擊來賺取商戶（酒店、航空公司、OTA等）的廣告費(fèi)，是中國(guó)旅游產(chǎn)品直銷模式的典型代表。途牛是最貼近旅游本質(zhì)的旅游類網(wǎng)站，注重旅游內(nèi)容服務(wù)，以不斷創(chuàng)新的旅游線路與優(yōu)質(zhì)的服務(wù)而卓稱。去哪兒、攜程、藝龍更多專注于商旅，而途牛專注大眾旅游。

途牛網(wǎng)從最初就選擇了差異化的發(fā)展道路。避開了攜程網(wǎng)主打的訂機(jī)票酒店的商旅模式，而是專注于旅游度假產(chǎn)品，主推隨團(tuán)旅游線路和自由行套餐。途牛網(wǎng)在整個(gè)模式中所扮演的是網(wǎng)絡(luò)零售商的角色，通過整合各家旅行社的旅游路線供顧客網(wǎng)上比較、預(yù)訂，途牛網(wǎng)作為上游供應(yīng)旅游產(chǎn)品的旅行社和下游消費(fèi)者的中介，通過給旅行社搭建平臺(tái)，從中賺取差價(jià)利潤(rùn)。

（二）途牛旅游的成功法則

法則一 ：找準(zhǔn)定位做減法

如果要給途牛的成功總結(jié)一條經(jīng)驗(yàn)，最重要的是找準(zhǔn)定位，精確到極其細(xì)分的市場(chǎng)。

從主營(yíng)業(yè)務(wù)上看，與專注機(jī)票預(yù)訂和酒店的攜程、藝龍、聚焦門票的同城不同，途牛旅游網(wǎng)專注旅游線路預(yù)訂，做旅行社的預(yù)訂平臺(tái)，即線上為旅行社提供展示平臺(tái)。從旅游產(chǎn)品類型上看，途牛選擇了其他旅游企業(yè)并沒有切入的業(yè)務(wù)——休閑度假旅游。從旅游方式上看，與攜程利用預(yù)訂機(jī)票、酒店業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)發(fā)展自由行和境內(nèi)游不同，途牛則把主要精力放在跟團(tuán)游和境外游上。途牛網(wǎng)最新財(cái)報(bào)顯示，2013 年，跟團(tuán)游的營(yíng)收是 19 億元，占總營(yíng)收的 63% ，其中境外游占途牛業(yè)務(wù)收入的 70%以上。從客戶層面上看，攜程提供商旅客戶的服務(wù)，途牛則主攻休閑旅游客戶。從生產(chǎn)和采購(gòu)上看，攜程更多采用自產(chǎn)自銷的形式，途牛擁有3000家以上的合作單位。

面臨紛繁復(fù)雜的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)上，途牛也可以在酒店、機(jī)票、景點(diǎn)門票、國(guó)內(nèi)短線旅游等方面大顯身手，但是途牛網(wǎng)卻縮小了其規(guī)模，只做休閑度假旅游不做商旅，只做線上不做機(jī)票。這就是途牛將細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行深耕細(xì)作的策劃模式。

法則二 ：尋找規(guī)模效應(yīng)

（1）做大細(xì)分市場(chǎng)。與巨頭競(jìng)爭(zhēng)的一大法則是把細(xì)分市場(chǎng)做深做大。在線旅游電商與零售業(yè)的本質(zhì)高度相似，這最終是一個(gè)需要規(guī)模效應(yīng)勝出的行業(yè)——途牛能幫供應(yīng)商賣出的量越多，議價(jià)能力就越強(qiáng)。如果途牛規(guī)模擴(kuò)大，可以承諾賣出1/3 的座位，供應(yīng)商也就有實(shí)力去包機(jī)，因此規(guī)模越大，資源和庫(kù)存的控制能力就越強(qiáng)。

（2）成立線下服務(wù)中心。途牛的一個(gè)重大決策是線下服務(wù)中心的成立。從 2009 年到 2010 年，線下服務(wù)中心已經(jīng)擴(kuò)張到北京、上海、南京、杭州、蘇州、無錫。截止到上市，途牛已經(jīng)擁有了15 家線下分公司。線下公司的成立不僅可以增加旅游客源地?cái)?shù)量，方便出行游客辦理出境手續(xù)而且還可以提高消費(fèi)者對(duì)途牛旅游公司的信任度，贏得消費(fèi)者的口碑，成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的無形資產(chǎn)。

（3）投放品牌廣告。途牛是第一個(gè)在地鐵站打廣告的互聯(lián)網(wǎng)公司，而占領(lǐng)二三線城市的方式是央視和地方衛(wèi)視的廣告。上市前夕，途牛重金簽下Kimi 和林志穎作為代言人，借助這對(duì)明星父子在《爸爸去哪兒》積攢下的名氣打響途牛的名聲，提高其知名度。

法則三 ：好服務(wù)是根基

旅游業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)的支柱行業(yè)，并不能像第二產(chǎn)業(yè)一樣有統(tǒng)一的量化標(biāo)準(zhǔn)。其質(zhì)量的評(píng)判主要取決于游客自身的感知價(jià)值，所以具有強(qiáng)烈的主觀性?；谶@一特點(diǎn)，旅游業(yè)中服務(wù)的好壞直接影響游客滿意度，也是形成與巨頭差異化的重要環(huán)節(jié)，故好的服務(wù)可以留住客戶，為企業(yè)品牌積累口碑，增加企業(yè)品牌的砝碼。

（1）流程梳理和指標(biāo)體系的建立。從 2011年開始，途牛把主要精力放在流程梳理和指標(biāo)體系建立中，通過流程梳理提高內(nèi)部效率，實(shí)現(xiàn)手機(jī)和 PC的無線預(yù)訂，以提高人均產(chǎn)能效率；而指標(biāo)體系的建立則是為了給用戶提供更好的服務(wù)。

（2）點(diǎn)評(píng)體系的搭建。為了解決游客與供貨商之間的分歧，途牛還建立了一套實(shí)物電商搭建點(diǎn)評(píng)體系，如果好評(píng)率低于 75% 的產(chǎn)品，將被迫下架。出于產(chǎn)品銷量考慮，旅行社都非?？粗赜脩舻狞c(diǎn)評(píng)，逼迫旅行社不得不提高質(zhì)量。再者，途牛網(wǎng)也設(shè)立了質(zhì)量控制師進(jìn)入到供應(yīng)商的公司中，根據(jù)用戶的投訴來改變他們的產(chǎn)品和服務(wù)。

（3）產(chǎn)品咨詢團(tuán)隊(duì)的建立。為了形成與其他巨頭相互區(qū)別的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，途牛組建了一支400人規(guī)模的產(chǎn)品咨詢團(tuán)隊(duì)，用戶可以隨時(shí)隨地打電話咨詢旅游線路并解決旅游中的麻煩，這大大提高了用戶體驗(yàn)。

法則四：線上帶動(dòng)線下

隨著互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的飛速增加，于敦德十分看好旅游市場(chǎng)未來線上朝線下的滲透。過去一年，途牛增加了58個(gè)區(qū)域服務(wù)中心。截止到目前，途牛已在全國(guó)設(shè)立了總計(jì)76個(gè)區(qū)域服務(wù)中心，已經(jīng)擴(kuò)張到全國(guó)28個(gè)省級(jí)行政單位，全面實(shí)現(xiàn)了與客戶面對(duì)面的線下接觸，可謂速度之快、范圍之廣、影響之深。目前，途牛呈現(xiàn)出遍地開花的擴(kuò)張模式，給其他的旅游企業(yè)發(fā)展線下以很大的壓力，途牛在O2O的發(fā)展模式下立志打造自己強(qiáng)有力的品牌，突出重圍，繼續(xù)保持領(lǐng)先地位。

四、途牛模式存在的問題及解決對(duì)策

（一）途牛模式存在的不足

1.盈利模式單一

按照途牛招股說明書，途牛2013年總營(yíng)收達(dá)到19.62億元，2012年?duì)I收11.20元，2011年7.72億元（按行業(yè)通行的計(jì)算方式應(yīng)該為2.01億元、1.04億元和7400萬元）。途牛業(yè)務(wù)的三個(gè)主要部分：團(tuán)隊(duì)游、自助游以及其他，其中團(tuán)隊(duì)游是途牛最為倚重的收入來源，2011年至2013年該部分收入分別為7.51億元、10.75億元、18.93億元，占總收入的90%以上份額。途牛把主要的資源都花在了旅游線路市場(chǎng)上，而對(duì)其他的方面（機(jī)票預(yù)訂和酒店預(yù)訂）的投入不夠。途牛主推隨團(tuán)旅游，而自由行將是未來在線旅游預(yù)訂的大趨勢(shì)，途牛的定位與行業(yè)的趨勢(shì)有所偏離，未來過分依賴團(tuán)隊(duì)游必然有潛在風(fēng)險(xiǎn)。

2.移動(dòng)客戶端的短板問題

途牛在上市后非常重視移動(dòng)端，但還是比對(duì)手慢了一步。據(jù)勁旅咨詢發(fā)布的“國(guó)內(nèi)旅游類應(yīng)用（APP）市場(chǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告”，安卓版客戶端累積下載量位居前三名的依次為攜程、去哪兒和同程，途牛僅位居第五名，且總下載量與前三名完全不在一個(gè)數(shù)量級(jí)上。在互聯(lián)網(wǎng)世界里，進(jìn)不了前三名就等于零，移動(dòng)端的這個(gè)“短板”無疑是途牛的一塊心病。

目前途牛網(wǎng)的業(yè)務(wù)量依然有六七成在PC端，而移動(dòng)端則有三四成。但相比之下截至2013年6月底，攜程通過APP使用攜程服務(wù)的用戶時(shí)長(zhǎng)占總時(shí)長(zhǎng)（PC+APP）比例為30.7%， 藝龍移動(dòng)端通過APP使用藝龍服務(wù)的用戶時(shí)長(zhǎng)占總時(shí)長(zhǎng)（PC+APP）比例為34.8%，通過APP使用去哪兒服務(wù)的用戶時(shí)長(zhǎng)占總時(shí)長(zhǎng)（PC+APP）比例為38.5%。途牛在移動(dòng)端已經(jīng)落后攜程、藝龍和去哪兒半年以上，差距不小。

3.發(fā)展后勁不足

不管是傳統(tǒng)OTA（如攜程、藝龍、芒果網(wǎng)）、還是新興OTA（在線旅游代理）（如途牛、驢媽媽、悠哉旅游網(wǎng)），若能在資源整合能力和技術(shù)投入兩端獲得優(yōu)勢(shì)的話，就能取得較大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

無論從資源整合還是從技術(shù)投入方面，途牛與攜程、去哪、藝龍相比都處于劣勢(shì)。攜程2013年投入了12.45億研發(fā)費(fèi)，去哪兒網(wǎng)在連續(xù)虧損的情況下仍然拿出3個(gè)多億搞研發(fā)。而2013年，途牛網(wǎng)研發(fā)費(fèi)用僅有3899.4萬元，不足攜程的零頭。就算途牛網(wǎng)上市拿到1.2億美金，發(fā)展后勁仍顯不足。

（二）途牛的解決對(duì)策

1.尋找“靠山”，豐富盈利模式

業(yè)界對(duì)于戰(zhàn)略合作有一個(gè)基本的共識(shí)：只有以資本為紐帶的結(jié)盟才是最可靠的。對(duì)于途牛而言，在日漸惡劣的外部環(huán)境中尋找能靠得住的“靠山”無疑是應(yīng)對(duì)外部惡劣環(huán)境的有效途徑。

BAT這三大巨頭已擴(kuò)展到各個(gè)領(lǐng)域，當(dāng)然在在線旅游這個(gè)領(lǐng)域也“名花有主”了。途牛將目光投到了京東身上，而京東也正好在努力通過引進(jìn)在線旅游等業(yè)務(wù)以擴(kuò)大非電子家電類業(yè)務(wù)的占比，二者一拍即合。2015年5月9日，京東投資總計(jì)3.5億美元用以認(rèn)購(gòu)?fù)九９煞?，成為途牛第一大股東。途牛正式找到“靠山”，獲得了京東的資金支持，為其開發(fā)新產(chǎn)品、拓寬領(lǐng)域、應(yīng)對(duì)激烈的外部競(jìng)爭(zhēng)提供了有力的物質(zhì)保證。

在自由行日漸風(fēng)靡全國(guó)的時(shí)候，途?？梢约哟笞约洪_發(fā)自由行產(chǎn)品的力度。途牛應(yīng)將關(guān)注點(diǎn)由境外隨團(tuán)旅游轉(zhuǎn)移到境外自由行或者是高端私人定制旅游以滿足游客們的個(gè)性化要求，豐富盈利模式。

2.快速?gòu)浹a(bǔ)移動(dòng)端“短板”

移動(dòng)端是途牛的一大短板，但要想成為在線旅游領(lǐng)域的巨頭，本身依靠互聯(lián)網(wǎng)的行業(yè)就必須走在科技的前沿，充分利用尖端的科技抓住消費(fèi)者的消費(fèi)行為和心理從而刺激消費(fèi)。

途牛找到京東這一“靠山”后，獲得京東旅行-度假頻道網(wǎng)站和移動(dòng)端的5年免傭金獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)。對(duì)于途牛而言，京東度假板塊移動(dòng)端和PC端的獨(dú)家運(yùn)營(yíng)資格的價(jià)值不比其投資的真金白銀少。

3.整合資源，加大投資

從途牛擬上市融資的戰(zhàn)略目標(biāo)分解來看，途牛望通過戰(zhàn)略結(jié)盟和收購(gòu)來提升對(duì)技術(shù)和產(chǎn)品的開發(fā)能力。在資源整合角度考慮，途牛望擴(kuò)大產(chǎn)品選擇和數(shù)量，加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理；從技術(shù)提升角度考慮，途牛將提升移動(dòng)平臺(tái)，繼續(xù)對(duì)技術(shù)和產(chǎn)品開發(fā)能力進(jìn)行投資。目前來看，這一目標(biāo)正在有條不紊地實(shí)現(xiàn)中，京東和攜程的投資無疑對(duì)途牛的技術(shù)和產(chǎn)品開發(fā)都有著重大的意義。

五、結(jié)語

013移動(dòng)端的爆發(fā)、O2O概念火爆，旅游業(yè)也將2013年定義為“智慧旅游年”。而旅游O2O是實(shí)踐移動(dòng)化與旅游相結(jié)合最好的方式，只有充分發(fā)展的旅游O2O才能實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)所期望的“智慧旅游”，旅游O2O無疑是途牛的戰(zhàn)略機(jī)遇期，希望途牛能抓住機(jī)遇，講好途牛故事。

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